服務(wù)營銷與企業(yè)競爭分析研究 工商管理專業(yè)

1、題 目 服務(wù)營銷與企業(yè)競爭 目 錄1 前  言12、服務(wù)營銷相關(guān)理論分析12. 1 服務(wù)營銷概念分析12. 2 服務(wù)營銷的發(fā)展12. 3 服務(wù)營銷的特征23 服務(wù)營銷和企業(yè)競爭的關(guān)系33.1服務(wù)營銷是形成競爭差異化的重要手段33.2 提升用戶忠誠度33.3有助于企業(yè)整合資源53.4提升企業(yè)品牌和市場形象53.5提升企業(yè)的內(nèi)部管理能力64 企業(yè)服務(wù)營銷的現(xiàn)狀和完善的建議74.1我國企業(yè)服務(wù)營銷的現(xiàn)狀74.1.1觀念上輕視服務(wù)營銷74.1.2行動上忽視服務(wù)營銷84.1.3只注重整體營銷84.2完善企業(yè)服務(wù)營銷的建議94.2.1思想觀念要創(chuàng)新94.2.2組織結(jié)構(gòu)要進行完善和創(chuàng)新94.2.3

2、業(yè)務(wù)流程的創(chuàng)新和完善104.2.4客戶管理要完善和創(chuàng)新114.2.5在服務(wù)內(nèi)容和形式上進行創(chuàng)新和完善115 總結(jié)12參考文獻 14致謝15論文評定表161服務(wù)營銷與企業(yè)競爭1 前  言我們生活的環(huán)境離不開服務(wù)，無論是去醫(yī)院看病還是去保險公司購買保險都離不開服務(wù)，而所謂服務(wù)在經(jīng)濟學(xué)上的定義是為包括所有產(chǎn)出為非有形產(chǎn)品或產(chǎn)品的全部經(jīng)濟活動，一般情況下當(dāng)產(chǎn)品被消費，并以便捷、愉悅、省時、舒適或健康的形式提供附加值。正是如此，服務(wù)行業(yè)在國民經(jīng)濟的比重越來越高，以美國為例，早在上個世紀末，美國的服務(wù)業(yè)所占全國的就業(yè)人口比例就超過了80%。到了2012年則進一步上升到85%，雖然這十幾年里沒有實

3、現(xiàn)大幅度的上升，其原因就在于美國已經(jīng)實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的服務(wù)化。實際上很多傳統(tǒng)的商品生產(chǎn)者，比如汽車、電腦、食品加工生產(chǎn)等其他商品的生產(chǎn)商也開始逐步轉(zhuǎn)向服務(wù)方面，通過在市場上建立差異化進而形成競爭優(yōu)勢，同時也能夠為企業(yè)獲得新的收入源。因此從本質(zhì)上來說，原本習(xí)慣通過傳統(tǒng)4P等營銷實體來實現(xiàn)商品競爭的公司已經(jīng)開始將重點轉(zhuǎn)移到服務(wù)營銷上，通過為客戶提供差異化的服務(wù)，來實現(xiàn)對客戶的影響，并提升企業(yè)自身的核心競爭力。本文通過對服務(wù)營銷和企業(yè)競爭之間的關(guān)系，并進一步以太平洋保險公司為例來分析企業(yè)實行服務(wù)營銷策略的重要性，這對于企業(yè)開展服務(wù)營銷策略也具有一定的指導(dǎo)意義。2、服務(wù)營銷相關(guān)理論分析2. 1 服務(wù)營銷概念

4、分析所謂服務(wù)營銷指的是企業(yè)為了滿足客戶需求而在營銷過程中采取的一系列的活動。服務(wù)營銷的根本在于企業(yè)對消費者的深層次的重新理解，是企業(yè)市場營銷策略的一次本質(zhì)的飛躍，服務(wù)營銷同樣也是企業(yè)營銷管理深化的內(nèi)在要求，更是企業(yè)在當(dāng)前劇烈的市場競爭環(huán)境下的重要創(chuàng)新武器。2. 2 服務(wù)營銷的發(fā)展服務(wù)最早只是作為企業(yè)營銷中產(chǎn)品營銷中的一個因素，在我國上個世紀八十年代之前，社會生產(chǎn)力水平相對較低，社會分工還沒有進一步細化，市場化的程度相對較低，在這個背景下，消費者更多關(guān)注的是商品的質(zhì)量以及產(chǎn)量，還有就是款式以及外觀設(shè)計是否新穎，很少關(guān)注產(chǎn)品所具備的附加價值。此時商品生產(chǎn)企業(yè)因為在管理水平以及技術(shù)水平上的巨大差異，

5、所以體現(xiàn)在商品上也會存在著很大的差異，并通過品質(zhì)、款式以及功能和特性等主要元素表現(xiàn)出來，企業(yè)能夠依托這些要素來提升核心競爭力。此時的企業(yè)在市場競爭手段上更多的依托價格以及品質(zhì)和特色，價廉物美成為競爭的核心。然后我國自從改革開放以來，市場經(jīng)濟逐步發(fā)展，先進的科技和管理也廣泛的應(yīng)用于企業(yè)，企業(yè)的規(guī)?；a(chǎn)以及標(biāo)準化的生產(chǎn)成為現(xiàn)實，越來越多的企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)趨于同質(zhì)化，而產(chǎn)品設(shè)計以及特點，在企業(yè)之間的差異化表現(xiàn)并不突出，因此產(chǎn)品具有同質(zhì)化或者同等化的趨勢，在這種背景下，傳統(tǒng)的4P營銷策略就很難凸顯企業(yè)的品牌競爭力，也不能夠滿足消費者的需求，在這種背景下服務(wù)營銷開始從產(chǎn)品營銷的要素中獨立出來，成為一

6、個獨立的營銷策略，和4P營銷一起組成新的營銷組合。2. 3 服務(wù)營銷的特征服務(wù)營銷的特征主要體現(xiàn)在下面五個方面，第一是無形性特征，因為服務(wù)營銷的核心是提供服務(wù)，相對于實體產(chǎn)品而言是一種無形的，因為服務(wù)本身是一種活動或者利益，因此不能夠像產(chǎn)一樣能夠感知到。比如保險公司提供的服務(wù)就在于為客戶提供潛在的風(fēng)險的保障，而這個保障是很難用手去觸摸，而是通過銷售人員的各種服務(wù)來體現(xiàn)。第二是差異性，服務(wù)主要是由人做表現(xiàn)出來的一種行為，因此人的行為的差異就會導(dǎo)致服務(wù)的差異。服務(wù)的差異性不僅僅有服務(wù)人員行為差異化決定，同時不同的消費者感受到同一個服務(wù)人員的服務(wù)也會產(chǎn)生不同的感覺，所以服務(wù)營銷本身就具有差異性特點。

7、第三是不可分離的特性。絕大多數(shù)商品都是經(jīng)過前期設(shè)計、生產(chǎn)再到投放市場，然后被消費者購買消費。但是對于服務(wù)來說，則是先進行銷售，同時在進行生產(chǎn)和消費，服務(wù)的消費者會之際參與服務(wù)的生產(chǎn)過程，并和服務(wù)提供者一道密切配合。比如一輛汽車從德國生產(chǎn)、然后通過進口再賣掉，然后有消費者數(shù)年消費。但是保險公司的服務(wù)，在銷售前并不能夠提供出來，而是在被保險人參與保險過程時才會感受到服務(wù)，從這點上來說，服務(wù)質(zhì)量以及客戶的滿意度從很大的程度上需要依賴真實瞬間所發(fā)生的情況。第四是不可運輸或者儲存的特性。因為服務(wù)的無形性以及和生產(chǎn)以及消費不可分離的特性決定了服務(wù)本身的不可運輸以及存儲的特性，服務(wù)提供者所提供的服務(wù)不可能像

8、存儲商品一樣放在倉庫里，也不能夠向商品一樣從這個地方運輸?shù)搅硪粋€地方。第五是所有權(quán)缺位性，當(dāng)消費者獲得企業(yè)的某種服務(wù)時，并不表明消費者就已經(jīng)擁有了服務(wù)所有權(quán)，比如飛機上的乘客在登記前買到的機票以及登機牌之外，并沒有獲得任何產(chǎn)品的所有權(quán)，航空公司也沒有將任何所有權(quán)轉(zhuǎn)交給旅客，旅客花錢購買的是一種乘坐飛機的服務(wù)，而不能夠獲得任何實質(zhì)性的所有權(quán)。3 服務(wù)營銷和企業(yè)競爭的關(guān)系從本質(zhì)上來說，企業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵就在于企業(yè)是否具有市場競爭力，充滿活力的企業(yè)是市場競爭的根本前提，這一點正如美國管理大師邁克爾.波特所說的站在國際競爭最前沿的是企業(yè)，而不是國家，這說明企業(yè)在未來國際市場競爭中的重要性。與此同時，邁克爾

9、還認為企業(yè)要想保持持續(xù)的發(fā)展以及持續(xù)的競爭力，其核心就在于差異化、成本領(lǐng)先以及集中銷售。根據(jù)邁克爾教授的理論，服務(wù)營銷則正是企業(yè)在充分認識消費者需求的前提下，為消費者提供各項服務(wù)，進而獲得消費者認可的一種營銷方式。這種營銷觀念就是以客戶需求為中心，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為宗旨，從而為客戶提供滿意的產(chǎn)品或者服務(wù)。企業(yè)是否具備競爭力關(guān)系到企業(yè)未來的發(fā)展，甚至生死存亡的關(guān)鍵，而開展服務(wù)營銷則能夠從下面幾個方面來提升企業(yè)的競爭力。3.1服務(wù)營銷是形成競爭差異化的重要手段著名營銷專家邁克爾.波特認為競爭戰(zhàn)略主要有三種通用形式，其中之一就是差異化競爭戰(zhàn)略，波特教授認為，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)要和競爭對手提供的產(chǎn)品和服務(wù)有著

10、明顯的區(qū)別，并具有顯著的特點，這樣的差異化戰(zhàn)略正式提升企業(yè)競爭力的有效方式。波特教授這種差異化競爭戰(zhàn)略理論的提純，能夠有效避免企業(yè)之前的同質(zhì)化的競爭，能夠更好的滿足消費者的需求，而企業(yè)的服務(wù)營銷策略正是這種差異化競爭戰(zhàn)略的重要載體。因為現(xiàn)代企業(yè)無論是在生產(chǎn)管理還是技術(shù)升級改革方面等差異越來越小，生產(chǎn)的產(chǎn)品開始呈現(xiàn)同質(zhì)化和同等化的傾向。體現(xiàn)企業(yè)核心競爭力的商品差異性開始消失。當(dāng)商品的附加值較小時，企業(yè)只能夠通過引入服務(wù)元素來實現(xiàn)商品的差異化，通過服務(wù)來實現(xiàn)商品的增值。而且服務(wù)所創(chuàng)造的的價值在很多傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)也呈現(xiàn)日益增長的態(tài)勢，比如向汽車、計算機等制造業(yè)也已經(jīng)意識到服務(wù)的重要性。3.2 提升用

11、戶忠誠度用戶忠誠度是企業(yè)獲得長期不間斷利潤的重要方式。一般而言獲取新客戶的成本相對較高比如現(xiàn)在的阿里巴巴為了提升淘寶天貓的流量來源，投入巨資收購流量入口新浪微博等，其目的就是為了獲得更多的新客戶。因為獲取新客戶需要經(jīng)過廣告、銷售以及開創(chuàng)新業(yè)務(wù)和客戶學(xué)習(xí)全部過程。而保留客戶的成本則僅僅包括保持服務(wù)的成本和溝通成本，而且這些成本會隨著客戶忠誠度的提升而呈現(xiàn)不斷下降的趨勢，保留客戶能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)銷售，以及這些客戶的良好口碑影響到新客戶購買企業(yè)產(chǎn)品，從而促使企業(yè)銷售的不斷增長?？蛻舻纳嬷芷趦r值會隨著時間增長而增長。根據(jù)太平洋保險統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，獲取新客戶的成本是保留現(xiàn)有客戶成本的五倍，而電商行業(yè)

12、這個數(shù)據(jù)會更高。由此可見提升企業(yè)用戶忠誠度會直接以及間接的為企業(yè)創(chuàng)作巨大的經(jīng)濟價值?？蛻魸M意度已經(jīng)成為目前市場營銷的重要元素，很多企業(yè)對此還進行定期的滿意度調(diào)查，可是很多調(diào)查結(jié)果卻顯示用戶很滿意，但是這些滿意的客戶實際上是流失的。從這個結(jié)果來看似乎滿意度的重要性在新的市場環(huán)境下變得不重要，與其這樣說倒不如說不滿意度更加重要。根據(jù)美國消費者事務(wù)辦公室的調(diào)查顯示，九成以上的消費者當(dāng)出現(xiàn)不滿意的情況時，并不會抱怨，而是轉(zhuǎn)移到這家企業(yè)的競爭對手。這說明不滿意一定會流失，滿意也不一定能夠確保用戶的忠誠。當(dāng)市場上出現(xiàn)類似替代性產(chǎn)品時，客戶就會嘗試購買，圖1就顯示了用戶的這種購買行為特征。從這個行為特征來看

13、，當(dāng)用戶就算是滿意目前企業(yè)提供的服務(wù)時，作為企業(yè)同樣注重服務(wù)的質(zhì)量以及客戶服務(wù)的創(chuàng)新。圖1：用戶購買行為特征圖服務(wù)營銷實際上就是一種品牌營銷，能夠高效提升企業(yè)的品牌屬性，而且服務(wù)營銷能夠有效的提升用戶消費體驗度，因為服務(wù)營銷其核心就是全方位的滿足用戶需求，一起從用戶需求出發(fā)。當(dāng)用戶需求被滿足的同時就會逐漸讓用戶形成消費慣性，企業(yè)的客戶忠誠度就會不斷提升，那么就能夠有效的降低企業(yè)客戶流失率，并能夠贏得更多的客戶。企業(yè)的良好服務(wù)能夠提升客戶的忠誠度，也就是能夠鞏固現(xiàn)有的消費者，同時還能夠增加新的消費者。這樣企業(yè)的銷售就會呈現(xiàn)良性的循環(huán)發(fā)展，企業(yè)的銷售額會越來越高，利潤自然也就會越來越高。在銷售市場

14、上，一般遵循二八原則，也就是二成的優(yōu)秀企業(yè)能夠占據(jù)八成的市場份額，當(dāng)企業(yè)的服務(wù)營銷取得成功，無疑能夠幫助企業(yè)進入到這個占據(jù)二成優(yōu)秀企業(yè)的行列。在提升企業(yè)核心競爭力如此，在提升企業(yè)的利潤方面的表現(xiàn)同樣如此，因為企業(yè)的八成的利潤都來源于二成的銷售機會，那么有著良好的服務(wù)能力的企業(yè)，自然在獲得這個銷售機會上有非常強大的競爭力。3.3有助于企業(yè)整合資源企業(yè)有了資源并等于就有了優(yōu)勢，只能夠說是具備了潛勢，因為單個資源本身不會產(chǎn)生成果，在企業(yè)人員，當(dāng)然也是企業(yè)的一種資源的參與下，通過對企業(yè)的資源進行整合，才能夠?qū)⑼度胱兂僧a(chǎn)出，從而產(chǎn)生一加一大于二的效果。對于企業(yè)來說，能力、資源之間的相互整合極其重要。所謂

15、整合則是指企業(yè)對于不同來源、不同層次和不同結(jié)構(gòu)以及不同內(nèi)容的資源進行選擇和識別，并進行有效的激活和融合，使得資源具備條理性和系統(tǒng)性，并最終產(chǎn)生價值，這個價值就是通過整合之后形成的新的資源，整個過程是復(fù)雜的動態(tài)性。企業(yè)的資源整合就是在理解資源整合內(nèi)涵的前提下，建立資源整合模型，同時分析企業(yè)資源整合能力，最終為企業(yè)進行資源整合提供建設(shè)性的意見。服務(wù)營銷關(guān)注的就是客戶在購買商品時，能夠感受到商品帶來的附加值以及附加的服務(wù)，企業(yè)通過服務(wù)營銷來擴展服務(wù)的內(nèi)涵和外延，在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)建一個強大的資源平臺，促進企業(yè)內(nèi)部的資源整合，實現(xiàn)各個職能部門之間的融合，打破部門的本位主義，讓客戶價值實現(xiàn)最大化，這個過程實際

16、上也是為企業(yè)爭得了更大的生存空間以及獲得更多的盈利模式。3.4提升企業(yè)品牌和市場形象品牌營銷是企業(yè)通過利用客戶對品牌的需求，從而為企業(yè)創(chuàng)造品牌價值，最終獲得品牌效應(yīng)的一系列的營銷策略和過程。是通過市場營銷中的各種營銷策略讓目標(biāo)用戶對企業(yè)產(chǎn)生品牌認知的過程。品牌營銷在提升平拍形象和知名度以及良好信譽方面提到了更高的層次，進而讓客戶從心中產(chǎn)生品牌深刻印象。品牌營銷的根本前提就是產(chǎn)品有品質(zhì)的保障，這是消費者獲得認可的基礎(chǔ)。品牌具有無形和有形兩個重要內(nèi)涵，有形內(nèi)涵則是產(chǎn)品的包裝、設(shè)計以及富有象征里的名稱，比如apple品牌，其iphone系列通過形象設(shè)計，顛覆了傳統(tǒng)智能機的概念，最終在智能機市場上取得

17、競爭優(yōu)勢。而無形的內(nèi)涵則指的是讓客戶感到滿意的服務(wù)。通過服務(wù)讓客戶體驗到上帝的幸福感，從而進一步深化他們購買該公司產(chǎn)品的決策是正確無誤的，讓客戶買得開心用的舒心是企業(yè)服務(wù)營銷的核心，這對于企業(yè)來說就屬于一種服務(wù)品牌營銷。服務(wù)是顧客對品牌感受的重要載體，因為產(chǎn)品從外形設(shè)計以及功能設(shè)計上隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展越來越具有同質(zhì)化，所以僅僅依托有形化的品牌營銷策略是很難獲得品牌優(yōu)勢。因此通過服務(wù)營銷讓客戶感受到差異化的服務(wù)體驗，并能夠產(chǎn)生無形的認同感和購買的愉悅感，進而提升企業(yè)的服務(wù)品牌形象，完善的個性化服務(wù)是提升服務(wù)品牌的關(guān)鍵所在，這也是品牌無形內(nèi)涵的重要體現(xiàn)。3.5提升企業(yè)的內(nèi)部管理能力服務(wù)營銷在企業(yè)落

18、地的過程中，需要公司轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念，創(chuàng)新思路，從粗放的觀念模式逐步轉(zhuǎn)變成專業(yè)化，高效能的組織管理系統(tǒng)，無論是從管理思想還是企業(yè)內(nèi)部的智能規(guī)劃，以及企業(yè)內(nèi)部流程的控制都需要做出相應(yīng)的調(diào)整，讓企業(yè)的管理溝通效率獲得提升，比如通過建立信息服務(wù)系統(tǒng)，來幫助企業(yè)的信息交流速度提升，信息在交流過程中不會出現(xiàn)變形的問題，與此同時通過服務(wù)營銷還能夠幫助企業(yè)決策。服務(wù)營銷非常注重互動體驗，也就是說企業(yè)不僅僅注重對用戶需求的滿足，同時也要對用戶進行深層的了解，這樣才能夠進一步滿足消費者的潛在需求。與此同時在深入了解到用戶的需求之后，也能夠進一步分析企業(yè)在服務(wù)方面的不足，這實際上就是一種信息的反饋，能夠有效的幫

19、助企業(yè)做好決策。另外企業(yè)在開展服務(wù)營銷時，不可避免的會認真聽取消費者的抱怨，這些抱怨實際上就是消費者本身的訴求，企業(yè)在消除消費者抱怨的同時就能夠借此延伸類似的抱怨情形，從而全面的提升企業(yè)的服務(wù)水平。通過上面服務(wù)營銷和企業(yè)競爭力之間關(guān)系的論述，可以得知，服務(wù)營銷理論對提升企業(yè)市場競爭力所具備的指導(dǎo)意義主要體現(xiàn)在下面幾個方面。首先服務(wù)營銷強調(diào)人（包括企業(yè)員工和顧客）在服務(wù)管理和營銷中的重要作用，強調(diào)服務(wù)企業(yè)文化管理的重要性以及認識企業(yè)服務(wù)能力內(nèi)涵的重要指導(dǎo)作用。然后服務(wù)營銷指出了服務(wù)的特征以及企業(yè)經(jīng)營管理的重要特點，為研究企業(yè)的核心競爭力提供了基礎(chǔ)。最后服務(wù)營銷對分析服務(wù)質(zhì)量控制方法，強調(diào)顧客掛席

20、在企業(yè)的重要作用，以及對企業(yè)核心能力的培育以及提升上提供了參考方法。與此同時，人作為服務(wù)營銷的核心資源，同樣顯示了人力資源管理在企業(yè)核心競爭力方面的重要地位，服務(wù)營銷理論中的內(nèi)部營銷實際上就是一種基于服務(wù)營銷的人力資源管理方法。4 企業(yè)服務(wù)營銷的現(xiàn)狀和完善的建議在全球經(jīng)濟一體化的今天，服務(wù)已經(jīng)取代產(chǎn)品質(zhì)量和價格成為當(dāng)前市場競爭的另一個交掉，服務(wù)實際上就是生產(chǎn)力已經(jīng)得到了現(xiàn)代企業(yè)的廣泛認同。但是我國很多企業(yè)還有著深刻的計劃經(jīng)濟烙印，服務(wù)水平相對較低，服務(wù)營銷意識以及提升企業(yè)核心競爭力的意識不夠，這是我國企業(yè)界需要反思的問題，只有正視當(dāng)前服務(wù)的現(xiàn)狀，才能夠創(chuàng)新和完善服務(wù)方式。4.1我國企業(yè)服務(wù)營銷

21、的現(xiàn)狀4.1.1觀念上輕視服務(wù)營銷在市場經(jīng)濟環(huán)境下，很多企業(yè)面對著激烈的市場競爭，為了在市場上占據(jù)市場份額優(yōu)勢，很多企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)，比如保險企業(yè)就在險種創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新上絞盡腦汁，企業(yè)基層費盡心機推銷企業(yè)研發(fā)出來的新品，總希望能夠有一點新思維的產(chǎn)品獲得市場的青睞?？偸窃诋a(chǎn)品研發(fā)上下功夫，卻沒有認真思考服務(wù)對于企業(yè)而言，同樣是產(chǎn)品創(chuàng)新附加值的重要體驗，服務(wù)從某種意義上來說，是獲得市場的核心，正是如此，服務(wù)營銷同樣是企業(yè)營銷人員需要認真分析和發(fā)展的重要營銷理念，因為服務(wù)營銷已經(jīng)成為當(dāng)下企業(yè)提升競爭力的重要手段。比如以保險企業(yè)來說，社會上消費者對保險的口碑一直不好，甚至將保險人員視作洪水猛獸，因為在很

22、多消費者在投保前和投保之后所獲的服務(wù)體驗存在天壤之別。當(dāng)消費者投保之后再來找營銷員咨詢時，卻發(fā)現(xiàn)沒有提供幫助。在保險業(yè)還存在著代理人為自身的利益故意誤導(dǎo)客戶投保的現(xiàn)象，這些服務(wù)結(jié)果就是讓消費者感受到一種欺騙，滿意度極差。這種服務(wù)營銷理念的淡薄不僅僅在保險企業(yè)上存在，在電商行業(yè)同樣如此，從某種意義上來說具有一定的普適性。4.1.2行動上忽視服務(wù)營銷很多企業(yè)提到的客戶所需要的就是我所創(chuàng)造的宗旨，僅僅實施到銷售環(huán)節(jié)，很多企業(yè)內(nèi)部過分強調(diào)分工細致化以及專業(yè)化，過分追求內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的完善性，這樣就容易造成產(chǎn)品生產(chǎn)過程以及管理過程監(jiān)控的復(fù)雜性。很多企業(yè)更多重視產(chǎn)品生產(chǎn)以及提供的基本性服務(wù)，對于后續(xù)服務(wù)以及

23、延伸性服務(wù)設(shè)計相對較少，而且非常注重強化部門本位意識，各個部門都本部門利益為核心，再加上有經(jīng)驗的生產(chǎn)人員和技術(shù)人員，包括客戶服務(wù)的管理人員流動性頻繁，從事售后服務(wù)以及技術(shù)支持部門的從業(yè)人員又沒有一定的市場營銷知識和體驗，因此對服務(wù)工作的認識就停留在不多做、不犯錯以及慢慢做不出錯的現(xiàn)象，甚至有的服務(wù)人員對相應(yīng)的服務(wù)條款也認識不足理解不一的現(xiàn)象，導(dǎo)致服務(wù)出現(xiàn)明顯偏差，比如對服務(wù)要求比較高的保險公司來說，就被評為投保理賠兩張臉，投保時很親切，理賠時則冷若冰霜，設(shè)置層層關(guān)卡，這也是目前消費者對保險行業(yè)不夠滿意的重要因素。由此可見我國以企業(yè)必須要在服務(wù)營銷方面強化培訓(xùn)，讓銷售人員在營銷方式進行創(chuàng)新，并將

24、服務(wù)品質(zhì)當(dāng)成企業(yè)的戰(zhàn)略方針來發(fā)展。4.1.3只注重整體營銷很多企業(yè)為了搶占市場，在產(chǎn)品研發(fā)和銷售方面，只注重產(chǎn)品推出的速度，而沒有緊密結(jié)合消費的需求來推進產(chǎn)品的研發(fā)和銷售，這自然會導(dǎo)致很多企業(yè)推出的產(chǎn)品銷售非常差，比如在手機生產(chǎn)領(lǐng)域，蘋果智能手機每年只推出一款機型，但是卻能夠緊密抓住用戶的消費需求，所以一款產(chǎn)品就足以讓蘋果的市場占有率占據(jù)首位，而國內(nèi)很多山寨企業(yè)，雖然每年推出的手機款式多種多樣，但是很多手機卻淪為市場炮灰，在市場上很少有人問津，利潤率就會下降，這就導(dǎo)致企業(yè)精細化營銷積極性說道打擊。事實上企業(yè)應(yīng)該注重服務(wù)營銷已經(jīng)成為企業(yè)利潤的一種重要來源，企業(yè)只有做好了對員工的內(nèi)部服務(wù)營銷工作，

25、讓企業(yè)員工知道對客戶的服務(wù)營銷也就意味著能夠提升自己的報酬水平，和員工切身的利益相關(guān)是，企業(yè)員工才會覺得服務(wù)營銷的重要性，企業(yè)不能夠總想著讓銷售人員將產(chǎn)品賣給客戶，而是要想辦法提升企業(yè)銷售人員的服務(wù)理念和素質(zhì)。因為服務(wù)本身就能夠創(chuàng)作利潤，給產(chǎn)品本身賦予了附加價值，提升了消費者滿意度的同時，同時也為其他獲得忠誠用戶。只不過現(xiàn)在很多企業(yè)只注重傳統(tǒng)的整體營銷方法，比如4P營銷模型，而忽視了服務(wù)營銷，從而影響了企業(yè)的競爭力。4.2完善企業(yè)服務(wù)營銷的建議隨著市場經(jīng)濟改革的深入，企業(yè)之間的競爭日益激勵，服務(wù)作為企業(yè)核心競爭力，成為企業(yè)在激勵的競爭中保持不敗的關(guān)鍵所在。對于當(dāng)前我國企業(yè)在服務(wù)營銷理念意識落后

26、，只注重傳統(tǒng)4P營銷，忽視服務(wù)營銷的現(xiàn)狀的改善成為現(xiàn)在學(xué)術(shù)界熱議的話題，本文試圖借助太平洋保險公司成功的服務(wù)營銷，來深入分析完善企業(yè)服務(wù)營銷的方法。4.2.1思想觀念要創(chuàng)新客戶服務(wù)是一種全局性的，因此對于企業(yè)而言，從最高領(lǐng)導(dǎo)層到普通的員工都需要樹立長遠的服務(wù)營銷戰(zhàn)略和理念。傳統(tǒng)的營銷主要是向消費者推向產(chǎn)品，公司注重推銷的宣傳手段，也就是從產(chǎn)品、價格、廣告以及渠道四個方面進行。而現(xiàn)代服務(wù)營銷理念則需要根據(jù)用戶需求來開發(fā)產(chǎn)品，公司重視的是服務(wù)營銷在產(chǎn)品需求創(chuàng)造以及銷售和售后服務(wù)的整個過程中的應(yīng)用。要樹立以客戶為中心的服務(wù)意識，明確以客戶為中心的產(chǎn)品開發(fā)導(dǎo)向，并建立以客戶為中心的系統(tǒng)流程和績效管理，

27、以及薪酬體系的設(shè)計。同時還要加強員工和代理人的服務(wù)意識、技巧以及方法和態(tài)度上的培訓(xùn)工作。在全方位的滿足客戶需求的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)以低于競爭對手的成本優(yōu)勢為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力，通過資源的整合來實現(xiàn)資源利用的最大化。太平洋保險公司就在服務(wù)理念上進行了創(chuàng)新，比如經(jīng)營理念就為誠信第一、效率第一以及客戶至上、服務(wù)至上。同時建設(shè)一個品牌，兩個終身工程：就是所謂的以一流的服務(wù)品牌，實現(xiàn)為客戶終身服務(wù)，為員工終身規(guī)劃。創(chuàng)新了3A服務(wù)理念：無論何時、無論何地，無論以何種方式，都要讓客戶享受到滿意服務(wù)。正是這些服務(wù)理念的貫徹執(zhí)行，讓太平洋保險公司的業(yè)績在最近的今年呈現(xiàn)不斷上升的趨勢。這也反應(yīng)了創(chuàng)新服務(wù)營銷理念的重

28、要性。4.2.2組織結(jié)構(gòu)要進行完善和創(chuàng)新在經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，消費者對企業(yè)所提供的服務(wù)的需求和期望也越來越高，無論是產(chǎn)品的質(zhì)量還是產(chǎn)品銷售的過程以及售后服務(wù)等一系列的環(huán)節(jié)，客戶都希望能夠得到個性化的服務(wù)體現(xiàn)。對此企業(yè)只能夠通過創(chuàng)新服務(wù)營銷架構(gòu)來提升服務(wù)能力，進而滿足客戶的個性化服務(wù)需求。而服務(wù)營銷架構(gòu)不是簡單的設(shè)置一個服務(wù)中心或者營銷部門這么簡單，而是需要公司各個部門的通力合作，從公司的最高領(lǐng)導(dǎo)到每一位普通員工，都要有為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的思想才能夠留住客戶，提升客戶的忠誠度。圖2就是太平洋保險公司的客戶服務(wù)管理體系，這個體系中的服務(wù)管理四個制度就非常詳細的規(guī)定了不同部門的業(yè)務(wù)流程，以及部門和部

29、門之間的相互融合，比如以客戶資源管理制度來說，就設(shè)置了三級組織機構(gòu)來進行完善管理，總公司客戶基本信息的管理責(zé)任部門有銷售管理部門，二級機構(gòu)主持工作的領(lǐng)導(dǎo)為機構(gòu)客戶基本信息管理的首席責(zé)任人。二級機構(gòu)客戶信息的責(zé)任部門則為市場部門。不同等級的客戶資源管理都有相應(yīng)的責(zé)任人和專人負責(zé)，組織結(jié)構(gòu)之間責(zé)任明確，相互監(jiān)督，服務(wù)效率也因此得到了極大的提升。圖2：太平洋保險公司的服務(wù)管理體系4.2.3業(yè)務(wù)流程的創(chuàng)新和完善服務(wù)營銷需要相應(yīng)的業(yè)務(wù)流程進行配合，因為服務(wù)營銷的核心是以滿足用戶需求為目標(biāo)的客戶體系，這一點和以銷售為導(dǎo)向的經(jīng)營模式是接人不同的，因此就需要以之前的以業(yè)務(wù)為中心的服務(wù)模型開始轉(zhuǎn)向為客戶為中心的

30、服務(wù)模型。通過全面了解客戶的需求，通過提供個性化的服務(wù)以及信息，來獲得更多的客戶資源，由此來提升客戶的忠誠度。公司部門之間相互配合，形成可以為客戶提供全方位的綜合服務(wù)體系，并且細化標(biāo)準，對崗位的各個環(huán)境進行目標(biāo)化細分，并給與明確，從而進行嚴格的監(jiān)督，強化服務(wù)意識，建立基于服務(wù)營銷的績效考核制度，通過科學(xué)的激勵措施來建立符合客戶為中心的管理模式。太平洋保險公司的服務(wù)管理體系中就通過數(shù)據(jù)庫平臺、服務(wù)制度以及客戶投訴處理體系進行創(chuàng)新的以客戶需求為中心的服務(wù)模型。統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫平臺有助于提升保險公司對客戶資源信息的掌握，能夠幫助企業(yè)進一步深入了解客戶的需求。而服務(wù)管理制度則通過服務(wù)標(biāo)準以及考核機制和差異

31、化管理制度來體現(xiàn)保險公司的服務(wù)理念，其中基礎(chǔ)服務(wù)標(biāo)準有助于面向大多數(shù)普通用戶，而差異化的客戶管理制度則能夠為不同的用戶提供差異化服務(wù)提供保障，服務(wù)滿意度考核機制則是企業(yè)對員工服務(wù)的一種考核，激勵員工積極使用服務(wù)營銷理念。對于客戶投訴處理體系，同樣說明了企業(yè)對售后服務(wù)的重視程度。太平洋保險公司服務(wù)管理體系實際上就是一種以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程的創(chuàng)新。4.2.4客戶管理要完善和創(chuàng)新實施服務(wù)營銷就需要建立以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)模式，那就要對客戶關(guān)系進行全面管理，這需要從下面幾個方面著手。第一要提高對客戶關(guān)系管理的認識。企業(yè)要在發(fā)展戰(zhàn)略這個高度上來名曲建立客戶關(guān)系的重要性，并形成一種客戶關(guān)系管理制度，讓企業(yè)

32、從上至下都要意識到客戶是公司賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，通過制度來約束企業(yè)員工的服務(wù)理念，并貫徹到工作的每一個環(huán)節(jié)中。第二要做好客戶關(guān)系管理的整體規(guī)劃。通過對企業(yè)運營的診斷以及信息化水平的評估以及企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)任務(wù)目標(biāo)以及經(jīng)營管理現(xiàn)狀進行分析，進而確定企業(yè)客戶關(guān)系管理的任務(wù)和指標(biāo)，并全面實施客戶關(guān)系管理以及對相應(yīng)的業(yè)務(wù)流程進行重組，包括組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整和信息技術(shù)的建設(shè)，都要進行重新規(guī)劃。第三要建立智能型的客戶數(shù)據(jù)庫以及信息管理系統(tǒng)。企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)應(yīng)該按照權(quán)限進行共享，客戶資源等資料在企業(yè)內(nèi)部往往存在分散的狀態(tài)，那么將這些客戶數(shù)據(jù)建立一個統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫，然后建設(shè)信息管理系統(tǒng)，就可以方便企業(yè)內(nèi)部人員對客

33、戶信息進行及時的查詢和分析。除此之外企業(yè)還可以針對客戶的數(shù)據(jù)建立信息指標(biāo)體系，創(chuàng)建信息分析模型，使用統(tǒng)計和數(shù)據(jù)技術(shù)對客戶信息進行深入分析，進而獲得更加全面的信息，從而幫助企業(yè)進行針對性和差異化的服務(wù)。而這些在太平洋保險公司的服務(wù)管理系統(tǒng)中同樣被體現(xiàn)。4.2.5在服務(wù)內(nèi)容和形式上進行創(chuàng)新和完善在服務(wù)營銷方式以及內(nèi)容上需要結(jié)合企業(yè)的發(fā)展階段以及當(dāng)前的社會文化，從而創(chuàng)建合適自己的服務(wù)營銷。比如本文提到的太平洋保險公司就從下面幾個方面進行了不同形式的營銷。第一是增值營銷。也就是一種讓客戶體會到獲得附加價值的服務(wù)，這樣能夠讓客戶和企業(yè)產(chǎn)生良好的合作關(guān)系，實際上能夠有效地增加客戶的忠誠度。目前保險產(chǎn)品的增

34、值營銷已經(jīng)成為保險公司樹立企業(yè)形象，擴大知名度的中喲啊方式，甚至將增值服務(wù)還延伸到旅游、緊急救助等諸多領(lǐng)域，太平洋保險公司就為財險用戶提供過旅游增值體驗服務(wù)，有效的提升了客戶的忠誠度。第二是便利營銷。所謂便利營銷指的是讓用戶非常方便的獲得企業(yè)的服務(wù)，最好的便利就是隨時隨地，對此就需要從服務(wù)的方式和渠道商進行創(chuàng)新。比如太平洋保險就通過電話、線下網(wǎng)店、網(wǎng)絡(luò)銷售以及和第三方電商平臺進行合作銷售，實現(xiàn)了24小時的咨詢辦理保險服務(wù)。同時在辦理保險手續(xù)方面，甚至還可以做到上門服務(wù)。減少了客戶到網(wǎng)店辦理手續(xù)遭受的交通擁擠之苦。另外還通過各種聯(lián)系方式即時提醒客戶續(xù)費、到期提醒以及領(lǐng)取保險費用等。這些便利性營銷有效的拉近了用戶和保險公司的距離。第三是網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷的特定就是成本相對較低，同時能夠進行良好的互動，實現(xiàn)對用戶問題的即時解決，有效的提升了保險申辦的效率。而且現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的普及也凸顯了網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，已經(jīng)成為企業(yè)服務(wù)營銷方式的重要內(nèi)容。太平洋保險公司同樣非常重視網(wǎng)絡(luò)營銷，不僅僅建立電子網(wǎng)絡(luò)平臺，同時還在各大電商平臺開設(shè)網(wǎng)上銷售柜臺，這些都極大的提升了太平洋的服務(wù)品質(zhì)?？偠灾?，太平洋保險公司在服務(wù)營銷理念創(chuàng)新實施之后，企業(yè)的經(jīng)營銷售呈現(xiàn)良好的增長態(tài)勢，圖3就是太平洋保險公司2011年和2012年業(yè)績報表，顯示了2012年增長的強勁勢頭。圖3：太平洋