戰(zhàn)略營銷制定-定價與分銷渠道篇

1、真正的問題所在是價值，而不是價格。羅伯特·林格倫中間商不屬于由制造商所鑄成的鎖鏈中被雇用的一個環(huán)節(jié)，而是一個獨(dú)立的市場，并成了為一大群客戶購買的焦點(diǎn)。菲利普·麥克威在營銷組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素則表現(xiàn)為成本。價格也是營銷組合中最靈活的因素，它與產(chǎn)品和渠道不同，其變化異常迅速。價格與價格競爭是公司所面臨的首要問題。為產(chǎn)品定價是商業(yè)中令人感到頭痛的問題。價格是你的利益的體現(xiàn)，也是客戶對你所做的一切努力的應(yīng)有回報(bào)。在定價時，你必須確保你的公司得到應(yīng)有的利益。沒有人會付給你高于你的定價的價錢，因此，你不要定低了價格。營銷活動的關(guān)鍵是：讓客戶心甘情愿地、快速地為你

2、的產(chǎn)品或服務(wù)付費(fèi)。本章主要探討以下內(nèi)容：·從客戶的立場上如何看待產(chǎn)品的價格？·定價時要考慮的主要因素有哪些？·價格制定的過程，對價格的修訂以及對價格變動所要采取的措施；·分銷渠道的結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)·分銷渠道的作用及其相互關(guān)系·分銷渠道的政策·分銷渠道的管理·市場后勤客戶如何看待你產(chǎn)品的價格？客戶在評價價格時通常會考慮下列因素：·以前使用你的產(chǎn)品和競爭者的產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)；·從朋友、同事及其他人那里得到關(guān)于你的公司和產(chǎn)品聲譽(yù)的口頭傳播信息；·通過對產(chǎn)品和品牌的比較所得到的信息；·公司的整體

3、形象和服務(wù)質(zhì)量；·附加在主要產(chǎn)品上的附加品或服務(wù)的價值；·其它方面。客戶如何看待你的產(chǎn)品或服務(wù)的價格這對你很重要，你必須弄清楚他們對價格變化的反應(yīng)靈敏程度是怎樣的。對價格變化的靈敏度叫做“價格彈性”，價格的微小上升導(dǎo)致銷售量的巨大下降，表明價格是彈性的；相反，價格的大幅度提升只引起微不足道的銷售下降，表明價格是非彈性的。閱讀材料價格彈性測試說明：在你認(rèn)為正確的問題前的方框內(nèi)打上“”價格在意料之中嗎？如果你在別人意料到的范圍內(nèi)變動價格，那么客戶的價格敏感度就不會高；反之，則完全不同。產(chǎn)品價格與實(shí)際價值相匹配嗎？有些產(chǎn)品是獨(dú)一無二的，客戶自己也知道很難找到更便宜的替代品。這時，

4、他們對產(chǎn)品價格的敏感度就會降低。產(chǎn)品是急需的嗎？如果是急需的產(chǎn)品或服務(wù)，價格就不重要；相反，客戶的價格敏感度就會高。你的產(chǎn)品有替代品嗎？如果客戶購買你的產(chǎn)品時，沒有其它可供選擇的替代品，價格敏感度就低。只有在所購產(chǎn)品由不同價格替代品的情況下，客戶購物時才會考慮價格?？蛻羰欠癫恢榔渌娲?？客戶不了解的東西，價格敏感度就低；客戶難以對產(chǎn)品做出比較嗎？有時，客戶很難對某些產(chǎn)品進(jìn)行比較，做出選擇。產(chǎn)品是否令客戶感覺到便宜？客戶想買高價值的產(chǎn)品時，并不太在意價錢。然而，一到真正購買時，他們就心痛了。如果一件產(chǎn)品的價格屬于高檔價位，那么即使它的價格定得已經(jīng)很低了，仍會被客戶認(rèn)為非常貴。例如，你購買一部

5、價格高、性能好的便攜式電腦時的價格敏感度肯定比購買一臺普通臺式電腦時的價格敏感度高。你打的“”越多，說明你的客戶價格敏感度越低，即使你提高了價格也不會太影響產(chǎn)品的銷售量。許多公司在定價時陷入了所謂的“低價誤區(qū)”。他們以為只要把價格定得低一些，銷售量就會增加。雖然降價促銷是很有效的一種策略，但并不都是這樣。有時客戶可能不像你擔(dān)心的那樣對價格非常敏感，他們有可能認(rèn)為價格是質(zhì)量的標(biāo)志，如果你過分壓低你的產(chǎn)品的價格，反倒會引起他們對你的產(chǎn)品的懷疑。同時，降價的結(jié)果也會導(dǎo)致公司利潤的下降，使你白白喪失了本來應(yīng)得的利益。價格并不是客戶選擇你的產(chǎn)品或服務(wù)時唯一考量因素。你完全可以參考其它選擇，比如建立品牌信

6、譽(yù)、提高產(chǎn)品質(zhì)量、采取聲望定價或利用時間、地點(diǎn)優(yōu)勢，創(chuàng)造額外價值來吸引客戶。要經(jīng)常同你的客戶接觸，觀察了解他們對你的產(chǎn)品價格的反應(yīng)。另外，公司對產(chǎn)品的定價，必須與希望建立的公司形象保持一致。客戶通常會把產(chǎn)品或服務(wù)的價格與諸如質(zhì)量等因素直接聯(lián)系起來。高質(zhì)量的產(chǎn)品加上低價格等于低質(zhì)量的產(chǎn)品形象。如果你為一種產(chǎn)品定了高價，必須：·確保廣告和其它促銷信息強(qiáng)調(diào)質(zhì)量的產(chǎn)品形象；·通過與客戶溝通并強(qiáng)調(diào)公司的經(jīng)驗(yàn)、業(yè)績或聲譽(yù)，來解釋你的價格為什么高；·不斷地監(jiān)督產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。如果客戶付了高價，你最好能超出他們的期望；如果你為一種產(chǎn)品定了低價，必須：·確保營銷組合的其

7、它因素（產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、包裝、渠道及廣告等）支持你的低價形象；·提供真正的價值（客戶不想得到低質(zhì)量的產(chǎn)品，即使他們付了低價）；·在廣告中解釋你的公司為什么能制定如此低的價格；·監(jiān)督產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，質(zhì)量至少應(yīng)等于客戶的期望，這樣你就可以保持它們對公司的信心并重復(fù)購買。定價時要考慮的主要因素是什么？成本和客戶可接受的最高價是你需要考慮的兩個首要因素，因?yàn)檫@兩點(diǎn)確定了產(chǎn)品的價格幅度?？紤]成本的時候，你必須重新檢查一下會計(jì)成本分析中的有關(guān)假定，確保他們以合理的方式分配開支和計(jì)算實(shí)價。并且這個成本分析不僅能使你看懂，而且能以市場營銷的角度講得通，否則，你就不能精確掌握你的

8、盈利情況。同時，還要考慮到幣值變動及通貨膨脹等因素，它們也會影響你的成本，從而影響你的定價。閱讀材料成本均攤所帶來的威脅成本均攤將會導(dǎo)致市場份額的喪失。按照公司的常規(guī)會計(jì)處理方法，確有部分成本直接歸道特定的產(chǎn)品上，把所剩下的成本都均攤掉，即平分到所有產(chǎn)品頭上。這種做法的后果是，產(chǎn)品的實(shí)際成本遭到扭曲，而公司也可能因此面臨競爭的威脅。成本隨市場份額的變動而變動。市場的細(xì)分使得成本計(jì)算和價格制定都變得極為復(fù)雜。公司要面對成本均攤和價格均攤所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。在任何行業(yè)里，領(lǐng)先競爭者的成本都應(yīng)該是最低的。有了低成本，領(lǐng)先者既可以獲取最大的利潤、制定最低的價格，也可以為產(chǎn)品增添最大的價值。不管怎樣，低市場份

9、額的競爭者參與有效競爭的可能性看來是微乎其微，更不用說從領(lǐng)先者手中奪取市場份額了。然而，新進(jìn)入市場者卻在一個又一個地從領(lǐng)先者手中攫取份額，最終并取而代之，這種情況已廣泛發(fā)生于許多行業(yè)中。這可能是因?yàn)轭I(lǐng)先者對收益的期望值太高，從而為競爭活動撐起了一把價格保護(hù)傘。于是，收益期望較低的競爭者得以進(jìn)入這個產(chǎn)業(yè)，并逐步贏得領(lǐng)導(dǎo)地位。另一個原因可能是，新進(jìn)入者采用了比領(lǐng)先者更為積極大膽的財(cái)務(wù)策略。他們更多地利用負(fù)債及留存盈余。盡管這樣會壓低最初的收益，但能比領(lǐng)先者更快地?cái)U(kuò)大生產(chǎn)能力。但是，在很多場合下，領(lǐng)先者被人取代的最主要原因卻是成本均攤。盡管人們把成本分?jǐn)偟秸麄€公司之中，但實(shí)際上不同產(chǎn)品的管理費(fèi)用和其

10、他成本往往會有很大差別。與為實(shí)現(xiàn)彈性生產(chǎn)而設(shè)計(jì)的工廠相比，專業(yè)化工廠能以極低的成本進(jìn)行大批量生產(chǎn)。因此，多產(chǎn)品線生產(chǎn)商會提高所有產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，使其遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了小批量產(chǎn)品的成本。產(chǎn)品線越寬，客戶的數(shù)量和類型就越多，管理成本均攤的方法也就會用得越頻繁。因?yàn)轭I(lǐng)先者的產(chǎn)品線通常都是最寬的，客戶群也最大，所以它會更普遍地使用成本均攤的方法。這樣一來，為不同客戶群體服務(wù)的成本也被均攤掉了。就像把成本均攤到不同客戶群體那樣，所有的銷售及營銷費(fèi)用也常常均攤到不同的產(chǎn)品。然而，不同的客戶群體有著不同的需求，大買家往往是老練的產(chǎn)品使用者，因此也就更注重產(chǎn)品的價格和交貨速度，而較少關(guān)心產(chǎn)品培訓(xùn)及售后服務(wù)和支持。所以

11、，滿足大客戶的成本理應(yīng)小于滿足小客戶的成本。這一點(diǎn)不言而喻，但卻很少有人根據(jù)客戶群體來區(qū)分成本；成本均攤掩蓋了服務(wù)成本的實(shí)際差別。成本均攤帶來了價格均攤。價格均攤意味著有的客戶多付了錢，而另一些客戶則得到了補(bǔ)貼。當(dāng)多付了錢的客戶購買大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品時，這一點(diǎn)尤為突出。通貨膨脹時期，如果領(lǐng)先者統(tǒng)一提價，問題就更加嚴(yán)重了。統(tǒng)一提價的行為，在本質(zhì)上忽視了市場趨向成熟時產(chǎn)品與顧客組合的相應(yīng)變化。成本劣勢迫使行業(yè)的新進(jìn)入者實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)。要想取得成功，新進(jìn)入者就得把精力集中在那些定價過高的局部市場上。為了滲入這些市場，它可能會索取低于領(lǐng)先者的價格。只有在這些受到均攤價格保護(hù)的局部市場上，新進(jìn)入者才能有利

12、可圖地進(jìn)行生產(chǎn)。采用這種戰(zhàn)略，與其說是對市場的洞察，還不如說是出于無奈，不論怎樣，這樣做還確實(shí)可行。多付了錢的客戶通常都屬于最大、對價格最為敏感的那部分市場。領(lǐng)先者用成本均攤法計(jì)算，發(fā)現(xiàn)它們所能接受的價格較低，而從它們身上得到的利潤也較少，便忽略這些客戶，把它們留給了市場新進(jìn)入者，但這些客戶往往是行業(yè)中增長最快的，新進(jìn)入者抓住機(jī)會服務(wù)這些大客戶，不僅可以此為經(jīng)營基礎(chǔ)改善相對成本地位，而且可比領(lǐng)先者增長得更快。領(lǐng)先者不斷進(jìn)行均攤，就會不斷地出現(xiàn)新的超額支付客戶群。新進(jìn)入者借機(jī)飛速增長，在降低成本的同時，也進(jìn)入了這些新的市場區(qū)域。最終，早期的領(lǐng)先者被取而代之。領(lǐng)先者盡管在開始時具備基本的成本優(yōu)勢，

13、但成本均攤和價格均攤卻導(dǎo)致了市場份額的喪失。對于新進(jìn)入者而言，這種結(jié)局的戰(zhàn)略意義可清楚地列為以下幾點(diǎn)：1把力量集中在那些因領(lǐng)先者均攤成本而難以發(fā)揮成本優(yōu)勢的細(xì)分市場。2為該細(xì)分市場度身定制產(chǎn)品和服務(wù)。價格是市場滲透的武器。3只有當(dāng)自己的相對成本地位得到改善，而領(lǐng)先者固守的均攤行為使其他細(xì)分市場門戶大開的時候，新進(jìn)入者才能擴(kuò)大產(chǎn)品線。對于市場領(lǐng)先者而言，要避免由于市場細(xì)分條件下成本的分?jǐn)偠a(chǎn)生的威脅，就要根據(jù)不同的產(chǎn)品和客戶群對自己的成本進(jìn)行分析。如果分?jǐn)偝杀敬_實(shí)有必要，那么就要盡力避免把成本分?jǐn)偨o快速增長且易受攻擊的細(xì)分市場。根據(jù)不同細(xì)分市場的需要提供不同的服務(wù)，并相應(yīng)制定不同的價格，避免成本

14、均攤的錯誤。閱讀材料其次，你還需考慮到競爭性因素。比如，你是否需要與一個實(shí)力相當(dāng)?shù)母偁幷郀帄Z市場份額呢？如果是的話，就應(yīng)把產(chǎn)品價格略微下調(diào)，使其低于競爭者的產(chǎn)品價格。同時，你還要想一想該產(chǎn)品未來的價格趨勢。它在市場上的價格是不是有一種下降趨勢？如果有這種趨勢，你就應(yīng)該下調(diào)它的價格，以使它與市場一致?？傊?，你的營銷目標(biāo)和相應(yīng)的營銷策略必須反應(yīng)在你的價格當(dāng)中。此外，其它因素包括客戶對價格的敏感度，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品差異性、服務(wù)、方便性以及你的客戶是否真正感覺到的價值等等。定價的步驟為了形成你的定價策略，請按照下面的五個步驟進(jìn)行1確定你的定價目標(biāo)你必須決定你的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該達(dá)到什么樣的定價目標(biāo)。你已經(jīng)仔

15、細(xì)選定了它的目標(biāo)市場和進(jìn)行了市場定位，同時，還要把你的定價目標(biāo)同整個經(jīng)營和營銷目標(biāo)緊緊聯(lián)系起來。對于任何一家公司而言，目標(biāo)越清楚，制定價格就越容易。公司通過定價追求以下主要目標(biāo)：·生存：如果公司遇上生產(chǎn)力過剩或者激烈競爭或者要改變客戶的需求時，它們會把維持生存作為其首要目標(biāo)。為了保持工廠繼續(xù)開工和存貨能出手，他們必須制定一個較低的價格，并希望市場是價格敏感型的。利潤比起生存來要次要得多。只要他們的價格能夠彌補(bǔ)可變成本和一些固定成本，它們就能夠維持住公司。從長遠(yuǎn)看，公司必須學(xué)會怎樣增加價值，否則將面臨破產(chǎn)。·最大當(dāng)期利潤：許多公司想制定一個能達(dá)到最大當(dāng)期利潤的價格。他們估計(jì)市

16、場需求和成本，比故此選擇出一種價格，這個價格將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流量或投資報(bào)酬率。·最高當(dāng)期收入：公司將建立一個最高銷售收入的價格。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這將導(dǎo)致利潤的最大化和市場份額的成長。·最高銷售成長：公司希望達(dá)到銷售額最大增長。銷售額越高，單位成本就越低，長期利潤就越高。他們采用市場滲透定價策略，即認(rèn)為市場對價格十分敏感，從而將價格定得很低。·最大市場撇脂：許多公司喜歡定高價來“撇脂”市場。該種定價策略要求客戶數(shù)量足以構(gòu)成當(dāng)前的需求；小批量生產(chǎn)的單位成本不至高到無法從交易中獲得好處的程度；開始的高價未能吸引更多的競爭者；高價有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。

17、3;產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先：公司可以樹立在市場上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先的地位。你可以選擇上述一種或幾種目標(biāo)的組合作為你公司的定價目標(biāo)。2確定價格范圍首先，你要確定你的收支平衡點(diǎn)在哪里（見表6-1）。這是確定可接受范圍的最低點(diǎn)，及定價范圍的下限。在你獲得利潤之前至少的彌補(bǔ)你的花費(fèi)，即所謂的收支平衡。你可以根據(jù)你的銷售預(yù)測和當(dāng)前價格估算一下能否達(dá)到收支平衡點(diǎn)，或者能比平衡點(diǎn)高出多少。6-1 收支平衡分析收支平衡公式：BE = F/(S-V)其中：BE：指按貨幣計(jì)的收支平衡銷售額F：指按貨幣計(jì)的固定成本S：表示為100%的銷售額V：指可變成本占銷售額的百分比假定F = 10000元，S = 100%，V =50%，

18、則BE =10000元/50% = 20000元。即直到銷售額達(dá)到20000元之前，無法做到收支平衡。收支平衡分析指出收入與總成本相等之處。為了計(jì)算你的收支平衡點(diǎn)，從你的最新收入報(bào)告中識別出每項(xiàng)成本，或是固定成本，或是可變成本（見表6-2）。固定成本是與銷售水平無關(guān)，而可變成本隨銷售量而升降。大多數(shù)成本會打入固定或可變成本。表6-2 成本分析固定成本可變成本薪金薪金稅津貼公用事業(yè)費(fèi)執(zhí)照與各種行業(yè)收費(fèi)保險(xiǎn)費(fèi)廣告費(fèi)法律與會計(jì)服務(wù)費(fèi)折舊與貶值利息維修與保養(yǎng)銷售酬金銷售稅裝配產(chǎn)品的成本包裝運(yùn)輸成本差旅費(fèi)延時費(fèi)呆帳及延期付款電話費(fèi)郵資其次，你的利潤目標(biāo)是多少？假若在給定的預(yù)測銷售量和可接受的價格下你達(dá)不

19、到利潤目標(biāo)，就要重新考慮你的戰(zhàn)略或市場。此外，你的目標(biāo)市場對你的產(chǎn)品或服務(wù)的感受如何？這包含著價格彈性以及產(chǎn)品差異性等問題，它們決定了市場最終的承受價是多少，即你定價范圍的上限，如圖6-1所示。圖6-1 價格范圍在上圖中，客戶滿意的價格指客戶贊同的價格。你可能已經(jīng)注意到客戶滿意的價格并不是價格的上限。如果客戶的價格敏感度不高，即使擬定的價格高于他們滿意的價格，他們對此不一定介意。厄爾·諾曼是一名市場營銷顧問，他在創(chuàng)造價值一書中把客戶滿意的價格與某個比較高的價格之間的區(qū)域叫做無差別帶?？蛻魧@個無差別帶內(nèi)的價格上漲或下降并不介意。如果你的客戶對價格敏感度高，這個無差別帶就??；反之，無差

20、別帶就很大。你可以測試一下你的產(chǎn)品的無差別帶有多大，這對你很有好處，它可以使你盡可能地對準(zhǔn)最高價。但有一點(diǎn)要注意，當(dāng)你提高產(chǎn)品價格時，這個無差別帶就會相應(yīng)地以百分比下降。了解客戶滿意的價格可以直接征求客戶的意見，做各種調(diào)研，也可以分析一下市場當(dāng)前的價格結(jié)構(gòu)。這樣做，你會大體知道客戶對你的產(chǎn)品的不同定價將會做出何種反應(yīng)，你也知道把價格定得多高而不會引起客戶注意，即你已大概確定了價格幅度的最高點(diǎn)。只要價格幅度高于你的下限，你的定價就是成功的。表6-3 可以幫助你將有關(guān)的信息匯集起來，便于你做定價決策。其中有關(guān)庫存周轉(zhuǎn)速度可能會影響到你的獲利能力，因?yàn)橹苻D(zhuǎn)速度快，可以允許較低的價格。表6-3 定價范

21、圍指南產(chǎn)品或服務(wù)：定價范圍：1價格底線:(1)出廠價占領(lǐng)售價的 %(2)制造商的建議價格 %(3)固定成本是 元，可變成本是元(4)收支平衡點(diǎn)是 元2對產(chǎn)品的價格需要特別考慮的是：·服務(wù)·聲譽(yù)·競爭地位·質(zhì)量·需求量·產(chǎn)品生命周期·競爭·市場滲透成本·其它3周轉(zhuǎn)速度為每年 次；4行業(yè)周轉(zhuǎn)平均為每年 次；5現(xiàn)行的價格是元；6預(yù)估的銷售量 單位7最低要銷售單位才可達(dá)到收支平衡？8客戶滿意的價格是元9你的產(chǎn)品無差別帶有10可能的最高價格是元3確定競爭性的定價策略由于所有的定價戰(zhàn)略都是競爭性的，所以競爭者的成本、

22、價格和可能的價格是要考慮的主要因素。你要將你的成本和競爭者的成本進(jìn)行比較，以了解你是否具有競爭優(yōu)勢。同時，競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量也是你要了解的重點(diǎn)，與購買者進(jìn)行交談，看看他們?nèi)绾卧u價競爭者的產(chǎn)品質(zhì)量。表6-4 定價中的競爭因素分析如果下列情況出現(xiàn)考慮定價高于你的競爭對手：1.市場對價格變化不敏感2.你的市場主要由成長著的客戶組成3.你的產(chǎn)品是個已建成系統(tǒng)的整體部件4.你的地位、服務(wù)、聲譽(yù)和市場的正面感受提高你的產(chǎn)品感受價值5.你的客戶能很容易地把你的價格計(jì)入他們的銷售價格中6.你的產(chǎn)品僅占客戶總成本中很微小的比例如果下列情況出現(xiàn)考慮定價略低于你的競爭對手：1.你的市場對價格變動非常敏感2.你試圖進(jìn)入

23、一個新市場3.你的客戶需要重新定購或進(jìn)行儲存4.你的公司很小，低價也不會導(dǎo)致大的競爭者發(fā)起價格戰(zhàn)5.你有辦法降低成本使你可制定較低價格6.你還沒有發(fā)揮全部生產(chǎn)力4考慮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、庫存成本和銷售成本的影響有時你不得不創(chuàng)造一種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以應(yīng)付另外的競爭壓力，而不是讓產(chǎn)品保持老樣子，即使有損失也得改過來。儲存成本對于零售業(yè)來說是一個很大的負(fù)擔(dān)，而且會增加你的短期貸款需求。有些公司發(fā)現(xiàn)銷售成本是支配性定價因素。例如大百科全書的銷售，每一位登門推銷的人員到得到一份銷售提成。定價是要對你的成本心中有數(shù)。你的定價戰(zhàn)略必須反應(yīng)你的而不是別人的公司成本結(jié)構(gòu)和利潤目標(biāo)。5選擇定價方法每個行業(yè)有它自己的最喜歡用的定價戰(zhàn)

24、略，你可以參考這些戰(zhàn)略知道你的產(chǎn)品定價。建議價或現(xiàn)行價：這是最不值得堅(jiān)守的方法，因?yàn)樗鼓愕墓倦x開了定價決策。其特點(diǎn)是簡單，幾乎不需要做任何工作。完全成本法：假如你能分清你的所有營運(yùn)成本然后把它們分配到產(chǎn)品的成本上，之后再加上預(yù)期的利潤就能推出價格。此法的一個缺點(diǎn)是要求產(chǎn)品必須賣出去，而且銷售量要足夠大以致使你超過收支平衡點(diǎn)。完全成本定價的另一個顯著的缺點(diǎn)是預(yù)先假定你的會計(jì)系統(tǒng)能夠掌握全部成本，并做出精確預(yù)測。其長處是定價簡單?？傆喾ǎ嚎衫斫鉃闃?biāo)準(zhǔn)以上的價格，即在你的基礎(chǔ)成本上再加批發(fā)成本的一定百分比。這一方法考慮了運(yùn)營成本和市場因素，但其好壞依賴于你實(shí)現(xiàn)預(yù)定銷售水平目標(biāo)的能力。其最大優(yōu)點(diǎn)

25、是總盈余定價有助于設(shè)定統(tǒng)一的價格底線，然后你可以改變定價以反映市場條件、市場對價格的敏感性以及競爭情況。單一價格/靈活定價：這種定價方法需要銷售人員具有相當(dāng)熟練的業(yè)務(wù)能力，通過直接的客戶接觸來區(qū)分不同客戶對產(chǎn)品特色、質(zhì)量及規(guī)格的不同需求。撇脂定價：這種方法可以使公司獲得最大利潤，因?yàn)閷蛻舳裕a(chǎn)品的認(rèn)知價值比其經(jīng)濟(jì)價值重要得多。滲透定價法：這種方法使用相對較低的價格推出新產(chǎn)品，鼓勵購買者使用，客戶對產(chǎn)品的忠誠將允許公司不斷提高價格。購買時間定價法：如果客戶在不同的時間進(jìn)行采購， 公司可以通過不同的購買時間調(diào)整定價策略。對每種產(chǎn)品或服務(wù)或者其組合設(shè)置固定的定價范圍，保持對競爭活動的關(guān)注，經(jīng)常核

26、查以保證你的價格服務(wù)于你的利潤和營銷目標(biāo)，無論你做什么，別對你的產(chǎn)品隨便定價并當(dāng)條件變化時拒絕改變它閱讀材料最優(yōu)動態(tài)定價法：神奇的力量前不久，一位著名的藝術(shù)家批評說，如今的航空業(yè)已被管理學(xué)家們弄得不成樣子了。他的理由主要有三點(diǎn)，第一，是飛機(jī)上再也沒有空位子了，因此他每次出門乘飛機(jī)時，就被困在一個小小的位子上。第二，是飛機(jī)票價格不再固定，對于他這個要乘飛機(jī)的人，只有在買票時才能知道確切的票價是多少。第三，是幾家提供高質(zhì)服務(wù)的航空公司已停止?fàn)I業(yè)了。以上三種結(jié)果是美洲航空公司自80年代初采用的一種創(chuàng)造性的工作所帶來的。美洲航空公司擁有一支由400多名管理學(xué)家組成的群體，由他們開發(fā)控制一套系統(tǒng)，管理公

27、司的運(yùn)行。激烈的競爭迫使其他的航空公司紛紛效法。這些工作帶來了效率的提高和成本的降低。而這些都只是改良性質(zhì)的，真正具有革新性質(zhì)的卻是美洲公司帶頭啟用的“最優(yōu)動態(tài)定價法”的概念。這種定價法的目標(biāo)就是在獲取最大收入的條件下賣出機(jī)票。而為首那位藝術(shù)家所提出的理由也從側(cè)面反映了美洲公司運(yùn)用此法非常成功。這種定價法的一個表現(xiàn)形式就是機(jī)票價格變化頻繁，票價的變動反映需求和供給的狀況。在美洲公司看來，一次航班，坐滿顧客比空著若干座位賺錢。如果他們的觀點(diǎn)正確，那么，最優(yōu)動態(tài)定價法就是原來幾家服務(wù)高級但是空運(yùn)率低的航空公司破產(chǎn)的原因。如今，最優(yōu)動態(tài)定價法已超出了航空業(yè)的范疇，擴(kuò)展到其他的一些服務(wù)業(yè)，更有甚者，有

28、證據(jù)表明，最優(yōu)動態(tài)定價法即將闖入零售業(yè)，它的無窮威力，將會使市場競爭發(fā)生巨大變化。有人曾把這種定價法比喻成是紐約最大的時裝商，他自己設(shè)計(jì)、生產(chǎn)并用自己的零售渠道進(jìn)行銷售。動態(tài)定價法在動態(tài)定價法出現(xiàn)以前，交易各方，無論是消費(fèi)者還是商家早已形成一種觀念，商品的價格或多或少應(yīng)該穩(wěn)定。消費(fèi)者一般都期望1斤大米的價格無論是周一或周三，早上或是下午買價格應(yīng)該是一樣的。當(dāng)然，也有一些例外的情況，如股市、舊汽車市場的價格波動很大；商家一般為自己的商品確定好價格后，保持其相對穩(wěn)定，通過各種促銷手段增加銷售量。在這里價格被認(rèn)為是管理者決定的變量，而銷售量是市場決定的變量。動態(tài)定價法把這些完全顛倒過來：把銷售量作為

29、管理者決定的變量，而價格是由市場決定的變量。 那么管理者是怎樣利用價格，控制銷售，從而達(dá)到預(yù)定銷售量的目標(biāo)呢?這里有一個例子，假設(shè)商家打算5天中銷售50套商品，同時又期望5天中每天需求量均等，那么商家每天需要銷售10套商品。第l天商家制定的商品價格是每套100美元，當(dāng)天結(jié)束時，清查庫存，如果銷售量不足10套，第2天就要減價，不足之額越大，減價幅度越大，反之維持或提高價格。以后每天結(jié)束時重復(fù)上述程序，到第5天時商家制定一個價格，保證當(dāng)天賣出所有剩余商品。此種做法的結(jié)果是：商家按期售出了50套商品，而市場需求狀況和他的定價技巧卻決定了銷售收入。 這個例子本身并沒有什么特殊的具有革命性的地方，但直到

30、近幾年來，這種方法才開始被采用。當(dāng)今時代的銷售技術(shù)所提供的數(shù)據(jù)足能使管理者時時掌握商品銷售信息，從而能及時調(diào)整商品價格，避免庫存積壓。如果技術(shù)足夠先進(jìn)，商家甚至每小時對價格調(diào)整一次，而不是一天調(diào)整一次，以期達(dá)到最優(yōu)。最優(yōu)動態(tài)定價法在最優(yōu)動態(tài)定價法下，商家把商品價格看作是自變量，通過使價格人為地動態(tài)變動增加利潤。這種新的價格管理方法在高新技術(shù)幫助下成為現(xiàn)實(shí)，不但使市場發(fā)生了革命性的變化，而且企業(yè)競爭的方式與以前大不相同了。在市場經(jīng)濟(jì)大潮中，能夠成功運(yùn)用最優(yōu)動態(tài)定價法的商家雖“小荷才露尖尖角”，然而他們卻是未來商戰(zhàn)中最可怕的競爭者。什么是最優(yōu)價格呢?舉例來說，商家一天內(nèi)要售出500套商品，一天內(nèi)售

31、不出的商品就作廢了。如果商品留在自己手中，那么購入的成本就賠進(jìn)去了，而同時商家的經(jīng)營目標(biāo)又恰恰是獲取最大利潤，為了達(dá)到這個目的，他要為商品確定最優(yōu)價格。那么這個最優(yōu)價格是多少呢?如果我們掌握了此種商品的需求曲線的話，就很容易計(jì)算出來。商品需求曲線是最優(yōu)動態(tài)定價法的核心。它是根據(jù)商品不同價格對應(yīng)不同銷售量的數(shù)據(jù)估算出來的。一個商家如果采用動態(tài)定價法為幾千種商品定價持續(xù)幾年的話，就會積累相當(dāng)龐大的數(shù)據(jù)庫，可以用這些數(shù)據(jù)估算需求曲線，而且有能力把各種商品的需求曲線劃得更接近實(shí)際。假設(shè)商家面臨的需求曲線是這樣的，在某個大致范圍內(nèi)，價格 P12001X(X代表銷售量)。商家要解決的問題就是決定一個價格，

32、能使在銷售量小于或等于500套時，收入最大。這個問題對于管理學(xué)家們來說很熟悉，是求條件極值問題，并能得出結(jié)論是：當(dāng)價格P等于7美元時，庫存500套商品全部賣光，而同時銷售收入3500美元(7美元×5O0)，達(dá)到最大。在此問題中，每套7美元是最優(yōu)價格。，最優(yōu)動態(tài)定價法把最優(yōu)價格的概念擴(kuò)展到具有一段市場生命周期的商品上。商家把經(jīng)營的商品市場生命周期分為幾個小的銷售周期，采用最優(yōu)動態(tài)定價法在每一銷售周期內(nèi)為商品確定一個最優(yōu)價格，一方面要從銷售中取得最大收入，而另一方面，又要在商品市場生命周期內(nèi)全部售出。假設(shè)，商家的商品市場生命周期是5天，一旦商品擺上了柜臺，商家面臨的問題就是如何賣出所有的

33、商品，同時又取得最大收入。商家運(yùn)用最優(yōu)動態(tài)定價法，第1天的任務(wù)是為每天確定一個價格，以使總銷售收入為最大。為解決這個問題，商家需要每天的需求曲線，如果每天的需求曲線相同，那么，這些初始價格一致；反之，在需求曲線較高的時期確定的價格也較高。于是，第1天，商家為商品確定價格后，等待結(jié)果，然后運(yùn)用第 l天的數(shù)據(jù)修改原來對第2天至第5天的估計(jì)的需求曲線，重解極值問題，為剩下的四天找出四個最優(yōu)價格，以達(dá)到在剩余的日子里售完全部商品，取得最大收入。在銷售期間的每一天重復(fù)這個程序。這樣做的結(jié)果可能是商品每天的價格都不同。在絕對最優(yōu)動態(tài)定價法下，價格根據(jù)銷售量與預(yù)期目標(biāo)的關(guān)系，上下波動。一般來講，如果某天銷售

34、量超出預(yù)期量，第2天商品的價格就會上漲，反之，價格下降。如果價格上漲讓商家無法忍受，商家可以加以控制，使價格保持平穩(wěn)或下降，然而，這樣做的商家和那些沒有采取限制措施的對手比起來。收入就少多了。 能夠成功地運(yùn)用最優(yōu)動態(tài)定價法的商家具有一種競爭優(yōu)勢。因?yàn)椋诿恳讳N售周期運(yùn)用最優(yōu)動態(tài)定價法，都能得到一組數(shù)據(jù)，用這些數(shù)據(jù)估算需求曲線。如果長期這么做，并把競爭對手的價格考慮進(jìn)來的話，商家就能得到相當(dāng)精確的需求曲線，一周中的每一天的，一個月中的每周的，一年中的每個季節(jié)的，甚至一天中的每一時刻的，都能得到。擁有這么龐大的數(shù)據(jù)庫，先用最優(yōu)動態(tài)定價法的商家比剛剛步入這個領(lǐng)域的競爭者具有絕對的優(yōu)勢。運(yùn)用最優(yōu)動態(tài)定

35、價法，商品在銷售期間內(nèi)每周、每天、甚至每小時價格都在變，但是，如果沒有足夠先進(jìn)的技術(shù)，這些都不能實(shí)現(xiàn)。技術(shù)前提最優(yōu)動態(tài)定價法的有效實(shí)施，需要解決三項(xiàng)關(guān)鍵的技術(shù)。第一，快速收集數(shù)據(jù)的技術(shù)；第二，是計(jì)算最優(yōu)價格的技術(shù)；第三，是傳送信息的技術(shù)。商家采用最優(yōu)動態(tài)定價法需要擁有大量的數(shù)據(jù)，對于每一個小的銷售周期，商家除了要知道它所經(jīng)營的全部商品價格和銷售量，還要了解其他的外部因素，例如對手的價格以及天氣狀況等。這些因素都能影響銷售量。獲取這些數(shù)據(jù)的速度決定了價格變動的頻率。如果每夜相關(guān)數(shù)據(jù)才能得到的話，商家只能在第二天改變價格。要算出每種商品的最優(yōu)價格，能解數(shù)學(xué)方程問題的軟件必不可少。這些軟件包要能決定

36、出一套價格，既滿足在產(chǎn)品生命周期內(nèi)取得最大收入的條件，同時又滿足庫存、價格和需求的條件。然而諸如此類的問題一般都巨大繁雜，如果不借助于計(jì)算機(jī)和復(fù)雜的數(shù)學(xué)模型，以及管理此系統(tǒng)的專家組，這個任務(wù)是難以完成的。最后，最優(yōu)的價格確定后，只有及時傳送到市場上去，讓顧客知道才能發(fā)生作用，商家需要擁有足夠先進(jìn)的技術(shù)。(如美洲航空公司的 SABRE系統(tǒng))。誰擁有了這些優(yōu)勢，誰就會在競爭中取勝。對管理的挑戰(zhàn)1管理者的困惑在定價領(lǐng)域，管理者們經(jīng)常認(rèn)為自己有特殊的技能，而不愿承認(rèn)計(jì)算機(jī)定價更有效率。然而事實(shí)一次又一次地證明，在當(dāng)今商品種類繁多，產(chǎn)品生命多周期的復(fù)雜市場環(huán)境中，最優(yōu)動態(tài)定價系統(tǒng)收集和對數(shù)據(jù)進(jìn)行反應(yīng)的速

37、度比人工要快得多。2消費(fèi)者的困惑消費(fèi)者對價格的反應(yīng)是矛盾的：人們買股票或舊汽車時，很少抱怨價格頻繁變動，而一旦提起汽油價格上下波動，會有很多人被激怒。一個人周一買一條牛仔褲，而周二同一家商店的牛仔褲的價格大大降低，這人反應(yīng)如何?如果漢堡包的價格在午餐時比下午貴，消費(fèi)者們怎么做?能把最優(yōu)動態(tài)定價法的積極作用讓顧客理解的商家是最后的贏家。3客戶退貨的兩種情況在最優(yōu)動態(tài)定價法下，商家要說服顧客不要把以前高價買的商品退換今天價格較低的同種商品；同樣，也要防止顧客退回低價買入的商品，而按當(dāng)時的高價索還價款。兩者相比，后一種是容易做到的，只需索要其發(fā)票，按當(dāng)時買價償還就行了。美國航空業(yè)中早已實(shí)行動態(tài)票價制

38、，并沒有得到來自顧客的抵制。商家要很好地運(yùn)用最優(yōu)動態(tài)定價法，人才必不可少。如何招聘、培訓(xùn)人才并正確地評價他們的業(yè)績也是對商家管理方法的挑戰(zhàn)。但是，多數(shù)商家所面臨的最大的挑戰(zhàn)莫過于確定他們的競爭對手是否已采取最優(yōu)動態(tài)定價法，以及如何對付這樣的對手。競爭優(yōu)勢與采用最優(yōu)動態(tài)定價法的競爭對手抗衡是困難的。首先，為打敗對手，就要了解其價格變動情況，而這種監(jiān)督成本是相當(dāng)高的。其次，即使這種監(jiān)督成為可能，價格緊隨的策略也行不通，因?yàn)楸舜藥齑媲闆r不一樣，價格緊隨必然導(dǎo)致商品脫銷或積壓，成本增加和收入的減少。第三，企圖固定一個價格的策略也難以取勝，最優(yōu)動態(tài)定價的對手早已把其他商家的定價策略考慮進(jìn)來，通過觀察銷售

39、量，運(yùn)用數(shù)學(xué)模型計(jì)算出最優(yōu)價格?？傊?，“最優(yōu)動態(tài)定價法”是商家手中的張王牌，可以以不變應(yīng)萬變，牢牢守住優(yōu)勢地位，打敗對手一次次的進(jìn)攻。如果遇到采用最優(yōu)動態(tài)定價法的對手，就要考慮打防御戰(zhàn)了。可以運(yùn)用的策略有兩個：一是政府定價；二是產(chǎn)品差異化。政府定價有效防止了某些領(lǐng)域的動態(tài)定價，但這畢竟僅限于某些領(lǐng)域，不屬于政府控制的價格是廣泛存在的。這種時候，商家可以考慮轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場，避實(shí)就虛，躲過價格競爭，而轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差異化，努力增加商品的附加值，使得消費(fèi)者難以價格比較。美國航空業(yè)的近幾年的發(fā)展情況表明，如果產(chǎn)品差異化的策略不靈，那么剩下的辦法只能是或者退出或者效尤。最優(yōu)動態(tài)定價法的應(yīng)用最優(yōu)動態(tài)定價法首先是在服務(wù)

40、業(yè)中出現(xiàn)的，飛機(jī)票，旅館房間、旅游度假村、鐵路以及大型游覽船等都是正在實(shí)行動態(tài)定價的服務(wù)業(yè)組織。目前很多商家已認(rèn)識最優(yōu)動態(tài)定價法的神奇力量。國際汽車出租公司曾經(jīng)財(cái)務(wù)困難重重，卻選擇投資了一個收入管理系統(tǒng)，其中包括動態(tài)定價系統(tǒng)，結(jié)果使收入狀況大為改觀。最優(yōu)動態(tài)定價法用于銷售市場生命周期短的商品是很奏效的。商品市場生命周期短，有幾種情況：有些是有一定保質(zhì)期的(如各種食品、蔬菜等)；也有的是季節(jié)性或過時性的(如時裝)；還有一種商品是同時具有前兩種特征的(如圣誕樹)。它們共同的特點(diǎn)是要及時賣掉。因此，經(jīng)營此類商品的商家，就要為它們確定一個最優(yōu)價格，以便從銷售中取得最大收入，獲取最大利潤。零售業(yè)中銷售的

41、商品除了那些具有一定市場生命周期的以外，多數(shù)商品都是易貯存、不易過期過時的。最優(yōu)動態(tài)定價法對于這類商品是否適用，還有待進(jìn)一步研究。不過，商家們出于市場份額和規(guī)模效益的考慮，覺得這種做法還是可取的。商家們渴望近期內(nèi)在這一領(lǐng)域會進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。他們認(rèn)為最優(yōu)動態(tài)定價法在這一領(lǐng)域會產(chǎn)生重大影響。最優(yōu)動態(tài)定價法的未來發(fā)展 如今市場競爭越來越激烈，價格也隨之變得動態(tài)化了。技術(shù)的進(jìn)步為最優(yōu)動態(tài)定價法的實(shí)施提供了硬件條件，而同時，那些早期使用此法的商家已獲得了絕對的競爭優(yōu)勢，市場競爭的面目正在逐漸地被改變著。商家在其提供的每種服務(wù)、銷售的商品上，廣泛采用最優(yōu)動態(tài)定價法的時代就要到來了。正因?yàn)樯碳夷茉诿恳惠嗕N售周期調(diào)

42、整商品價格使其達(dá)到最優(yōu)，才具有了別人望塵莫及的優(yōu)勢，那些被迫也采用最優(yōu)動態(tài)定價法的后來者也許永遠(yuǎn)趕不上本行業(yè)的先驅(qū)者。最優(yōu)動態(tài)定價法是一個不斷自我完善自我發(fā)展自我提高的良性循環(huán)系統(tǒng)。最優(yōu)動態(tài)定價法的廣泛應(yīng)用，將起到一種催化劑的作用，帶來神奇般的變化?？梢韵胂螅?dāng)每種商品的價格每小時都在變的時候，各家超級市場和百貨商店之間會出現(xiàn)極大的差異；而決策者們需要解決的問題是需要賣多少而不是價格是多少；消費(fèi)者的反應(yīng)會是如何呢?很明顯，他們必須學(xué)會接受現(xiàn)實(shí)。最優(yōu)動態(tài)定價法對于消費(fèi)者也不是不無好處：航班座滿意味著低票價?；蛟S，讓那些早已習(xí)慣了穩(wěn)定價格的消費(fèi)者接受變化不定的商品價格還需要一段時間，雖然道路是曲折

43、的，然而前途卻是光明的，隨著成本的降低和庫存管理效率的不斷提高，商品的平均價格必然會越來越低。當(dāng)今時代是信息時代，要想在競爭中獲勝就要取得信息優(yōu)勢，所謂信息優(yōu)勢，不光是要擁有信息，而且要具有綜合地運(yùn)用信息來打敗競爭對手的能力。本文所描述的最優(yōu)動態(tài)定價法是一個很好的例子，它是綜合運(yùn)用信息、知識和復(fù)雜的數(shù)學(xué)模型產(chǎn)生的一支可怕的競爭武器。最優(yōu)動態(tài)定價法的時代已經(jīng)到來，并正在逐漸改變著市場的面目。閱讀材料當(dāng)你制定定價策略時，對表6-5中列出的問題給予真實(shí)的回答。表6-5 定價清單評估市場需求1.客戶購買你的哪些產(chǎn)品或服務(wù)？2.哪種產(chǎn)品或服務(wù)即使在高價位仍有較大需求？3.某種產(chǎn)品或服務(wù)是否在一年中某段時

44、間有較大需求？如果是，需求持續(xù)時間是多長？4.你的客戶期望一定的定價范圍嗎？5.在你的市場上價格與質(zhì)量怎樣權(quán)衡？競爭1.你的競爭者的定價戰(zhàn)略是什么？2.你基于一種平均總盈余的定價與你的競爭者是否一致？3.你的銷售策略同你的競爭者相比是定高價、低價還是相同價格？為什么？4.競爭者對你的定價做何反應(yīng)？定價與市場份額1.你當(dāng)前市場份額有多大？2.你的市場份額目標(biāo)是多大？是想增加還是維持現(xiàn)狀？3.價格變化將會對你的市場份額有什么影響？4.你的生產(chǎn)能力與你的市場份額目標(biāo)是否相適應(yīng)？戰(zhàn)略1.你已經(jīng)確定了定價怎樣影響你的銷售額或銷售目標(biāo)？2.定價怎么幫助你得到新公司？3.你檢查過定價戰(zhàn)略對你市場的作用嗎？4

45、.你的定價戰(zhàn)略同總體的經(jīng)濟(jì)區(qū)是相吻合嗎？策略1.你的產(chǎn)品或服務(wù)性質(zhì)怎樣影響它的價格？2.你的分配方法怎樣影響價格？3.你的促銷策略影響價格嗎？如何對定價進(jìn)行修訂？公司通常要對價格做出修訂，使其能更好地反映諸如不同地區(qū)的需求和成本、市場細(xì)分、購買時機(jī)、交貨周期、信用保證、售后服務(wù)等因素的變化情況。公司常用的價格修訂策略有：·區(qū)域定價：指公司對于不同區(qū)域如何決定其產(chǎn)品的定價。·價格折扣：為了鼓勵客戶的購買行為，公司對其基本價格所做的修訂。包括有現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、累計(jì)折扣等。·促銷定價：為了暫時刺激客戶，使其以價格的因素為依據(jù)進(jìn)行購買的促銷手段。·

46、差別定價：指公司以兩種或多種不反應(yīng)成本比例差異的價格推銷一種產(chǎn)品或服務(wù)。包括客戶細(xì)分定價、產(chǎn)品式樣定價、形象定價、時間定價及地點(diǎn)定價。如何應(yīng)對價格變動？公司應(yīng)對由競爭者發(fā)動的價格變更做出怎樣的反應(yīng)？在一個同質(zhì)的產(chǎn)品市場中，除了跟進(jìn)競爭者的價格變更外別無它法。因?yàn)槿绻愕母偁帉κ纸祪r而你不跟進(jìn)，大多說購買者將到價格最低的競爭者那里去購買。當(dāng)一家公司在同質(zhì)的產(chǎn)品市場上提高它的價格時，其它公司可能不跟進(jìn)。如果提價對全行業(yè)都有好處，它們會照做；但如果一家公司認(rèn)為它或本行業(yè)不會獲得好處，追蹤會導(dǎo)致提價流產(chǎn)。在異質(zhì)的產(chǎn)品市場上，一家公司對競爭者的價格變更所做的反應(yīng)有更多的選擇，包括服務(wù)、質(zhì)量、可靠性及其它

47、因素。在你對競爭者所發(fā)動的價格變動做出反應(yīng)之前，必須要考慮下列一些問題：·為什么競爭者要對價格做變動？它是想增加市場份額，利用過剩的生產(chǎn)力，適應(yīng)成本的變動狀況，還是要領(lǐng)導(dǎo)一個行業(yè)范圍內(nèi)的價格變動？·競爭者計(jì)劃實(shí)施的這次價格變動是臨時的還是長期的？·如果你的公司對此不做出反應(yīng)，你的市場份額和利潤會發(fā)生怎樣的情況？·其它公司是否會做出反應(yīng)？·對每一種可能的反應(yīng)，競爭者的回答很可能是什么？你如果想做出最好的反應(yīng)，就需要對特定的情況詳盡的分析：你的產(chǎn)品所處的生命周期階段、一種產(chǎn)品在公司的產(chǎn)品組合中的重要地位、競爭者的意圖和資源、市場對價格變動的敏感度、

48、產(chǎn)量與成本的關(guān)系以及你的公司可供利用的其它機(jī)會。分銷渠道的結(jié)構(gòu)與設(shè)計(jì)你的公司所選擇的分銷渠道將直接影響所有其它營銷決策?！耙粋€分銷系統(tǒng)是一項(xiàng)關(guān)鍵性的外部資源。它的建立通常需要若干年，并且不是輕易可以改變的。它的重要性并不亞于其它關(guān)鍵性的內(nèi)部資源，諸如制造部門、研發(fā)部門、工程部門和區(qū)域銷售人員以及輔助設(shè)備等等。對于大量從事分銷活動的獨(dú)立的公司以及它們?yōu)橹?wù)的某一個特定的市場而言，分銷系統(tǒng)代表著一種重要的公司義務(wù)的承諾。同時，它也代表著構(gòu)成這種基本組織的一系列政策和實(shí)踐活動的承諾，這些政策和實(shí)踐將編織成一個巨大的長期關(guān)系網(wǎng)?！狈咒N渠道的結(jié)構(gòu)包括渠道的長度和寬度，它決定了渠道的強(qiáng)度和整體構(gòu)架。&#

49、183;渠道的長度渠道的長度指渠道層次的數(shù)量，即產(chǎn)品在渠道的流通過程中，中間要經(jīng)過多少層級的經(jīng)銷商參與其銷售的全過程。渠道長度的層級結(jié)構(gòu)可分為以下四種：零級渠道：制造商終端客戶一級渠道：制造商零售商終端客戶二級渠道：制造商一級經(jīng)銷商零售商終端客戶三級渠道：制造商一級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商零售商終端客戶零級渠道也叫直接渠道或直銷，是廠家將其產(chǎn)品直接銷售給終端客戶。常見的形式有上門推銷、郵購、電話推銷、電視直銷以及廠家的直營機(jī)構(gòu)等。其好處在于成本較低，周轉(zhuǎn)快，能及時獲取市場信息且公司對產(chǎn)品又很強(qiáng)的控制能力；缺點(diǎn)是倉儲運(yùn)輸費(fèi)用、銷售人員費(fèi)用和管理費(fèi)用高，網(wǎng)絡(luò)分散，覆蓋面小。其它三種渠道統(tǒng)稱為間接渠道，產(chǎn)品

50、要經(jīng)過若干中間商才能到達(dá)終端客戶。間接通道的缺點(diǎn)是成本高，由于周轉(zhuǎn)次數(shù)較多，速度較慢，公司對渠道的控制和獲取市場信息就相對困難；其優(yōu)點(diǎn)在于倉儲運(yùn)輸費(fèi)用、銷售人員費(fèi)用和管理費(fèi)用較低，網(wǎng)絡(luò)密集，覆蓋面廣泛，相對專業(yè)性較強(qiáng)。從三種間接渠道結(jié)構(gòu)中可以看出，有長短之分。長的渠道可以使你的公司充分利用中間商的資源和其高度專業(yè)化優(yōu)勢，減少資金壓力和人員等方面的投入，可獲得廣泛的市場覆蓋面；但同時你對產(chǎn)品的控制減弱，對獲取市場信息變得困難。相對地，短的渠道要求你的公司在資金和資源等方面實(shí)力雄厚，具有大量分散存貨和運(yùn)輸能力；雖然你對產(chǎn)品和分銷渠道有較強(qiáng)的控制力，但它的市場覆蓋面較小。·渠道的寬度渠道的

51、寬度指渠道每一層次中同類經(jīng)銷商的數(shù)量。渠道的寬度主要有以下三種方式：集中性分銷：也稱獨(dú)家分銷，指公司在一定的市場范圍內(nèi)，選擇一家某種類型的中間商銷售公司的產(chǎn)品，如獨(dú)家代理商或獨(dú)家經(jīng)銷商。這種分銷方式的特點(diǎn)是公司對其控制力強(qiáng)，但競爭程度較低，市場覆蓋面有限，同時公司對中間商依賴性較強(qiáng)。選擇性分銷：指公司在一定的市場范圍內(nèi)，通過少數(shù)幾個經(jīng)過挑選的最合適的中間商銷售其產(chǎn)品，如特約代理商或特約經(jīng)銷商。其特點(diǎn)是公司對他們的控制仍然較強(qiáng)，競爭程度擴(kuò)大，相應(yīng)地市場覆蓋面也在擴(kuò)大。但公司需要考慮怎樣合理地界定他們的區(qū)域。密集型分銷：指公司盡可能地通過大量的符合最低信用標(biāo)準(zhǔn)的中間商參與其產(chǎn)品的銷售。特點(diǎn)是公司對

52、其控制力弱，競爭激烈，市場覆蓋面廣泛，分銷越密集，銷售的潛力越大。但公司必須注意在一定區(qū)域內(nèi)，由于過渡競爭和由此引發(fā)的沖突不利于產(chǎn)品的銷售。你需要對自己產(chǎn)品的分銷渠道進(jìn)行設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)分銷渠道時，必須要了解所選定的目標(biāo)客戶購買什么產(chǎn)品、在什么地方購買、為何買、何時買及如何買（參見第二章：客戶分析），同時還要弄清楚客戶在購買產(chǎn)品時想要和所期望的服務(wù)類型和水平。分銷渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)主要包括以下幾方面：·渠道的銷量最大；·渠道的成本最低；·渠道的信譽(yù)最佳；·渠道的控制最強(qiáng)；·渠道的覆蓋率最高；·渠道的沖突最低；·渠道的合作程度最好。主

53、要的影響因素有：·產(chǎn)品的差異性和定位；·產(chǎn)品所處的生命周期階段；·市場環(huán)境；·企業(yè)的實(shí)力；·競爭對手的實(shí)力；·經(jīng)銷商的實(shí)力；·宏觀環(huán)境的變化等。分銷渠道的設(shè)計(jì)中要特別注意的問題：1.市場覆蓋率：你的分銷渠道是否能有效地接觸目標(biāo)客戶嗎？如果你自己做每一件事，就不可能按照想象的那樣全面占有市場。分銷渠道中的中間環(huán)節(jié)越多，最終的市場覆蓋率就越高。2.分銷渠道的強(qiáng)度等級：一般認(rèn)為由三種經(jīng)銷策略，即第一種是廣泛而密集的經(jīng)銷策略，它要求使用盡可能多的中間商，以使更多的終端客戶接觸到你的產(chǎn)品，從而使覆蓋率達(dá)到最大。當(dāng)你的競爭者也采取同樣的

54、方法，或者顧客要求能方便地購買到產(chǎn)品的時候，這件是一種好的方法。第二種是有選擇的經(jīng)銷策略，你可以先確定產(chǎn)品的銷售區(qū)域和銷售對象。例如一些公司可以選擇用戶多的地區(qū)設(shè)立銷售總部。第三種是獨(dú)家經(jīng)營的經(jīng)銷策略，你可以選擇最好的中間商和客戶。如果你沒有激烈的競爭者，而你又想收回全部利潤，使用這種策略非常合適。這種方法不能增加你的市場覆蓋率或在很大程度上提高占有率，但會在最大程度上增加你的利潤。3.當(dāng)你推出新產(chǎn)品時，可以使用獨(dú)家經(jīng)營的經(jīng)銷策略：如果只在市場中找到有限幾個產(chǎn)品代銷者，那么大量促銷新產(chǎn)品的努力將以失敗告終。開始時先找一些對新產(chǎn)品感興趣的人獨(dú)家經(jīng)銷你的產(chǎn)品，然后當(dāng)形成一定的市場競爭，產(chǎn)品開始打入

55、主流時，可以再采取有選擇的經(jīng)銷策略。最后，當(dāng)市場成熟了，你的銷售重點(diǎn)將由尋找客戶轉(zhuǎn)向與同行業(yè)競爭時，就可以推行廣泛而密集的經(jīng)銷策略了。4.銷售速度：分銷渠道越長，產(chǎn)品從制造商到終端客戶手中的速度也就越慢。如果客戶需要快捷的產(chǎn)品或服務(wù)，你就要簡化分銷渠道，使之能夠滿足客戶的需求。分銷渠道的作用分銷渠道有以下三點(diǎn)作用：1.產(chǎn)品的集中與再分配如圖7-？所示，中間商的最直接和最主要作用就是將產(chǎn)品從制造商那里集中起來，再根據(jù)客戶的具體要求將其進(jìn)行重新包裝、組合和分配的過程。并不是所有的公司都有能力和資源進(jìn)行直接營銷，這就是中間商存在的價值和原因所在。即便是那些有能力建立自己的分銷渠道的廠家，也可以借助中

56、間商資源和其高度專業(yè)化的優(yōu)勢擴(kuò)大自己的市場覆蓋率。圖6-1中間商的角色2.市場信息的收集和反饋在產(chǎn)品的流通過程中，各中間商可獲取有關(guān)客戶、市場和競爭者的信息，通過收集整理并反饋給公司。事實(shí)上， 經(jīng)銷商和零售商對公司而言是極其重要的信息來源。他們最接近市場，可以和終端客戶保持經(jīng)常的聯(lián)系，獲取有關(guān)他們的各種信息。同時，許多經(jīng)銷商和零售商也銷售競爭廠商的產(chǎn)品，有助于他們了解客戶對各種產(chǎn)品的真實(shí)反映。3.資金的流動渠道的最后一個重要作用就是實(shí)現(xiàn)了資金在渠道中的流動。這使得公司緩解了資金上的壓力。付款：指貨款通過分銷渠道從最終客戶流向公司。在產(chǎn)品流通中，由于中間商的存在，提供了多種多樣的、靈活方便的付款

57、方式。信用：經(jīng)銷商和零售商為公司提供了重用的信用。對購買產(chǎn)品的支付幾乎都是以購買日為準(zhǔn)，而不是以產(chǎn)品最終賣出去的時間為準(zhǔn)。這一做法對公司和上一級經(jīng)銷商都具有重要意義，它使得他們能準(zhǔn)確地估計(jì)現(xiàn)金流量。融資：通過分銷渠道成員自己的實(shí)力和信用進(jìn)行融資，擴(kuò)大了產(chǎn)品流通過程所需的資金來源，使得渠道的資金雄厚，便于產(chǎn)品更廣泛的推銷。分銷渠道之間的關(guān)系分銷渠道之間的關(guān)系可分為垂直、水平和交叉關(guān)系。由于市場上的激烈競爭，分銷渠道之間有合作也有沖突。作為公司的目標(biāo)應(yīng)該是通過有效的溝通和協(xié)調(diào)管理，加強(qiáng)合作，降低或減少沖突的發(fā)生。因?yàn)槿魏吻篱g的沖突最終都會使公司的利益一定程度上受損。1分銷渠道中的垂直關(guān)系垂直關(guān)系指處于渠道不同層次的成員之間的關(guān)系。如公司和經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商和零售商之間的關(guān)系。主要存在的問題表現(xiàn)在以下幾個方面：·回款：公司當(dāng)然希望他的經(jīng)銷商或代理商能盡快回款，以加快資金的周轉(zhuǎn)，緩解公司的財(cái)務(wù)上的壓力；而經(jīng)銷商則希望盡量延遲付款，以使自