煙村功能性豬肉營(yíng)銷策劃方案

1、煙村功能性豬肉營(yíng)銷策劃方案煙村功能性豬肉營(yíng)銷策劃一、前言近年來(lái)食品安全問(wèn)題越來(lái)越突出，隨著蘇丹紅鴨蛋、孔雀綠魚蝦、 三聚氰胺奶粉及牛奶、甲醛奶糖、帶花黃瓜、爆炸西瓜、地溝油、染 色花椒、墨汁石蠟紅薯粉、瘦肉精、假牛肉、河南南陽(yáng)毒韭菜、青島 福爾馬林浸泡小銀魚、染色饅頭、沈陽(yáng)毒豆芽、宜昌毒生姜、合肥染 色蛋糕、北京多家影院爆米花桶含熒光增白劑、 海南的毒缸豆、陜西 榆林學(xué)生奶中毒、廣東中山查獲1325公斤 墨汁粉條”、重慶一公司 購(gòu)26噸三聚氰胺奶粉生產(chǎn)雪糕、廣州市場(chǎng)現(xiàn) 染色紫菜”、臺(tái)灣塑化 劑有毒食品，到期面包回爐再造熱賣、漂白大米、面粉增白劑、下水 道小龍蝦、雙氧水鳳爪、避孕藥養(yǎng)黃鱔、激素染

2、色草莓、大腸桿菌超 標(biāo)青團(tuán)、農(nóng)藥殘留含敵敵畏、麻辣海帶絲用苯甲酸防腐、毒竹筍焦亞 硫酸鈉超標(biāo)至少144倍、北京稻香村假鴨血豆腐、深圳黑豬肉、致病 菌水餃、激素奶、硫酸亞鐵臭豆腐、立頓農(nóng)藥茶等一系列食品安全問(wèn) 題的出現(xiàn)，人們對(duì)綠色安全健康的食品需求越來(lái)越高， 對(duì)綠色安全食 品的關(guān)注也越來(lái)越熱烈，綠色安全食品市場(chǎng)也隨之出現(xiàn)。二、營(yíng)銷策劃1）營(yíng)銷策劃目的建立生產(chǎn)者自律機(jī)制，致力于填補(bǔ)中國(guó)肉類食品的高端品牌的 空白，塑造 煙村”的品牌形象，打造牲豬飼料、牲豬選育、凈化養(yǎng) 殖、屠宰、肉食加工、冷鏈運(yùn)輸及配送、自主營(yíng)銷系統(tǒng)的全過(guò)程、標(biāo)準(zhǔn)化、緊密型產(chǎn)業(yè)鏈2）企業(yè)背景狀況分析隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品的需

3、求已由數(shù)量型轉(zhuǎn)向質(zhì)量型，對(duì)高檔豬肉需求日益增大。合理利用我國(guó)特有的地方豬種資源，開發(fā)放心、安全、健康、營(yíng)養(yǎng)，風(fēng)味獨(dú)特的高檔豬肉產(chǎn)品，并使之品 牌化，滿足消費(fèi)者的新需求是今后養(yǎng)豬業(yè)趨勢(shì)，這對(duì)解決當(dāng)前食品安 全問(wèn)題也具有重大意義。據(jù)初步調(diào)查，全國(guó)對(duì)高檔豬肉的需求量達(dá) 6000萬(wàn)頭以上，高檔豬肉市值高達(dá) 1500億元以上，年盈利空間可 達(dá)300億元以上，經(jīng)濟(jì)效益極其顯著。本項(xiàng)目開發(fā)的飄香風(fēng)味型鮮肉，肉質(zhì)醇香、風(fēng)味獨(dú)特；產(chǎn)品核心 技術(shù)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和國(guó)家級(jí)成果支撐， 產(chǎn)品投放市場(chǎng)深受消費(fèi)者 喜愛(ài)，具有廣闊的市場(chǎng)前景。而且本產(chǎn)品作為綠色安全食品，也完全 符合市場(chǎng)的需求，擁有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。3）營(yíng)銷環(huán)境

4、分析 當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析：在目前普通豬肉一統(tǒng)肉市的情況下， 高端豬肉'的前景還是非常 廣闊的?，F(xiàn)在市區(qū)市場(chǎng)上每天需要幾百或上千頭生豬， 但供應(yīng)的基本 上都是普通豬，說(shuō)明 高端豬肉”有開發(fā)潛力，而實(shí)際上，隨著市民對(duì) 健康飲食的追求，也同樣意味著高品質(zhì)的 高端豬肉”也有市場(chǎng)需求。目前高端豬肉市場(chǎng)還處于起步階段，雖然現(xiàn)在高端豬肉市場(chǎng)的品 牌已經(jīng)出現(xiàn)了很多個(gè)了，但是特別出名的還是基本沒(méi)有，盡管寧鄉(xiāng)豬 作為全省唯一的國(guó)家級(jí)良種豬，但品牌專賣店在市場(chǎng)上還是很難 看到，所以總的來(lái)說(shuō)，煙村豬并沒(méi)有比寧鄉(xiāng)豬有太多的劣勢(shì)。在 高端豬肉市場(chǎng)的初級(jí)階段，煙村豬應(yīng)致力于加強(qiáng)品牌的宣傳力 度，首先應(yīng)在湖南

5、區(qū)打響品牌，然后慢慢輻射到周圍省市，最終 成為全國(guó)知名品牌，建立全國(guó)連鎖。步步高集團(tuán)的營(yíng)銷策劃方案 就很值得學(xué)習(xí)，步步高的董事長(zhǎng)王填作為一個(gè)湖南人，就很明智 的選擇了毛澤東的戰(zhàn)略，實(shí)行農(nóng)村包圍城市，最終成功的把步步 高帶出了湖南，開始走向全國(guó)。 對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析由于目前豬肉市場(chǎng)的混亂性，激素豬和黑豬肉層出不窮，養(yǎng) 豬的衛(wèi)生環(huán)境也有很大的問(wèn)題，因此肉類食品的安全問(wèn)題也顯得 尤為突出，消費(fèi)者對(duì)于衛(wèi)生豬肉，綠色生態(tài)豬肉的呼聲也越來(lái)越 高，而且隨著人們收入水平的不斷上升，消費(fèi)水平也在隨之上漲，人們對(duì)吃什么以及怎么吃也就有了各種各樣的要求了，高端豬肉 市場(chǎng)也就隨之而出現(xiàn)，因此在高端豬肉市場(chǎng)的初

6、級(jí)階段，誰(shuí)先拿 到第一塊被大眾所認(rèn)可的品牌，誰(shuí)就能在這塊蛋糕中獲得最大的 利益。雖然肉價(jià)在往上走，但很多肉販并沒(méi)有覺(jué)得近來(lái)賣肉有錢賺。 而 且豬肉價(jià)格容易陷入周期漲跌的 怪圈”從一定程度上講，肉價(jià)周期 性漲跌，與有關(guān)宏觀調(diào)控政策有很大關(guān)系。 對(duì)于豬肉市場(chǎng)，政府宏觀 調(diào)控往往是順周期調(diào)節(jié)，政策的滯后性可能導(dǎo)致政策效果的減弱， 甚 至出現(xiàn)反效果。每每出現(xiàn)豬 賤”傷 農(nóng)”時(shí)，大家總是怪養(yǎng)殖戶不懂市場(chǎng)。但事實(shí) 上，不是分散的養(yǎng)殖戶不懂市場(chǎng)，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn) 增產(chǎn)減收”現(xiàn)象后， 需要有技術(shù)密集、資金密集、品牌密集、組織密集的引導(dǎo)，讓養(yǎng)殖戶 們?cè)囁嘣癄I(yíng)銷以對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)。因此做附加值高及有特色的優(yōu)質(zhì)豬 肉，就

7、有了很好的前景，而且由于瞄準(zhǔn)了高端豬肉市場(chǎng)，形成了差異 化競(jìng)爭(zhēng)，也更有利于養(yǎng)豬業(yè)的發(fā)展。4）市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析 產(chǎn)品目前營(yíng)銷現(xiàn)狀問(wèn)題分析煙村豬肉作為一個(gè)剛起步的高端豬肉品牌，也有其他品牌普遍存在的劣勢(shì)：企業(yè)知名度不高。雖說(shuō)煙村豬肉樹立的品牌形象良好，產(chǎn)品質(zhì)量也很高，功能性強(qiáng)，但品牌認(rèn)知度不高，被消費(fèi)者冷落。 產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)分析煙村飄香風(fēng)味鮮肉的特點(diǎn)：1. 膽固醇含量低，膽固醇氧化物不到普通豬肉的1/32. 肉質(zhì)醇香，風(fēng)味獨(dú)特3. 肉色鮮艷，富含VE，抗氧化性強(qiáng)肉品富含維生素E,其含量是普通豬肉的2-3倍，抗氧化性強(qiáng)，不僅肉色鮮艷，而且可以防止肉質(zhì)中膽固醇的氧化。4. 鮮味、咸味等氨基酸含

8、量高，少加 1/3食鹽養(yǎng)殖優(yōu)勢(shì)：采用現(xiàn)代化的養(yǎng)殖技術(shù)，對(duì)于成本的控制和市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力， 以 及對(duì)于肉市的走勢(shì)判斷， 煙村豬'顯然要比普通豬肉養(yǎng)殖戶的優(yōu)勢(shì)更明顯。劣勢(shì)分析：產(chǎn)品價(jià)格高昂，購(gòu)買人群相對(duì)普通豬肉較少，相對(duì)于同類高端產(chǎn) 品，品牌知名度沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。5）營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷宗旨：以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷策略；以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn)；建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。 產(chǎn)品策略：產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，煙村豬肉 可以直接用健康營(yíng)養(yǎng)，綠色原生態(tài)，膽固醇含量低的特點(diǎn)定位產(chǎn) 品形象，使

9、產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。煙村應(yīng)建立完善的質(zhì)量保證體系。產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必 須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)；煙村可以建立一個(gè)附屬子品牌，銷售煙村 豬身上的較差部位的肉，以相對(duì)低端價(jià)格，攻占低端市場(chǎng)，同時(shí)打響煙村科技公司的品牌知名度，以獲得廣大的受眾人群，緊接 著推出煙村豬肉的品牌概念，讓群眾認(rèn)知到煙村豬肉的附加值及 特色，在群眾心中建立起咼端品牌形象。產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略，煙村可以請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品服務(wù)。煙村可以提供網(wǎng)上在線訂購(gòu)服務(wù)，送貨上門服務(wù)，以及產(chǎn)

10、品售后危害賠償。 價(jià)格策略。：拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性；給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購(gòu)；以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。 銷售渠道。煙村公司可以在要發(fā)展連鎖店面的每個(gè)市建立一個(gè)冷凍庫(kù)，以達(dá)到及時(shí)供貨，同時(shí)給批發(fā)商、中間商減低運(yùn)輸成本，發(fā)展更 廣銷售渠道的目的。 廣告宣傳。A、原則：服從公司整體營(yíng)銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象；長(zhǎng)期在一定時(shí)段上推出一致的廣告宣傳； 不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的 進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。B、實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形 象廣告；銷后適時(shí)推出誠(chéng)征代理商廣告；節(jié)假日、重大活動(dòng)前推 出促銷廣告；把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者；積極利用新 聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。 具體行動(dòng)方案。根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出， 一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好