品類管理的步驟精

1、品類管理的步驟下圖為歐美各國在實(shí)施品類管理之后，所擬定之實(shí)行品類管理的七個標(biāo)準(zhǔn)步驟（圖1-2）。品類管理不是一套適用于所有供貨商與零售商的制式方法， 因此如何有效運(yùn)用仍需透過雙方 的默契與共識。一、品類管理的定義：在執(zhí)行品類管理之前，要先決定品類為何。而品類的架構(gòu)是由供貨商與零售商協(xié)調(diào)訂定， 但最主要的仍是以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。二、品類所扮演的角色：1. 普遍性品類：消費(fèi)者于日常生活中或因習(xí)慣使然而會購買的商品，如：報紙、雜志、飲 料等。通常這類產(chǎn)品每家商店都有販?zhǔn)郏?因此消費(fèi)者并不會指定非得到特定的商店購買本類 商品不可。只是經(jīng)常購買該類產(chǎn)品商品而已。2. 特殊性品類： 本類商品具有吸引消費(fèi)

2、者消費(fèi)的特性， 而且該品類是該商店與眾不同的賣 點(diǎn)，消費(fèi)者會為了購買這項(xiàng)商品而專程前來購買。 假若該商品僅有特定商店販?zhǔn)郏?則消費(fèi)者 要買該商品，勢必要到些商店，此品品即為一種目的性品類。3. 偶發(fā)性品類： 該品類商品主要是滿足消費(fèi)者在偶發(fā)狀況下所引發(fā)的需求。譬如： 一般商店所提供的輕巧雨具等商品，便是偶發(fā)性品類商品。4. 季節(jié)性品類：為因應(yīng)特定節(jié)日或活動所擺設(shè)的商品。譬如：促銷活動中，?？煽吹较?費(fèi)滿 5000元，再加 500 元即可得到價值 1000元的泰迪熊 等標(biāo)語， 該賣場中原本可能并無 陳列該泰迪熊品項(xiàng)，但在促銷活動中便會陳列該商品以刺激消費(fèi)。又譬如：每年約 11 月中旬便會有商店開

3、使陳列圣誕節(jié)相關(guān)的商品，供消費(fèi)者選購。5. 便利性品類： 具有增進(jìn)消費(fèi)者從事某項(xiàng)活動之便利性的品類。譬如： 便利商店會提供影印、傳真、代收停車費(fèi)、代收貨款等服務(wù)，統(tǒng)一超商提供 DHL國際快遞服務(wù)等。雖然該 品類的單價可能偏高， 但消費(fèi)者認(rèn)為該品類所帶來的便利性的價值遠(yuǎn)超過其售價， 故愿意以 較高的價格購買之該類商品。三、品類評估：我們可利用下列基本問題來評估符合消費(fèi)者需求的品類。1哪些品類最受消費(fèi)者喜愛?2某品類購買的消費(fèi)者是哪些人？3某品類實(shí)際的使用者是哪些人？4消費(fèi)者何時購買？5消費(fèi)者喜歡在哪里購買？6消費(fèi)者用什么方式購買？7消費(fèi)者為什么要買這些品類？我們可透過市場調(diào)查或 POS系統(tǒng)的數(shù)據(jù)

4、搜集及分析，來判斷某品類在消費(fèi)者行為中所占 的比率，以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)橹鱽砀倪M(jìn)賣場商品陳列方式，進(jìn)而提升整體銷售能力。 因此研究消費(fèi)者行為也是品類管理中很重要的一環(huán)。四、品類評量方法以往產(chǎn)品銷售情況都是藉由銷售數(shù)量與銷貨毛利的方式來判斷，而在導(dǎo)入品類管理之后，品類管理更更提供了 ABC成本分析、庫存天數(shù)、缺貨率、庫存周轉(zhuǎn)率，及消費(fèi)者滿意度等 幾個構(gòu)面進(jìn)行評量，豐富內(nèi)容評量及準(zhǔn)確性。五、品類策略透過上述步驟，可以明確找出哪些品類最受消費(fèi)者喜愛，進(jìn)一步可接著決定要采用何種 策略來提升該品類競爭力，例如：增加顧客來店次數(shù)、吸引更多的顧客前來消費(fèi)、增加消費(fèi)者在店內(nèi)時間、增加顧客在店內(nèi)的消費(fèi)、銷售高毛利品類

5、等。此外，若供貨商及零售商能 依消費(fèi)者行為共同擬定品類策略，更可增進(jìn)品類管理效果。六、品類戰(zhàn)略品類策略訂定后，即可進(jìn)一步的發(fā)展行銷策略相關(guān)計劃：商品類別計劃、商業(yè)化計劃、 陳列計劃及訂價計劃，如表 3-2所示。各品類的角色可搭配的品類戰(zhàn)略可參考表3-3。表1-2品類戰(zhàn)略商品類別商品化計劃陳列計劃訂價計劃1. 每種功能別可 涵蓋多少品項(xiàng)2. 每種品項(xiàng)可涵 蓋多少功能別3. 增加或減少品1. 何種行銷企劃 能有效地發(fā)展 該品類？2. 該品類之DM擺放與更新頻1. 決疋主要品牌/ 品項(xiàng)之陳列與 擺設(shè)位置2. 擺放區(qū)位須能 襯托主要商品1. 須調(diào)查品類之 消費(fèi)需求彈性2. 須參考競爭對 手于某類似品

6、牌/規(guī)格之價格牌/品項(xiàng)率特性3.具競爭力之品3.該品類推陳出3.是否可透過陳類相關(guān)訂價可新速率列DM以增加陳適調(diào)咼訂價4. 透過DM發(fā)送能否提升該品 類業(yè)績5. 共同合作開發(fā) 商業(yè)化計劃之 機(jī)會列空間之利用率？資料來源：Price Water House Coopers顧問公司品類管理種子人才培訓(xùn)課程，88年1月;周春芳，流通現(xiàn)代化與電子商務(wù)，89年1月。表1-3品類戰(zhàn)略之應(yīng)用品類角色貨架安排陳列訂價普遍性角色最顯眼之貨架位置 及空間顯眼/經(jīng)常行之陳 列方式具競爭力/一致性之 訂價特殊性角色貨架位置平均分散 于賣場之間一般性/經(jīng)常性之 陳列方式具市場領(lǐng)導(dǎo)之訂價偶發(fā)性角色一般性的位置顯眼/便于取

7、用之 陳列方式接近競爭者之訂價（可略高）季節(jié)性角色好的/顯眼位置/人潮 必經(jīng)之地季節(jié)性地/暫時性 陳列方式具季節(jié)性/競爭性之 訂價便利性角色有空間可供擺放即 可便于取用之陳列方 式接近競爭者之訂價（可略高）七、實(shí)施品類管理按上述步驟進(jìn)行規(guī)劃后，便要實(shí)際導(dǎo)入上線運(yùn)作。雖然一切都已確實(shí)規(guī)劃完畢，但因品 類管理涉及層面十分復(fù)雜，故現(xiàn)場執(zhí)行上仍可能有許多問題需要各層級共同克服，因此公司高階主管的支持及參與尤為重要。公司導(dǎo)入品類管理可先從單一品類開始著手品類管理，一方面可先行發(fā)現(xiàn)有哪些問題亟需解決，另一方面更可以熟悉品類管理的經(jīng)營模式，累積問題解決經(jīng)驗(yàn)。除可提升問題解決能力， 更可增進(jìn)成員向心力，對公司

8、成長具有相當(dāng)程度之貢獻(xiàn)。品類管理主要目的在為消費(fèi)者創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)購物環(huán)境、提供消費(fèi)者更多樣化的產(chǎn)品選擇、并 能夠在有效管理下增加銷售業(yè)績、維持零缺貨，創(chuàng)造供貨商、零售商與消費(fèi)者三贏的局面。 我們從現(xiàn)代化商店管理的經(jīng)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，以低成本并且能夠有提供多種類的商品十分重要。依照前面所說的品類管理， 根據(jù)不同品類的產(chǎn)品對企業(yè)利潤貢獻(xiàn)度或策略重要性，可將商品分類為最優(yōu)選、滿意選、較佳選與一般選四種（表 1-4,李昌雄，民87年）。備貨上架訂價采購最優(yōu)選全方位主架位/空間領(lǐng)導(dǎo)價位最頻繁滿意選多方位一般架位/空間具競爭力之價 位高頻次較佳選依時機(jī)點(diǎn)備貨人潮必經(jīng)的地占八、具競爭力/考量 季節(jié)性之價位依時機(jī)米購一般選重點(diǎn)備貨如果還有空間接近低價競爭低頻次1最優(yōu)選品類：該商品能持續(xù)令顧客有物超所值的感覺，企業(yè)的經(jīng)營策略是要讓顧客對該類商品產(chǎn)生需求時，一定會想到自己。2滿意選品類：該商品能持續(xù)令顧客有滿意的感覺，企業(yè)的經(jīng)營