媒體生態(tài)調(diào)查報(bào)告

1、2004-2005媒體生態(tài)調(diào)查報(bào)告中國(guó)廣告生態(tài)調(diào)查課題組組長(zhǎng)：丁俊杰 陳永 黃升民執(zhí)行組長(zhǎng)：杜國(guó)清 邵華冬 楊懿課題組成員：呂艷丹 姜玥 林潔 李晶洋 廖立媛 艾晶晶 高潔2005年1月11日目 錄2004-2005媒體生態(tài)調(diào)查專項(xiàng)綜合報(bào)告4前言 研究對(duì)象的基本情況4一、被訪媒體類型4二、被訪媒體所在地分布5三、被訪媒體覆蓋范圍5媒體經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)篇6一、廣告經(jīng)營(yíng)額持續(xù)增長(zhǎng)，占媒體總收入的比重下降6（一）媒介廣告經(jīng)營(yíng)總額將會(huì)有小幅攀升6（二）媒體廣告經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)壓力依然主要來(lái)自報(bào)紙和電視6（三）媒體廣告收入比重呈下降趨勢(shì)，但依然是媒體收入主要來(lái)源7二、電視廣告經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)“轉(zhuǎn)向”定位戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)加劇8（一）引

2、發(fā)電視媒體競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向的三大因素8（二）從不同方面尋求精準(zhǔn)定位，突破同質(zhì)化困境，培育競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)9（三）打造整體品牌優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合營(yíng)銷提升品牌力9三、報(bào)業(yè)體制改革走向深入，資本運(yùn)營(yíng)由實(shí)物融資模式向金融融資模式發(fā)展9（一）報(bào)紙媒體企業(yè)化改制穩(wěn)步推進(jìn)9（二）北青傳媒上市，報(bào)業(yè)融資向金融融資模式推進(jìn)10四、廣播廣告“更上一層”，區(qū)域化經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)凸顯10（一）廣播廣告發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，增長(zhǎng)空間較大10（二）“區(qū)域經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，廣播廣告區(qū)域化經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)凸顯10五、新形式媒體發(fā)展勢(shì)頭依然強(qiáng)勁11（一）網(wǎng)絡(luò)媒體廣告資源開(kāi)發(fā)駛?cè)搿翱燔嚨馈?2（二）手機(jī)媒體發(fā)展?jié)摿^大一三（三）數(shù)字地面移動(dòng)電視廣告經(jīng)營(yíng)上路一三（四）郵政廣告、直郵廣

3、告價(jià)值得到不斷開(kāi)發(fā)14六、境外媒體尚未對(duì)國(guó)內(nèi)媒體構(gòu)成明顯壓力，國(guó)內(nèi)媒體的國(guó)際合作勢(shì)頭良好14媒體合作關(guān)系篇16一、被訪媒體眼中廣告主的主導(dǎo)地位備受認(rèn)可16二、解析媒體與廣告主的合作關(guān)系16（一）2004年媒體廣告客戶行業(yè)構(gòu)成特征16（二）媒體注重與廣告主形成長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系20（三）注重加強(qiáng)與廣告主的直接聯(lián)系與溝通21（四）日漸重視提供增值服務(wù)22三、透視媒體與廣告公司的合作關(guān)系22（一）廣告公司數(shù)量眾多，代理質(zhì)量難以保證22（二）廣告代理利潤(rùn)空間狹窄，合作面臨困境25（三）價(jià)格戰(zhàn)激烈，影響媒體聲譽(yù)26（四）合作缺乏穩(wěn)定性，短視行為較普遍29（五）媒體眼中的廣告公司特征解析30媒體廣告經(jīng)營(yíng)

4、策略篇32一、提升節(jié)目/廣告質(zhì)量，強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)32（一）廣告時(shí)間/版面供給量增長(zhǎng)放緩，供給量下降的媒體比例增多32（二）整合節(jié)目資源，提升節(jié)目質(zhì)量33（三）進(jìn)一步開(kāi)發(fā)廣告資源、創(chuàng)新廣告形式33（四）改善、凈化廣告刊播環(huán)境34（五）加強(qiáng)客戶增值服務(wù)力度35二、呼喚科學(xué)、合理的定價(jià)體系35（一）廣告價(jià)格體系依然混亂35（二）定價(jià)依據(jù)依然比較分散，市場(chǎng)導(dǎo)向不鮮明36三、國(guó)內(nèi)媒體廣告銷售渠道運(yùn)作特征36四、推廣策略穩(wěn)中求變，有待突破與創(chuàng)新37（一）進(jìn)行包裝、名牌建設(shè)，開(kāi)展形象傳播38（二）推介會(huì)勢(shì)頭不減，招標(biāo)會(huì)已成流行38（三）借鑒廣告主的線下活動(dòng)進(jìn)行媒體形象宣傳39（四）通過(guò)優(yōu)質(zhì)客服工作傳達(dá)媒體理念

5、39五、加大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)力度，提高媒體公信力39（一）重視調(diào)查數(shù)據(jù)的購(gòu)買及監(jiān)測(cè)39（二）媒體數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)基礎(chǔ)體制建設(shè)亟待完善40六、日趨重視創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念、加強(qiáng)內(nèi)部溝通及人力資源管理42（一）創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念42（二）加強(qiáng)內(nèi)部溝通42（三）媒體最需要的人才特點(diǎn)及培訓(xùn)現(xiàn)狀42趨勢(shì)和展望篇45一、2005年：廣告市場(chǎng)預(yù)期良好45二、媒體格局變化加劇，媒體經(jīng)營(yíng)在進(jìn)一步調(diào)整中尋求創(chuàng)新與突破46（一）廣告經(jīng)營(yíng)體制的創(chuàng)新和調(diào)整將成為2005年電視媒體廣告運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)46（二）報(bào)業(yè)資本運(yùn)作模式在發(fā)展中尋求突破，“北青模式”能否成功成為焦點(diǎn)46（三）廣播立足現(xiàn)有資源和本區(qū)域發(fā)展環(huán)境，追求不同發(fā)展模式47（四）新形式媒體的迅速

6、發(fā)展影響媒體格局，廣告經(jīng)營(yíng)缺乏足夠經(jīng)驗(yàn)47三、媒體紛紛尋求與廣告主建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系47四、媒體與廣告公司合作升級(jí)，但廣告代理體系有待完善482004-2005媒體生態(tài)調(diào)查專項(xiàng)綜合報(bào)告本報(bào)告在匯集國(guó)內(nèi)電視、報(bào)紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)等近二百家媒體單位數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上，結(jié)合一定量的深度訪談，試圖從媒體的自身經(jīng)營(yíng)、運(yùn)作及其與廣告主、廣告公司的關(guān)系兩大層面考察了20042005國(guó)內(nèi)媒體的生存現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)。報(bào)告由四部分構(gòu)成，媒體經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)篇媒體合作關(guān)系篇、媒體廣告經(jīng)營(yíng)策略篇、趨勢(shì)和展望篇。前言 研究對(duì)象的基本情況一、被訪媒體類型（附：?jiǎn)芜x題。有效樣本數(shù)：197；缺失樣本數(shù)：0；總計(jì)樣本數(shù)：197） 本

7、次調(diào)查樣本類型分布中以電視媒體和報(bào)紙媒體居多，所占比例分別為為39.1%和30.5%；其次為雜志媒體，占總樣本量的16.8%；廣播媒體比重為9.6%；互聯(lián)網(wǎng)為1.5%?！捌渌敝负w多種媒體的廣電集團(tuán)、傳媒集團(tuán)。二、被訪媒體所在地分布（附：?jiǎn)芜x題。有效樣本數(shù)：197；缺失樣本數(shù)：0；總計(jì)樣本數(shù)：197）本次調(diào)查的被訪媒體所在地分布于28個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)/直轄市）、76個(gè)市。其中東部地區(qū)媒體比例較大，占總樣本量的61.4%；中部地區(qū)媒體占24.4%；西部地區(qū)媒體占14.2%。具體而言，在本次調(diào)查的總體樣本中，以北京地區(qū)媒體居多，占總量的17.8%；其次是廣東地區(qū)，調(diào)查媒體數(shù)量達(dá)12.7%。三、被訪媒

8、體覆蓋范圍 （附：?jiǎn)芜x題。有效樣本數(shù)：197；缺失樣本數(shù)：0；總計(jì)樣本數(shù)：197）本次調(diào)研中，按照媒體覆蓋范圍劃分，被訪媒體以地市級(jí)媒體居多，占總樣本量的41%；全國(guó)性媒體次之，所占比例為32%；省級(jí)媒體（含直轄市）的比例為27%。媒體經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)篇一、廣告經(jīng)營(yíng)額持續(xù)增長(zhǎng)，占媒體總收入的比重下降（一）媒介廣告經(jīng)營(yíng)總額將會(huì)有小幅攀升本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2004年被訪媒體廣告經(jīng)營(yíng)額大部分有所增長(zhǎng)，與2003年調(diào)查結(jié)果相比，增長(zhǎng)趨勢(shì)更加鮮明。如圖1-2-1所示，本次調(diào)查中75.5%的被訪媒體2004年上半年實(shí)際廣告收入與2003年同期相比保持增長(zhǎng)，比2003年廣告收入增長(zhǎng)的媒體比例提升了6.8%。而實(shí)際廣

9、告收入與2003年同期持平的媒體占總樣本量的19.6%，該比例也比2003年增長(zhǎng)了5個(gè)百分點(diǎn)。相應(yīng)地，廣告收入下降的媒體比例有較大程度的減少。可以預(yù)測(cè)，2004年中國(guó)媒體廣告經(jīng)營(yíng)額仍處于穩(wěn)步增長(zhǎng)階段，媒體廣告經(jīng)營(yíng)總額將會(huì)有小幅攀升。（附：多選題。2003年有效樣本數(shù)：198；2004年有效樣本數(shù)：197）（二）媒體廣告經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)壓力依然主要來(lái)自報(bào)紙和電視本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，報(bào)紙和電視依然是被訪媒體廣告經(jīng)營(yíng)兩大主要的競(jìng)爭(zhēng)壓力源。對(duì)比2003年調(diào)查數(shù)據(jù)，2004年被訪媒體廣告經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)、雜志、戶外、廣播幾大媒體的比例有一定幅度的增長(zhǎng)。（參見(jiàn)圖2-1-2）（附：多選題。2003年有效樣本數(shù)

10、：一八9；2004年有效樣本數(shù)：194）調(diào)查顯示，目前電視、報(bào)紙、雜志三大媒體廣告經(jīng)營(yíng)的壓力主要還是來(lái)源于同類型媒體，其比例均達(dá)到70%以上。廣播媒體除同類媒體競(jìng)爭(zhēng)壓力較大外，還受到來(lái)自于報(bào)紙、電視媒體的較大影響，其中有73.7%的被訪廣播媒體認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)自報(bào)紙，有63.2%的被訪廣播媒體感受到來(lái)自電視的競(jìng)爭(zhēng)壓力。表2-1-1 不同類型媒體的壓力來(lái)源分析 壓力來(lái)源媒體類型電視廣播報(bào)紙雜志互聯(lián)網(wǎng)戶外電視73.710.539.2廣播63.263.273.70.010.5一五.8報(bào)紙44.18.586.4一八.6一三.611.9雜志21.23.030.381.8一五.23.0互

11、聯(lián)網(wǎng)33.30.033.333.3100.00.0其它75.025.075.075.00.075.0（n=194）（三）媒體廣告收入比重呈下降趨勢(shì)，但依然是媒體收入主要來(lái)源媒體生態(tài)調(diào)查表明，2004年被訪媒體廣告收入占媒體總收入的平均比重為72.5%，與2003年相比，這一比例下降了3.1%，繼續(xù)呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)，但廣告收入依然是媒體經(jīng)營(yíng)的主要經(jīng)營(yíng)收益來(lái)源。表2-1-2 廣告收入占被訪媒體總收入的平均比重廣告收入占被訪媒體總收入的平均比重2003年2004年百分比（）75.672.5隨著經(jīng)營(yíng)理念的逐步升級(jí)，國(guó)內(nèi)媒體不斷培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)和支柱產(chǎn)業(yè)，對(duì)媒體產(chǎn)業(yè)鏈的上下游經(jīng)營(yíng)投入更大的力度，大力拓展增

12、收渠道，向多元化經(jīng)營(yíng)邁進(jìn)，力圖擺脫單一的收入來(lái)源，以期提高媒體競(jìng)爭(zhēng)力，規(guī)避廣告市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。案例：北京某知名報(bào)業(yè)集團(tuán)。被訪者談到，該報(bào)業(yè)集團(tuán)的目標(biāo)是用五年的時(shí)間打造一個(gè)跨媒體、跨地域、跨行業(yè)的現(xiàn)代傳媒集團(tuán)。其中，跨媒體主要是指該集團(tuán)在上市后計(jì)劃參與電視廣告經(jīng)營(yíng)；跨行業(yè)指的是該報(bào)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)介入發(fā)行、印刷、油墨、紙漿等領(lǐng)域進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，上市后還將致力于體育、教育及文化等傳媒相關(guān)活動(dòng)。二、電視廣告經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)“轉(zhuǎn)向”定位戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)加?。ㄒ唬┮l(fā)電視媒體競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向的三大因素近年來(lái)，我國(guó)電視媒體的格局發(fā)生了深刻的變化，媒體競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)也已經(jīng)由“拼折扣”、“搶客戶”的“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向以營(yíng)銷為導(dǎo)向的“定位戰(zhàn)”、“品牌戰(zhàn)

13、”。促成這一變化的因素主要有以下幾個(gè)方面。1、電視媒體廣告價(jià)格的上漲對(duì)廣告品質(zhì)提出更高的要求從2004年前六個(gè)月的表現(xiàn)來(lái)看，全國(guó)電視媒體廣告市場(chǎng)基本上是上升趨勢(shì)，電視廣告投放量和價(jià)格呈現(xiàn)同步迅猛增長(zhǎng)。央視市場(chǎng)研究股份有限公司的調(diào)查表明，2004年以來(lái)中國(guó)電視廣告價(jià)格全線上升，其中以中央電視臺(tái)增幅最大，秒單價(jià)上漲37.5%，省級(jí)衛(wèi)視廣告秒單價(jià)平均上漲19.30%。究其原因，除了中國(guó)廣告市場(chǎng)大盤(pán)持續(xù)增長(zhǎng)帶動(dòng)電視廣告增長(zhǎng)外，國(guó)家廣電總局17號(hào)令的出臺(tái)也是一個(gè)重要的影響力量。17號(hào)令自2004年1月1日起開(kāi)始執(zhí)行，對(duì)各電視臺(tái)的廣告時(shí)長(zhǎng)、廣告內(nèi)容等做出了嚴(yán)格的規(guī)定和限制，導(dǎo)致各臺(tái)的廣告時(shí)段特別是黃金時(shí)間

14、的廣告時(shí)段大大減少，這直接導(dǎo)致了一定程度上的廣告價(jià)格上升。與價(jià)格上漲相應(yīng)上升的是廣告主對(duì)電視媒體廣告品質(zhì)的要求。這其中包括廣告刊播環(huán)境、廣告效果等等各方面。這在很大程度上使電視媒體不得不把廣告經(jīng)營(yíng)的重心放在價(jià)格以外的其他更深的層面。2、廣告主媒介投放策略更加理性和靈活17號(hào)令的實(shí)行對(duì)廣告主的媒介投放策略也產(chǎn)生了一定的影響。廣告主在預(yù)算有限的情況下，會(huì)轉(zhuǎn)而尋求和開(kāi)發(fā)電視以外的其他媒體，以多種媒體的組合達(dá)到預(yù)期的廣告效果?？傊瑥V告主對(duì)媒體議價(jià)能力的提高，促使電視媒體細(xì)分定位，進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)。3、電視收視市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)加劇，“精耕細(xì)作”勢(shì)在必行2004年，在現(xiàn)有五十余個(gè)衛(wèi)星頻道的基礎(chǔ)上，廣電總局又批

15、準(zhǔn)深圳電視臺(tái)新聞綜合頻道、南方電視臺(tái)粵語(yǔ)頻道、湖南電視臺(tái)金鷹卡通頻道、北京電視臺(tái)動(dòng)畫(huà)頻道、上海電視臺(tái)動(dòng)畫(huà)頻道上星。這將導(dǎo)致電視媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。現(xiàn)階段，我國(guó)電視媒體的總體覆蓋格局已經(jīng)基本穩(wěn)定，形成了中央電視臺(tái)、省級(jí)衛(wèi)視、省級(jí)非衛(wèi)視頻道、城市電視臺(tái)四層“金字塔”結(jié)構(gòu)。而電視觀眾的數(shù)量增長(zhǎng)已接近極限，收視市場(chǎng)規(guī)模趨近飽和，加之互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的發(fā)展，促使觀眾進(jìn)一步分流。在這一形勢(shì)下，電視市場(chǎng)收視份額爭(zhēng)奪白熱化，巨大的生存壓力迫使電視媒體轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，通過(guò)明晰定位、打造品牌形象來(lái)獲取核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（二）從不同方面尋求精準(zhǔn)定位，突破同質(zhì)化困境，培育競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)隨著媒體內(nèi)容同質(zhì)化的加劇，電視媒體紛紛采

16、取受眾細(xì)分策略，對(duì)自身品牌進(jìn)行清晰定位與形象區(qū)隔，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。案例：中央電視臺(tái)。央視連連改版，試圖以優(yōu)質(zhì)的節(jié)目資源、合理的節(jié)目編排保持其經(jīng)營(yíng)的持續(xù)增長(zhǎng)。同時(shí)繼續(xù)對(duì)其黃金時(shí)段的廣告段位進(jìn)行招標(biāo)，對(duì)其最優(yōu)質(zhì)的廣告資源進(jìn)行集中包裝和出售，取得了良好的效果。在2005年的招標(biāo)中，其招標(biāo)總額一舉達(dá)到52.48億元。案例：省級(jí)衛(wèi)視頻道。省級(jí)衛(wèi)視則繼續(xù)積極探尋專業(yè)化、特色化的道路，以自身獨(dú)特的定位來(lái)吸引忠實(shí)受眾。比如旅游衛(wèi)視改版為時(shí)尚資訊定位、湖南衛(wèi)視打娛樂(lè)牌、安徽衛(wèi)視打造電視劇旗艦、廣西衛(wèi)視為女性收視群體全新定位等。（三）打造整體品牌優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合營(yíng)銷以提升品牌力值得關(guān)注的是，我國(guó)電視媒體的“造牌運(yùn)動(dòng)”開(kāi)

17、始逐漸由早期簡(jiǎn)單的“形象工程”建立臺(tái)標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)色/字/聲音系列識(shí)別系統(tǒng)以及頻道形象片花、宣傳片等，轉(zhuǎn)向注重“品質(zhì)工程”通過(guò)整合資源、深化內(nèi)容建設(shè)、確立媒體的權(quán)威性、提高受眾商業(yè)價(jià)值等一系列舉措提升媒體品質(zhì)。通過(guò)頻道定位，以頻道個(gè)性為核心參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在經(jīng)營(yíng)頻道品牌過(guò)程中，2004年各媒體繼續(xù)積極嘗試聯(lián)合營(yíng)銷的方式。例如，非省級(jí)衛(wèi)視頻道試圖在區(qū)域經(jīng)濟(jì)中找到自己的發(fā)展空間，在2004年進(jìn)行了大幅度的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的嘗試。2004年3月初，安徽影視頻道、浙江教育科技頻道、山東齊魯電視臺(tái)、湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)（后加入湖北電視臺(tái)一套）共同提出“媒介金牛市場(chǎng)”概念。2004年廣告資源拍得4000萬(wàn)，2005年五省臺(tái)的黃

18、金劇場(chǎng)廣告冠名權(quán)也已成功售出。另一方面，各電視臺(tái)還進(jìn)行了欄目橫向整合的嘗試。9月26日，江蘇廣播電視總臺(tái)城市頻道南京零距離、安徽電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道第一時(shí)間、福建電視臺(tái)新聞?lì)l道現(xiàn)場(chǎng)和浙江電視臺(tái)錢(qián)江都市頻道城市新聞四個(gè)定位和形態(tài)相似的欄目共同組建“華東第一品牌欄目聯(lián)合體”，并推出“華東全壘打”廣告聯(lián)播計(jì)劃。除拿出部分廣告資源共同經(jīng)營(yíng)共同收益、配合客戶需要聯(lián)合進(jìn)行地面推廣活動(dòng)外，還從新聞節(jié)目運(yùn)作到客戶開(kāi)發(fā)與服務(wù)等，開(kāi)展全方位多角度的合作。三、報(bào)業(yè)體制改革走向深入，資本運(yùn)營(yíng)由實(shí)物融資模式向金融融資模式發(fā)展（一）報(bào)紙媒體企業(yè)化改制穩(wěn)步推進(jìn)在媒體資本運(yùn)營(yíng)熱潮中，報(bào)紙媒體表現(xiàn)尤為突出。2004年國(guó)家推行文化體制

19、改革試點(diǎn)政策更使得報(bào)紙媒體企業(yè)化改革進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。優(yōu)勢(shì)報(bào)紙媒體憑借其產(chǎn)業(yè)和資本市場(chǎng)的雙重投資價(jià)值及其在二級(jí)市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張，將進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)媒體資本運(yùn)營(yíng)的熱潮。目前，業(yè)內(nèi)各大報(bào)業(yè)集團(tuán)依然一統(tǒng)天下的強(qiáng)勢(shì)格局依然存在，但在一些地方市場(chǎng)，業(yè)外資本的進(jìn)入為一些報(bào)紙的運(yùn)營(yíng)注入了新的活力。如陜西華圣企業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司投資的華商報(bào)已經(jīng)取代了西安晚報(bào)的優(yōu)勢(shì)地位，同時(shí)，華圣企業(yè)還在長(zhǎng)春投資了新文化報(bào)，在遼寧投資了一家都市報(bào)，組成了其跨地域的報(bào)業(yè)集團(tuán)。目前，報(bào)業(yè)融資大部分是實(shí)物性融資，即媒體用國(guó)有刊號(hào)為資本，通過(guò)轉(zhuǎn)讓一定時(shí)段的廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)、發(fā)行權(quán)甚至版面內(nèi)容刊播權(quán)等方式，換取投資方資金的注入。案例：阿里巴巴注

20、資E時(shí)代周報(bào)。2004年初，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)公司阿里巴巴通過(guò)旗下的淘寶網(wǎng)，以現(xiàn)金注資杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的E時(shí)代周報(bào)，共同成立“E時(shí)代周報(bào)傳媒有限公司”。新公司成立后E時(shí)代周報(bào)將對(duì)報(bào)紙內(nèi)容進(jìn)行改版，輔助淘寶網(wǎng)站在線內(nèi)容建設(shè)。 阿里巴巴入股杭州一報(bào)紙 疑資本間接控制媒體，高守，2004.04.02，天極網(wǎng)，xxchinabytex/homepage/21900一八59891789824/20040402/1783777.shtml（二）北青傳媒上市，報(bào)業(yè)融資向金融融資模式推進(jìn)號(hào)稱“中國(guó)報(bào)業(yè)第一股”的北青傳媒2004年11月成功獲批在香港上市。北青傳媒IPO成行，使其成為內(nèi)地第一家獲批在海外首發(fā)上市的

21、媒體。北青傳媒的上市，為媒體特別是紙媒體運(yùn)用資本市場(chǎng)融通發(fā)展資金提供了又一種良好的選擇。與此前國(guó)內(nèi)的財(cái)經(jīng)買殼上市不同的是，北青傳媒所包含的資產(chǎn)為北青報(bào)部分發(fā)行、全部的廣告以及印刷和物流業(yè)務(wù)等。北青傳媒的股本資金融資是典型的金融融資模式，即置換股權(quán)，然后共同分享潤(rùn)的融資模式。利用部分經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)直接上市IPO，這在報(bào)紙媒體還是首次，將大大提升其融資額度和影響力。四、廣播廣告“更上一層”，區(qū)域化經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)凸顯（一）廣播廣告發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，增長(zhǎng)空間較大數(shù)據(jù)顯示，2003年全國(guó)廣播廣告營(yíng)業(yè)額25.57億元，增長(zhǎng)16.76，占總額的2.37 2004中國(guó)新聞業(yè)回望：上半年傳媒數(shù)據(jù) 來(lái)源：新聞?dòng)浾?2004.1

22、2.09 xnews.xinhuanetx/newmedia/2004-12/09/content_23一三5一三.htm 。2004年廣播廣告經(jīng)營(yíng)勢(shì)頭不減：目前全國(guó)的廣播人口覆蓋率高達(dá)93.56%，比去年增加0.22%，收聽(tīng)率平均上升5%；全國(guó)廣播機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)收入增加幅度繼續(xù)保持年增近20%的良好態(tài)勢(shì)，其中中央人民廣播電臺(tái)等多家電臺(tái)增幅度超過(guò)40 加強(qiáng)交流 精誠(chéng)協(xié)作 共同推進(jìn)廣播的繁榮發(fā)展 中華人民共和國(guó)國(guó)家廣播電影電視總局官方網(wǎng)站2004.10.25 x/manage/publishfile/一三4/2248.html。（二）“區(qū)域經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，廣播廣告區(qū)域化經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)凸顯2

23、004年媒體生態(tài)研究顯示，由于具有地理適應(yīng)性強(qiáng)等特征，廣播廣告的區(qū)域化經(jīng)營(yíng)適應(yīng)了“區(qū)域經(jīng)濟(jì)”時(shí)代廣告主新的營(yíng)銷需求，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)凸顯。這主要是因?yàn)椋?、廣告主日趨重視區(qū)域化營(yíng)銷，為廣播廣告的區(qū)域化經(jīng)營(yíng)提供廣闊生存空間。廣告主日益認(rèn)識(shí)到，不同區(qū)域環(huán)境下的經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)者需求、媒體市場(chǎng)狀況等營(yíng)銷要素都存在差異，故企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身情況，因地制宜制定有針對(duì)性的區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷策略，提高營(yíng)銷效率。2、廣播媒體自身特性為其廣告區(qū)域化經(jīng)營(yíng)墊定良好基礎(chǔ)。首先，目前廣播的客戶構(gòu)成以區(qū)域性廣告主為主，各區(qū)域市場(chǎng)廣播的客戶行業(yè)分布存在顯著差異，比如北京市場(chǎng)排在前三位的廣告行業(yè)分別是家居用品、房地產(chǎn)和交通，上海則是食品、娛樂(lè)及

24、消閑、零售及服務(wù)性行業(yè)，廣州則變成了零售及服務(wù)型行業(yè)、藥品、郵電通訊。其次，不同區(qū)域的廣播收聽(tīng)率也存在差異，CSM相關(guān)數(shù)據(jù)表明，從收視率走勢(shì)顯示的高峰段來(lái)看，北京、南京等表現(xiàn)為高峰時(shí)間出現(xiàn)在早間時(shí)段的單峰性；而在杭州與上海等地則出現(xiàn)早間與晚間兩個(gè)高峰時(shí)段；武漢與鄭州等呈現(xiàn)出早、中、晚三個(gè)高峰時(shí)段；廣州與深圳則呈現(xiàn)出多個(gè)高峰時(shí)段 中國(guó)電臺(tái)廣告市場(chǎng)：潛力待挖掘CTR市場(chǎng)研究 葉康霞 xxctrchinax/cn/articles/20.html。廣播的區(qū)域化傳播特性有助于廣告主根據(jù)不同地區(qū)目標(biāo)消費(fèi)者的差異化媒體接觸習(xí)慣，制定并執(zhí)行針對(duì)性強(qiáng)的廣告媒介投放方案，有效提升營(yíng)銷宣傳效率。五、新形式媒體發(fā)展

25、勢(shì)頭依然強(qiáng)勁在媒體市場(chǎng)總體平淡的2004年度，多種新媒體的發(fā)展成為不可多得的亮點(diǎn)。其發(fā)展首先得益于技術(shù)的支持，其次是受眾的細(xì)分。2004年媒體生態(tài)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有近50%的被訪媒體贊同“傳統(tǒng)媒體廣告投放在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中地位下降”這一觀點(diǎn)，其中表示比較同意此說(shuō)法的被訪者高達(dá)總樣本量的46.0%，另有2.6%的被訪者表示非常同意。（附：?jiǎn)芜x題。有效樣本數(shù)：一八9；缺失樣本數(shù)：8；總計(jì)樣本數(shù)：197）具體到不同類型的新形式媒體，調(diào)查顯示被訪媒體對(duì)各種新形式媒體均表示了較大的興趣。其中，受媒體關(guān)注度最高的為互聯(lián)網(wǎng)，有55.7%的被訪者表示看好其開(kāi)發(fā)潛力。其次，分別有46.7%的被訪者認(rèn)為未來(lái)有望開(kāi)發(fā)手

26、機(jī)媒體，還有30.5%的媒體對(duì)移動(dòng)電視的發(fā)展較為關(guān)注。（附：?jiǎn)芜x題。有效樣本數(shù)：167；缺失樣本數(shù)：30；總計(jì)樣本數(shù)：197）（一）網(wǎng)絡(luò)媒體廣告資源開(kāi)發(fā)駛?cè)搿翱燔嚨馈?、網(wǎng)絡(luò)廣告收入看漲，增收模式拓寬對(duì)比2003年、2004年媒體生態(tài)調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，同意“互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)成為廣告和營(yíng)銷活動(dòng)的重要載體”這一觀點(diǎn)的被訪媒體所占比例增多，從2003年的43.3%上升到2004年的49.2%；而不同意這一觀點(diǎn)的被訪媒體比例則從2003年的24.7%下降到2004年的17.4%。其中，網(wǎng)絡(luò)廣告成為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)收的主要來(lái)源。2004年我國(guó)三大門(mén)戶網(wǎng)站整體受惠于網(wǎng)絡(luò)廣告，第三季度網(wǎng)易的網(wǎng)絡(luò)廣告凈收入較上季度增長(zhǎng)24

27、.9%，達(dá)創(chuàng)紀(jì)錄的560萬(wàn)美元；搜狐網(wǎng)絡(luò)廣告收入為一五50萬(wàn)美元，比上季度增長(zhǎng)16%；新浪的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收總計(jì)一八50萬(wàn)美元，較上季度的一五50萬(wàn)美元增長(zhǎng)19.4%。 網(wǎng)絡(luò)廣告卷土重來(lái) 盈利模式正在走向成熟董曉常 互聯(lián)網(wǎng)周刊 2004.12.一五 xxenetxx/enews/inforcenter/A200412一五372384.html隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的更加多樣化，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的收入來(lái)源也趨向多元化。除了廣告收益外，網(wǎng)絡(luò)媒體在用戶的工作生活中，作為信息傳輸?shù)墓ぞ吆推脚_(tái)，還積極利用手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)等多種服務(wù)形式拓寬網(wǎng)絡(luò)增收模式、分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。案例：搜狐。目前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入由手機(jī)短信、

28、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、服務(wù)行業(yè)、搜索引擎等共同拉動(dòng)的多樣化時(shí)期。截至2004年6月30日的第二季度，搜狐營(yíng)收為2730萬(wàn)美元，毛利率為66。其中廣告營(yíng)收總計(jì)一三40萬(wàn)美元，季度增長(zhǎng)21；非廣告營(yíng)收包括1一三0萬(wàn)美元的無(wú)線業(yè)務(wù)營(yíng)收、140萬(wàn)美元的電子商務(wù)銷售額以及120萬(wàn)美元的其它消費(fèi)類服務(wù)收益。 業(yè)務(wù)模式：多元并進(jìn) 林海金、葉武濱 人民郵電報(bào)2004.09.01xxcniixx/20040423/ca257768.htm2、注重營(yíng)銷推廣及客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)媒體不僅憑借自有媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣，還利用大眾媒體和一些面向廣告主的專業(yè)雜志進(jìn)行廣告推介、形象傳播、公關(guān)活動(dòng)等。在客戶服務(wù)方面，網(wǎng)絡(luò)媒體注重向客戶

29、推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)和信息、宣傳網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值；并日趨強(qiáng)調(diào)提升自身營(yíng)銷服務(wù)水平，在廣告形式創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等方面滿足客戶多元化、個(gè)性化需求，并充分利用自身網(wǎng)絡(luò)資源配合客戶線上線下活動(dòng)，進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播。案例：網(wǎng)易。2004年11月22日，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期市場(chǎng)調(diào)研和分析，“網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中心”正式上線，為廣大廣告主、廣告代理公司、行業(yè)同仁提供了一個(gè)嶄新而專業(yè)的交流、互動(dòng)平臺(tái)?！熬W(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中心”定位于“普及行業(yè)知識(shí)，分享營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)”，將“網(wǎng)絡(luò)媒體分析”和“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)”放在了重要的地位。（二）手機(jī)媒體發(fā)展?jié)摿^大2004年媒體生態(tài)調(diào)查顯示，有46.7%的被訪者認(rèn)為手機(jī)媒體是未來(lái)有望開(kāi)發(fā)的新媒體形式，以手機(jī)短信、移動(dòng)

30、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)電視為代表的廣告形式發(fā)展?jié)摿^大。目前，手機(jī)媒體的發(fā)展重點(diǎn)在手機(jī)電視。手機(jī)電視分為交互式模式和廣播模式。我國(guó)目前大約有2000萬(wàn)臺(tái)手機(jī)擁有視頻服務(wù)功能，電信運(yùn)營(yíng)商也已經(jīng)開(kāi)始開(kāi)通2.5G或2.75G網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)播放“手機(jī)電視”節(jié)目。上海文廣也開(kāi)始通過(guò)旗下東方龍公司開(kāi)始向手機(jī)電視提供內(nèi)容，手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)顯現(xiàn)雛形。短信、移動(dòng)互聯(lián)和手機(jī)電視構(gòu)成了手機(jī)媒體的三大平臺(tái)。對(duì)于手機(jī)媒體而言，市場(chǎng)和技術(shù)都處在一個(gè)變化的過(guò)程中，在這兩股力量的推進(jìn)下，手機(jī)媒體將構(gòu)建一個(gè)什么樣的廣告經(jīng)營(yíng)模式將成為一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題。（三）數(shù)字地面移動(dòng)電視廣告經(jīng)營(yíng)上路1、 數(shù)字地面移動(dòng)電視經(jīng)營(yíng)處于基礎(chǔ)建設(shè)時(shí)期移動(dòng)電視作為新形式

31、媒體，具備戶外、電視、車載三重屬性。目前，我國(guó)移動(dòng)電視處于基礎(chǔ)建設(shè)時(shí)期，更傾向于利用其“移動(dòng)”的優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容以新聞、服務(wù)信息和娛樂(lè)節(jié)目，以及相關(guān)突發(fā)新聞事件和體育賽事的直播為主。移動(dòng)電視的經(jīng)營(yíng)收入主要來(lái)源于插播廣告和收費(fèi)資訊等經(jīng)營(yíng)性收費(fèi)，此外利用剩余帶寬開(kāi)設(shè)數(shù)據(jù)傳輸?shù)仍鲋禈I(yè)務(wù)也為移動(dòng)電視經(jīng)營(yíng)帶來(lái)一定收益。以上海為代表的廣告經(jīng)營(yíng)模式在全國(guó)受到推崇，北京、長(zhǎng)沙、上海等地的業(yè)務(wù)已經(jīng)迅速展開(kāi)。案例1：上海東方明珠移動(dòng)多媒體有限公司。移動(dòng)電視以播放短節(jié)目為主，廣告價(jià)格最高為每30秒1200元。該廣告平臺(tái)吸引了如聯(lián)合利華、可口可樂(lè)、上海煙草集團(tuán)、SVA等國(guó)內(nèi)外知名品牌，運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)較為良好，預(yù)計(jì)2004年廣告總

32、收入可望達(dá)到3000萬(wàn)元。 上海數(shù)字電視與無(wú)線多媒體通訊國(guó)際論壇的情況廣州電子技術(shù)網(wǎng)案例2：北廣傳媒移動(dòng)電視有限公司。北廣傳媒移動(dòng)電視公司總經(jīng)理江潔紅表示，目前，廣告收入是移動(dòng)電視的主要利潤(rùn)來(lái)源，預(yù)計(jì)移動(dòng)電視04年收入能夠達(dá)到一三00萬(wàn)至1400萬(wàn)元，到2005年底，僅移動(dòng)電視的頻道經(jīng)營(yíng)收入有望達(dá)到5000萬(wàn)元。 移動(dòng)電視蠢蠢欲動(dòng) 新的盈利模式前景誘人中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊 2004.08.30 xbiz.163x/40830/3/0V1MVO2M00020QC3.html2、數(shù)字地面移動(dòng)電視廣告經(jīng)營(yíng)思路及目前的挑戰(zhàn)目前，數(shù)字地面移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商必須通過(guò)拓展出租汽車、地鐵、火車等移動(dòng)電視載具形式，合理增加

33、移動(dòng)電視的數(shù)量，以擴(kuò)大移動(dòng)電視覆蓋范圍、提高廣告覆蓋率，完成其基礎(chǔ)建設(shè)，并且通過(guò)提升受眾商業(yè)價(jià)值來(lái)提高廣告價(jià)值。在廣告運(yùn)營(yíng)方面，運(yùn)營(yíng)商日趨強(qiáng)調(diào)滿足客戶營(yíng)銷廣告活動(dòng)需求，開(kāi)發(fā)新型廣告形式，為區(qū)域客戶（如商場(chǎng)、超市）提供即時(shí)促銷信息發(fā)布、聯(lián)合營(yíng)銷等相關(guān)支持。同時(shí)，數(shù)字地面移動(dòng)電視廣告經(jīng)營(yíng)仍面臨一些挑戰(zhàn)。如開(kāi)機(jī)率、環(huán)境噪聲導(dǎo)致的信息接收干擾、廣告監(jiān)播和效果評(píng)估方面尚不完善等。（四）郵政廣告、直郵廣告價(jià)值得到不斷開(kāi)發(fā)目前，我國(guó)已出現(xiàn)十余家以刊載直郵廣告為主要內(nèi)容的媒體，而郵政領(lǐng)域通過(guò)明信片、宣傳冊(cè)、銷售函、產(chǎn)品目錄、郵購(gòu)目錄、雜志等各類郵政廣告形式投放的直郵廣告也逐步增多。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2004

34、年9月底，國(guó)內(nèi)郵送廣告業(yè)務(wù)完成24.58億件，郵送廣告業(yè)務(wù)收入累計(jì)完成4.74億元 郵政廣告，潛力有多大？ 陸斌 現(xiàn)代廣告2004.12。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使直郵廣告又有了新的方式電子郵件營(yíng)銷，郵件列表廣告、E-Mail 電子郵件等方式的電子商務(wù)為廣告主提供了關(guān)于營(yíng)銷及傳播的新的解決方案。隨著技術(shù)的發(fā)展，直郵數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)的不斷完善、直郵廣告形式的逐漸豐富將進(jìn)一步促進(jìn)直郵廣告運(yùn)作體系的科學(xué)化、規(guī)范化，其廣告效果和價(jià)值不斷凸顯，為直郵廣告贏得更大的發(fā)展空間。六、境外媒體尚未對(duì)國(guó)內(nèi)媒體構(gòu)成明顯壓力，國(guó)內(nèi)媒體的國(guó)際合作勢(shì)頭良好從中國(guó)加入WTO貿(mào)易減讓表關(guān)于傳媒業(yè)的承諾可以看出，在嚴(yán)格掌控內(nèi)容制作和文化宣傳

35、功能的同時(shí)，對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈中經(jīng)營(yíng)性的下游實(shí)行大力度的開(kāi)放，涉及發(fā)行、分銷、廣告、進(jìn)出口等各個(gè)方面。隨著內(nèi)資外資的大量進(jìn)入，這些市場(chǎng)在近幾年內(nèi)還可能出現(xiàn)較大的變局。特別是2004年10月28日，國(guó)家廣播電影電視總局和中華人民共和國(guó)商務(wù)部共同簽發(fā)中外合資、合作廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)企業(yè)管理暫行規(guī)定(第44號(hào)令)，明確提出外資媒體公司可入股國(guó)內(nèi)廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)企業(yè)，該規(guī)定的出臺(tái)被認(rèn)為是“中國(guó)傳媒持續(xù)開(kāi)放”的信號(hào)，一定程度上加速了境外媒體進(jìn)駐中國(guó)傳媒業(yè)的步伐除了與國(guó)內(nèi)相關(guān)媒體機(jī)構(gòu)展開(kāi)廣泛聯(lián)盟、合作外，境外媒體逐漸在國(guó)內(nèi)通過(guò)合資、并購(gòu)、獨(dú)資等方式成立各種媒介產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)公司，其自身運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)。近

36、年來(lái)，境外媒體進(jìn)入中國(guó)著眼于戰(zhàn)略投資，注重通過(guò)循序漸進(jìn)的資金進(jìn)入、公關(guān)行為、內(nèi)容輸出、聯(lián)盟合作等方式開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)，在多元化基礎(chǔ)上逐步深化。借助一定的政策規(guī)定和節(jié)目交換條件，部分境外媒體頻道落地逐步進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地。盡管境外傳媒對(duì)我國(guó)媒體市場(chǎng)的滲透逐步深化，但我國(guó)媒體目前普遍尚未感受到明顯壓力。2004年媒體生態(tài)調(diào)查結(jié)果表明，有三分之一（31.1%）的被訪媒體認(rèn)為境外傳播機(jī)構(gòu)對(duì)我國(guó)媒體經(jīng)營(yíng)造成的壓力不大，此外還有29.5%的媒體表示壓力較小，29.5%的媒體表示完全沒(méi)有壓力。而只有近10%的被訪媒體認(rèn)為境外媒體壓力較大或很大。（附：?jiǎn)芜x題。有效樣本數(shù)：194；缺失樣本數(shù)：3；總計(jì)樣本數(shù)：197）隨著

37、2005年傳媒市場(chǎng)開(kāi)放腳步日趨逼近，現(xiàn)有政策壁壘逐漸消亡，外資傳媒將在我國(guó)傳媒市場(chǎng)上與國(guó)內(nèi)傳媒展開(kāi)包括節(jié)目制作、營(yíng)銷方式和觀念等方面更深層次的競(jìng)爭(zhēng)，其潛在威脅不可忽視。WTO帶來(lái)的開(kāi)放和國(guó)內(nèi)媒體市場(chǎng)化運(yùn)作的日漸成熟，國(guó)家對(duì)媒體監(jiān)管政策的放寬，將使更多的媒體資本介入到資本市場(chǎng)中，媒體資本市場(chǎng)將得到長(zhǎng)足發(fā)展。在這個(gè)過(guò)程中，一些強(qiáng)勢(shì)國(guó)內(nèi)媒體也積極開(kāi)展和國(guó)際媒體集團(tuán)的合作，共同開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。自2002年以來(lái)，國(guó)內(nèi)媒體的國(guó)際合作發(fā)展勢(shì)頭良好。很多被訪媒體認(rèn)為，境外媒體的進(jìn)入帶來(lái)了新的競(jìng)爭(zhēng)力量，對(duì)國(guó)內(nèi)媒體來(lái)講不失為一個(gè)機(jī)遇給國(guó)內(nèi)媒體提供了參照、學(xué)習(xí)的良好范例，有助于督促國(guó)內(nèi)媒體“自強(qiáng)”以應(yīng)對(duì)未來(lái)日趨激烈的

38、國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)。媒體合作關(guān)系篇一、被訪媒體眼中廣告主的主導(dǎo)地位備受認(rèn)可對(duì)比2004年廣告主、媒體生態(tài)調(diào)查兩方數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，媒體與廣告主對(duì)于三大主體誰(shuí)是廣告市場(chǎng)主導(dǎo)力量的問(wèn)題，看法同中有異：雙方均一致認(rèn)為廣告主是廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)力量；但在被訪媒體眼中，廣告主的主導(dǎo)地位更加突顯，認(rèn)同這一觀點(diǎn)的被訪者比例接近半數(shù)（48.9%），較廣告主研究數(shù)據(jù)（43.9%）提升了5個(gè)百分點(diǎn)。（附：?jiǎn)芜x題。廣告主數(shù)據(jù)有效樣本數(shù)：114；媒體數(shù)據(jù)有效樣本數(shù)：一八4）二、解析媒體與廣告主的合作關(guān)系（一）2004年媒體廣告客戶行業(yè)構(gòu)成特征1、“大投放量”行業(yè)各有新增長(zhǎng)點(diǎn)2004年媒體生態(tài)調(diào)研顯示，目前媒體直接客戶在行業(yè)分布上具有

39、較強(qiáng)的集中性。整體上看，媒體廣告投放量最多的行業(yè)集中于藥品、房地產(chǎn)、醫(yī)療服務(wù)。表3-2-1 媒體廣告投放量行業(yè)排名表排名投放廣告量排名第一的行業(yè)投放廣告量排名第二的行業(yè)投放廣告量排名第三的行業(yè)行業(yè)百分比行業(yè)百分比行業(yè)百分比1藥品29.0 藥品16.1 醫(yī)療服務(wù)11.6 2房地產(chǎn)12.9 醫(yī)療服務(wù)14.4 通訊產(chǎn)品及服務(wù)11.0 3醫(yī)療服務(wù)10.8 機(jī)動(dòng)車10.3 食品飲料類9.8 4化妝品7.0 通訊產(chǎn)品及服務(wù)9.2 機(jī)動(dòng)車9.8 5機(jī)動(dòng)車6.5 房地產(chǎn)8.0 化妝品7.9 6保健品5.9 保健品7.5 房地產(chǎn)6.7 7食品飲料類5.4 食品飲料類5.7 藥品6.1 8通訊產(chǎn)品及服務(wù)3.8 化

40、妝品4.6 零售業(yè)4.3 9計(jì)算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)2.7 洗滌用品4.6 保健品3.7 10洗滌用品2.7 計(jì)算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)3.4 家電3.7 總計(jì)n=一八6n=174n=164對(duì)不同媒體而言，2004年廣告量較大的客戶行業(yè)分布各自出現(xiàn)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。由下圖可知，2004年電視媒體廣告投放量最多的行業(yè)中，保健品替代洗滌用品躋身前五名；廣播媒體方面，通訊產(chǎn)品及服務(wù)與機(jī)動(dòng)車的投放量上升；報(bào)紙媒體的客戶行業(yè)中機(jī)動(dòng)車排名由第四位上升至第二位，相應(yīng)地通訊產(chǎn)品及服務(wù)和藥品的位次下降；而在雜志媒體中，計(jì)算機(jī)/互聯(lián)網(wǎng)和家電都上升了一個(gè)位次。表3-2-2 2003年與2004年被訪媒體投放廣告最多的行業(yè)排名變化排名電視廣播

41、報(bào)紙雜志2003年2004年2003年2004年2003年2004年2003年2004年1藥品藥品藥品藥品房地產(chǎn)房地產(chǎn)通訊產(chǎn)品/服務(wù)通訊產(chǎn)品/服務(wù)2醫(yī)療服務(wù)醫(yī)療服務(wù)醫(yī)療服務(wù)醫(yī)療服務(wù)通訊產(chǎn)品/服務(wù)機(jī)動(dòng)車機(jī)動(dòng)車計(jì)算機(jī)/互聯(lián)網(wǎng)3食品飲料食品飲料保健品保健品藥品通訊產(chǎn)品/服務(wù)計(jì)算機(jī)/互聯(lián)網(wǎng)家電4化妝品化妝品醫(yī)療器械通訊產(chǎn)品/服務(wù)機(jī)動(dòng)車藥品家電醫(yī)療服務(wù)5洗滌用品保健品通訊產(chǎn)品/服務(wù)機(jī)動(dòng)車醫(yī)療服務(wù)醫(yī)療服務(wù)服裝服飾機(jī)動(dòng)車2、2004年媒體最為看好的三大行業(yè)：房地產(chǎn)、機(jī)動(dòng)車、通訊產(chǎn)品及服務(wù)媒體生態(tài)調(diào)查結(jié)果顯示，2004年被訪媒體最為看好的三大行業(yè)為：房地產(chǎn)、機(jī)動(dòng)車、通訊產(chǎn)品及服務(wù)。與2003年相比，2004年

42、潛力行業(yè)分布略有變化：房地產(chǎn)行業(yè)的提及率趕超機(jī)動(dòng)車，由第二位躍升首位；旅游飯店餐飲、食品飲料、文化娛樂(lè)等行業(yè)的提及率也有一定上升；藥品、醫(yī)療服務(wù)業(yè)比例略有下降。此外，在各潛力行業(yè)的提及率上，2004年食品飲料、酒類、洗滌用品、零售業(yè)、煙草、旅游飯店餐飲、文化娛樂(lè)類的比例比2003年有所上升。表3-2-3 對(duì)被訪媒體最具吸引力的十大行業(yè)對(duì)被訪媒體最具吸引力的十大行業(yè)排名2003年2004年1機(jī)動(dòng)車房地產(chǎn)2房地產(chǎn)機(jī)動(dòng)車3通訊產(chǎn)品及服務(wù)通訊產(chǎn)品及服務(wù)4保健品保健品5藥品旅游飯店餐飲6醫(yī)療服務(wù)藥品7旅游飯店餐飲食品飲料類8化妝品化妝品9食品飲料類文化娛樂(lè)業(yè)10家電醫(yī)療服務(wù)2004年被訪媒體中認(rèn)為房地產(chǎn)

43、、機(jī)動(dòng)車、保健品、藥品、醫(yī)療服務(wù)等近年來(lái)一貫保持較大廣告投放量的行業(yè)具有發(fā)展?jié)摿Φ倪x擇比例較2003年均下降了10個(gè)百分點(diǎn)以上。而文化娛樂(lè)、食品飲料、旅游飯店餐飲等行業(yè)的選擇率分別提升了4.3%、2.5%和2.1%。（具體參見(jiàn)下圖）（附：多選題。2003年有效樣本數(shù)：179；2004年有效樣本數(shù)：165）3、媒體廣告投放量的行業(yè)集中度呈上升趨勢(shì)對(duì)比2003年、2004年的調(diào)查數(shù)據(jù)，廣告投放量排名在前三位的行業(yè)其累計(jì)廣告投放量占該媒體全部廣告經(jīng)營(yíng)額的比重有所上升，2004年比2003年上升了3.1%。（2004年有效樣本數(shù)：145）其中，2004年廣告投放量最大的行業(yè)占媒體廣告總收入的平均比重達(dá)

44、到40.5%。由圖3-2-3可見(jiàn)，四大媒體中，雜志媒體廣告投放量最大的行業(yè)占其總廣告收入平均比重最大。與2003年相比，2004年該比例在四大媒體中都有一定程度的提升。（二）媒體注重與廣告主形成長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系1、2004媒體理想客戶的特征描述媒體日趨樹(shù)立起全面營(yíng)銷觀念，一方面，將客戶服務(wù)從簡(jiǎn)單的刊播擴(kuò)展到售前、售中、售后三個(gè)階段，通過(guò)有效的客戶服建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，以求達(dá)到共贏。另一方面，不但重視對(duì)大客戶的定制服務(wù)，也注重對(duì)潛力客戶的培養(yǎng)和支持，追求一時(shí)一地一行業(yè)的廣告收益與長(zhǎng)期收益相統(tǒng)一。2004年媒體生態(tài)研究調(diào)查顯示，被訪媒體理想客戶特征描述關(guān)鍵詞排名中，提及率最高的是“品牌

45、”，具體指品牌實(shí)力強(qiáng)，擁有較高知名度、美譽(yù)度、影響力等等。其次是“投放長(zhǎng)期、穩(wěn)定”和“有發(fā)展?jié)摿Α?，各?2.1%的提及率。表3-2-4 2004年媒體理想客戶特征排名2004年媒體理想客戶特征提及率（%）1品牌30.72投放長(zhǎng)期、穩(wěn)定22.13有發(fā)展?jié)摿?2.14誠(chéng)信、有信譽(yù)17.25理性、清晰的市場(chǎng)策略14.76產(chǎn)品具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力14.77經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)12.98及時(shí)付款10.49大量投放8.010理解媒體的價(jià)值6.7n1632、2003與2004被訪媒體理想客戶特征描述的比較通過(guò)對(duì)比2003年與2004年被訪媒體理想客戶特征描述的提及率可以看出，媒體對(duì)客戶在長(zhǎng)期穩(wěn)定、有發(fā)展?jié)摿Ψ矫娴钠谕休^

46、大幅度的提升，反映出媒體注重雙方形成長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系。（參見(jiàn)圖3-2-4）（開(kāi)放題。2003年有效樣本數(shù)：163；2004年有效樣本數(shù)：163）（三）注重加強(qiáng)與廣告主的直接聯(lián)系與溝通1、媒體加強(qiáng)與廣告主直接溝通的考慮因素（1）目前我國(guó)的廣告公司和廣告代理制并不成熟，無(wú)法滿足媒體客戶開(kāi)發(fā)的需求；（2）直接與客戶接觸簡(jiǎn)化了溝通環(huán)節(jié)，在降低運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)提升了溝通效率；（3）與廣告主直接溝通能夠使媒體掌握客戶資源，深化合作關(guān)系，為媒體將服務(wù)邊界擴(kuò)展到廣告公司的業(yè)務(wù)領(lǐng)域奠定基礎(chǔ)；（4）此外，還有一些媒體為了滿足某些廣告主的特定要求而與客戶直接溝通。案例：深圳某報(bào)紙。被訪者談到，在堅(jiān)持代理制的同時(shí)，

47、該報(bào)也會(huì)加強(qiáng)和廣告主的直接對(duì)話，了解廣告主在投放方面的其他需求，經(jīng)常性的派駐人員對(duì)重要客戶進(jìn)行更為深入的了解，對(duì)其在廣告投放方面提出一定的建議和意見(jiàn)；廣告主也能更清晰的了解報(bào)紙的定位 。2、媒體對(duì)廣告主進(jìn)行直接推廣存在的問(wèn)題媒體在對(duì)廣告主進(jìn)行直接的溝通和推廣過(guò)程中往往面臨信息溝通效率低下的兩難局面：一方面既要防止接觸過(guò)密、推銷性強(qiáng)等招致廣告主反感；另一方面又需要及時(shí)了解廣告主的需求，提供其真正需要的信息和服務(wù)。又如，媒體營(yíng)銷知識(shí)儲(chǔ)備不足，往往站在自身廣告經(jīng)營(yíng)角度為企業(yè)提供服務(wù)，和廣告主的需要有所脫節(jié)。此外，媒體廣告推廣人員素質(zhì)良莠不齊，導(dǎo)致在與廣告主接觸過(guò)程中給媒體聲譽(yù)帶來(lái)不良影響等等。案例：

48、上海某知名報(bào)業(yè)集團(tuán)。被訪者談到，媒體和廣告公司對(duì)廣告主的服務(wù)立足點(diǎn)不同。媒體的重點(diǎn)在向廣告主推廣自己的媒體，因此在做出建議時(shí)也往往只考慮自己的媒體。而廣告公司則從整體的角度綜合考慮多種媒體向廣告主做出投放建議。（四）日漸重視提供增值服務(wù)2004年媒體生態(tài)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，媒體在與客戶聯(lián)合組織推廣活動(dòng)、提供公關(guān)廣告服務(wù)、提供突發(fā)事件廣告服務(wù)等營(yíng)銷增值服務(wù)的比例有較大幅度的提升。（附：多選題。2003年有效樣本數(shù)：200；2004年有效樣本數(shù)：195）三、透視媒體與廣告公司的合作關(guān)系（一）廣告公司數(shù)量眾多，代理質(zhì)量難以保證1、廣告時(shí)段/版面經(jīng)營(yíng)方式仍以媒體自建廣告經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)為主媒體廣告產(chǎn)品的銷售渠道（即

49、廣告時(shí)段/版面的經(jīng)營(yíng)方式）仍然以媒體自建的廣告經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)為主。如圖3-3-1所示，2004年由媒體成立的廣告部統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的被訪媒體比例為77.8，比2003年的75.4上升了近三個(gè)百分點(diǎn)。此外，“由媒體下設(shè)的廣告公司”、“媒體的廣告部與各欄目/頻道共同享有廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)”和“各欄目/頻道擁有獨(dú)立的廣告經(jīng)營(yíng)自主權(quán)”三種方式的選擇率均有小幅提升。（附：多選題。2003年有效樣本數(shù)：一八2；2004年有效樣本數(shù)：194）2、媒體傾向于通過(guò)與多家代理公司合作，分散代理權(quán)（1）與媒體合作的廣告代理公司數(shù)量均值增加2003年、2004年媒體生態(tài)調(diào)查顯示，媒體傾向于通過(guò)與多家代理公司合作，分散代理權(quán)。數(shù)據(jù)表明，20

50、03年與媒體合作的廣告代理公司數(shù)量均值為17.5%，2004年上升到21.3%。（附：開(kāi)放題。2003年有效樣本數(shù)：一五9；2004年有效樣本數(shù)：一五3）案例：某電視媒體。從2004年開(kāi)始，該電視臺(tái)的廣告代理全面放開(kāi)，廣告公司不用交押金即可代理媒體廣告。政策把代理的門(mén)檻降低了，該電視臺(tái)廣告代理公司的數(shù)量迅速增加，由原來(lái)的5家增長(zhǎng)到100多家，這對(duì)廣告資源的推廣很有利。值得注意的是，從廣告代理公司代理額所占比例上可以看出，2004年被訪媒體最大廣告代理公司代理額占廣告總收入的比重均值為20.9%，占到總廣告量的五分之一，比2003年提升了5%。 （2）廣告時(shí)段/版面外包給廣告代理公司的比例上升由

51、圖3-3-1可以看出，2004年廣告時(shí)段/版面外包給廣告代理公司的比例與2003年相比有所上升。其中，“外包給多家廣告代理公司”的比例由一五.8提升至25.3，“外包給一家廣告代理公司”的比例有4.9上漲至8.8。與此同時(shí)，媒體生態(tài)研究還發(fā)現(xiàn)，被訪媒體通過(guò)廣告公司投放的廣告費(fèi)用占廣告總收入的比重繼2003年的“跳水”之后有所回升。如圖3-3-4所示，2002年這一比例為70.5，2003年下降到41.8，而2004年又小幅上升至43.6。 在媒體的角度看來(lái)，代理制首先有助于其廣告資源的分銷和推廣，其次，還有著專業(yè)、合理分工等優(yōu)勢(shì)。當(dāng)提到“廣告代理制的徹底推行很有必要”這一說(shuō)法時(shí)，超過(guò)半數(shù)（50

52、.8）的被訪媒體對(duì)此表示贊同，另有35.4不置可否，持反對(duì)意見(jiàn)的比例只有一三.8。參見(jiàn)圖3-3-5。（附：?jiǎn)芜x題。有效樣本數(shù)：一八9；缺失樣本數(shù)：8；總計(jì)樣本數(shù)：197）案例：西安某知名報(bào)紙媒體。該媒體現(xiàn)在廣告代理收入占到總體廣告份額的百分之七十，還有百分之三十是媒體自己做；但是被訪者相信媒體廣告經(jīng)營(yíng)應(yīng)該走向全面的代理制，將來(lái)至少占到百分之九十的份額。借助廣告公司的專業(yè)服務(wù)，媒體的廣告份額會(huì)得到較大的提升。3、分散代理的困惑：代理質(zhì)量難以保證由于媒介傾向于采用多方代理的廣告經(jīng)營(yíng)方式，在分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、提升服務(wù)水準(zhǔn)的同時(shí)，也不可避免的存在一些問(wèn)題。2004年廣告主生態(tài)調(diào)查表明，媒體代理公司良莠不齊

53、，代理質(zhì)量難以保證是企業(yè)廣告投放過(guò)程中較為頭疼的問(wèn)題。同時(shí)，媒體在分散代理權(quán)的同時(shí)，也需要投入更大的成本完成與多家代理公司的溝通，整合規(guī)劃媒體廣告品質(zhì)和媒體形象。案例：山東某制藥股份有限公司。被訪者對(duì)央視廣告經(jīng)營(yíng)的建議主要是：央視代理公司過(guò)多過(guò)濫，難免素質(zhì)參差不齊，應(yīng)相應(yīng)集中，避免企業(yè)無(wú)謂的浪費(fèi)。 （二）廣告代理利潤(rùn)空間狹窄，合作面臨困境第一，媒體日趨加強(qiáng)了與廣告主的直接聯(lián)系和溝通，給廣告主帶來(lái)了更低的折扣、更有針對(duì)性的服務(wù)，同時(shí)也給媒體與廣告公司的合作帶來(lái)巨大壓力。2004年媒體生態(tài)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，媒體直接與廣告主接觸投放廣告量占到媒體總廣告額比例的56.4%。第二，一些媒體下設(shè)廣告公司、媒體

54、銷售公司借助媒體資源優(yōu)勢(shì)打壓代理價(jià)格，再加上零代理等惡性競(jìng)爭(zhēng)，給廣告公司的發(fā)展帶來(lái)極大的負(fù)面影響，甚至威脅其生存。第三，部分媒體廣告價(jià)格的透明，也使得其廣告代理公司失去了競(jìng)價(jià)空間，難以通過(guò)媒體購(gòu)買獲利，影響了代理該類媒體的積極性。第四，媒體服務(wù)領(lǐng)域的拓展再度擠壓了廣告公司生存空間。廣告公司在廣告生態(tài)中的競(jìng)爭(zhēng)力不斷弱化，傳統(tǒng)意義上的廣告代理制度受到更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。以上種種造成了媒體與廣告公司的合作危機(jī)。一方面，媒體代理機(jī)制不穩(wěn)定，廣告代理公司大量流失；另一方面，大量的廣告公司幾乎不可能從媒介代理服務(wù)中獲取利潤(rùn)，生存艱難。案例：西安某知名報(bào)紙媒體。從整體上說(shuō)，該媒體從97年開(kāi)始百分之百的代理制，在

55、目前一級(jí)代理公司有四十多家。但是，因?yàn)樵搱?bào)紙的廣告價(jià)格過(guò)于透明，很多代理公司，包括代理額前十名的公司失去競(jìng)價(jià)空間，賺不到錢(qián)，流失很嚴(yán)重。（三）價(jià)格戰(zhàn)激烈，影響媒體聲譽(yù)1.廣告刊例價(jià)和實(shí)際廣告價(jià)格呈增長(zhǎng)趨勢(shì)媒體生態(tài)研究顯示，2004年被訪媒體廣告刊例價(jià)的變動(dòng)情況中，持平和增長(zhǎng)的比例相當(dāng)，分別為49.5和48.9。參見(jiàn)圖3-3-6。 （附：?jiǎn)芜x題。2003年有效樣本數(shù)：201；2004年有效樣本數(shù)：一八8）實(shí)際廣告價(jià)格的變化則呈現(xiàn)出較為明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)，如圖3-3-7所示，2004年提高實(shí)際廣告價(jià)格的被訪媒體比例為54.5，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于下降的比例7，并高出持平比例十六個(gè)百分點(diǎn)。（附：?jiǎn)芜x題。2003年有效樣本數(shù)：202；2004年有效樣本數(shù)：一八7）媒體生態(tài)研究還發(fā)現(xiàn)，2004年增加廣告刊例價(jià)和實(shí)際廣告價(jià)格的被訪媒體比例較之2003年都有所提升。如圖3-3-6顯示，2004年上半年被訪媒體的廣告刊例價(jià)與2003年同期相比，增長(zhǎng)的比例為48.9