第1章市場營銷的核心內(nèi)容

1、你收到（送出）情人節(jié)禮物啦？你收到（送出）情人節(jié)禮物啦？ 在競爭的壓力下在競爭的壓力下銀行也在做好營銷銀行也在做好營銷設立功能多樣化的設立功能多樣化的客戶服務中心客戶服務中心姚明與易建聯(lián)不僅要搞好與國姚明與易建聯(lián)不僅要搞好與國家隊的關系，還要搞好與家隊的關系，還要搞好與NBANBA的關系的關系申花申花“轉(zhuǎn)會門轉(zhuǎn)會門”事件是否也要通過營銷來解決？事件是否也要通過營銷來解決？ 同樣是運動員，我們是否比李寧更幸運？為什么！同樣是運動員，我們是否比李寧更幸運？為什么！“開心網(wǎng)開心網(wǎng)”呀。不曉得的是戇大！可是這虛擬的呀。不曉得的是戇大！可是這虛擬的“么子么子儂儂哪能曉得咯？哪能曉得咯？ 媒體對這類新聞媒

2、體對這類新聞很感興趣，但是不是很感興趣，但是不是所有的體育明星大學所有的體育明星大學生都會遇到被媒體生都會遇到被媒體“曝光曝光”的下場。學的下場。學學營銷吧，媒體也是學營銷吧，媒體也是可以可以“搞定搞定”的！的！劉國正劉國正鄧亞萍鄧亞萍1.1.1 1.1.1 營銷概念的內(nèi)涵：營銷概念的內(nèi)涵： 個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品與價值，以獲取其所需所欲之物的一種交換產(chǎn)品與價值，以獲取其所需所欲之物的一種社會活動過程。社會活動過程。 整個過程包含：整個過程包含： 1 1）分析人們有哪些需要和公司向滿足人們的那）分析人們有哪些需要和公司向滿足

3、人們的那種需要；種需要； 2 2）研究顧客的需要，他們想得到的是哪種具體）研究顧客的需要，他們想得到的是哪種具體東西；東西；市場營銷作為一門科學，它究竟研究些什么內(nèi)容？市場營銷作為一門科學，它究竟研究些什么內(nèi)容？1、需要、欲望與需求：、需要、欲望與需求： 需要需要 只有在沒能得到基本滿足時才會產(chǎn)生的心理感受只有在沒能得到基本滿足時才會產(chǎn)生的心理感受吃飽了嗎？還沒那！再吃點啥？有吃飽了嗎？還沒那！再吃點啥？有“吃吃”的需要的需要 欲望欲望 明確的滿足某種需要的具體東西明確的滿足某種需要的具體東西還想吃還想吃“ “ 滿漢全席滿漢全席”！法國大餐！法國大餐！ 需求需求 有能力又愿意購買某種東西，即有

4、滿足某種欲望的有能力又愿意購買某種東西，即有滿足某種欲望的貨幣支付能力。貨幣支付能力。市場營銷不能創(chuàng)造需求，因為需求產(chǎn)生于市場營銷之前。市場營銷不能創(chuàng)造需求，因為需求產(chǎn)生于市場營銷之前。 但是市場營銷可以引導、影響需求。所以營銷管理就是但是市場營銷可以引導、影響需求。所以營銷管理就是需求管理需求管理 人們的需要到欲望人們的需要到欲望到需求，最后實現(xiàn)的到需求，最后實現(xiàn)的簡單過程的描述。簡單過程的描述。她有哪種需要？應該怎樣滿足？她有哪種需要？應該怎樣滿足？2 2、商品與服務、商品與服務 1 1）商品）商品 能夠滿足某種欲望或需求的可以交換的具體物能夠滿足某種欲望或需求的可以交換的具體物質(zhì)。是有形

5、產(chǎn)品。質(zhì)。是有形產(chǎn)品。 - - 轎車、食物、禮品等。轎車、食物、禮品等。 2 2）服務）服務 是各種無形產(chǎn)品的總稱。交換的一方以貨幣換是各種無形產(chǎn)品的總稱。交換的一方以貨幣換取另一方無形的服務。取另一方無形的服務。 - - MP3MP3是商品，其使用說明書是服務。是商品，其使用說明書是服務。3 3、市場與行業(yè)、市場與行業(yè) 某種東西的市場規(guī)模：某種東西的市場規(guī)模： 人口數(shù)：人口數(shù)： 所謂市場需求面是指人的各種需要。所以，人口數(shù)越所謂市場需求面是指人的各種需要。所以，人口數(shù)越大市場規(guī)模越大。大市場規(guī)模越大。 人均購買力水平：人均購買力水平： 收入增加將提高人們的購買力水平，從而使得人們會收入增加將

6、提高人們的購買力水平，從而使得人們會產(chǎn)生并有能力實現(xiàn)新的需求。從而使得市場規(guī)模擴大。產(chǎn)生并有能力實現(xiàn)新的需求。從而使得市場規(guī)模擴大。 對某種東西的欲望對某種東西的欲望 只有當人們對特定東西的獲取欲望不斷強烈，才會導只有當人們對特定東西的獲取欲望不斷強烈，才會導致潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求。致潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求。市場市場（買方的集合（買方的集合 行業(yè)行業(yè)（賣方的集合（賣方的集合商品、服務商品、服務貨幣貨幣 信賴信賴6 6、營銷管理、營銷管理 為實現(xiàn)各種組織目標，創(chuàng)造、建立與保持同目為實現(xiàn)各種組織目標，創(chuàng)造、建立與保持同目標市場之間的有益交換和聯(lián)系而設計方案，從而開標市場之間的有益交換和聯(lián)系而設計

7、方案，從而開展的分析、計劃、執(zhí)行和控制。展的分析、計劃、執(zhí)行和控制。 也就是開展市場需求調(diào)研、進行市場細分、選也就是開展市場需求調(diào)研、進行市場細分、選擇目標市場、進行市場定位、制定營銷方案、設擇目標市場、進行市場定位、制定營銷方案、設計營銷組合、監(jiān)控營銷方案的實施等一系列活動計營銷組合、監(jiān)控營銷方案的實施等一系列活動組成。組成。 任何管理行為都有一定的指導思想任何管理行為都有一定的指導思想-導向的支配。營導向的支配。營銷管理概不例外。銷管理概不例外。1.2.1 1.2.1 生產(chǎn)導向生產(chǎn)導向 持有生產(chǎn)導向的決策者認為持有生產(chǎn)導向的決策者認為：顧客最喜愛的是那些價格顧客最喜愛的是那些價格便宜又能夠

8、隨時買到的商品和服務。便宜又能夠隨時買到的商品和服務。 生產(chǎn)導向成功的條件：生產(chǎn)導向成功的條件： 顧客最關心的是商品的價格是否合理；顧客最關心的是商品的價格是否合理； 顧客同時關心自己是否能夠方便地買到這種商品；顧客同時關心自己是否能夠方便地買到這種商品； 企業(yè)是否能夠擴大生產(chǎn)規(guī)模，達到降低生產(chǎn)成本，降企業(yè)是否能夠擴大生產(chǎn)規(guī)模，達到降低生產(chǎn)成本，降低價格低價格。1.2.2 1.2.2 產(chǎn)品導向產(chǎn)品導向 產(chǎn)品導向持有者認為：產(chǎn)品導向持有者認為：隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們收入隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們收入水平的提高，在選擇滿足自己需求的東西時，款式、質(zhì)量水平的提高，在選擇滿足自己需求的東西時，款式、質(zhì)

9、量成為比較的主要因素，價格相對不再重要。成為比較的主要因素，價格相對不再重要。 產(chǎn)品導向成功的條件：產(chǎn)品導向成功的條件： 已經(jīng)準確地了解顧客對產(chǎn)品款式、質(zhì)量的實際要求已經(jīng)準確地了解顧客對產(chǎn)品款式、質(zhì)量的實際要求 已經(jīng)擁有生產(chǎn)上述產(chǎn)品的技術與經(jīng)驗已經(jīng)擁有生產(chǎn)上述產(chǎn)品的技術與經(jīng)驗 已經(jīng)準確與機行業(yè)發(fā)展的未來已經(jīng)準確與機行業(yè)發(fā)展的未來 例如：手表制造商以為消費者對高質(zhì)量機械手表的要求例如：手表制造商以為消費者對高質(zhì)量機械手表的要求是是“可以潛水可以潛水2020米而不進水米而不進水”。于是，高檔高價手表就是。于是，高檔高價手表就是以此體現(xiàn)價值所在。消費者會以此體現(xiàn)價值所在。消費者會“買單買單”嗎？嗎？

10、 生活中這種例子多到數(shù)不勝數(shù)生活中這種例子多到數(shù)不勝數(shù)-請舉一例請舉一例1.2.3 1.2.3 推銷（銷售）導向推銷（銷售）導向 這種觀念持有者認為：這種觀念持有者認為：如再不作任何促銷，顧客不會足如再不作任何促銷，顧客不會足量購買自己需要的商品，顧客通常會對某些商品持有對抗量購買自己需要的商品，顧客通常會對某些商品持有對抗的心理。的心理。 推銷成功的條件：推銷成功的條件： 存在一定的潛在需求的；存在一定的潛在需求的； 促銷方式的合理、有效。促銷方式的合理、有效。 推銷的缺陷：推銷的缺陷： 使顧客大量購買自己暫時不需要的東西；使顧客大量購買自己暫時不需要的東西； 使公眾誤以為推銷就是營銷使公眾

11、誤以為推銷就是營銷“他們也同樣對顧客很他們也同樣對顧客很熱情熱情”1.2.4 1.2.4 營銷導向營銷導向 決策者認為：決策者認為：實現(xiàn)市場營銷目標的關鍵是正確確定目實現(xiàn)市場營銷目標的關鍵是正確確定目標市場的欲望與需求，并比競爭者更有效地將產(chǎn)品或服務標市場的欲望與需求，并比競爭者更有效地將產(chǎn)品或服務傳送到目標顧客手中。傳送到目標顧客手中。 實現(xiàn)營銷導向目標的條件：實現(xiàn)營銷導向目標的條件： 準確選擇適合自己的目標市場準確選擇適合自己的目標市場 準確確定當前最需要滿足的是目標市場顧客的哪種需要準確確定當前最需要滿足的是目標市場顧客的哪種需要 有效整合企業(yè)的各種資源，明確一個共同目標有效整合企業(yè)的各

12、種資源，明確一個共同目標 能夠確保企業(yè)能夠盈利。能夠確保企業(yè)能夠盈利。市場營銷與市場推銷兩種導向在市場營銷與市場推銷兩種導向在 起點、重點、手段與終點四個方面的差別起點、重點、手段與終點四個方面的差別 1.2.5 1.2.5 全面營銷導向全面營銷導向下面四個維度構成下面四個維度構成1、關系營銷、關系營銷 市場營銷新觀念。由顧客、員工、營銷合伙人金融領市場營銷新觀念。由顧客、員工、營銷合伙人金融領域成員等四個群體組成的關系網(wǎng)絡。域成員等四個群體組成的關系網(wǎng)絡。2 2、整合營銷、整合營銷 設計營銷活動與整合營銷計劃，實現(xiàn)價值增值。設計營銷活動與整合營銷計劃，實現(xiàn)價值增值。3 3、內(nèi)部營銷、內(nèi)部營銷

13、 無論是哪類公司都是由許多不同職能機構組成，必須有無論是哪類公司都是由許多不同職能機構組成，必須有一個協(xié)調(diào)機制。無論是哪個部門都需要其他部門的支持與一個協(xié)調(diào)機制。無論是哪個部門都需要其他部門的支持與合作，只有上下協(xié)力，才能實現(xiàn)營銷目標。合作，只有上下協(xié)力，才能實現(xiàn)營銷目標。4 4、社會責任營銷、社會責任營銷 社會營銷：企業(yè)實現(xiàn)自己的目標的同時，必須平衡公司社會營銷：企業(yè)實現(xiàn)自己的目標的同時，必須平衡公司利潤、消費者需要滿足和公共利益三者的關系利潤、消費者需要滿足和公共利益三者的關系 產(chǎn)品價值：產(chǎn)品價值：通過產(chǎn)品給顧客的利益通過產(chǎn)品給顧客的利益服務價值：服務價值：獲得產(chǎn)品的同時得到的服務獲得產(chǎn)品

14、的同時得到的服務人員價值：人員價值：公司的人員與顧客建立關系公司的人員與顧客建立關系形象價值：形象價值：通過使用產(chǎn)品獲得他人好評通過使用產(chǎn)品獲得他人好評貨幣成本：貨幣成本：為獲得產(chǎn)品付出的金錢為獲得產(chǎn)品付出的金錢時間成本：時間成本：購買產(chǎn)品時消耗的時間購買產(chǎn)品時消耗的時間智力成本：智力成本：作出購買決策消耗的精力作出購買決策消耗的精力 體力成本體力成本：獲取產(chǎn)品消耗的體力：獲取產(chǎn)品消耗的體力顧客讓渡價值：兩者之差顧客讓渡價值：兩者之差產(chǎn)品設產(chǎn)品設計部門計部門原材料原材料采購部采購部生產(chǎn)制生產(chǎn)制造部門造部門訂單處訂單處理部門理部門銷售配銷售配送部門送部門公司內(nèi)部公司內(nèi)部顧客讓渡顧客讓渡價值鏈價值鏈棉花棉花供應商供應商棉紗棉紗供應商供應商面料面料供應商供應商牛仔服牛仔服生產(chǎn)商生產(chǎn)商服裝服裝