市場營銷觀念與市場營銷的新發(fā)展

1、第二章 市場營銷觀念第一節(jié) 市場營銷觀念第二節(jié) 市場營銷的新發(fā)展第二章 市場營銷觀念學(xué)習(xí)目的與要求學(xué)習(xí)目的與要求 知識點(diǎn)知識點(diǎn)w1、掌握市場營銷觀念的概念。w2、掌握市場營銷觀念的演變過程。w3、了解市場營銷觀念新的發(fā)展趨勢 技能點(diǎn)技能點(diǎn)w1、培養(yǎng)學(xué)生樹立正確營銷觀念對推動市場營銷工作的重要性的感悟。w2、培養(yǎng)學(xué)生能夠正確利用市場營銷新觀念去推動市場營銷活動的能力。第二章 市場營銷觀念第一節(jié) 市場營銷觀念案例導(dǎo)入是什么造成了“二個農(nóng)民工的不同命運(yùn)” （課本P15）第二章 市場營銷觀念第一節(jié) 市場營銷觀念一、營銷觀念的含義 觀念是一種思維、一種思路、一種情境，反映了知識、境界、素養(yǎng)，是綜合能力的

2、集中體現(xiàn)。 營銷觀念指的是企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種態(tài)度，一種企業(yè)思維方式，又稱市場營銷哲學(xué)。 第二章 市場營銷觀念第一節(jié) 市場營銷觀念二、營銷觀念的演變營銷觀念的演變（一）企業(yè)導(dǎo)向觀念（一）企業(yè)導(dǎo)向觀念以企業(yè)為中心的市場營銷觀念，是以企業(yè)利以企業(yè)為中心的市場營銷觀念，是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。的觀念。生產(chǎn)什么，就銷售什么，顧客消費(fèi)什么。生產(chǎn)什么，就銷售什么，顧客消費(fèi)什么。它包括：以下三種。它包括：以下三種。第二章 市場營銷觀念第一節(jié) 市場營銷觀念1、福特哲學(xué)生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念的核心是以生產(chǎn)為中心，認(rèn)為企業(yè)的職責(zé)

3、就是生產(chǎn)出大量合格的產(chǎn)品，而且只要生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品，就一定有人要。 2、捕鼠器哲學(xué)產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念的核心是以產(chǎn)品為中心，只要生產(chǎn)出的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)、性能好，就一定可以受到消費(fèi)者的歡迎。在產(chǎn)品觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)把重點(diǎn)放在提高產(chǎn)品的質(zhì)量，不斷改善產(chǎn)品的性能上。3、唐吉訶德哲學(xué)推銷觀念w消費(fèi)者通常有一種購買惰性或抗衡心理，企業(yè)必須大力開展推銷和促銷活動，刺激消費(fèi)者做出更快的購買第二章 市場營銷觀念第一節(jié) 市場營銷觀念（二）市場（顧客）導(dǎo)向觀念1、市場營銷觀念 企業(yè)營銷管理應(yīng)該貫徹“顧客至上”的原則，將管理重心放在善于發(fā)現(xiàn)和了解目標(biāo)顧客的需要，企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與

4、欲望。該觀念的主要表現(xiàn)是: “市場需要什么，就生產(chǎn)和推銷什么” ；“能賣什么，就生產(chǎn)什么”。四大支柱：目標(biāo)市場、整體營銷、四大支柱：目標(biāo)市場、整體營銷、 顧客滿意和盈利率顧客滿意和盈利率第二章 市場營銷觀念第一節(jié)市場營銷觀念廠廠 商商 產(chǎn)產(chǎn) 品品 推銷和促銷推銷和促銷 通過擴(kuò)大消費(fèi)者需求獲得利潤通過擴(kuò)大消費(fèi)者需求獲得利潤目標(biāo)市場目標(biāo)市場 顧客滿意顧客滿意 整體營銷整體營銷 通過滿足消費(fèi)者需求創(chuàng)造利潤通過滿足消費(fèi)者需求創(chuàng)造利潤（a a）推銷觀念）推銷觀念 （b b）市場營銷觀念）市場營銷觀念推銷觀念與市場營銷觀念的新舊比較。推銷觀念與市場營銷觀念的新舊比較。 第二章 市場營銷觀念第一節(jié)市場營銷觀

5、念2、大市場營銷觀念（1）基本內(nèi)涵6P=4P+2P 權(quán)力(Power)和(Publication)公共關(guān)系 （2）大市場營銷觀念的特點(diǎn)第二章 市場營銷觀念第一節(jié)市場營銷觀念（三）社會導(dǎo)向觀念1、社會營銷觀念社會營銷觀念主要表現(xiàn)在企業(yè)在制定營銷決策時權(quán)衡三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會利益。 社會利益企業(yè)利潤消費(fèi)者需要第二章 市場營銷觀念第二章 市場營銷觀念第一節(jié) 市場營銷觀念2、綠色營銷觀念（1）基本涵義企業(yè)營銷決策的制定必須首先建立在有利于節(jié)約能源、資源和保護(hù)自然環(huán)境的基點(diǎn)上，促使企業(yè)市場營銷的立足點(diǎn)發(fā)生新的轉(zhuǎn)移。（2）綠色營銷的特點(diǎn)第二章 市場營銷觀念第一節(jié) 市場營銷觀念(

6、四)關(guān)系導(dǎo)向的營銷觀念1、基本涵義關(guān)系營銷被定義為是企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、分銷商及其它利益相關(guān)人或組織建立長期、穩(wěn)定、互信互惠關(guān)系的活動（過程）。第二章 市場營銷觀念第一節(jié) 市場營銷觀念2、特點(diǎn)（1）營銷重心的轉(zhuǎn)移。（2）市場范圍的擴(kuò)大（3）營銷的實質(zhì)發(fā)生了變化第二章 市場營銷觀念第一節(jié) 市場營銷觀念3、相關(guān)概念（1）顧客滿意（2）顧客忠誠（3）顧客讓渡價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值顧客總價值貨幣成本時間成本體力成本精神成本顧客總成本顧客讓渡價值第二章 市場營銷觀念第一節(jié) 市場營銷觀念三、四種導(dǎo)向營銷觀念的比較三、四種導(dǎo)向營銷觀念的比較觀念觀念出發(fā)點(diǎn)出發(fā)點(diǎn)中心中心手段手段目的目的企業(yè)導(dǎo)企業(yè)

7、導(dǎo)向觀念向觀念企業(yè)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品大量生產(chǎn)；大量生產(chǎn)；提高質(zhì)量；提高質(zhì)量；推銷促銷推銷促銷通過大量生產(chǎn)、降低成通過大量生產(chǎn)、降低成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量以及本、提高產(chǎn)品質(zhì)量以及大量推銷來創(chuàng)造利潤大量推銷來創(chuàng)造利潤市場導(dǎo)市場導(dǎo)向觀念向觀念市場市場顧客顧客需要需要協(xié)調(diào)的市協(xié)調(diào)的市場營銷場營銷通過滿足消費(fèi)者需求來通過滿足消費(fèi)者需求來創(chuàng)造利潤創(chuàng)造利潤社會導(dǎo)社會導(dǎo)向觀念向觀念社會社會消費(fèi)者需要消費(fèi)者需要和社會福利和社會福利整體營銷整體營銷在滿足顧客需要和社會在滿足顧客需要和社會利益的基礎(chǔ)上獲取利潤利益的基礎(chǔ)上獲取利潤關(guān)系導(dǎo)關(guān)系導(dǎo)向觀念向觀念社會大社會大系統(tǒng)系統(tǒng)與各關(guān)系方與各關(guān)系方建立長期穩(wěn)建立長期穩(wěn)定的關(guān)系定的關(guān)

8、系關(guān)系營銷關(guān)系營銷通過與各方加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、通過與各方加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及社會等各方面的技術(shù)及社會等各方面的聯(lián)系和交往來實現(xiàn)其企聯(lián)系和交往來實現(xiàn)其企業(yè)目標(biāo)業(yè)目標(biāo)第二章 市場營銷觀念第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷的新發(fā)展市場營銷的新發(fā)展一、網(wǎng)絡(luò)營銷一、網(wǎng)絡(luò)營銷1、含義網(wǎng)絡(luò)營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。2、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)3、網(wǎng)絡(luò)營銷的常用方法 第二章 市場營銷觀念第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷的新發(fā)展市場營銷的新發(fā)展二、整合營銷二、整合營銷1、整合營銷的涵義、整合營銷的涵義是用系統(tǒng)化的方法來組合各種營銷工具或手是用系統(tǒng)化的方法來組合各種營銷工具或

9、手段，并依據(jù)環(huán)境的變化及時進(jìn)行動態(tài)的修段，并依據(jù)環(huán)境的變化及時進(jìn)行動態(tài)的修正，使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的正，使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理論與方法。營銷理論與方法。2、整合營銷的特點(diǎn)、整合營銷的特點(diǎn) 第二章 市場營銷觀念第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷的新發(fā)展市場營銷的新發(fā)展3、整合營銷的主要思路 （1）以整合為中心。（2）講求系統(tǒng)化管理。（3）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。（4）注重規(guī)模化與現(xiàn)代化。第二章 市場營銷觀念第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷的新發(fā)展市場營銷的新發(fā)展三、營銷新手段三、營銷新手段 1、觀念營銷 “一卡通”觀念營銷是把新的消費(fèi)理念、消費(fèi)情趣等消費(fèi)思想灌輸給消費(fèi)者，使其接受新的消費(fèi)理念，改變傳

10、統(tǒng)的消費(fèi)思維、消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)方式，使消費(fèi)更上一層新的層次的營銷行為。第二章 市場營銷觀念第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷的新發(fā)展市場營銷的新發(fā)展2、先營銷與后營銷管理先營銷管理：制造產(chǎn)品之前的服務(wù)創(chuàng)新行為 后營銷管理 ：維持現(xiàn)有客戶為目標(biāo) 第二章 市場營銷觀念第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷的新發(fā)展市場營銷的新發(fā)展3、概念營銷w認(rèn)為消費(fèi)者愿意購買某種產(chǎn)品而不買其它產(chǎn)品，是接受相應(yīng)消費(fèi)觀念的結(jié)果。 w眼于消費(fèi)者的理性認(rèn)知與積極情感的結(jié)合w“補(bǔ)血”、“補(bǔ)鈣”、“排毒”、“洗腸” 第二章 市場營銷觀念第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷的新發(fā)展市場營銷的新發(fā)展4、體驗營銷 w通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買。w感官、情感、思考、行動和聯(lián)想五個角度 第二章 市場營銷觀念第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷的新發(fā)展市場營銷的新發(fā)展體驗營銷操作步驟w第一、識別目標(biāo)顧客的范圍w第二、通過市場調(diào)查認(rèn)識目標(biāo)顧