如何做好鐵路營銷工作何謂鐵路營銷

1、何謂鐵路營銷社會主義市場經(jīng)濟體制的建立， 把鐵路企業(yè)推向市場。鐵路 曾以交通大動脈著稱，最近幾年卻遇到了公路、航空、水運、 管道等多種運輸工具的競爭挑戰(zhàn)。 中、長距離運輸是鐵路的優(yōu)勢， 但又面臨國家能源政策的調(diào)整， 造成貨源不足，鐵路運輸市場所 占份額下降，經(jīng)濟效益滑坡。因此，建立面向市場的企業(yè)經(jīng)營機 制，建立健全客、貨運輸營銷機制，改革鐵路運輸管理方式,樹 立市場營銷觀念，加強客、貨營銷隊伍，開展客、貨營銷活動, 開發(fā)客、貨運輸市場，形成面向市場、靈活高效的營銷機制，成 為鐵路改革的一個重要環(huán)節(jié)。一、鐵路企業(yè)對營銷認識的不足（一）營銷就是推銷和促銷相當(dāng)多的鐵路干部、職工往往把營銷與推銷或促銷

2、混為一談。 其實，市場營銷所涉及的領(lǐng)域遠比單純的推銷或促銷行為要廣泛 得多，推銷和促銷僅僅是市場營銷的手段之一。在鐵路運輸?shù)膶嶋H營銷工作中，客、貨運站為營銷人員下達任務(wù)時往往規(guī)定一個 數(shù)量指標，如果完不成任務(wù)將受到諸如扣除獎金甚至工資的處罰， 營銷員為完成任務(wù)只得想方設(shè)法、挖空心思，這樣做營銷工作就 在不知不覺中變了形，變成了推銷、促銷。而所謂的營銷員自然 也就變成了地地道道的推銷員。其實“營銷”不同于“推銷”和“促銷”，營銷強調(diào)企業(yè)的一切活動必須以消費者的需要為轉(zhuǎn)移， 它包括市場營銷研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價分銷、廣告宣傳、促進銷 售、售后服務(wù)等，因而營銷是一個含義極廣的概念。而推銷、促 銷僅僅只

3、是營銷活動的一部分，并且不是最重要的部分。如果把 營銷等同于推銷和促銷，那么企業(yè)或營銷人員就會把自身的需要 放在第一位，而完全忽視客戶、旅客和貨主的需要。（二）營銷只是客、貨運等部門直接與旅客和貨主打交道的事 提及營銷，為數(shù)眾多的人總是很自然地將其與客、貨運等“窗 口”部門的職工聯(lián)系起來。其他非客、貨運部門的鐵路職工，如 從事行車指揮及機務(wù)、電務(wù)、工務(wù)、車輛等工作的人員往往片面 地認為營銷與自己完全無關(guān)。 他們認為營銷只是客、貨運部門的 事，因為這些部門直接與旅客和貨主打交道， 這種認識是錯誤的。 營銷與企業(yè)的生產(chǎn)過程是密切相關(guān)的，營銷具有全程性、全員性, 它上延至生產(chǎn)領(lǐng)域的產(chǎn)前活動，包括市場

4、調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計等，下 伸到消費領(lǐng)域的售后服務(wù)，包括產(chǎn)品的售后維修、咨詢服務(wù)和消 費者研究等。從鐵路運輸?shù)纳a(chǎn)特點來看，鐵路運輸生產(chǎn)是由車、 機、工、電、輛等多個部門協(xié)同配合來完成的，只有各部門團結(jié) 協(xié)作共同努力才能實現(xiàn)全過程的客、貨位移。因而營銷工作顯然 與這些部門都有關(guān)系。（三）營銷是客、貨運淡季才需采取的措施由于我國的國情，在“元旦”、“春節(jié)”、“五一”、“十一”等節(jié) 假日期間，客流量劇增，鐵路運輸常常會顯得運力不足，很多車站人滿為患，列車幾乎趟趟爆滿，鐵路內(nèi)部盡管抽調(diào)了許多其他部門人員增援客運部門，但仍然是疲于奔命。在這種情形下，人們往往會忘了營銷，甚至?xí)a(chǎn)生營銷是多余的錯覺，部分職工還

5、會因此又找到了 “鐵老大”的感覺， 對旅客吆五喝六、冷臉相向、惡語相加、蠻橫無禮。 有的車站和職工甚至趁機以車、票謀私，亂收費、亂加價，敲詐勒索旅客，服務(wù)項目缺、漏、少、丟的現(xiàn)象頻頻發(fā)生。凡此種種，皆因鐵路員工服務(wù)意識不強，營銷觀念錯誤所致。營銷是不分時節(jié)的，企業(yè)的營銷不僅在空間上是全方位的， 而且在時間上也是連續(xù)的。那種認為鐵路運輸?shù)母叻鍟r期客流量大，不需要營銷，只有淡季才需要營銷的想法是極其錯誤的。二、鐵路營銷的實質(zhì)有一個很真實的故事：一位女孩在“非典”時期被隔離了，最初她很惶恐，每天都會很茫然地在窗前踱著步。有一天，她忽然發(fā)現(xiàn)對面的陽臺上開著一盆玫瑰花，那嬌艷的花、燦爛的生命深深感染了她

6、，她的心情變的開朗起來。于是，她每天都要站在窗前看那盆美麗的玫瑰花，放飛自己心中的夢想，一天、兩天花，消融了她對“非典”的恐懼，讓隔離的孤寂變成了感動。忽然有一天，她產(chǎn)生了一個很奇特的想法: 這些花怎么能這么長時間地嬌媚呢？她仔細一看，原來是一盆仿真綃花紛雜的市場營銷就是那霧里花。撥開市場營銷霓裳般美麗的外衣，原來，市場營銷很簡單: 以顧客為核心。其實質(zhì)就是一種需求管理。圍繞“需求管理”來設(shè)計你的市場營銷策略。近幾年統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，鐵路客、 貨運輸在整個運輸市場中所占的份額是不斷下降的，而且下降的幅度還比較大。鐵路運輸面臨如此嚴峻的局面， 從表面上看是運輸市場對鐵路運輸?shù)男枨蟛蛔阍斐傻?，但是實際

7、上是鐵路運輸在整體素質(zhì)、管理水平、服務(wù)質(zhì)量、應(yīng)變能力等方面存在差距，也就是說在市場營銷上出了問題。其實問題早就有所預(yù)見：世界銀行對中國鐵路做出調(diào)查后，在其中國鐵路戰(zhàn)略報告中明確指出中國鐵路有五個方面的弱點，其中有三個方面實際上說的是一個問題，即忽視了顧客的需求。所以應(yīng)該說，鐵路營銷的主要阻力來自鐵路內(nèi)部：一是人員素質(zhì)；二是運輸組織體系。鐵路營銷的實質(zhì)，就是通過改善服務(wù)，取消各種因素的干擾，實現(xiàn)運輸?shù)木C合價格和價值的統(tǒng)一。三、鐵路營銷的對策（一）轉(zhuǎn)變市場營銷觀念要轉(zhuǎn)變營銷觀念，充分認識到“市場需要就是生產(chǎn)需要”，認識到鐵路客、貨運市場份額逐年下降的嚴峻形勢，增強危機感和緊迫感，樹立“運輸服從營銷

8、，營銷服從市場”的理念，加強對運輸市場的研究分析，主動尋找目標市場，以求得企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 市場營銷是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢，要求鐵路運輸企業(yè)以托運人的需要和欲望為導(dǎo)向。因此， 不要僅限于局部范圍的市場營銷, 要走向市場，了解市場，開拓市場來滿足托運人的需要。要到社會各大、中企業(yè)去進行實地調(diào)查、了解、分析市場，掌握第一手資料，掌握現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢，找出影響市場營銷的不利因素。通過調(diào)查、了解、分析，進一步制定營銷策略，解決供需關(guān)系，獲得最大經(jīng)濟效益。這是市場營銷和營銷策略的重要組成部分，也是市場營銷和營銷策略的核心，同時也是企業(yè)生存與發(fā)展的重要策略。（二）加強營銷隊伍建設(shè)鐵路運輸企業(yè)要在激烈

9、的運輸市場競爭中立于不敗之地，不僅要有一批具有現(xiàn)代營銷理念、業(yè)務(wù)熟練的運輸員工隊伍，更重要的是要有一支適應(yīng)復(fù)雜多變的運輸市場、具有高素質(zhì)和能力的營銷人員隊伍。市場營銷學(xué)發(fā)展到今天，已經(jīng)成為一門哲理性、藝術(shù)性、實踐性很強的應(yīng)用性學(xué)科，其應(yīng)用已延伸到社會學(xué)、政治學(xué)、 人際關(guān)系學(xué)等眾多領(lǐng)域。要想掌握市場營銷學(xué)并熟練運用到工作中去，必須在一定業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上經(jīng)過艱苦努力的學(xué)習(xí)才能實現(xiàn)。因此，加強對營銷人員的培訓(xùn)，逐步建立一支高素質(zhì)、懂管理、善經(jīng)營的營銷隊伍，是鐵路客、貨運營銷取得成功的基本要素。（三）建立激勵約束機制充分調(diào)動營銷人員的積極性是搞好營銷工作的關(guān)鍵，而調(diào)動營銷人員的積極性必須依賴于科學(xué)的激勵約束

10、機制。因此， 企業(yè)必須建立起一套營銷工作激勵約束考核制度，制定嚴格的管理制度和考核辦法，使營銷工作的好壞、營銷效益的高低與員工的切身利益緊密聯(lián)系起來。這樣才能充分調(diào)動營銷人員的積極性和創(chuàng)造 性，促使他們不斷提高服務(wù)質(zhì)量，專心搞好營銷工作，積極思索 擴大市場份額的方式方法，主動開拓客、貨運市場。（四）進行全方位市場推介鐵路運輸企業(yè)的“皇帝的女兒不愁嫁”的黃金時代已不復(fù)存在， “酒香不怕巷子深”的思維定式必須淘汰。全球經(jīng)濟時代，更加 全面準確的市場調(diào)研和聲勢浩大的產(chǎn)品宣傳在營銷中起到越來 越大的作用。在競爭日益白熱化、產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，要想 使自己的產(chǎn)品在市場上占有一席之地，讓消費者認識和接受

11、自己的產(chǎn)品，必須進行全方位、多視角的立體宣傳造勢。一個新的運 輸產(chǎn)品如果能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)、報紙、雜志、廣播、電視，甚 至宣傳頁等各種傳播媒介， 進行全方位出擊，形成營銷宣傳的規(guī) 模效應(yīng)，達到家喻戶曉的程度，則必然會對旅客、貨主的選擇造 成很大影響。鐵路營銷策略社會主義市場經(jīng)濟體制的建立，把鐵路企業(yè)推向市場。鐵路一 曾以交通大動脈著稱最近幾年，遇到了公路、航空等多種運輸工具的競爭挑戰(zhàn)。中、長距離運輸是鐵路的優(yōu)勢，但又面臨貨源不足，鐵路運輸市場所占份額下降, 經(jīng)濟效益滑坡。進入1997 年 ,運輸市場競爭更趨激烈。鐵路面臨的是全社會旅客周轉(zhuǎn)量增長3.7%,鐵路減少9.4%, 全社會貨物周轉(zhuǎn)量增長

12、1.5%, 鐵路占有份額下跌4%。 因此, 要建立面向市場的企業(yè)經(jīng)營機制, 建立健全客、貨運輸營銷機制, 改革鐵路運輸管理方式, 樹立市場營銷觀念, 加強客、貨營銷隊伍, 開展客、貨營銷活動, 開發(fā)客、貨運輸市場,形成面向市場、靈活高效的營銷機制。一、營銷服務(wù)是提高運營質(zhì)量的手段鐵路是直接為市場服務(wù)的, 鐵路運輸具有運量大、速度快、費用低、 安全、 受自然條件影響少, 有較高的準確性和連續(xù)性等優(yōu)點,特別適合于大宗貨物和中長距離運輸。鐵路企業(yè)有著自身的優(yōu)勢如果不提高運輸產(chǎn)品的質(zhì)量, 發(fā)揮競爭優(yōu)勢, 如果不提高對顧客的服務(wù)認識, 即使擁有優(yōu)質(zhì)的運輸產(chǎn)品, 也不能成為顧客首選的運輸工具。當(dāng)前, 市場

13、營銷的觀念在眾多的企業(yè)中開始普及和推廣 , 市場營銷成為衡量企業(yè)素質(zhì)的一個標準, 成為衡量職工素質(zhì)的基礎(chǔ)。在現(xiàn)代市場競爭中, 營銷服務(wù)是擴展鐵路運輸企業(yè)的途徑 , 是提高運營服務(wù)質(zhì)量的手段。二、營銷中的影響因素和存在的問題1 、對鐵路產(chǎn)品的再認識。鐵路的產(chǎn)品是旅客、貨物的位移。但是, 鐵路產(chǎn)品不是簡單的買賣關(guān)系, 是一個有始有終的服務(wù)過程。鐵路是個整體, 是聯(lián)動機 , 市場營銷活動是一個統(tǒng)一的整體行為, 一個部門得罪了 “上帝”就會影響整個營銷的效果。2、 對運輸市場的再認識。鐵路運輸市場結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜, 基本可以分為兩大類, 一類是旅客運輸, 另一類是貨物運輸, 在鐵路市場的顧客群中, 由于受

14、到經(jīng)濟、文化、 社會、心理等多方面的影響, 因此 , 要對目標市場進行細分化, 確定自己的經(jīng)營方向, 開展針對性的營銷活動, 尋找客、貨源的機會。3、 煩鎖的承運、購票手續(xù)和繁雜的運價及收費, 使顧客產(chǎn)生厭煩心理。4、路風(fēng)問題嚴重影響鐵路營銷的實現(xiàn)。運輸緊張時, 倒車皮、販車票、要吃喝、收賄賂, 嚇跑了不少顧客。5、宣傳力度不夠。鐵路的優(yōu)勢: 安全、正點、快捷、便利等運輸信息宣傳得少, 許多顧客不知道、不了解。車站的廣告突出的是其它企業(yè)的內(nèi)容。6、有不少鐵路職工沒有認識到鐵路營銷的重要性, 認為營銷是領(lǐng)導(dǎo)的事 , 與自己沒有多大的關(guān)系, “門難進、臉難看、話難聽 , 事難辦” 。三、鐵路營銷的

15、目標市場營銷是圍繞運營目標新展開的, 鐵路市場營銷有四個目標:一、市場占有目標。鐵路運輸在運輸市場中占的份額比率, 鐵路運輸企業(yè)以各種優(yōu)質(zhì)服務(wù)和優(yōu)惠的定價, 吸引旅客、貨主 , 通過促銷努力擴大市場占有率。二、運營收入增長目標。這是營銷活動的直接目標。三、盈利目標。對市場營銷活動進行精心的策劃,以較低的成本, 爭取運營收入較大的增長, 實現(xiàn)較大的盈利。四、社會形象目標。鐵路運輸企業(yè)的社會形象包括優(yōu)質(zhì)服務(wù)和路風(fēng)聲譽以及知名度和美譽度。改善服務(wù)質(zhì)量, 擴大知名美譽宣傳, 贏得顧客的心理好感, 以此來塑造和改善站車的社會形象。四、實現(xiàn)營銷目標的策略和促銷方式鐵路企業(yè)在實現(xiàn)營銷目標的過程中, 營銷策略

16、是達到營銷目標的基本途徑。結(jié)合鐵路運營的特點, 從產(chǎn)品、價格、分銷、促銷四個方面努力:1 、 產(chǎn)品策略。要實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標, 使企業(yè)在市場中占據(jù)有利的競爭地位, 最重要的是擁有顧客所歡迎的產(chǎn)品。(1) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要適應(yīng)市場發(fā)展的要求。到1997 年 4 月 1 日 , 全路共開行 20 對快速客車,64 對夕發(fā)朝至客車, 鐵道部、各鐵路局還結(jié)合管內(nèi)實際, 開行了一批直達特快列車, 優(yōu)質(zhì)優(yōu)價列車、旅游列車、 假日列車, 并且增加了新型空調(diào)客車, 雙層客車等高檔車的比重。貨物運輸在確保國家重點物質(zhì)運輸?shù)那疤嵯? 積極組織高附加值高運價號的貨物運輸, 擴大集裝箱、冷藏、快運貨物列車的比重 , 鐵路產(chǎn)

17、品的結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化。(2) 簡化手續(xù), 方便貨主, 適應(yīng)市場, 有貨就裝, 成了優(yōu)化鐵路產(chǎn)品的一個重要方面。(3) 研制和改造新型客、貨列車, 在質(zhì)量、性能、特色上使顧客有新鮮感 , 吸引旅客和貨主。2、 價格策略。價格是市場營銷活動中極為重要的一部分, 運價和服務(wù)收費的合理與否, 直接影響鐵路的運營收入和營銷效果。鐵路的價格種類較多, 例如客運價格、貨運價格、服務(wù)收費、站車商品銷售價格等等。價格策略是為營銷目標服務(wù)的, 定價的目標,一是以獲取理想的利潤。二是以取得適當(dāng)?shù)耐顿Y利潤。三是以維持或提高市場占有率。四是以穩(wěn)定市場的運價。五是以應(yīng)付與防止競爭。擴展新的運輸市場, 在價格上表現(xiàn)得最為敏感

18、。由于旅客和貨主的消費支付層次不同, 在運輸產(chǎn)品設(shè)計和編組時應(yīng)考慮顧客的支付能力。鐵路運輸?shù)膬r格是由國家統(tǒng)一制定的, 死的運價不能適應(yīng)變化的市場,不利于運輸市場的競爭。應(yīng)該給運營單位一定的價格調(diào)整權(quán)限,對于公、鐵運輸競爭激烈的區(qū)段 ,可以發(fā)揮價格杠桿的調(diào)節(jié)作用,吸引旅客和貨主。3、 分銷策略。分銷渠道是鐵路產(chǎn)品進入到顧客中所經(jīng)過的途徑。必須要打破計劃經(jīng)濟體制下形成的 “坐商” 模式 , 放下 “鐵老大”的架子 , 發(fā)揮職能營銷科室和服務(wù)公司的媒介作用, 深入到商業(yè)區(qū)、 工業(yè)區(qū) , 設(shè)點辦理售票和托運, 在車站附近的縣市增設(shè)客、貨服務(wù)網(wǎng)點, 廣開銷售渠道, 徹底解決旅客、貨主買票難、托運難的問題。4、促銷策略。促銷策略是市場營銷活