【論文】影視節(jié)目中植入式廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展探析

1、.影視節(jié)目中植入式廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展探析1、 摘要：植入式廣告的出現(xiàn)，改變了以往廣告單一枯燥的商業(yè)宣傳方式。尤其是隨著影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，影視節(jié)目中的植入式廣告將商業(yè)性和娛樂性相結(jié)合，使贊助商家所要宣傳的產(chǎn)品能夠潛移默化的對觀眾產(chǎn)生影響。植入式廣告的隱蔽性強、傳播效果好，不僅給廣告商帶來巨大 的經(jīng)濟價值，也給影視作品的制作商帶了一定的利潤。但是與此同時，一些植入式廣告的手段過于粗糙，造成行業(yè)內(nèi)部競爭混亂等各種問題。本文將對于影視劇中植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀進行初步的介紹和分析，概括其優(yōu)勢及遇到的問題。通過借鑒已有的成功經(jīng)驗以及廣告管理的相關(guān)知識，試圖對于植入式廣告在影視劇中的發(fā)展給出一定的建議。2、 關(guān)

2、鍵字：植入式廣告 廣告管理 影視節(jié)目3、 正文：隨著媒介環(huán)境的復(fù)雜以及投放成本的增加，很多電視頻道紛紛都通過增加廣告時長的方式增加收入，日趨形成廣告擁堵的現(xiàn)象。受眾在廣告轟炸下，顯示出愈來愈明顯的離心傾向和逆反心理，充滿對廣告的不信任感。普通廣告生硬枯燥的方式，使得受眾完全處于被動接受廣告的境界，很難抓住受眾的注意力。而植入式廣告的出現(xiàn)很好的緩解了這種情況，尤其是在影視劇中出現(xiàn)的植入式廣告效果突出。影視劇植入式廣告是指把商家的產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視作品中，給觀眾留下深刻的的印象，以達到營銷目的。植入性廣告作為一種全新的優(yōu)質(zhì)廣告?zhèn)鞑シ绞?，其興起不僅受當(dāng)今廣告投放環(huán)境和媒體傳

3、播趨勢的影響，同時也是迎合受眾心理的需要。下面將主要對于影視劇中植入性廣告的優(yōu)勢因素進行分析。首先，不論何種形式的廣告投放，其根本都是為了獲取更高的經(jīng)濟利益。影視劇中的植入式廣告在商業(yè)利益上很好的實現(xiàn)了雙贏。隨 著我國家政策的不斷調(diào)控，廣告投放時間的縮短，在大眾傳播媒介方面，投放傳統(tǒng)式廣告的費用還在不斷提高，再加上消費者對廣告的排 斥，廣告投放效果時有不佳。傳統(tǒng)廣告陷入了成本高、效果差的尷尬境界。相比較而言，影視劇中的植入式廣告的價格要稍微低一些，而且受觀眾排斥很少，宣傳效果明顯。而與此同時，影視節(jié)目接受植入式廣告，也可以拓展資金來源、減少預(yù)算，很好的降低投資風(fēng)險、創(chuàng)造更大的利潤空間。所以說，

4、影視劇中的植入式廣告不僅給廣告商帶來巨大的經(jīng)濟價值，也給影視作品制作方帶了一定的利潤，是一件雙贏的事情。其次，可以從受眾的角度來分析。廣告的目的就是吸引受眾的注意力借此來實現(xiàn)潛在的商業(yè)利益。由于影視節(jié)目具有持續(xù)穩(wěn)定的高度關(guān)注，所以自然而然其中的植入式廣告的受眾也龐大且穩(wěn)定。同時，影視作品除了電影院放映、電視臺播放以外，也會在網(wǎng)上傳播，還會有VCD、DVD等多種媒介的流傳。隨著影視節(jié)目的反復(fù)播放趨勢，植入式廣告也隨之達到了反復(fù)宣傳的效果。這種反復(fù)播放勢必會大大 增加廣告商品的受眾群，無限的延長了傳播商品的時間。這使得廣告的宣傳效應(yīng)傳播得更加廣泛，使更多的受眾接觸到品牌產(chǎn)品。而且，植入式廣告能夠?qū)?/p>

5、商業(yè)性與娛樂性結(jié)合在一起，減少受眾對于廣告的反感和厭惡。植入式廣告在影視作品中是隨著情節(jié)一起展現(xiàn)的，這種自然的融入有效減少了受眾的反感和抵觸情緒，同時，這種巧妙的融合方式可以增強消費者的品牌聯(lián)想和對產(chǎn)品及品牌的回憶率，促進受眾觀后的購買行為。受眾在觀看影視作品的過程中，潛移默化的受到廣告的影響，不僅不再反感，反而樂于接受，在宣傳方面起到了很強的影響。最重要的是受眾在面對硬性廣告的傳播時，往往選擇忽略；但是一旦廣告植入影視劇中，就意味著受眾必須在欣賞影視節(jié)目的同時被“強制”接受廣告的宣傳，這些廣告便重新得到了關(guān)注，這對產(chǎn)品廣告占據(jù)消費者心智是非常關(guān)鍵的。除非觀眾主觀意志終止，不再收看節(jié)目，不然只

6、要你走進電影院或是坐在電視機前面，就意味著你必須強制的接受廣告的宣傳，無法躲避。受眾被廣告影響的過程完全是在觀看影視作品的過程中完成的，沒有花費多余的時間和成本，但是卻具有極高的信息費傳播送達率，為廣告商贏得了很大的商業(yè)利益。影視劇中的植入性廣告本身也具有一定精準營銷的理念存在，這使得廣告商的成本得以減少，而傳播效果增加。廣告商在影視作品中投放廣告的活動并不是隨意的，也是經(jīng)過對于該影視劇的受眾分析而做出的。不同類型的影視作品做對應(yīng)的受眾各不相同，電視臺對于收看信息會進行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計整理。廣告投放商根據(jù)受眾收看數(shù)據(jù)，將產(chǎn)品投入到相應(yīng)類型的影視節(jié)目中，可以在一定程度上進行廣告的精準投放，減少投放成本

7、，降低投放風(fēng)險，得到最大效果的宣傳效應(yīng)。影視劇作為一種大眾傳媒媒介，在現(xiàn)代社會和生活中的影響日益 增大。對于廣告主來說，植入廣告是一種具有巨大挖掘潛力和傳播效果的廣告形式。但是，任何事物都有其兩面性，我們也要正視影視節(jié)目中植入式廣告所帶來的問題。 從最表面來看，植入式廣告帶來最直接的影響就是影響了影視節(jié)目的觀賞性。除了某些制作極好的影視節(jié)目中可以毫無痕跡的將廣告自然的植入到情節(jié)之中，如今大部分植入式廣告都或多或少會影響觀眾對于影視節(jié)目的整體影響。因為廣告本身的性質(zhì)就是商業(yè)性的宣傳，而影視節(jié)目則是以娛樂性為主，為了商業(yè)目的不得不將廣告產(chǎn)品凸顯出來，很難完全的將這兩者結(jié)合在一起。有時不恰當(dāng)?shù)膹V告植

8、入非但不會收到預(yù)期的宣傳效果，由于觀眾的反作用力反而會使觀眾對于植入影片的廣告產(chǎn)品產(chǎn)生負面影響。例如一起來看流星雨中女主角被男主角帶到美特斯邦威的專賣店試衣服的時候，女主角驚呼:：“端木，你怎么帶我來美特斯邦威了，這里的衣服都好漂亮！”另外更夸張的就是女老師看到女主角的頭發(fā)不油亮的時候，生氣地說：“你怎么可以這樣對頭發(fā)呢，女孩子得用蠶絲蛋白護理液?！比缓髲陌锾统瞿称放频淖o理液。這類強迫性的鏡頭嚴重影響了影視作品的觀賞性，不僅傷害了影視作品本身， 也會使觀眾對于植入品牌產(chǎn)生反感和厭惡。影視節(jié)目的目的是為了娛樂大眾，不能為了純粹的商業(yè)目的為了植入廣告而改變情節(jié)，失去影視節(jié)目的初衷。而且，現(xiàn)在影視

9、劇中的植入式廣告扎堆出現(xiàn)，過度泛濫很大程度上分散了觀眾的注意力。非但沒有給每個品牌做好宣傳效果，反而影響了影視節(jié)目的整體效果，分散了觀眾的部分注意力。同時，在一部影視作品中可能會同時出現(xiàn)各種類型、不同檔次的商品，那些相對較小知名度的品牌來說，與其它同時扎堆出現(xiàn)的大品牌相比，要想依賴一部影片而使其名聲大震那必然是件很難的事情，很難達到預(yù)期的商業(yè)利益。植入式廣告與影視節(jié)目情節(jié)之間的矛盾，以及影視節(jié)目中盲目植入、過度泛濫的現(xiàn)象都值得反思，一部分原因也是缺乏正規(guī)完善的體制。盡管我國很多影視作品都開始大量的植入廣告，但影視作品植入 性廣告在中國依然屬于剛剛起步，現(xiàn)階段更投資方和合作方更多的只 是追求它的

10、經(jīng)濟價值，沒有給這個領(lǐng)域建立起一個正規(guī)、完善的機制。 盡管涌現(xiàn)出了大量成功的影視劇植入式廣告作品，但由于操作手段粗糙、行業(yè)競爭混亂、缺少相關(guān)法規(guī)政策等原因，還存在很多問題。所以，借鑒已有的對于影視節(jié)目植入式廣告管理的成功經(jīng)驗，結(jié)合植入式廣告現(xiàn)今的發(fā)展現(xiàn)狀，必須對影視劇植入式廣告實施過程中的具體可行性進行詳細、明確的規(guī)制。首先，即是需要對于影視節(jié)目中的植入式廣告實行送審制度?，F(xiàn)在，廣電總局相關(guān)部門大都主要負責(zé)審查影視內(nèi)容，對于植入式廣告部分一般不進行限制，這在一定程度上造成了我國影視劇植入式廣告的審查空白。植入式廣告是以影視劇為主體的，既然影視節(jié)目的內(nèi)容需要進行審查，那么涉及廣告的植入性質(zhì)的內(nèi)容

11、也必須要經(jīng)過審查。同時影視劇植入式廣告作為商業(yè)廣告的一種，在進行商業(yè)功利傳播的同時，確實也為影視節(jié)目制作商提供更多的資金，提高了影視節(jié)目的制作質(zhì)量。但是面對巨額廣告植入費用的誘惑，難免會出現(xiàn)犧牲部分影視內(nèi)容去追求品牌或產(chǎn)品傳播效果的情況。因此影視劇植入式廣告是否合法，其廣告方式是否侵犯消費者利益，都需要相關(guān)工商部門進行介入、開展審查。 其次，對于影視節(jié)目中植入式廣告的具體形式也要進行管理和控制。植入形式的限定主要是對影視劇植入式廣告程度的限定，包括植入數(shù)量、植入頻率、植入硬性程度的限制等。目前我國影視劇植入式廣告的數(shù)量與頻率完全任憑制作單位與廣告主的磋商，沒有具體的量化標準，為了增加廣告收入，

12、影視劇很可能演變?yōu)閺V告大片。沒有數(shù)量的限制，也是造成植入式廣告在影視節(jié)目中泛濫的原因。一些制作商會被商業(yè)利益沖昏頭腦，為了廣告植入而改變影視節(jié)目的情節(jié)，失去了影視節(jié)目的核心意義，嚴重侵犯了觀眾的利益。為了保障受眾媒介內(nèi)容的選擇權(quán)，可以對影視劇中的植入品牌或產(chǎn)品的數(shù)量、每個產(chǎn)品或品牌可以在影視劇中出現(xiàn)的具體廣告數(shù)量等進行規(guī)定，同時設(shè)定其在影視劇中所占的最高比例。這樣可以很好的控制廣告與情節(jié)的比例，保證影視節(jié)目的觀賞性。在植入時長這方面：植入時長包括植入總時長以及單個廣告的植入時長。無論是單集電視劇，還是一部電影，其時間都是有限的，在有限的時間內(nèi)完整表現(xiàn)影視劇內(nèi)容，必然要求廣告時間不易過長，否則會

13、喧賓奪主。為了保證影視劇的質(zhì)量，必須從時間上對于植入性廣告進行控制，保證影視節(jié)目本身的情節(jié)占據(jù)觀眾主要的時間和注意力。植入式廣告和傳統(tǒng)廣告最大的區(qū)別就是，傳統(tǒng)廣告與影視節(jié)目內(nèi)容脫離，使用枯燥、單一的手法；而植入式廣告能夠很好的融入到影視節(jié)目的內(nèi)容中，具有隱蔽性。但是一些影視節(jié)目制作商為了得到廣告利益，將大量廣告內(nèi)容生硬的加到影視節(jié)目之中，完全脫離了作品的情節(jié)，既擾亂了節(jié)目本身的內(nèi)容，更加損害了受眾的利益。這就需要對于影視節(jié)目中的植入式廣告的軟硬程度進行管理和控制。為保證影片質(zhì)量，保障消費者流暢觀影，需要規(guī)定影視作品中的植入式廣告“不得影響媒體服務(wù)提供者的節(jié)目內(nèi)容以及節(jié)目表的責(zé)任感與編輯獨立”、“不得過度突出呈現(xiàn)商品”、“不得直接鼓勵購買產(chǎn)品”等。 影視節(jié)目中的植入式廣告在我國還處于發(fā)展階段，雖然具有隱蔽性、雙贏性、傳播高效等多個優(yōu)勢。但是與此同時我們也要關(guān)注這種特殊的廣告形式存在的問題，正視我國對于植入式廣告在管理方面的缺陷和不成熟。借鑒經(jīng)驗的同時，結(jié)合現(xiàn)狀，尋求更好的發(fā)展之路。4、 參考文獻：1. 植入性廣告與影視作品的合作探討 王安邦2. 影視作品中植入性廣告探究 羅新 東北師范大學(xué)3. 試談影視作品中植入性廣告的運用模式及原則 崔智慧4. 傳播學(xué)視野下的影視劇植入性廣告現(xiàn)象分析 申雪鳳 譚江5. 我國影視