中國“物時代”：媒介應(yīng)引導(dǎo)合理消費(fèi)文化

1、中國“物時代”：媒介應(yīng)引導(dǎo)合理消費(fèi)文化暫且允許我大膽地把這個時代稱作“物時代”， 因?yàn)檫@個時 代，“物”的充盈與堆積是空前。 看了鮑德里亞的 消費(fèi)社會 ， 在這一點(diǎn)上有更深切的共鳴， 如果他所描述的那個“受到物的包 圍”是嶄露頭角的開始，那么現(xiàn)在，就是“物”的登峰造極。今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務(wù)和 財富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)現(xiàn)象。 在巨幅廣告的招徠下， 到處充斥 著販賣和購買的激情。 消費(fèi)已不再是簡單地占有和獲取物品， 消 費(fèi)行為本身已成為了主體。 琳瑯滿目的商品， 成為觸發(fā)購買欲的 引擎，媒介信息的傳遞，刺激著物質(zhì)占有的需求。一系列現(xiàn)象表 明，消費(fèi)主義已呈迅速英延之勢，開

2、始波及各地，沖擊到各類人 群。一、西方的消費(fèi)主義文化 消費(fèi)主義以及它所表現(xiàn)出來的社會文化現(xiàn)象， 萌芽和興起于I 9 世紀(jì)末 20 世紀(jì)初期的美國，第二次世界大戰(zhàn)后成為所有發(fā) 達(dá)國家都存在的一種社會現(xiàn)象。 20 世紀(jì) 60 年代以來，隨著全球 化趨勢的加快， 消費(fèi)主義已經(jīng)傳播到了地球的每一個角落， 并逐 漸成為一種全球性的大眾消費(fèi)模式和生活方式。 消費(fèi)主義的產(chǎn)生 是整個西方社會生產(chǎn)力的進(jìn)步和現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。什么是消費(fèi)主義？美國營名學(xué)者丹尼爾貝爾指出： 消費(fèi)主義 是將大規(guī)模的消費(fèi)、 高水平的生活視作經(jīng)濟(jì)體制的合法目的、 社 會發(fā)展的主要手段、 個人生活的根本追求的主要表現(xiàn)； 人們普遍 追逐

3、無限擴(kuò)張的更高更多的消費(fèi)；消費(fèi)的目的主要不是滿足帶 要，而是滿足欲求。 1 而筆者認(rèn)為，當(dāng)代的消費(fèi)主義文化，已 經(jīng)成為一種社會體系價值觀念。消費(fèi)主義文化的發(fā)展，一方面， 使得奢侈消費(fèi)不僅成為大眾所認(rèn)同的價值觀念， 同時也成了普通 消費(fèi)者的一種生活方式。二、消費(fèi)主義在中國 法國社會學(xué)家鮑德里亞 1970 年在消費(fèi)社會一書中說， 消費(fèi)主義指的是這樣一種生活方式： 消費(fèi)的目的不是為了實(shí)際需 要的滿足， 而是在不斷追求被制造出來、 被刺激起來的欲望的滿 足。以中國都市白領(lǐng)們節(jié)衣縮食、以“房奴”為代價購買名車、 豪宅為例，顯然并非完全出于實(shí)用，而是把它作為“成功人 士”“社會品位”以及“美好生活”的象征

4、來追求的。 在這種消 費(fèi)主義的文化氛圍中， “人”被悄悄地改造成了“消費(fèi)人”， 人 的生存就是為了消費(fèi)， 也只有在消費(fèi)中人才有了活著的感覺。 人 們的消費(fèi)水平是他們的身份、 價值高低的標(biāo)志， 是人生成功或失 敗的證明。 2 在中國，新興的消費(fèi)者從權(quán)力、財富與關(guān)系的符 號，逐漸回歸為一代人對更美好、 更有尊嚴(yán)與品質(zhì)的幸福生活的 追求。 正是這種追求， 讓中國人無論是生活品質(zhì)還是時尚品位都 更迫切的渴望與世界接軌，甚至在某些方面引領(lǐng)世界。三、媒介與消費(fèi)主義社會學(xué)研究認(rèn)為， 每個個體都有追求美的欲望， 對新鮮的事 物充滿好奇，內(nèi)心深處有占有欲，渴望別人羨慕的目光，對自我 社會地位的認(rèn)可等。 這是人類

5、的本性， 深深埋藏于意識深處。 3 而媒介的高明之處在于它善于對人無意識層面的激發(fā)， 在電視尤 其是新媒體興起的網(wǎng)絡(luò)時代， 推陳出新刺激人的大腦， 帶來永遠(yuǎn) 的新鮮和新奇感。媒介用動人的文字圖片和視頻向我們傳遞欲望的信息： 美麗 的身材可以得到， 尊貴的身份和高雅的品位誰都可以擁有； 娛樂 節(jié)目提醒我們自由與快樂才是當(dāng)下的目標(biāo)我們的欲望被擴(kuò) 大，我們的生存價值滿足于于消費(fèi)所帶來的存在感和滿足感， 媒 介把消費(fèi)主義所收獲的快樂體驗(yàn)展現(xiàn)在我們面前， 讓我們向往癡 迷，媒介把現(xiàn)實(shí)中的個體與虛擬中的個體自然的結(jié)合為一體， 在 觀念上向消費(fèi)者傳達(dá)錯覺。當(dāng)媒體一旦為商品經(jīng)濟(jì)邏輯所支配， 就喪失了媒介的公共

6、性與公益性， 為消費(fèi)主義在中國的傳播起到 推波助瀾的作用。 應(yīng)該指出， 要實(shí)現(xiàn)國民適度消費(fèi)乃至國民經(jīng)濟(jì) 可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)， 媒體有義務(wù)， 同時也必須肩負(fù)起引導(dǎo)居民適 度消費(fèi)的重任。當(dāng)代大多數(shù)中國消費(fèi)者認(rèn)為， 物質(zhì)幸福意味著達(dá)到美好的生 活。這種消費(fèi)觀念在某種程度上可以促進(jìn)社會生產(chǎn)的發(fā)展和物質(zhì) 進(jìn)步，但是，往往也會造成超前消費(fèi)，盲目消費(fèi)等不良效果。對 此，媒體應(yīng)該加強(qiáng)正確的輿論引導(dǎo)， 引導(dǎo)消費(fèi)者了解自己在消費(fèi) 活動中的心理狀態(tài)， 消費(fèi)目的，使消費(fèi)者能有效地掌握自己的消 費(fèi)欲望，并能有意識地控制自己的消費(fèi)行為， 以便在消費(fèi)生活中， 主宰自己，提高消費(fèi)效益。此外，我們還應(yīng)認(rèn)識到，消費(fèi)應(yīng)與現(xiàn) 階段的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相適應(yīng)， 應(yīng)具有可持續(xù)發(fā)展的眼光。 適度消 費(fèi)節(jié)與約生產(chǎn)， 對于中國經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展來說問等重要。 從消費(fèi) 的角度講，政府、企業(yè)與消費(fèi)者共同倡導(dǎo)與實(shí)行適度消費(fèi)，才能 使中國經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展真正看到希望。注釋：1 丹尼爾貝爾.資本主義文化矛盾M.北京三聯(lián)書店.