飲食行業(yè)某方便面進(jìn)入北京市場營銷策劃

1、 白象方便面進(jìn)入北京市場營銷策劃白象方便面進(jìn)入北京市場營銷策劃指導(dǎo)教師：李寶山指導(dǎo)教師：李寶山 張利庠張利庠中國人民大學(xué)中國人民大學(xué)MBA2001P2MBA2001P2班第六小組班第六小組白象方便面進(jìn)入北京市場策劃框架圖白象方便面進(jìn)入北京市場策劃框架圖產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位形象定位形象定位市場市場定定位位產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃市場細(xì)分市場細(xì)分渠渠 道道促促 銷銷評(píng)估與控制評(píng)估與控制戰(zhàn)略改進(jìn)戰(zhàn)略改進(jìn)策略定位策略定位經(jīng)營目標(biāo)經(jīng)營目標(biāo)營銷策劃營銷策劃計(jì)劃實(shí)施計(jì)劃實(shí)施內(nèi)部因素內(nèi)部因素分分 析析外部市場外部市場分分 析析SWOT分析分析主要成功主要成功因因 素素北京消費(fèi)北京消費(fèi)者分析者分析競爭對(duì)競爭對(duì)手手分分析析

2、戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 北京市場各類方便面價(jià)格北京市場各類方便面價(jià)格0 00.50.51 11.51.52 22.52.53 33.53.54 44.54.5柱形圖 1柱形圖 1農(nóng)心辛拉面袋裝1 2 0 克農(nóng)心辛拉面袋裝1 2 0 克農(nóng)心辛拉面碗裝7 2 克農(nóng)心辛拉面碗裝7 2 克農(nóng) 心 辛拉面碗裝1 1 7 克農(nóng) 心 辛拉面碗裝1 1 7 克柱形圖 5柱形圖 5柱形圖 6柱形圖 6康師傅康師傅康師傅紅燒牛肉面碗裝1 2 0 克康師傅紅燒牛肉面碗裝1 2 0 克康師傅珍品系列面桶裝8 3 克康師傅珍品系列面桶裝8 3 克康師傅- - - -袋 裝 10 0 克康師傅- - - -袋

3、裝 10 0 克康師傅- - - -袋 裝 99 克康師傅- - - -袋 裝 99 克康師傅- - - -袋 裝 12 0 克康師傅- - - -袋 裝 12 0 克柱形圖 1 3柱形圖 1 3柱形圖 1 4柱形圖 1 4統(tǒng) 一統(tǒng) 一統(tǒng)一好勁道面袋裝1 0 0 克統(tǒng)一好勁道面袋裝1 0 0 克統(tǒng)一小浣熊面袋裝6 5 克統(tǒng)一小浣熊面袋裝6 5 克統(tǒng)一炸醬面袋裝1 0 0 克統(tǒng)一炸醬面袋裝1 0 0 克統(tǒng)一巧面館袋裝9 8 克統(tǒng)一巧面館袋裝9 8 克統(tǒng)一面霸1 2 0 袋裝 120 克統(tǒng)一面霸1 2 0 袋裝 120 克統(tǒng)一1 0 0袋 裝 1 2 5 克統(tǒng)一1 0 0袋 裝 1 2 5 克統(tǒng)一

4、巧面館桶裝8 0 克統(tǒng)一巧面館桶裝8 0 克統(tǒng)一大骨湯濃面袋裝1 2 4 克統(tǒng)一大骨湯濃面袋裝1 2 4 克統(tǒng)一來一桶裝1 1 8 克統(tǒng)一來一桶裝1 1 8 克柱形圖 2 5柱形圖 2 5柱形圖 2 6柱形圖 2 6華豐華豐華豐紅燒牛肉袋裝8 0 克華豐紅燒牛肉袋裝8 0 克華豐紅燒牛肉袋裝1 0 3 克華豐紅燒牛肉袋裝1 0 3 克華豐紅燒牛肉袋裝8 9 克華豐紅燒牛肉袋裝8 9 克華豐牛肉面袋裝1 0 0 克華豐牛肉面袋裝1 0 0 克華豐- - -面 袋 裝1 2 0 克華豐- - -面 袋 裝1 2 0 克柱形圖 3 3柱形圖 3 3柱形圖 3 4柱形圖 3 4日清日清日清出前一丁袋裝

5、1 1 2 克日清出前一丁袋裝1 1 2 克日清出前一丁碗裝1 2 8 克日清出前一丁碗裝1 2 8 克日清飛碟炒面碗裝1 2 1 克日清飛碟炒面碗裝1 2 1 克華龍華龍 方便面市場的三個(gè)梯隊(duì)方便面市場的三個(gè)梯隊(duì) 第三梯隊(duì)（白象等地方名牌）第三梯隊(duì)（白象等地方名牌）第二梯隊(duì)（華龍、龍豐等）第二梯隊(duì)（華龍、龍豐等）第一梯隊(duì)（康師傅、統(tǒng)一）第一梯隊(duì)（康師傅、統(tǒng)一） 外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析 全國市場占有率全國市場占有率 北京地區(qū)品牌偏好北京地區(qū)品牌偏好 康師傅康師傅統(tǒng)一統(tǒng)一華龍華龍其它其它第一梯隊(duì)60康師康師傅傅統(tǒng)一統(tǒng)一華龍華龍其它其它 主要品牌方便面電視廣告投放情況主要品牌方便面電視廣告投放情

6、況 0500000010000000150000002000000025000000系列1系列139317003931700411940041194002216862022168620149760014976001230264012302640白象白象華龍華龍康師傅康師傅魯寶魯寶統(tǒng)一統(tǒng)一20012001年下半年方便面電視廣告投放量年下半年方便面電視廣告投放量0 020000002000000400000040000006000000600000080000008000000100000001000000012000000120000006月份6月份7月份7月份8月份8月份9月份9月份10月份1

7、0月份11月份11月份廣告投放（元）白象華龍康師傅魯寶統(tǒng)一 20012001年主要品牌方便面在北京地區(qū)電視廣告投放量分布年主要品牌方便面在北京地區(qū)電視廣告投放量分布0%0%20%20%40%40%60%60%80%80%100%100%白象白象華龍華龍康師傅康師傅魯寶魯寶統(tǒng)一統(tǒng)一BTV1BTV2BTV3BTV4BTV7CCTV1CCTV2CCTV3CCTV5CCTV6CCTV7CCTV3CCTV4CCTV5CCTV6CCTV7CCTV8 白象方便面進(jìn)入北京市場策劃框架圖白象方便面進(jìn)入北京市場策劃框架圖產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位形象定位形象定位市場市場定定位位產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃市場細(xì)分市場細(xì)分渠渠 道道促促

8、 銷銷評(píng)估與控制評(píng)估與控制戰(zhàn)略改進(jìn)戰(zhàn)略改進(jìn)策略定位策略定位經(jīng)營目標(biāo)經(jīng)營目標(biāo)營銷策劃營銷策劃計(jì)劃實(shí)施計(jì)劃實(shí)施內(nèi)部因素內(nèi)部因素分分 析析外部市場外部市場分分 析析SWOT分析分析主要成功主要成功因因 素素北京消費(fèi)北京消費(fèi)者分析者分析競爭對(duì)競爭對(duì)手手分分析析 戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 SWOT分析分析優(yōu)勢優(yōu)勢： 源材料優(yōu)勢。河南省是我國小麥主產(chǎn)區(qū)，源材料質(zhì)優(yōu)、源材料優(yōu)勢。河南省是我國小麥主產(chǎn)區(qū)，源材料質(zhì)優(yōu)、價(jià)廉；價(jià)廉； 產(chǎn)品優(yōu)勢。已形成了系列產(chǎn)品，可滿足不同消費(fèi)者需產(chǎn)品優(yōu)勢。已形成了系列產(chǎn)品，可滿足不同消費(fèi)者需求，有一定競爭優(yōu)勢，有一定區(qū)域知名度，屬地區(qū)名牌；求，有一定競爭優(yōu)勢，有一定區(qū)域知

9、名度，屬地區(qū)名牌； 管理優(yōu)勢，企業(yè)重視開拓市場，管理創(chuàng)新，已形成了管理優(yōu)勢，企業(yè)重視開拓市場，管理創(chuàng)新，已形成了產(chǎn)、供、銷一條龍的發(fā)展體系，資本運(yùn)作、經(jīng)營狀況好，無產(chǎn)、供、銷一條龍的發(fā)展體系，資本運(yùn)作、經(jīng)營狀況好，無 負(fù)債、無積壓庫存，貨款回收率高。負(fù)債、無積壓庫存，貨款回收率高。 SWOT分析分析劣勢：劣勢： 產(chǎn)品本身：與北京市場上同類產(chǎn)品相比沒有明顯的個(gè)產(chǎn)品本身：與北京市場上同類產(chǎn)品相比沒有明顯的個(gè) 性特色，特別是產(chǎn)品包裝方面；性特色，特別是產(chǎn)品包裝方面； 作為新產(chǎn)品進(jìn)入北京市場，客戶認(rèn)同度較低，加之河作為新產(chǎn)品進(jìn)入北京市場，客戶認(rèn)同度較低，加之河南商品的整體形象會(huì)對(duì)本產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生不利影

10、響；南商品的整體形象會(huì)對(duì)本產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生不利影響； 作為新產(chǎn)品進(jìn)入北京市場，目前方便面競爭十分激烈，作為新產(chǎn)品進(jìn)入北京市場，目前方便面競爭十分激烈，白象要重新建立一套覆蓋北京市場的營銷網(wǎng)絡(luò)，投入較大，白象要重新建立一套覆蓋北京市場的營銷網(wǎng)絡(luò)，投入較大，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)也較高。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)也較高。 SWOT分析分析機(jī)會(huì)：機(jī)會(huì)： 隨著城市發(fā)展及北京申奧成功，中國入世后，市場開隨著城市發(fā)展及北京申奧成功，中國入世后，市場開放程度進(jìn)一步加大，北京的消費(fèi)市場將迅速擴(kuò)張，會(huì)為每一放程度進(jìn)一步加大，北京的消費(fèi)市場將迅速擴(kuò)張，會(huì)為每一種有競爭力的新產(chǎn)品提供一席之地；種有競爭力的新產(chǎn)品提供一席之地； 目前市場上的主要方便面

11、產(chǎn)品，在市場細(xì)分化方面做目前市場上的主要方便面產(chǎn)品，在市場細(xì)分化方面做得不是很到位，這為本產(chǎn)品的進(jìn)入提供了一定的現(xiàn)實(shí)機(jī)會(huì)和得不是很到位，這為本產(chǎn)品的進(jìn)入提供了一定的現(xiàn)實(shí)機(jī)會(huì)和空間?？臻g。 .中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載SWOT分析分析威脅：威脅： 白象新進(jìn)入北京市場，康師傅、統(tǒng)一、華龍等同行競白象新進(jìn)入北京市場，康師傅、統(tǒng)一、華龍等同行競爭者可能會(huì)利用爭者可能會(huì)利用“在位優(yōu)勢在位優(yōu)勢”做出反應(yīng)，形成對(duì)白象方便面做出反應(yīng)，形成對(duì)白象方便面的進(jìn)入威脅；的進(jìn)入威脅； 方便面行業(yè)技術(shù)壁壘不高，進(jìn)入較容易低，存在潛在方便面行業(yè)技術(shù)壁壘不高，進(jìn)入較容易低，存在潛在進(jìn)入者的威脅；進(jìn)入者的威脅； 現(xiàn)在市場上的方便食

12、品種類較多，如各種米粉、荷粉現(xiàn)在市場上的方便食品種類較多，如各種米粉、荷粉等，替代品對(duì)方便面也構(gòu)成威脅。等，替代品對(duì)方便面也構(gòu)成威脅。 主要競爭對(duì)手分析主要競爭對(duì)手分析 康師傅和統(tǒng)一 實(shí)力雄厚 市場感覺敏銳，信息反饋快速 新產(chǎn)品研發(fā) 廣告推廣、終端促銷 與經(jīng)銷商關(guān)系 主要競爭對(duì)手分析 華龍 發(fā)展模式 實(shí)施市場細(xì)分戰(zhàn)略 與經(jīng)銷商關(guān)系 主要競爭對(duì)手分析 龍豐市場定位 發(fā)展優(yōu)質(zhì)原料 市場擴(kuò)展方向 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 風(fēng)險(xiǎn)分析 資金風(fēng)險(xiǎn) 市場進(jìn)入與競爭風(fēng)險(xiǎn) 品牌與信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn) 營銷人員風(fēng)險(xiǎn) 目標(biāo)風(fēng)險(xiǎn) 風(fēng)險(xiǎn)控制 主主 要要 成成 功功 因因 素素 戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位-目標(biāo)消費(fèi)群體目標(biāo)消費(fèi)群體 產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)-令人信服

13、的購買理由令人信服的購買理由 微利經(jīng)營微利經(jīng)營-初期首要是提高市場初期首要是提高市場 占有率占有率 .中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載白象方便面進(jìn)入北京市場策劃框架圖白象方便面進(jìn)入北京市場策劃框架圖產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位形象定位形象定位市場市場定定位位產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃市場細(xì)分市場細(xì)分渠渠 道道促促 銷銷評(píng)估與控制評(píng)估與控制戰(zhàn)略改進(jìn)戰(zhàn)略改進(jìn)策略定位策略定位經(jīng)營目標(biāo)經(jīng)營目標(biāo)營銷策劃營銷策劃計(jì)劃實(shí)施計(jì)劃實(shí)施內(nèi)部因素內(nèi)部因素分分 析析外部市場外部市場分分 析析SWOT分析分析主要成功主要成功因因 素素北京消費(fèi)北京消費(fèi)者分析者分析競爭對(duì)競爭對(duì)手手分分析析 戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 策略定位策略定位 避強(qiáng)定位避強(qiáng)

14、定位 避開康師傅，主要競爭對(duì)手選為華龍、避開康師傅，主要競爭對(duì)手選為華龍、華豐等中低檔面。華豐等中低檔面。 初期以占市場為主，微利經(jīng)營初期以占市場為主，微利經(jīng)營 目標(biāo)市場定位目標(biāo)市場定位當(dāng)前產(chǎn)品當(dāng)前產(chǎn)品大眾化市場定位大眾化市場定位新產(chǎn)品新產(chǎn)品差異化市場定位差異化市場定位針對(duì)目標(biāo)市場針對(duì)目標(biāo)市場(青少年、上班族、學(xué)生青少年、上班族、學(xué)生) 產(chǎn)品定位 當(dāng)前產(chǎn)品當(dāng)前產(chǎn)品定位：中檔面質(zhì)量，低檔面價(jià)格，特定市場定位：中檔面質(zhì)量，低檔面價(jià)格，特定市場理念：天然品質(zhì)理念：天然品質(zhì)賣點(diǎn)：性能價(jià)格比賣點(diǎn)：性能價(jià)格比 開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品思路：針對(duì)北京消費(fèi)者，突出差異化，有令人信服思路：針對(duì)北京消費(fèi)者，突出差異化

15、，有令人信服的購買理由的購買理由理念：營養(yǎng)、天然品質(zhì)理念：營養(yǎng)、天然品質(zhì)賣點(diǎn)：價(jià)值，質(zhì)量賣點(diǎn)：價(jià)值，質(zhì)量 形象定位 實(shí)惠，實(shí)在實(shí)惠，實(shí)在 優(yōu)質(zhì)原料優(yōu)質(zhì)原料-營養(yǎng)營養(yǎng) 天然品質(zhì)天然品質(zhì)-口味口味 經(jīng)營目標(biāo)經(jīng)營目標(biāo)提高提高“白象白象”品牌在北京地區(qū)的知名品牌在北京地區(qū)的知名度，在北京方便面市場站穩(wěn)腳跟度，在北京方便面市場站穩(wěn)腳跟。形成北京地區(qū)完整的營銷網(wǎng)絡(luò)，超市形成北京地區(qū)完整的營銷網(wǎng)絡(luò)，超市與零售點(diǎn)的鋪點(diǎn)率達(dá)到與零售點(diǎn)的鋪點(diǎn)率達(dá)到80%80%。占領(lǐng)北京地區(qū)占領(lǐng)北京地區(qū)20%20%以上的方便面市場以上的方便面市場份額。份額。 白象方便面進(jìn)入北京市場策劃框架圖白象方便面進(jìn)入北京市場策劃框架圖產(chǎn)品定位

16、產(chǎn)品定位形象定位形象定位市場市場定定位位產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃市場細(xì)分市場細(xì)分渠渠 道道促促 銷銷評(píng)估與控制評(píng)估與控制戰(zhàn)略改進(jìn)戰(zhàn)略改進(jìn)策略定位策略定位經(jīng)營目標(biāo)經(jīng)營目標(biāo)營銷策劃營銷策劃計(jì)劃實(shí)施計(jì)劃實(shí)施內(nèi)部因素內(nèi)部因素分分 析析外部市場外部市場分分 析析SWOT分析分析主要成功主要成功因因 素素北京消費(fèi)北京消費(fèi)者分析者分析競爭對(duì)競爭對(duì)手手分分析析 戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 產(chǎn)品策劃 準(zhǔn)入階段準(zhǔn)入階段滲透階段滲透階段占領(lǐng)階段占領(lǐng)階段低低成成本本策策略略新新產(chǎn)產(chǎn)品品策策略略改改進(jìn)進(jìn)包包裝裝新產(chǎn)品系列-早餐玉米面賣點(diǎn)：賣點(diǎn)：早餐市場早餐市場符合飲食習(xí)慣，易接受符合飲食習(xí)慣，易接受營養(yǎng)，高纖維素含量營養(yǎng)

17、，高纖維素含量時(shí)尚（玉米汁時(shí)尚（玉米汁 玉米方便面）玉米方便面） 新產(chǎn)品系列-雜糧方便面賣點(diǎn)賣點(diǎn)營養(yǎng)，避免多食過精細(xì)糧食導(dǎo)致的部分營養(yǎng)，避免多食過精細(xì)糧食導(dǎo)致的部分 營養(yǎng)素缺乏，粗纖維含量高營養(yǎng)素缺乏，粗纖維含量高品種多樣，蕎麥方便面，綠豆翡翠面，品種多樣，蕎麥方便面，綠豆翡翠面，黑豆保健面，大豆方便面等黑豆保健面，大豆方便面等 新產(chǎn)品系列-果蔬方便面賣點(diǎn)賣點(diǎn) 新鮮口味新鮮口味 多顏色，視覺多顏色，視覺 品種多，胡蘿卜面、菠菜面、南瓜方便面、品種多，胡蘿卜面、菠菜面、南瓜方便面、蘋果方便面、芹菜面、柚子味方便面蘋果方便面、芹菜面、柚子味方便面 新產(chǎn)品系列-保健方便面紅曲方便面紅曲方便面苦蕎方便

18、面苦蕎方便面海藻方便面海藻方便面紅花方便面紅花方便面蜂蜜方便面蜂蜜方便面 產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝 透明包裝透明包裝 突出產(chǎn)品理念突出產(chǎn)品理念 形象標(biāo)識(shí)形象標(biāo)識(shí) 價(jià)格策劃價(jià)格策劃 高質(zhì)量高質(zhì)量高價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量低質(zhì)量低價(jià)格低價(jià)格中檔中檔康師傅康師傅白象白象統(tǒng)一統(tǒng)一華豐華豐華龍華龍渠道策劃渠道策劃 正龍集團(tuán)正龍集團(tuán)北京銷售處北京銷售處北京北京代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者大企業(yè)集團(tuán)大企業(yè)集團(tuán)超市超市消費(fèi)者消費(fèi)者促銷策劃 廣告策劃廣告策劃 營業(yè)推廣營業(yè)推廣針對(duì)消費(fèi)者針對(duì)消費(fèi)者針對(duì)代理商針對(duì)代理商針對(duì)大企業(yè)集團(tuán)針對(duì)大企業(yè)集團(tuán) 20012001年主要品牌方便面在北京地區(qū)電視廣告投放量分布年主要品牌方便面在北京地區(qū)電視廣告投放量分布0%0%20%20%40%40%60%60%80%80%100%100%白象白象華龍華龍康師傅康師傅魯寶魯寶統(tǒng)一統(tǒng)一BTV1BTV2BTV3BTV4BTV7CCTV1CCTV2CCTV3CCTV5CCTV6CCTV7CCTV3CCTV4CCTV5CCTV6CCTV7CCTV8 促銷策劃促銷策劃正龍集團(tuán)正龍集團(tuán)代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者推銷推銷推銷推銷推銷推銷推銷推銷廣告宣傳廣告宣傳訂貨訂貨要求訂貨要求訂貨詢價(jià)訂貨詢價(jià)訂貨指名購買指名購買 白象方便面進(jìn)入北京市場策劃框架圖白象方便面進(jìn)入北京市場策