萬科品類規(guī)劃

1、交流：品類規(guī)劃交流：品類規(guī)劃20072007年年3 3月月8 8日日 1.1. 從產(chǎn)品分類說從產(chǎn)品分類說起起房地產(chǎn)（住宅）的分類有哪些？房地產(chǎn)（住宅）的分類有哪些？土地屬性土地屬性【住宅的產(chǎn)品特征】：受四個(gè)方面的影響【住宅的產(chǎn)品特征】：受四個(gè)方面的影響區(qū)位、地理位置區(qū)位、地理位置周邊配套、環(huán)境周邊配套、環(huán)境產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性小區(qū)內(nèi)環(huán)境和配套小區(qū)內(nèi)環(huán)境和配套房屋房屋（單體、戶型）（單體、戶型）常見分類：常見分類： 多層、小高層、高層多層、小高層、高層 容積率容積率（高、中、低）（高、中、低） 檔次檔次（高、中、低檔）（高、中、低檔）地理位置地理位置周邊配套周邊配套小區(qū)小區(qū)房屋房屋什么是萬科的產(chǎn)品分

2、類？什么是萬科的產(chǎn)品分類？【萬科產(chǎn)品分類萬科產(chǎn)品分類 = = 客戶客戶 + + 土地土地 + + 產(chǎn)品產(chǎn)品】基于客戶基于客戶-土地土地-產(chǎn)品的三角關(guān)系：在產(chǎn)品的三角關(guān)系：在合適的土地合適的土地上為上為合適的客戶合適的客戶提供與之提供與之匹配的產(chǎn)品匹配的產(chǎn)品！ 產(chǎn)品產(chǎn)品 土地土地 客戶客戶 市場(chǎng)市場(chǎng) 客戶導(dǎo)向的產(chǎn)品分類方式！客戶導(dǎo)向的產(chǎn)品分類方式！2.2. 萬科的品類規(guī)劃萬科的品類規(guī)劃什么是萬科的品類？什么是萬科的品類？【產(chǎn)品品類：客戶土地產(chǎn)品產(chǎn)品品類：客戶土地產(chǎn)品】 產(chǎn)品產(chǎn)品 土地土地 客戶客戶品類品類客戶是什么？客戶是什么？ 產(chǎn)品產(chǎn)品 土地土地 客戶客戶客戶是什么？客戶是什么？【11類客戶劃

3、分】類客戶劃分】 經(jīng)過客戶細(xì)分，形成了統(tǒng)一的客戶描述！經(jīng)過客戶細(xì)分，形成了統(tǒng)一的客戶描述！ 產(chǎn)品產(chǎn)品 土地土地 客戶客戶 “富貴富貴”和“務(wù)實(shí)務(wù)實(shí)”不在現(xiàn)階段品類規(guī)劃范圍內(nèi)！客戶是什么？客戶是什么？【客戶細(xì)分的三個(gè)緯度客戶細(xì)分的三個(gè)緯度】家庭生命周期家庭生命周期 購買動(dòng)機(jī)購買動(dòng)機(jī)社會(huì)標(biāo)志社會(huì)標(biāo)志社交娛樂社交娛樂照顧老人照顧老人工作場(chǎng)所工作場(chǎng)所獨(dú)立空間獨(dú)立空間中老年核心中老年核心老人青年老人青年中年三口之家中年三口之家小太陽小太陽自由青年自由青年支付能力支付能力 低低中中高高 客戶細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：客戶細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：家庭生命周期家庭生命周期、支付能力支付能力、購買動(dòng)機(jī)購買動(dòng)機(jī)（客戶價(jià)值） 產(chǎn)品產(chǎn)品 土地

4、土地 客戶客戶 客戶是什么？客戶是什么？【客戶【客戶家庭生命周期家庭生命周期】 家庭生命周期的分類：家庭生命周期的分類： 產(chǎn)品產(chǎn)品 土地土地 客戶客戶 家庭核心不同，對(duì)產(chǎn)品的需求和關(guān)注點(diǎn)也有不同！家庭核心不同，對(duì)產(chǎn)品的需求和關(guān)注點(diǎn)也有不同！ - - 核心單元數(shù)目會(huì)影響居住空間的需求核心單元數(shù)目會(huì)影響居住空間的需求 - - 孩子核心：考慮孩子學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)孩子核心：考慮孩子學(xué)習(xí)、成長(zhǎng) - - 為了自己：考慮自己生活便利、工作方便為了自己：考慮自己生活便利、工作方便 - - 為了老人：考慮老人養(yǎng)老為了老人：考慮老人養(yǎng)老 單核心家庭：?jiǎn)魏诵募彝ィ呵嗄曛?、空巢青年之家、空?雙核心家庭：雙核心家庭：青年

5、持家、小太陽、后小太陽青年持家、小太陽、后小太陽 三核心家庭：三核心家庭：孩子三代、老人三代孩子三代、老人三代客戶是什么？客戶是什么？【客戶【客戶支付能力支付能力】 支付能力隨著家庭生命周期的變化而變化！支付能力隨著家庭生命周期的變化而變化！ 產(chǎn)品產(chǎn)品 土地土地 客戶客戶 市場(chǎng)市場(chǎng) 60708090100以上青年之家小小太陽 小太陽后小太陽中年之家 老年之家孩子三代青年持家家庭生家庭生命周期命周期支付能力支付能力（萬）（萬）富貴之家老年之家25以下:63.825-29:64.330-34:78.135-39:85.140-44:9045-49:94.750-54:84.955以上:70.1務(wù)實(shí)

6、之家客戶是什么？客戶是什么？【客戶購房動(dòng)機(jī)【客戶購房動(dòng)機(jī)（客戶價(jià)值）（客戶價(jià)值）】 產(chǎn)品產(chǎn)品 土地土地 客戶客戶 購房動(dòng)機(jī)購房動(dòng)機(jī)首次置業(yè)首次置業(yè)棲居棲居結(jié)婚外地安家長(zhǎng)大成人改改 善善環(huán)境改善面積增加享受生活享受生活休閑度假安享晚年成功人生投投 資資目前品類規(guī)劃不包含投資客品質(zhì)提高客戶是什么？客戶是什么？ 產(chǎn)品產(chǎn)品 土地土地 客戶客戶 市場(chǎng)市場(chǎng) 60708090100以上青年之家小小太陽 小太陽后小太陽中年之家 老年之家孩子三代青年持家家庭生家庭生命周期命周期支付能力支付能力（萬）（萬）富貴之家老年之家25歲以下25-29歲30-34歲35-39歲40-44歲45-49歲50-54歲55歲以上

7、務(wù)實(shí)之家【家庭生命周期支付能力家庭生命周期支付能力+ +購買動(dòng)機(jī)購買動(dòng)機(jī)】首次置業(yè)首次置業(yè) 改改 善善 空空 巢巢土地如何分類？土地如何分類？【產(chǎn)品系列：嘗試客戶同土地的對(duì)應(yīng)產(chǎn)品系列：嘗試客戶同土地的對(duì)應(yīng)】 產(chǎn)品產(chǎn)品 土地土地 客戶客戶土地如何分類？土地如何分類？ 產(chǎn)品產(chǎn)品 土地土地 客戶客戶 市場(chǎng)市場(chǎng) 【四大系列【四大系列：金色、城花、四季、高檔：金色、城花、四季、高檔】 劃分標(biāo)準(zhǔn)：土地對(duì)應(yīng)的客戶價(jià)值！劃分標(biāo)準(zhǔn)：土地對(duì)應(yīng)的客戶價(jià)值！土地如何分類？土地如何分類？ 產(chǎn)品產(chǎn)品 土地土地 客戶客戶 市場(chǎng)市場(chǎng) 【土地價(jià)值、客戶價(jià)值】【土地價(jià)值、客戶價(jià)值】市區(qū)市區(qū)金色系列：金色系列：1、土地價(jià)值、土地價(jià)

8、值：城市中心，交通方便，配套完善2、客戶價(jià)值、客戶價(jià)值：便利的城市生活3、不利因素、不利因素：居住密度高，居住成本高，噪音影響城郊城郊四季系列：四季系列：1、土地價(jià)值、土地價(jià)值：郊區(qū)，土地成本低2、客戶價(jià)值、客戶價(jià)值：房屋價(jià)格低3、不利因素、不利因素：交通、配套很不完善，居住不便郊區(qū)郊區(qū)城花系列：城花系列：1、土地價(jià)值、土地價(jià)值：城市邊緣，快速發(fā)展，交通順暢2、客戶價(jià)值、客戶價(jià)值：舒適的居住環(huán)境3、不利因素、不利因素：周邊配套不夠完善土地如何分類？土地如何分類？產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列土地屬性土地屬性產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位客戶價(jià)值客戶價(jià)值位置位置交通交通配套配套定位定位與市區(qū)單與市區(qū)單價(jià)比價(jià)比金色系列金色系

9、列市區(qū)或新城區(qū)發(fā)達(dá)生活配套完善中高檔1.5以上便利的城市中心生活城花系列城花系列市區(qū)（含新城區(qū)）邊緣便利規(guī)劃有完善的生活配套中檔偏高1.2以上舒適的郊區(qū)生活四季系列四季系列郊區(qū)（或衛(wèi)星城）不便利不完善中檔0.8以上性價(jià)比，務(wù)實(shí)高檔系列高檔系列市區(qū)或郊區(qū)，擁有稀缺資源便捷對(duì)配套無要求高檔2以上成功人士的生活選擇 產(chǎn)品產(chǎn)品 土地土地 客戶客戶 市場(chǎng)市場(chǎng) 什么是萬科的品類？什么是萬科的品類？ 產(chǎn)品產(chǎn)品 土地土地 客戶客戶品類品類客戶、土地、產(chǎn)品如何對(duì)應(yīng)？客戶、土地、產(chǎn)品如何對(duì)應(yīng)？ 產(chǎn)品產(chǎn)品 土地土地 客戶客戶 市場(chǎng)市場(chǎng) 土地土地 產(chǎn)品產(chǎn)品 客戶客戶 【客戶、土地、產(chǎn)品【客戶、土地、產(chǎn)品對(duì)應(yīng)：對(duì)應(yīng)：8

10、 8大品類大品類】G2品類名稱品類名稱品類土地屬性品類土地屬性產(chǎn)品核心價(jià)值產(chǎn)品核心價(jià)值主力細(xì)分客戶構(gòu)成主力細(xì)分客戶構(gòu)成G1G11)1)地塊商務(wù)屬性高,周邊寫字樓密集，交通高度發(fā)達(dá)，享受市中心級(jí)別配套；2)2)地塊對(duì)應(yīng)有交通噪音干擾大,周邊人群復(fù)雜的劣勢(shì) 3)3)商業(yè)價(jià)值高便捷的城市生便捷的城市生活活注重工作便利的商務(wù)型客戶,關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)及品質(zhì)商務(wù)人士(常年工作流動(dòng)人士,無明顯的生命周期對(duì)應(yīng)關(guān)系)G2G21)1)周邊配套完善，交通便捷，且較為安靜2)2)適宜居住追求居住改善和品質(zhì)的客戶小太陽、后小太陽、孩子三代(客戶年齡以35-39為主)G3G31 1）要求公共交通密集，站點(diǎn)在步行距離內(nèi)2 2）

11、周邊有大超市對(duì)產(chǎn)品總價(jià)敏感的首次置業(yè)客戶青年之家、小太陽家庭(客戶年齡25-34為主)C C1 1）交通便捷，可快速到達(dá)；離城市成熟區(qū)域比較近2 2）相對(duì)市中心居住密度低 3）地塊所在區(qū)域居住氛圍良好（水質(zhì)、空氣質(zhì)量好）舒適居住(第一居所)后小太陽、小太陽、孩子三代(客戶年齡以35-44為主)T1T1三通（水電路），政府未有對(duì)該區(qū)域的整體規(guī)劃低價(jià)格小太陽、青年之家、孩子三代(客戶年齡以25-34為主)T2 T2 1 1）有自然資源2 2）距離城市較遠(yuǎn),但有快速道路可達(dá)3 3）沒有完善生活配套,但地塊周邊有休閑配套(或有條件可做到)舒適居住(第二居所)，考慮父母養(yǎng)老或休閑客戶年齡以35-44歲為

12、主TOP1TOP1位于城市稀缺地段占有稀缺資源TOP2 TOP2 位于郊區(qū),占有稀缺景觀資源G3品類名稱品類名稱品類土地屬性品類土地屬性產(chǎn)品核心價(jià)值產(chǎn)品核心價(jià)值主力細(xì)分客戶構(gòu)成主力細(xì)分客戶構(gòu)成G1G11)1)地塊商務(wù)屬性高,周邊寫字樓密集，交通高度發(fā)達(dá)，享受市中心級(jí)別配套；2)2)地塊對(duì)應(yīng)有交通噪音干擾大,周邊人群復(fù)雜的劣勢(shì) 3)3)商業(yè)價(jià)值高便捷的城市生便捷的城市生活活注重工作便利的商務(wù)型客戶,關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)及品質(zhì)商務(wù)人士(常年工作流動(dòng)人士,無明顯的生命周期對(duì)應(yīng)關(guān)系)G2G21)周邊配套完善，交通便捷，且較為安靜2)適宜居住追求居住改善和品質(zhì)的客戶小太陽、后小太陽、孩子三代(客戶年齡以35-3

13、9為主)G3G31 1）要求公共交通密集，站點(diǎn)在步行距離內(nèi)2 2）周邊有大超市對(duì)產(chǎn)品總價(jià)敏感的首次置業(yè)客戶青年之家、小太陽家庭(客戶年齡25-34為主)C C1 1）交通便捷，可快速到達(dá)；離城市成熟區(qū)域比較近2 2）相對(duì)市中心居住密度低 3）地塊所在區(qū)域居住氛圍良好（水質(zhì)、空氣質(zhì)量好）舒適居住(第一居所)后小太陽、小太陽、孩子三代(客戶年齡以35-44為主)T1T1三通（水電路），政府未有對(duì)該區(qū)域的整體規(guī)劃低價(jià)格小太陽、青年之家、孩子三代(客戶年齡以25-34為主)T2 T2 1 1）有自然資源2 2）距離城市較遠(yuǎn),但有快速道路可達(dá)3 3）沒有完善生活配套,但地塊周邊有休閑配套(或有條件可做到

14、)舒適居住(第二居所)，考慮父母養(yǎng)老或休閑客戶年齡以35-44歲為主TOP1TOP1位于城市稀缺地段占有稀缺資源G1品類名稱品類名稱品類土地屬性品類土地屬性產(chǎn)品核心價(jià)值產(chǎn)品核心價(jià)值主力細(xì)分客戶構(gòu)成主力細(xì)分客戶構(gòu)成G1G11)1)地塊商務(wù)屬性高,周邊寫字樓密集，交通高度發(fā)達(dá)，享受市中心級(jí)別配套；2)2)地塊對(duì)應(yīng)有交通噪音干擾大,周邊人群復(fù)雜的劣勢(shì) 3)3)商業(yè)價(jià)值高便捷的城市生便捷的城市生活活注重工作便利的商務(wù)型客戶,關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)及品質(zhì)商務(wù)人士(常年工作流動(dòng)人士,無明顯的生命周期對(duì)應(yīng)關(guān)系)G2G21)周邊配套完善，交通便捷，且較為安靜2)適宜居住追求居住改善和品質(zhì)的客戶小太陽、后小太陽、孩子三代

15、(客戶年齡以35-39為主)G3G31）要求公共交通密集，站點(diǎn)在步行距離內(nèi)2）周邊有大超市對(duì)產(chǎn)品總價(jià)敏感的首次置業(yè)客戶青年之家、小太陽家庭(客戶年齡25-34為主)C C1 1）交通便捷，可快速到達(dá)；離城市成熟區(qū)域比較近2 2）相對(duì)市中心居住密度低 3）地塊所在區(qū)域居住氛圍良好（水質(zhì)、空氣質(zhì)量好）舒適居住(第一居所)后小太陽、小太陽、孩子三代(客戶年齡以35-44為主)T1T1三通（水電路），政府未有對(duì)該區(qū)域的整體規(guī)劃低價(jià)格小太陽、青年之家、孩子三代(客戶年齡以25-34為主)T2 T2 1 1）有自然資源2 2）距離城市較遠(yuǎn),但有快速道路可達(dá)3 3）沒有完善生活配套,但地塊周邊有休閑配套(或

16、有條件可做到)舒適居住(第二居所)，考慮父母養(yǎng)老或休閑客戶年齡以35-44歲為主TOP1TOP1位于城市稀缺地段占有稀缺資源C品類名稱品類名稱品類土地屬性品類土地屬性產(chǎn)品核心價(jià)值產(chǎn)品核心價(jià)值主力細(xì)分客戶構(gòu)成主力細(xì)分客戶構(gòu)成G1G11)地塊商務(wù)屬性高,周邊寫字樓密集，交通高度發(fā)達(dá)，享受市中心級(jí)別配套；2)地塊對(duì)應(yīng)有交通噪音干擾大,周邊人群復(fù)雜的劣勢(shì) 3)商業(yè)價(jià)值高便捷的城市生活注重工作便利的商務(wù)型客戶,關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)及品質(zhì)商務(wù)人士(常年工作流動(dòng)人士,無明顯的生命周期對(duì)應(yīng)關(guān)系)G2G21)周邊配套完善，交通便捷，且較為安靜2)適宜居住追求居住改善和品質(zhì)的客戶小太陽、后小太陽、孩子三代(客戶年齡以35

17、-39為主)G3G31）要求公共交通密集，站點(diǎn)在步行距離內(nèi)2）周邊有大超市對(duì)產(chǎn)品總價(jià)敏感的首次置業(yè)客戶青年之家、小太陽家庭(客戶年齡25-34為主)C C1 1）交通便捷，可快速到達(dá)；離城市成熟區(qū)域比較近2 2）相對(duì)市中心居住密度低 3）地塊所在區(qū)域居住氛圍良好（水質(zhì)、空氣質(zhì)量好）舒適居住舒適居住( (第一居所第一居所) )后小太陽、小太陽、孩子三代(客戶年齡以35-44為主)T1T1三通（水電路），政府未有對(duì)該區(qū)域的整體規(guī)劃低價(jià)格小太陽、青年之家、孩子三代(客戶年齡以25-34為主)T2 T2 1 1）有自然資源2 2）距離城市較遠(yuǎn),但有快速道路可達(dá)3 3）沒有完善生活配套,但地塊周邊有休閑

18、配套(或有條件可做到)舒適居住(第二居所)，考慮父母養(yǎng)老或休閑客戶年齡以35-44歲為主TOP1TOP1位于城市稀缺地段占有稀缺資源TOP2 TOP2 T1品類名稱品類名稱品類土地屬性品類土地屬性產(chǎn)品核心價(jià)值產(chǎn)品核心價(jià)值主力細(xì)分客戶構(gòu)成主力細(xì)分客戶構(gòu)成G1G11)地塊商務(wù)屬性高,周邊寫字樓密集，交通高度發(fā)達(dá)，享受市中心級(jí)別配套；便捷的城市生活注重工作便利的商務(wù)型客戶商務(wù)人士(常年工作流動(dòng)人士,)G2G21)周邊配套完善，交通便捷，且較為安靜2)適宜居住追求居住改善和品質(zhì)的客戶小太陽、后小太陽、孩子三代(客戶年齡以35-39為主)G3G31）要求公共交通密集，站點(diǎn)在步行距離內(nèi)對(duì)產(chǎn)品總價(jià)敏感的首次

19、置業(yè)客戶青年之家、小太陽家庭(客戶年齡25-34為主)C C1）交通便捷，可快速到達(dá)；離城市成熟區(qū)域比較近2）相對(duì)市中心居住密度低 舒適居住(第一居所)后小太陽、小太陽、孩子三代(客戶年齡以35-44為主)T1T1三通（水電路），政府未有對(duì)該區(qū)域的整體規(guī)劃低價(jià)格低價(jià)格青年之家、小太陽、孩子三代(客戶年齡以25-34為主)T2 T2 1 1）有自然資源2 2）距離城市較遠(yuǎn),但有快速道路可達(dá)3 3）沒有完善生活配套,但地塊周邊有休閑配套(或有條件可做到)舒適居住(第二居所)，考慮父母養(yǎng)老或休閑客戶年齡以35-44歲為主TOP1TOP1位于城市稀缺地段占有稀缺資源TOP2 TOP2 位于郊區(qū),占有稀

20、缺景觀資源T2品類名稱品類名稱品類土地屬性品類土地屬性產(chǎn)品核心價(jià)值產(chǎn)品核心價(jià)值主力細(xì)分客戶構(gòu)成主力細(xì)分客戶構(gòu)成G1G11)地塊商務(wù)屬性高,周邊寫字樓密集，交通高度發(fā)達(dá)，享受市中心級(jí)別配套；便捷的城市生活注重工作便利的商務(wù)型客戶商務(wù)人士(常年工作流動(dòng)人士,)G2G21)周邊配套完善，交通便捷，且較為安靜2)適宜居住追求居住改善和品質(zhì)的客戶小太陽、后小太陽、孩子三代(客戶年齡以35-39為主)G3G31）要求公共交通密集，站點(diǎn)在步行距離內(nèi)對(duì)產(chǎn)品總價(jià)敏感的首次置業(yè)客戶青年之家、小太陽家庭(客戶年齡25-34為主)C C1）交通便捷，可快速到達(dá)；離城市成熟區(qū)域比較近2）相對(duì)市中心居住密度低 舒適居住(

21、第一居所)后小太陽、小太陽、孩子三代(客戶年齡以35-44為主)T1T1三通（水電路），政府未有對(duì)該區(qū)域的整體規(guī)劃低價(jià)格小太陽、青年之家、孩子三代(客戶年齡以25-34為主)T2 T2 1 1）有自然資源2 2）距離城市較遠(yuǎn),但有快速道路可達(dá)3 3）沒有完善生活配套,但地塊周邊有休閑配套(或有條件可做到)舒適居住舒適居住( (第二居所第二居所) )，考慮父母養(yǎng)老或休閑考慮父母養(yǎng)老或休閑客戶年齡以35-44歲為主TOP1TOP1位于城市稀缺地段占有稀缺資源TOP2 TOP2 位于郊區(qū),占有稀缺景觀資源TOP1、TOP2品類名稱品類名稱品類土地屬性品類土地屬性產(chǎn)品核心價(jià)值產(chǎn)品核心價(jià)值主力細(xì)分客戶構(gòu)

22、成主力細(xì)分客戶構(gòu)成G1G11)地塊商務(wù)屬性高,周邊寫字樓密集，交通高度發(fā)達(dá)，享受市中心級(jí)別配套；便捷的城市生活注重工作便利的商務(wù)型客戶商務(wù)人士(常年工作流動(dòng)人士,)G2G21)周邊配套完善，交通便捷，且較為安靜2)適宜居住追求居住改善和品質(zhì)的客戶小太陽、后小太陽、孩子三代(客戶年齡以35-39為主)G3G31）要求公共交通密集，站點(diǎn)在步行距離內(nèi)對(duì)產(chǎn)品總價(jià)敏感的首次置業(yè)客戶青年之家、小太陽家庭(客戶年齡25-34為主)C C1）交通便捷，可快速到達(dá)；離城市成熟區(qū)域比較近2）相對(duì)市中心居住密度低 舒適居住(第一居所)后小太陽、小太陽、孩子三代(客戶年齡以35-44為主)T1T1三通（水電路），政府未有對(duì)該區(qū)域的整體規(guī)劃低價(jià)格小太陽、青年之家、孩子三代(客戶年齡以25-34為主)T2 T2 1）有自然資源2）距離城市較遠(yuǎn),但有快速道路可達(dá)舒適居住(第二居所)，考慮父母養(yǎng)老或休閑客戶年齡以35-44歲為主TOP1TOP1位于城市稀缺地段占有稀缺資源占有稀缺資源TOP2 TOP2 位于郊區(qū),占有稀缺景觀資源客戶、土地、產(chǎn)品如何對(duì)應(yīng)？客戶、土地、產(chǎn)品如何對(duì)應(yīng)？ 產(chǎn)品產(chǎn)品 土地土地 客戶客戶 市場(chǎng)市場(chǎng) 萬科品類也在不斷完善中萬科品類