客戶忠誠管理學(xué)習(xí)

1、LOGO客戶忠誠管理客戶忠誠管理 教學(xué)課件教學(xué)課件湖南商學(xué)院工商管理學(xué)院制作人：LOGO 教學(xué)目的與要求教學(xué)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解客戶忠誠概念與類型 ，掌握客戶忠誠的驅(qū)動因素 ，客戶忠誠的衡量 、客戶忠誠與客戶滿意的關(guān)系、培養(yǎng)客戶對企業(yè)忠誠的方法 。 教學(xué)重點與難點教學(xué)重點與難點客戶忠誠的驅(qū)動因素 教學(xué)方法教學(xué)方法 講授、案例 教學(xué)課時教學(xué)課時 3課時第三章第三章 客戶忠誠管理客戶忠誠管理LOGO導(dǎo)入案例導(dǎo)入案例 新加坡航空：做到兩個忠誠度新加坡航空：做到兩個忠誠度 創(chuàng)造非凡價值創(chuàng)造非凡價值v 19931993年，英國倫敦著名的杜莎夫人蠟像館，出現(xiàn)了一尊東方空姐蠟像。這是年，英國倫

2、敦著名的杜莎夫人蠟像館，出現(xiàn)了一尊東方空姐蠟像。這是杜莎夫人蠟像館第一次以商業(yè)人像為原形而塑造的蠟像，其原形是美麗的新杜莎夫人蠟像館第一次以商業(yè)人像為原形而塑造的蠟像，其原形是美麗的新加坡航空公司小姐，人們稱她們?yōu)榧悠潞娇展拘〗?，人們稱她們?yōu)?“ “新加坡女孩新加坡女孩”(SingaporeGirl)(SingaporeGirl)。杜莎。杜莎夫人蠟像館破例的原因，則是基于新加坡航空公司夫人蠟像館破例的原因，則是基于新加坡航空公司( (簡稱新航簡稱新航) )完善的機(jī)艙服完善的機(jī)艙服務(wù)和長久以來成功塑造東方空姐以客為尊的服務(wù)形象。務(wù)和長久以來成功塑造東方空姐以客為尊的服務(wù)形象。v 新航的成功是與

3、該公司致力于培養(yǎng)員工和客戶對企業(yè)的忠誠度分不開的。新航的成功是與該公司致力于培養(yǎng)員工和客戶對企業(yè)的忠誠度分不開的。v 對于外部客戶，在長達(dá)對于外部客戶，在長達(dá)3232年的經(jīng)營中，新航總是果斷地增加最好的旅客服務(wù)，年的經(jīng)營中，新航總是果斷地增加最好的旅客服務(wù)，特別是通過旅客的需求和預(yù)測來推動自身服務(wù)向更高標(biāo)準(zhǔn)前進(jìn)。早在上世紀(jì)特別是通過旅客的需求和預(yù)測來推動自身服務(wù)向更高標(biāo)準(zhǔn)前進(jìn)。早在上世紀(jì)7070年代，新航就開始為旅客提供可選擇餐食、免費飲料和免費耳機(jī)服務(wù)；上年代，新航就開始為旅客提供可選擇餐食、免費飲料和免費耳機(jī)服務(wù)；上世紀(jì)世紀(jì)8080年代末，新航開始第一班新加坡至吉隆坡之間的年代末，新航開始

4、第一班新加坡至吉隆坡之間的“無煙班機(jī)無煙班機(jī)”；19921992年初，所有飛離新加坡的新航客機(jī)都可以收看美國有線電視網(wǎng)絡(luò)的國際新聞；年初，所有飛離新加坡的新航客機(jī)都可以收看美國有線電視網(wǎng)絡(luò)的國際新聞；20012001年，新航在一架從新加坡飛往洛杉磯的班機(jī)上首次推出了空中上網(wǎng)服年，新航在一架從新加坡飛往洛杉磯的班機(jī)上首次推出了空中上網(wǎng)服務(wù)務(wù)乘客只需將自己的手提電腦接入座位上的網(wǎng)絡(luò)接口，就可以在飛機(jī)上乘客只需將自己的手提電腦接入座位上的網(wǎng)絡(luò)接口，就可以在飛機(jī)上收發(fā)電子郵件和進(jìn)行網(wǎng)上沖浪。在過去收發(fā)電子郵件和進(jìn)行網(wǎng)上沖浪。在過去3 3年內(nèi)，新航花費將近年內(nèi)，新航花費將近4 4億元提升艙內(nèi)億元提升艙內(nèi)

5、視聽娛樂系統(tǒng)，為將近七成視聽娛樂系統(tǒng)，為將近七成( (所有遠(yuǎn)程飛機(jī)所有遠(yuǎn)程飛機(jī)) )飛機(jī)換上這個系統(tǒng)，花費了超過飛機(jī)換上這個系統(tǒng)，花費了超過6 6億元提升機(jī)艙娛樂設(shè)施和商務(wù)艙億元提升機(jī)艙娛樂設(shè)施和商務(wù)艙座位。力求服務(wù)做到靈活且富有座位。力求服務(wù)做到靈活且富有LOGO 創(chuàng)造性，這一點也是新航對員工的要求。當(dāng)一位乘客要求吃素食，而飛機(jī)上正好沒有準(zhǔn)備這種食物，新航希望乘務(wù)人員做到的是，返回廚房想辦法找出一個解決方案，比如把各式各樣的蔬菜和水果拼在一起，而不是告訴乘客沒有準(zhǔn)備這種食物。v 對于內(nèi)部客戶，一方面，新航注意傾聽一線員工的意見，因為機(jī)組人員和乘客的接觸是最緊密的，他們是了解客戶的關(guān)鍵人物。另

6、一方面，新航給員工很多提升自我的機(jī)會，幫助他們成長。新航從上到下，包括高級副總，每個人都有一個培訓(xùn)計劃，一年會有9000名員工被送去培訓(xùn)。新航所屬的新加坡航空集團(tuán)有好幾個培訓(xùn)學(xué)校，專門提供幾個核心的職能培訓(xùn)：機(jī)艙服務(wù)、飛行操作、商業(yè)培訓(xùn)、IT、安全、機(jī)場服務(wù)培訓(xùn)和工程。即使在經(jīng)濟(jì)不景氣時，員工培訓(xùn)仍然是新航優(yōu)先投資的項目。假如你已經(jīng)完成很多培訓(xùn)課程，就可以去休息一段時間，甚至還可以去學(xué)習(xí)一下語言，做一點新的事情，其目的是“使員工精神振奮”。 問題：你對此有何啟示？LOGO內(nèi)容簡介內(nèi)容簡介客戶忠誠概念與類型客戶忠誠概念與類型 一 客戶忠誠的驅(qū)動因素客戶忠誠的驅(qū)動因素 二 客戶忠誠的衡量客戶忠誠的

7、衡量 三 客戶忠誠與客戶滿意的關(guān)系客戶忠誠與客戶滿意的關(guān)系四 培養(yǎng)客戶對企業(yè)的忠誠培養(yǎng)客戶對企業(yè)的忠誠 五LOGO1. 客戶忠誠概念與類型客戶忠誠概念與類型 1.1 客戶忠誠度的概念 不同的學(xué)者對于客戶忠誠概念的界定則存在著較大的分歧。不同的學(xué)者對于客戶忠誠概念的界定則存在著較大的分歧。v TuckerTucker將客戶忠誠定義為連續(xù)將客戶忠誠定義為連續(xù)3 3次購買次購買, ,而而LawrenceLawrence則是連續(xù)則是連續(xù)4 4次購買。次購買。v BlattbergBlattberg和和SenSen把購買比例而不是結(jié)果作為對忠誠的行為性測算。美國學(xué)者把購買比例而不是結(jié)果作為對忠誠的行為性

8、測算。美國學(xué)者紐曼和沃貝爾認(rèn)為紐曼和沃貝爾認(rèn)為: :忠誠的客戶指那些反復(fù)購買某個品牌的產(chǎn)品、只考慮該品忠誠的客戶指那些反復(fù)購買某個品牌的產(chǎn)品、只考慮該品牌的產(chǎn)品、不會尋求其他品牌信息的客戶。牌的產(chǎn)品、不會尋求其他品牌信息的客戶。v 19971997年年, ,奧立佛進(jìn)一步完善了他于奧立佛進(jìn)一步完善了他于19801980年提出的客戶忠誠度的定義。他指出年提出的客戶忠誠度的定義。他指出, ,客戶忠誠度指客戶長期購買自己偏愛的產(chǎn)品和服務(wù)的強(qiáng)烈意愿客戶忠誠度指客戶長期購買自己偏愛的產(chǎn)品和服務(wù)的強(qiáng)烈意愿, ,以及客戶反復(fù)以及客戶反復(fù)購買行為。真正忠誠的客戶不會因外部環(huán)境的影響或競爭對手企業(yè)的營銷措購買行為

9、。真正忠誠的客戶不會因外部環(huán)境的影響或競爭對手企業(yè)的營銷措施而離開。施而離開。v 牛津詞典對忠誠的定義：牛津詞典對忠誠的定義：“（對職責(zé)、愛或義務(wù)）真誠或者守信；對效忠堅（對職責(zé)、愛或義務(wù)）真誠或者守信；對效忠堅定不移，獻(xiàn)身于一個人所在國家的合法統(tǒng)治者或政府定不移，獻(xiàn)身于一個人所在國家的合法統(tǒng)治者或政府”。在商業(yè)字典中忠誠。在商業(yè)字典中忠誠被解釋為：被解釋為：“相對于競爭者更偏愛購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的心理狀態(tài)或態(tài)度相對于競爭者更偏愛購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的心理狀態(tài)或態(tài)度”、“對某種品牌的一種長久的忠心對某種品牌的一種長久的忠心”。商業(yè)環(huán)境中的客戶忠誠被定義為顧客行。商業(yè)環(huán)境中的客戶忠誠被定義為顧客行

10、為的持續(xù)性。為的持續(xù)性。LOGO關(guān)于客戶忠誠的概念主要可以概括為以下三類: 行為論認(rèn)為客戶忠誠是對產(chǎn)品或服務(wù)所承諾的重復(fù)購買行為論認(rèn)為客戶忠誠是對產(chǎn)品或服務(wù)所承諾的重復(fù)購買的行為，忠誠可以通過諸如的行為，忠誠可以通過諸如購買份額、購買頻率購買份額、購買頻率等指標(biāo)來衡量。等指標(biāo)來衡量。這種觀點的主要代表人物有這種觀點的主要代表人物有:Jacoby&chestnut、Tucke&t Lawrence、Blattberg&sen、劉爽、符超等。、劉爽、符超等。 情感論把客戶忠誠定義為對產(chǎn)品和服務(wù)的一種偏好或依情感論把客戶忠誠定義為對產(chǎn)品和服務(wù)的一種偏好或依戀。測量指標(biāo)有戀。測

11、量指標(biāo)有購買意愿、偏好程度購買意愿、偏好程度等。這種觀點的主要代表等。這種觀點的主要代表人物有人物有:Ajzen&Fishbein、Dick&Basu、劉志鋼、馬云峰等。、劉志鋼、馬云峰等。 綜合論持這種觀點的人將情感依戀和行為取向結(jié)合起來綜合論持這種觀點的人將情感依戀和行為取向結(jié)合起來,認(rèn)為真正的客戶忠誠應(yīng)該是隨著較高的態(tài)度取向的重復(fù)購買行認(rèn)為真正的客戶忠誠應(yīng)該是隨著較高的態(tài)度取向的重復(fù)購買行為。這種觀點的主要代表人物有為。這種觀點的主要代表人物有: Richard. Olive、Jil.l Griffin、劉洪程、馬清宇等。、劉洪程、馬清宇等。v 我們認(rèn)為真正的客戶忠誠不只

12、是指單單的重復(fù)購為，而是客我們認(rèn)為真正的客戶忠誠不只是指單單的重復(fù)購為，而是客戶內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛和外在重復(fù)惠顧行為的統(tǒng)一。戶內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛和外在重復(fù)惠顧行為的統(tǒng)一。LOGO1.2 1.2 客戶忠誠的特點客戶忠誠的特點（1）對企業(yè)的產(chǎn)品及其服務(wù)表現(xiàn)出高強(qiáng)度的依戀和信賴。）對企業(yè)的產(chǎn)品及其服務(wù)表現(xiàn)出高強(qiáng)度的依戀和信賴。（依戀程度取決于喜好程度與產(chǎn)品或服務(wù)的差異化程度）（依戀程度取決于喜好程度與產(chǎn)品或服務(wù)的差異化程度）（2）有規(guī)律地重復(fù)購買行為，惠顧公司的其他產(chǎn)品和服務(wù)）有規(guī)律地重復(fù)購買行為，惠顧公司的其他產(chǎn)品和服務(wù)（交叉購買）。（交叉購買）。（3）主動向周圍的人推薦企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)

13、。）主動向周圍的人推薦企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)。（4）對其他競爭者的促銷活動（拉攏和誘惑）具有免疫性）對其他競爭者的促銷活動（拉攏和誘惑）具有免疫性（能夠忍受供方偶爾的失誤）。（能夠忍受供方偶爾的失誤）。（5）對企業(yè)及其提供產(chǎn)品的關(guān)注和支持會持續(xù)一定時間。）對企業(yè)及其提供產(chǎn)品的關(guān)注和支持會持續(xù)一定時間。LOGOLOGO1.3 1.3 客戶忠誠的分類客戶忠誠的分類目前學(xué)術(shù)界關(guān)于客戶忠誠的分類理論中，比較權(quán)威主要目前學(xué)術(shù)界關(guān)于客戶忠誠的分類理論中，比較權(quán)威主要Griffin(1995)、Kathleen.Sindell(2000)、Grember&Brown (1996)、Cartwright(20

14、01)的理論。的理論。 Griffin (1995)把態(tài)度取向與行為取向結(jié)合起來分析，依據(jù)客戶重復(fù)購買的頻把態(tài)度取向與行為取向結(jié)合起來分析，依據(jù)客戶重復(fù)購買的頻度和積極態(tài)度的強(qiáng)度，把客戶忠誠分為四種狀態(tài)度和積極態(tài)度的強(qiáng)度，把客戶忠誠分為四種狀態(tài):潛在忠誠（高態(tài)度、低行為）、潛在忠誠（高態(tài)度、低行為）、慣性忠誠（低態(tài)度、高行為）、非忠誠（低態(tài)度、低行為）、絕對忠誠（高態(tài)度、慣性忠誠（低態(tài)度、高行為）、非忠誠（低態(tài)度、低行為）、絕對忠誠（高態(tài)度、高行為）。高行為）。 Kathleen. Sindell (2000)把偽忠誠劃分為把偽忠誠劃分為壟斷忠誠、惰性忠誠、潛在忠誠、方壟斷忠誠、惰性忠誠、潛在

15、忠誠、方便忠誠、價格忠誠和激勵忠誠。便忠誠、價格忠誠和激勵忠誠。Gremler和和Brown (1996)依據(jù)客戶忠誠程度的深淺，將其分為依據(jù)客戶忠誠程度的深淺，將其分為行為忠誠、意向行為忠誠、意向忠誠和情感忠誠。忠誠和情感忠誠。行為忠誠是客戶實際表現(xiàn)出來的重復(fù)購買行為；意向忠誠是客行為忠誠是客戶實際表現(xiàn)出來的重復(fù)購買行為；意向忠誠是客戶在未來可能購買的意向；情感忠誠是客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度，其中包括客戶在未來可能購買的意向；情感忠誠是客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度，其中包括客戶會積極地向周圍人士宣傳企業(yè)的產(chǎn)品。戶會積極地向周圍人士宣傳企業(yè)的產(chǎn)品。Cartwright (2001)把忠誠分為把忠誠

16、分為超級忠誠、忠誠、偽忠誠、非忠誠、反忠誠和逆超級忠誠、忠誠、偽忠誠、非忠誠、反忠誠和逆忠誠。忠誠。LOGO1.4 1.4 客戶忠誠的發(fā)展過程客戶忠誠的發(fā)展過程可能的客戶持觀望態(tài)度的購買者潛在購買者一次性購買者重復(fù)購買者跟隨者擁護(hù)者合伙人重點放在客戶的奪取上重 點 放 在 發(fā)展 和 擴(kuò) 大 關(guān)系上圖：顧客忠誠度金字塔LOGOv從客戶忠誠的發(fā)展過程來講：從客戶忠誠的發(fā)展過程來講：v對于企業(yè)而言，擁護(hù)者和合伙人有極大的價值。對于企業(yè)而言，擁護(hù)者和合伙人有極大的價值。v對于任何一家企業(yè)而言，首先就要區(qū)分可疑者與對于任何一家企業(yè)而言，首先就要區(qū)分可疑者與持觀望態(tài)度的購買者，然后將持觀望態(tài)度的購買持觀望

17、態(tài)度的購買者，然后將持觀望態(tài)度的購買者發(fā)展成為新客戶，這是市場營銷中最具挑戰(zhàn)性者發(fā)展成為新客戶，這是市場營銷中最具挑戰(zhàn)性的也是投資成本最高的部分。的也是投資成本最高的部分。v在關(guān)系的發(fā)展中，從可能性顧客到一次性購買者，在關(guān)系的發(fā)展中，從可能性顧客到一次性購買者，企業(yè)的重點應(yīng)放在如何吸引客戶，即客戶的爭取企業(yè)的重點應(yīng)放在如何吸引客戶，即客戶的爭取上；從一次性購買者到合伙人，企業(yè)的重點應(yīng)放上；從一次性購買者到合伙人，企業(yè)的重點應(yīng)放在如何維持和發(fā)展客戶的關(guān)系，即客戶的保留上。在如何維持和發(fā)展客戶的關(guān)系，即客戶的保留上。LOGO2. 客戶忠誠的功能客戶忠誠的功能實踐表明實踐表明:買方市場條件下買方市場

18、條件下,客戶忠誠才是現(xiàn)代企業(yè)最寶貴、最可靠、最穩(wěn)定客戶忠誠才是現(xiàn)代企業(yè)最寶貴、最可靠、最穩(wěn)定的資產(chǎn)的資產(chǎn),高度忠誠的客戶不僅是企業(yè)競爭獲勝的關(guān)鍵高度忠誠的客戶不僅是企業(yè)競爭獲勝的關(guān)鍵,是企業(yè)長期利潤的最可靠是企業(yè)長期利潤的最可靠來源來源,而且也是企業(yè)長治久安的根本而且也是企業(yè)長治久安的根本（1）為企業(yè)帶來利潤。繼續(xù)購買或接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)）為企業(yè)帶來利潤。繼續(xù)購買或接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù), 愿意支付較高的價愿意支付較高的價格格（2）利用口碑宣傳企業(yè)。往往會把自己愉快的消費經(jīng)歷和體驗直接或間接、有）利用口碑宣傳企業(yè)。往往會把自己愉快的消費經(jīng)歷和體驗直接或間接、有意或無意傳達(dá)給周圍的親朋好友、左鄰

19、右舍和同事等意或無意傳達(dá)給周圍的親朋好友、左鄰右舍和同事等,無形中他們成了企業(yè)免費無形中他們成了企業(yè)免費的廣告宣傳員。的廣告宣傳員。（3）示范作用。忠誠客戶一經(jīng)形成）示范作用。忠誠客戶一經(jīng)形成,對企業(yè)的現(xiàn)實客戶與潛在客戶的消費心理、對企業(yè)的現(xiàn)實客戶與潛在客戶的消費心理、消費行為和社會方式提供了選擇的模式消費行為和社會方式提供了選擇的模式,而且可以激發(fā)其仿效欲望而且可以激發(fā)其仿效欲望,使其消費行為使其消費行為趨于一致。趨于一致。（4）降低企業(yè)成本。忠誠的客戶通過重復(fù)購買、宣傳介紹、稱贊推薦等方式可）降低企業(yè)成本。忠誠的客戶通過重復(fù)購買、宣傳介紹、稱贊推薦等方式可以使企業(yè)減少促銷費用開支以使企業(yè)減

20、少促銷費用開支,降低經(jīng)營與管理成本。降低經(jīng)營與管理成本。（5）降低經(jīng)營風(fēng)險。二八法則。）降低經(jīng)營風(fēng)險。二八法則。（6）提高競爭壁壘。不僅為其他企業(yè)進(jìn)入市場設(shè)置了現(xiàn)實壁壘）提高競爭壁壘。不僅為其他企業(yè)進(jìn)入市場設(shè)置了現(xiàn)實壁壘,也為本企業(yè)進(jìn)入也為本企業(yè)進(jìn)入新市場提供了擴(kuò)張利器。新市場提供了擴(kuò)張利器。（7）反饋市場信息?？蛻舴答伒男畔⑹瞧髽I(yè)的寶貴資源。營銷專家）反饋市場信息。客戶反饋的信息是企業(yè)的寶貴資源。營銷專家Joe Giard曾提出曾提出,商場的每一滿意客戶都有可能帶來商場的每一滿意客戶都有可能帶來250個潛在客戶。反過來同理。個潛在客戶。反過來同理。LOGO3.客戶忠誠的影響因素客戶忠誠的影響

21、因素 3.1客戶忠誠影響因素的三種理論v客戶滿意論客戶滿意論v客戶價值論客戶價值論v客戶滿意客戶滿意客戶價值雙驅(qū)動模型客戶價值雙驅(qū)動模型LOGO客戶滿意論客戶滿意論v 客戶滿意理論的基本觀點是：客戶滿意理論的基本觀點是：客戶滿意是預(yù)測客戶忠誠的唯一客戶滿意是預(yù)測客戶忠誠的唯一重要因素重要因素，客戶滿意度越高，則該客戶對企業(yè)以及品牌忠誠越，客戶滿意度越高，則該客戶對企業(yè)以及品牌忠誠越久，購買次數(shù)和數(shù)量也會越多，對此企業(yè)或者品牌進(jìn)行宣傳，從久，購買次數(shù)和數(shù)量也會越多，對此企業(yè)或者品牌進(jìn)行宣傳，從而為企業(yè)帶來更多的利潤。而為企業(yè)帶來更多的利潤。v 進(jìn)入進(jìn)入2020世紀(jì)世紀(jì)9090年代，許多學(xué)者開始把

22、客戶滿意作為客戶忠誠的年代，許多學(xué)者開始把客戶滿意作為客戶忠誠的一個指示器。一個指示器。Anderson&Narus(1991)Anderson&Narus(1991)認(rèn)為，客戶越滿意，客戶關(guān)認(rèn)為，客戶越滿意，客戶關(guān)系就越可能得到維持。系就越可能得到維持。19941994年建立的美國客戶滿意指數(shù)（年建立的美國客戶滿意指數(shù)（ACSIACSI）模型被認(rèn)為是較好解釋客戶滿意與忠誠關(guān)系的模型。（如下圖）模型被認(rèn)為是較好解釋客戶滿意與忠誠關(guān)系的模型。（如下圖）從從ACSIACSI模型可以看出，客戶忠誠主要是受客戶滿意的直接影響，模型可以看出，客戶忠誠主要是受客戶滿意的直接影響，客戶滿意與

23、否最終決定客戶忠誠還是客戶抱怨?？蛻魸M意與否最終決定客戶忠誠還是客戶抱怨。v 后來的研究證明存在客戶滿意陷阱現(xiàn)象。后來的研究證明存在客戶滿意陷阱現(xiàn)象。LOGOLOGO客戶價值論客戶價值論v 客戶價值論認(rèn)為，客戶與企業(yè)之間的關(guān)系是一種追求各自利益與滿足的價值交換關(guān)系，客戶忠誠的是企業(yè)提供的優(yōu)異價值客戶忠誠的是企業(yè)提供的優(yōu)異價值，對客戶忠誠發(fā)生著重要作用的也是企業(yè)讓渡給客戶的價值。任何一位客戶都有一個評價產(chǎn)品/服務(wù)的價值結(jié)構(gòu)，當(dāng)其購買產(chǎn)品/服務(wù)時，首先對備選產(chǎn)品/服務(wù)的各項有一個評價，然后，快速估計出該產(chǎn)品/服務(wù)的價值，最后根據(jù)自己的感知利得和感知利失，從這些備選產(chǎn)品/服務(wù)中選擇出價值最高的作為購

24、買對象。這樣，只要客戶的價值觀不變，該客戶就會保持忠誠，不斷重構(gòu)。v Blackwell等（1999）提出了價值忠誠模型。從模型圖中可看出，客戶忠誠是由客戶價值決定的，客戶感知價值的核心是感知利得和感知利失之間的權(quán)衡。這里的客戶價值是指客戶在特定的使用情境下，有助于實現(xiàn)自己目的的產(chǎn)品屬性以及這些屬性的效用所感知的偏好與評價。這種觀點強(qiáng)調(diào)了客戶價值來源于客戶感知、偏好與評價，還把使用情境聯(lián)系在一起。LOGOLOGO客戶滿意客戶滿意客戶價值雙驅(qū)動模型客戶價值雙驅(qū)動模型v 有些學(xué)者提出不能單單只用客戶滿意或者客戶價值來解釋客戶的忠誠，客戶忠誠有時受到客戶滿意和客戶價值兩個因素的影響。v 國內(nèi)學(xué)者王月

25、興在對國外文獻(xiàn)的研究基礎(chǔ)上得出如下結(jié)論，只只有客戶價值、客戶滿意同時推動客戶從內(nèi)在情感和外在行為上對有客戶價值、客戶滿意同時推動客戶從內(nèi)在情感和外在行為上對企業(yè)的忠誠，企業(yè)的忠誠，是嚴(yán)格意義上的客戶忠誠的驅(qū)動因素，而其他因素如轉(zhuǎn)換成本、認(rèn)知風(fēng)險、高投入等只是驅(qū)動重復(fù)購買行為、促進(jìn)客戶保留的非態(tài)度因素。并且把客戶價值、客戶滿意因素和其他因素分別稱作客戶忠誠的全驅(qū)動因素和半驅(qū)動因素。還指出真正的忠誠不是來自于驅(qū)動行為忠誠的半驅(qū)動因素，客戶長期的忠誠必然建立在客戶對企業(yè)長期的積極情感和自愿的基礎(chǔ)之上。無視客戶的不滿情緒或低的滿意水平，僅通過半驅(qū)動因素如壟斷市場，增加轉(zhuǎn)換成本等，迫使客戶別無選擇而鎖定

26、客戶，只會贏得客戶迫于無奈的再重構(gòu)行為維度上表現(xiàn)出來的虛假的忠誠，無益于培養(yǎng)長期良好的客戶忠誠關(guān)系，甚至這種俘獲客戶的做法會帶來潛在的負(fù)面作用。并且提出了理論模型（如下圖）。LOGOLOGO3.2 客戶忠誠的影響因素(1)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量研究得出研究得出,產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量與愿意支付更高的價格或在價格上漲情況下繼續(xù)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量與愿意支付更高的價格或在價格上漲情況下繼續(xù)保持忠誠之間有正相關(guān)關(guān)系。不同產(chǎn)業(yè)間產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量與客戶忠誠之間的相關(guān)保持忠誠之間有正相關(guān)關(guān)系。不同產(chǎn)業(yè)間產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量與客戶忠誠之間的相關(guān)度存在差異。度存在差異。(2)客戶滿意度客戶滿意度客戶滿意是客戶忠誠前提和的基礎(chǔ)

27、。客戶滿意直接導(dǎo)致客戶忠誠。在不同的客戶滿意是客戶忠誠前提和的基礎(chǔ)?？蛻魸M意直接導(dǎo)致客戶忠誠。在不同的競爭條件下競爭條件下,客戶滿意對客戶忠誠的作用也不一致客戶滿意對客戶忠誠的作用也不一致,市場競爭越激烈市場競爭越激烈,客戶滿意水平客戶滿意水平對贏得客戶忠誠就越發(fā)重要。對贏得客戶忠誠就越發(fā)重要。(3)客戶讓渡價值客戶讓渡價值 通常來講通常來講,客戶讓渡價值的大小很大程度上決定了客戶滿意度的高低客戶讓渡價值的大小很大程度上決定了客戶滿意度的高低,而客戶而客戶滿滿意度的高低在一定程度上又決定了客戶忠誠度的建立。意度的高低在一定程度上又決定了客戶忠誠度的建立。(4)轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本 轉(zhuǎn)換成本的高低對

28、于維系客戶忠誠有著直接影響轉(zhuǎn)換成本的高低對于維系客戶忠誠有著直接影響,特色產(chǎn)品或服務(wù)的不可替代特色產(chǎn)品或服務(wù)的不可替代性能夠大大地增強(qiáng)客戶的忠誠度。另外性能夠大大地增強(qiáng)客戶的忠誠度。另外,還有學(xué)者認(rèn)為客戶信任、員工忠誠、企還有學(xué)者認(rèn)為客戶信任、員工忠誠、企業(yè)形象也會影響客戶的忠誠度。業(yè)形象也會影響客戶的忠誠度。 (5)其他其他v 壟斷因素、風(fēng)險因素、社會文化和社會規(guī)范、情景因素、方便性、經(jīng)濟(jì)實力壟斷因素、風(fēng)險因素、社會文化和社會規(guī)范、情景因素、方便性、經(jīng)濟(jì)實力LOGO4 衡量客戶忠誠的指標(biāo)衡量客戶忠誠的指標(biāo) 客戶忠誠度是客戶對公司產(chǎn)品或服務(wù)態(tài)度的傾向性的程度，沒有一個指標(biāo)能客戶忠誠度是客戶對公

29、司產(chǎn)品或服務(wù)態(tài)度的傾向性的程度，沒有一個指標(biāo)能精確地衡量它，但以下指標(biāo)都與客戶的忠誠度相關(guān)，且一般而言，其關(guān)系呈現(xiàn)一精確地衡量它，但以下指標(biāo)都與客戶的忠誠度相關(guān)，且一般而言，其關(guān)系呈現(xiàn)一定的規(guī)律性定的規(guī)律性: 重復(fù)購買的次數(shù)重復(fù)購買的次數(shù) 購買時挑選商品的時間購買時挑選商品的時間 對待競爭產(chǎn)品的態(tài)度對待競爭產(chǎn)品的態(tài)度 對產(chǎn)品價格的敏感程度對產(chǎn)品價格的敏感程度 對產(chǎn)品質(zhì)量事故的寬容度對產(chǎn)品質(zhì)量事故的寬容度 客戶生命周期。在加拿大曾經(jīng)有個關(guān)于遠(yuǎn)程通訊的調(diào)查，那些與地方遠(yuǎn)程客戶生命周期。在加拿大曾經(jīng)有個關(guān)于遠(yuǎn)程通訊的調(diào)查，那些與地方遠(yuǎn)程通訊提供商往來通訊提供商往來15年的客戶，在范圍為年的客戶，在范

30、圍為10分的滿意度中平均得分分的滿意度中平均得分8.1分，而分，而那些往來只有那些往來只有5年甚至更少的客戶的得分只有年甚至更少的客戶的得分只有7.3分。分。 客戶滿意度客戶滿意度 客戶保持率客戶保持率: 客戶流失率客戶流失率LOGO5 客戶忠誠與客戶滿意的聯(lián)系與區(qū)別客戶忠誠與客戶滿意的聯(lián)系與區(qū)別 5.1區(qū)別 滿意度衡量的是客戶的期望和感受，滿意度衡量的是客戶的期望和感受， 主要是一種主要是一種價值判斷，是一種心理感受，帶有明顯的主觀性。而價值判斷，是一種心理感受，帶有明顯的主觀性。而忠誠度反映的是客戶未來的購買行動和購買承諾，更忠誠度反映的是客戶未來的購買行動和購買承諾，更重要的是強(qiáng)調(diào)客戶繼

31、續(xù)消費的可能性。重要的是強(qiáng)調(diào)客戶繼續(xù)消費的可能性。 客戶滿意度反應(yīng)的是客戶對過去購買經(jīng)歷的意見客戶滿意度反應(yīng)的是客戶對過去購買經(jīng)歷的意見和看法，客戶接受完服務(wù)或購買完商品后，對過去的和看法，客戶接受完服務(wù)或購買完商品后，對過去的行為的評價。忠誠度調(diào)查可以預(yù)測到客戶在未來想買行為的評價。忠誠度調(diào)查可以預(yù)測到客戶在未來想買什么產(chǎn)品，可以帶來多少銷售收入，其衡量的量化指什么產(chǎn)品，可以帶來多少銷售收入，其衡量的量化指標(biāo)主要體現(xiàn)在客戶的重復(fù)購買上。標(biāo)主要體現(xiàn)在客戶的重復(fù)購買上。LOGO5.2 聯(lián)系聯(lián)系 (1)客戶滿意與客戶忠誠存在關(guān)聯(lián)性客戶滿意與客戶忠誠存在關(guān)聯(lián)性 客戶滿意是基于企業(yè)先前所有消費體驗的整

32、體質(zhì)量評價，從理論上來看，高客戶滿意是基于企業(yè)先前所有消費體驗的整體質(zhì)量評價，從理論上來看，高的客戶滿意度應(yīng)當(dāng)降低客戶轉(zhuǎn)換行為帶來的感知利益，從而引致較高的客戶忠的客戶滿意度應(yīng)當(dāng)降低客戶轉(zhuǎn)換行為帶來的感知利益，從而引致較高的客戶忠誠度。誠度。 (2)客戶滿意與客戶忠誠的關(guān)系作用客戶滿意與客戶忠誠的關(guān)系作用 在高度競爭的行業(yè)，客戶忠誠與客戶滿意存在非常強(qiáng)的正相關(guān)性，完全滿意在高度競爭的行業(yè)，客戶忠誠與客戶滿意存在非常強(qiáng)的正相關(guān)性，完全滿意的客戶遠(yuǎn)比滿意的客戶忠誠。只要客戶滿意度稍微下降一點，客戶的忠誠的可的客戶遠(yuǎn)比滿意的客戶忠誠。只要客戶滿意度稍微下降一點，客戶的忠誠的可能性就會迅速下降。能性就

33、會迅速下降。 在低度競爭的行業(yè)，客戶的滿意和忠誠是一種弱相關(guān)，即客戶滿意程度對顧在低度競爭的行業(yè)，客戶的滿意和忠誠是一種弱相關(guān)，即客戶滿意程度對顧客的忠誠度影響比較小。例如在完全壟斷行業(yè)里，約束是無限的，盡管客戶很客的忠誠度影響比較小。例如在完全壟斷行業(yè)里，約束是無限的，盡管客戶很不滿意，但是由于沒有其他的供應(yīng)商或替代品可以供選擇，即使是非常不滿意不滿意，但是由于沒有其他的供應(yīng)商或替代品可以供選擇，即使是非常不滿意的客戶，也只好忠于唯一的廠商。我國以前的電信行業(yè)就是例證。這種表面上的客戶，也只好忠于唯一的廠商。我國以前的電信行業(yè)就是例證。這種表面上的忠誠，帶有一定的欺騙性。因此的忠誠，帶有一定

34、的欺騙性。因此,處于低度競爭情況下，客戶再次購買意向很處于低度競爭情況下，客戶再次購買意向很難提示客戶真正的內(nèi)心態(tài)度，因此難提示客戶真正的內(nèi)心態(tài)度，因此,企業(yè)應(yīng)該保持很清晰的頭腦，努力提高客戶企業(yè)應(yīng)該保持很清晰的頭腦，努力提高客戶滿意度，否則，一旦約束條件減少，競爭加劇，客戶的不忠誠的態(tài)度就會通過滿意度，否則，一旦約束條件減少，競爭加劇，客戶的不忠誠的態(tài)度就會通過客戶的大量跳槽表現(xiàn)出來?？蛻舻拇罅刻郾憩F(xiàn)出來。 （3）客戶滿意陷阱）客戶滿意陷阱LOGO客戶滿意陷阱客戶滿意陷阱v 隨著學(xué)術(shù)界對客戶滿意理論研究的不斷深入，客戶滿意與客戶忠誠之間隨著學(xué)術(shù)界對客戶滿意理論研究的不斷深入，客戶滿意與客戶忠誠之間的關(guān)系得到許多學(xué)者的關(guān)注，不少學(xué)者從各種方面對這種的關(guān)系得到許多學(xué)者的關(guān)注，不少學(xué)者從各種方面對這種“客戶滿意悖論客戶滿意悖論”現(xiàn)