中國衛(wèi)浴市場(chǎng)分析報(bào)告09版

1、 2009年年1月月中國衛(wèi)浴市場(chǎng)分析報(bào)告中國衛(wèi)浴市場(chǎng)狀況是怎樣的？1內(nèi)憂房地產(chǎn)低迷衛(wèi)浴受牽連外患美國次貸危機(jī)波及房地產(chǎn)衛(wèi)浴市場(chǎng)銷售放緩市場(chǎng)需求空間巨大數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局 2008，11據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2005年，中國衛(wèi)浴終端消費(fèi)市場(chǎng)的銷售額大約為100億元;2008年，中國衛(wèi)浴市場(chǎng)總量預(yù)計(jì)將達(dá)到172億元。倫敦出版的亞洲陶瓷雜志估計(jì)，近幾年中國衛(wèi)浴設(shè)施的需求量將達(dá)到四千四百萬件，而美國只有三千五百萬件，中國將超過美國，成為全球最大的衛(wèi)浴產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)。中國衛(wèi)浴市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是怎樣的？2高端市場(chǎng)中端市場(chǎng)低端市場(chǎng)美系、日系和歐系品牌，“三雄爭(zhēng)霸”的格局初步形成,其銷售網(wǎng)絡(luò)主要集中在省會(huì)及沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市,

2、約占10%的市場(chǎng)份額;以廣東、重慶、唐山為核心，呈三足鼎立之勢(shì)，其中廣東仍是重心，呈穩(wěn)健發(fā)展階段,約占30%的市場(chǎng)份額；國產(chǎn)品牌為主銷售區(qū)域覆蓋面廣,銷售大多集中在大眾化的建材批發(fā)市場(chǎng),約占50-60%的市場(chǎng)份額;海外集團(tuán)”守高看中”國產(chǎn)新貴“擴(kuò)中沖高”數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局 2008，11中端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇目前中國國衛(wèi)浴行業(yè)中，除高端市場(chǎng)的國際品牌外，還有3000多家本土品牌，其中規(guī)模較大的有50-100家，其它都是些小型企業(yè)。這些小型企業(yè)普遍存在規(guī)模小、設(shè)備陳舊、產(chǎn)品單一、質(zhì)量檔次低、缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等明顯劣勢(shì)。新的GB6952-2005衛(wèi)生陶瓷國家標(biāo)準(zhǔn)中的一些強(qiáng)制性規(guī)定，成了一些企業(yè)難以跨越的

3、“門檻”。高端市場(chǎng)國產(chǎn)品牌為主中端市場(chǎng)低端市場(chǎng)國產(chǎn)品牌為主衛(wèi)浴產(chǎn)品得到消費(fèi)者廣泛認(rèn)可，本土品牌略占優(yōu)勢(shì)越來越多的消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于僅僅是“門面”上的家庭裝修，64%的消費(fèi)者家中目前已經(jīng)擁有了衛(wèi)浴產(chǎn)品；鑒于對(duì)家裝過程中的諸多問題的不了解，使得他們對(duì)品牌更加看重，因此，大品牌的衛(wèi)浴產(chǎn)品是消費(fèi)者的首選；以鷹牌和TOTO為代表的本土品牌和國際品牌在消費(fèi)者擁有率的表現(xiàn)不相上下；數(shù)據(jù)來源：中國市場(chǎng)與媒體研究CMMS208年春%消費(fèi)者更加信賴外資品牌，TOTO銷售和口碑雙優(yōu)整體來看，外資品牌在消費(fèi)者心目中擁有較高的美譽(yù)度；在市場(chǎng)擁有率和消費(fèi)者美譽(yù)度方面，TOTO都是衛(wèi)浴市場(chǎng)中當(dāng)仁不讓的領(lǐng)導(dǎo)品牌；數(shù)據(jù)來源：中

4、國市場(chǎng)與媒體研究CMMS208年春%主要衛(wèi)浴品牌的市場(chǎng)區(qū)域分布情況數(shù)據(jù)來源：中國市場(chǎng)與媒體研究CMMS208年春科勒衛(wèi)浴產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展情況行業(yè)發(fā)展充分品牌發(fā)展優(yōu)異行業(yè)發(fā)展充分品牌表現(xiàn)欠佳行業(yè)發(fā)展緩慢品牌表現(xiàn)欠佳行業(yè)發(fā)展緩慢品牌區(qū)域表現(xiàn)優(yōu)異數(shù)據(jù)來源：中國市場(chǎng)與媒體研究CMMS208年春TOTO衛(wèi)浴產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展情況行業(yè)發(fā)展充分品牌發(fā)展優(yōu)異行業(yè)發(fā)展充分品牌表現(xiàn)欠佳行業(yè)發(fā)展緩慢品牌表現(xiàn)欠佳行業(yè)發(fā)展緩慢品牌區(qū)域表現(xiàn)優(yōu)異數(shù)據(jù)來源：中國市場(chǎng)與媒體研究CMMS208年春美標(biāo)衛(wèi)浴產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展情況行業(yè)發(fā)展充分行業(yè)發(fā)展充分品牌發(fā)展優(yōu)異品牌發(fā)展優(yōu)異行業(yè)發(fā)展充分行業(yè)發(fā)展充分品牌表現(xiàn)欠佳品牌表現(xiàn)欠佳行業(yè)發(fā)展緩慢行業(yè)發(fā)

5、展緩慢品牌表現(xiàn)欠佳品牌表現(xiàn)欠佳行業(yè)發(fā)展緩慢行業(yè)發(fā)展緩慢品牌區(qū)域表現(xiàn)優(yōu)異品牌區(qū)域表現(xiàn)優(yōu)異數(shù)據(jù)來源：中國市場(chǎng)與媒體研究CMMS208年春樂家衛(wèi)浴產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展情況行業(yè)發(fā)展充分品牌發(fā)展優(yōu)異行業(yè)發(fā)展充分品牌表現(xiàn)欠佳行業(yè)發(fā)展緩慢品牌表現(xiàn)欠佳行業(yè)發(fā)展緩慢品牌區(qū)域表現(xiàn)優(yōu)異數(shù)據(jù)來源：中國市場(chǎng)與媒體研究CMMS208年春“每一件科勒的產(chǎn)品都展現(xiàn)那個(gè)時(shí)代的最高水準(zhǔn)”中高端品牌形象藝術(shù)、時(shí)尚、個(gè)性、精湛高、中、低三個(gè)產(chǎn)品線以科勒品牌穩(wěn)固高端市場(chǎng)以卡麗品牌開拓中端市場(chǎng)華東和中南區(qū)域是其重點(diǎn)市場(chǎng)渠道從只重視高端工程項(xiàng)目渠道到發(fā)展自建渠道和賣場(chǎng)、零售多元渠道百年傳承，世界廚衛(wèi)經(jīng)典他們的核心優(yōu)勢(shì):優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計(jì)能力，產(chǎn)品體

6、現(xiàn)出精湛和美式的時(shí)尚、個(gè)性特點(diǎn)?？评展P(guān)2008年，北京舉辦的“Make Every Choice Matter環(huán)保創(chuàng)新”設(shè)計(jì)師互動(dòng)活動(dòng)科勒廣告u深圳，科勒衛(wèi)浴“藝術(shù)、生活零距離”大型路展u贊助中國球迷最關(guān)注的火箭隊(duì)NBA比賽u“科勒溢彩生活攝影大賽”其它主要公關(guān)活動(dòng)水與電子相結(jié)合的工藝技術(shù)創(chuàng)造“科技、節(jié)能”產(chǎn)品中高端品牌形象科技、舒適、環(huán)保高、中、低三個(gè)檔次產(chǎn)品線華東和中南區(qū)域是其重點(diǎn)市場(chǎng)渠道高端工程、自建渠道、賣場(chǎng)他們的核心優(yōu)勢(shì):科技實(shí)力強(qiáng)，將科技與舒適、環(huán)保結(jié)合起來研發(fā)產(chǎn)品第13屆中國國際廚房、衛(wèi)浴設(shè)施展覽會(huì)上，TOTO “善解人意”的人工智能使其成為展會(huì)最耀眼的明星。TOTO“人工智能

7、”新產(chǎn)品u從2004年開始，TOTO和美標(biāo)在網(wǎng)上持續(xù)投放了大量廣告。u他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上做衛(wèi)浴的知識(shí)普及和調(diào)查。u通過在網(wǎng)絡(luò)上做廣告搞調(diào)查，節(jié)省了費(fèi)用，有利于他們采取市場(chǎng)策略。TOTO漢斯格雅國際衛(wèi)浴頂尖品牌 業(yè)界先鋒奢侈品品牌形象高水準(zhǔn)的創(chuàng)新、設(shè)計(jì)、淋浴樂趣頂級(jí)產(chǎn)品華東和中南區(qū)域是其重點(diǎn)市場(chǎng)渠道零售、高端工程項(xiàng)目、賣場(chǎng)他們的核心優(yōu)勢(shì):雅生的詩化般的設(shè)計(jì)和對(duì)工藝的精益求精及細(xì)節(jié)的完美處理第13屆中國國際廚房、衛(wèi)浴設(shè)施展覽會(huì)上，漢斯格雅光精心設(shè)計(jì)的“水.生.藝術(shù) 百年經(jīng)典”藝術(shù)表演。漢斯格雅u針對(duì)設(shè)計(jì)師策劃活動(dòng)u未來可能在細(xì)分市場(chǎng)做平面或電視廣告u避免與美標(biāo)等品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)美標(biāo)國際衛(wèi)浴頂尖品牌 業(yè)界先

8、鋒中高價(jià)位品牌形象品質(zhì)、時(shí)尚高、中、低全線產(chǎn)品華東和華北區(qū)域重視二三級(jí)城市渠道中高端工程項(xiàng)目、賣場(chǎng)他們的核心優(yōu)勢(shì):以往品牌高端形象和多年中國市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)積累以及產(chǎn)品時(shí)尚的設(shè)計(jì)攜手意大利頂尖設(shè)計(jì)雜志DOMUS國際中文版與國內(nèi)知名建筑論壇網(wǎng)站ABBS，舉辦“大師風(fēng)格，因你而現(xiàn)”美標(biāo)至美空間衛(wèi)浴設(shè)計(jì)大賽美標(biāo)u從2004年開始，美標(biāo)在網(wǎng)上持續(xù)投放了大量廣告。u 在網(wǎng)絡(luò)上普及衛(wèi)浴知識(shí)，做調(diào)差輔助策略調(diào)整。獲獎(jiǎng)作品中國衛(wèi)浴市場(chǎng)消費(fèi)形態(tài)是怎樣的？3主要衛(wèi)浴品牌消費(fèi)者描述特征描述科勒TOTO美標(biāo)樂家男性50.148.749.548.3女性49.951.350.551.720-29歲24.222.821.724.4

9、30-39歲27.12527.726.340-49歲23.924.128.423.650-59歲11.311.610.711.560歲以上4.43.63.55.3低等教育水平20.921.719.617.6中等教育水平40.942.749.145.8高等教育水平38.335.631.336.61000元以下0.80.80.71.11000-1999元5.57.88.27.42000-2999元14.915.318.920.43000-3999元2224.224.827.84000-4999元16.515.414.514.25000元或以上35.131.226.824.5機(jī)關(guān)干部33.53.74

10、.1專業(yè)技術(shù)人員8.17.186.7企業(yè)/公司管理人員16.813.7812.7普通工人/職員39.142.449.246.8其它13.19.310.512裝飾裝修住房2.31.51.61.4目標(biāo)消費(fèi)者描述20-50歲、中等以上教育水平、個(gè)人月收入2000元以上,企業(yè)的職員或管理者數(shù)據(jù)來源：中國市場(chǎng)與媒體研究CMMS208年春?jiǎn)挝唬?主要衛(wèi)浴品牌消費(fèi)者描述性別年齡教育收入職位數(shù)據(jù)來源：中國市場(chǎng)與媒體研究CMMS208年春%目標(biāo)消費(fèi)者購買衛(wèi)浴產(chǎn)品的主要渠道20%以上的消費(fèi)者表示他們的衛(wèi)浴產(chǎn)品是在百安居購買的；各類綜合性家裝市場(chǎng)是消費(fèi)者選購衛(wèi)浴產(chǎn)品的主要場(chǎng)所；數(shù)據(jù)來源：中國市場(chǎng)與媒體研究CMMS2

11、08年春?jiǎn)挝唬?電視廣告仍是衛(wèi)浴營銷的一大法寶數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局 2008，11電視廣告是最為有效的宣傳方式，在熟悉科勒品牌的消費(fèi)者當(dāng)中有44.87%的人表示他們是通過電視廣告獲知該品牌的；而作為家居裝潢用品，商店的宣傳廣告因其目的性較強(qiáng)而成為了排名第二的有效宣傳方式，有28.02%的消費(fèi)者表示他們是通過該渠道獲知科勒品牌的；比較之下，官方網(wǎng)站的宣傳效率最低，僅有2.73%的消費(fèi)者通過此渠道獲知科勒產(chǎn)品。數(shù)據(jù)來源:第三方調(diào)查目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)品牌觀渴望有品質(zhì)的生活，關(guān)注品牌，并且偏愛國外品牌，特別看重品牌帶來的身份背書作用數(shù)據(jù)來源：中國市場(chǎng)與媒體研究CMMS208年春目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)購物觀購物時(shí)關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，在遇到自己傾心的產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格對(duì)他們的影響程度降低了，一旦選定了自己心儀的產(chǎn)品時(shí)他們的購物決策往往很堅(jiān)決數(shù)據(jù)來源：中國市場(chǎng)與媒體研究CMMS208年春目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)廣告媒體觀經(jīng)常閱讀雜志、報(bào)紙等平面媒體的信息，對(duì)電視廣告并不排斥，但認(rèn)為電視廣告的質(zhì)量不高數(shù)據(jù)來源：中國市場(chǎng)與媒體研究CMMS208年春數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局 2008，11消費(fèi)形態(tài)三方現(xiàn)狀衛(wèi)浴市場(chǎng)消費(fèi)形態(tài) 經(jīng)銷商一方面，經(jīng)銷商的意見對(duì)消費(fèi)者的購買決策起到輔助參考的作用；另一方面，