關(guān)于分眾傳媒的運作模式分析

1、四川師范大學文理學院管理系本科畢業(yè)論文關(guān)于分眾傳媒的運作模式分析引言今天的市場行銷領(lǐng)域， 大片的廣告被打到錯誤的受眾身上， 這一現(xiàn)象每時每刻都 在發(fā)生，產(chǎn)品和市場被不斷細分和定義，目標受眾的輪廓更為清晰，傳統(tǒng)的線上媒體 使資源大量地被浪費， 現(xiàn)在已經(jīng)開始從大眾行銷向分眾行銷轉(zhuǎn)變， 當品牌的市場策略 都開始從廣泛受眾轉(zhuǎn)向一些特定的族群時， 媒體也應(yīng)有相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。 在這樣的大環(huán)境 下，分眾媒體的興起是必然的，它將廣告信息更為準確和有效的傳遞給目標受眾，降 低廣告主的成本。通過對分眾媒體的研究，挖掘其更為廣闊的市場空間，對于促使媒 體投資更趨向于經(jīng)濟化和合理化有著一定的意義。一、分眾傳媒簡介分眾傳媒

2、(Focus Media),中國生活圈媒體群的創(chuàng)建者，是面向特定的受眾族群 的媒體，這部分受眾群體能夠被清晰的描述或定義，同時，這部分群體也恰恰是某些 產(chǎn)品或品牌的領(lǐng)先消費群或重度消費群。2003年，分眾傳媒首創(chuàng)中國戶外視頻廣告聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)， 以精準的受眾定位和傳播效 果博得消費者和廣告客戶的肯定。2004年底分眾傳媒全面推出中國賣場終端聯(lián)播網(wǎng)， 鎖定快速消費品的主要購買決 策人群，影響終端購物中的品牌選擇和消費決策，填補了全國性終端媒體的空缺。目 前，這一媒體網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全國約 106個城市，超過 5000個賣場和零售點。2005年7月分眾傳媒成功登陸美國 NASDAQ成為海外上市的中國純廣告?zhèn)?/p>

3、媒第 一股，并以1.72億美元的募資額創(chuàng)造了當時的IP0紀錄，目前市值超過30億美元， 是納斯達克中國上市公司龍頭股。2005 年 10 月份分眾傳媒收購占據(jù)全國電梯平面媒體市場 90%份額的框架媒介，進入社區(qū)平面媒體領(lǐng)域，目前進入約 10萬部電梯，日覆蓋約 4500萬中高收入人群。2006年 1 月，分眾傳媒合并中國樓宇視頻媒體第二大運營商聚眾傳媒， 覆蓋全國 75個城市，以約 98%的市場占有率進一步鞏固了在這一領(lǐng)域的領(lǐng)導地位。2006年 3 月，分眾傳媒全資收購北京凱威點告公司， 啟動“分眾無線” 手機廣告 媒體品牌。2006年4月底，分眾傳媒正式推出戶外LED彩屏媒體，覆蓋都市中心商務(wù)

4、區(qū)的行 進路途。2007年 3月，以2.25 億美元并購中國最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告及互動營銷服務(wù)提供商好 耶公司，進入網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場。二、分眾傳媒的運作模式分析(一) 分眾傳媒的業(yè)務(wù)板塊分眾傳媒的業(yè)務(wù)線共分為四大板塊：商務(wù)樓宇業(yè)務(wù)、賣場終端業(yè)務(wù)、公寓電梯業(yè) 務(wù)以及手機終端業(yè)務(wù)。1商務(wù)樓宇業(yè)務(wù)1） 指通過商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)在電梯內(nèi)或電梯等候廳內(nèi)進行LCD傳播所產(chǎn)生廣告收入。 商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)，包括戶外LED網(wǎng)絡(luò)和電影院廣告網(wǎng)絡(luò)。2003年分眾推出該業(yè)務(wù)， 目前仍然為分眾的主打業(yè)務(wù)，收入比例規(guī)模超過50% 2006年通過收購聚眾傳媒， 以幾乎壟斷的優(yōu)勢擴大了市場份額，該業(yè)務(wù)規(guī)模有了明顯提升。2）媒體定位：鎖

5、定中高收入商務(wù)群體；25-50歲之間核心消費人群的重度覆蓋； 令媒 體投資更趨精確化及有效化。3）媒體形式：主要位置在電梯內(nèi)或電梯等候廳內(nèi)；硬件設(shè)施主要是在電梯口采用174）英寸液晶LCD以及在較大空間內(nèi)采用42英寸PDP 媒體優(yōu)勢：30秒廣告CPMK本僅為電視的1/10 ;在消費的空間和時斷能刺激購物行為2、公寓電梯業(yè)務(wù)1）主要指中高檔寫字樓、商住公寓、社區(qū)等樓宇中通過平面看板所產(chǎn)生的廣告收入。05年四季度，收購框架媒介后，該業(yè)務(wù)計入分眾財報。而框架媒介當時占據(jù)全國 電梯平面媒體市場90%份額，該業(yè)務(wù)的收入規(guī)模也因此躍居分眾內(nèi)部第二業(yè)務(wù)。2）媒體定位：鎖定中高收入群體，準確傳播品牌資訊。3）

6、媒體形式：覆蓋中高檔寫字樓、商住公寓、社區(qū)等樓宇；懸掛于電梯內(nèi)幾電梯等 候區(qū)墻壁上；標準尺寸的平面看板（424mm< 570mm；高相素平面制作畫面。4）媒體優(yōu)勢：強制性：人們可以不看電視，不看報紙，不坐公交，不坐地鐵，但一定要回家，一定會等電梯坐電梯，一定要看電梯廣告，24小時不打折的效果；針對性：受眾年齡主要位于 25-45歲之間，受眾家庭月收入大于 7000元，每 天覆蓋2500晚中高端家庭消費者；實效性：廣告有效率到達率高達 84%有50%勺機會促成購買。3、賣場終端業(yè)務(wù)1）指在賣場通過設(shè)備廣告影響家庭快速消費行為，獲得廣告收入。分眾傳媒賣場終端聯(lián)播網(wǎng)營收幾乎全部來自于超大型超市

7、液晶廣告屏網(wǎng)絡(luò)。目前收入比重在20%左右，為第三大創(chuàng)收業(yè)務(wù)。2004年底分眾推出賣場終端聯(lián)播網(wǎng)，正式實行該業(yè)務(wù)。2）媒體定位：鎖定FMCG （家庭快速消費品）主要決策者，填補國內(nèi)終端銷售系統(tǒng) 有效媒體的空缺。3）媒體形式：17' LCD 30' LCD 42' PDPG超大容量的CF卡，避免死機30W揚 聲器，擴音超過3M以外；全程覆蓋消費者的購物過程；每天跟隨賣場營業(yè)時間播放AM 9:00- PM 22:00每天循環(huán)播放60次。4） 媒體優(yōu)勢：清晰鎖定家庭消費品的采購決策者，近八成的目標受眾是FMCG的 有效受眾；比家庭電視更低廉的傳播成本，大賣場聯(lián)播網(wǎng)的CPM成本僅

8、為當?shù)?電視臺的1/5以下；對銷售促進的功能更為卓越，消費者在賣場中 61%的采購 是臨時決定的。4、手機終端業(yè)務(wù)1）指以短信、彩信、WAP PUS的形式面向無線 WA刖戶所產(chǎn)生的廣告收入。2）媒體定位：鎖定4億手機用戶尤其是7200萬無線WAP用戶，強力覆蓋城市年 輕白領(lǐng)、時尚群體。3）媒體形式：以短信、彩信、 WAP PUSH的形式，以許可形式直達定制用戶的手 機終端；以文字鏈接、圖片廣告的形式，發(fā)布在合作的WAP網(wǎng)站上，根據(jù)廣告數(shù)據(jù)來源于分眾傳媒控股有限公司,2005受眾屬性不同，精準匹配的投放廣告。4）媒體優(yōu)勢：有全新的媒體，龐大、活躍的受眾群；唯一與受眾 24小時接觸的媒體 平臺；廣

9、告可監(jiān)測、可跟蹤；超強的受眾之間的再傳播能力。見下圖：圖1 ：分眾傳媒業(yè)務(wù)板塊圖（二）分眾傳媒的盈利方式分眾作為第一支在美國上市的中國廣告?zhèn)髅焦桑M入國際資本市場，將使其具有國際化的視角和胸襟。美國資本市場對上市公司的資產(chǎn)要求很嚴格。把分眾放在了公眾輿論的監(jiān)督之下，其將受到來自國際股東的廣泛監(jiān)督，分眾必將把國際標準、國際 規(guī)則帶進中國的廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)，分眾的上市對整個中國廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)經(jīng)營發(fā)展、規(guī)范管理等方面的理念帶來沖擊，從而促進中國的廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)同國際的接軌。從經(jīng)營理念，到資金到人才到管理，企業(yè)成長和發(fā)展的過程是艱難甚至痛苦的。 只有付出的人，才能有收獲。而江南春則是用他獨特的思想，創(chuàng)新的發(fā)展

10、，帶領(lǐng)分眾 以概念創(chuàng)造了盈利。1、專注于“分眾”分眾的成功模式，不同于以往任何媒體。它的獨特，并不僅僅是創(chuàng)造了全新的傳 播渠道，更是開創(chuàng)了中國廣告區(qū)分受眾傳播的新模式。“分”，是對傳播對象的不斷 區(qū)分細化，分而銷之。幾年來的運營證實了這一點：樓宇廣告看準白領(lǐng)，主要播放手機、汽車等廣告； 超市，播放日常消費品廣告；機場等處瞄準商務(wù)人士播放廣告。分眾傳媒從不涉及廣告內(nèi)容的制作，就像一名郵遞員，分眾只負責建設(shè)渠道，將 廣告的信息送到接觸媒體的受眾手中。2、將“無聊”變?yōu)樯虣C2003年，分眾傳媒正式進軍樓宇視頻廣告行業(yè)。 最初的表現(xiàn)形態(tài)，還只是上海電 梯間一塊小小的液晶電視屏，為各大寫字樓的白領(lǐng)們打發(fā)

11、著等待電梯的無聊時光。 慢 慢地，人們的生活半徑所至：商廈、美容廳、酒吧、KTV，甚至超市、賣場、機場、此數(shù)據(jù)來自央視市場研究股份有限公司酒店這個似乎在日夜不停播放各種廣告的東西越來越多。而這正是江南春的目的所在。他認為：什么時候的廣告最有效，是當人們處在比 看廣告更無聊的時間和空間的時候。于是，分眾就抓住這一商機，并成功開辟了樓宇 廣告這一新興的廣告載體，真正的把“無聊”變成了錢。江南春賺錢的方式很簡單，就是把液晶電視裝在電梯口播放廣告， 然后收取廣告 費?，F(xiàn)在，他的液晶廣告遍布了全國 75個城市的中高檔樓宇和賣場，每天滾動播出 廣告和各類信息。3、資本決定命運分眾的高速發(fā)展離不開風險投資的

12、積極推動。從2003年開始，分眾運營5個月即受到廣泛的媒體關(guān)注，雖然發(fā)展迅猛，但這5個月，北京、上海、廣州三地設(shè)備投資和陣地投入已“燒掉”了江南春 2000多萬元，當時由于SARS勺原因，廣告銷 售卻不盡如人意。江南春清醒地意識到：如果覆蓋面不夠廣泛，無法對廣告主形成 強大的影響力。而這個極耗費現(xiàn)金流的樓宇電視項目需要大量資金源源不斷的支持。 這時他想到了引進國際資本。2003 年5月，市場的先發(fā)者分眾率先贏得了軟銀的投資，開始憑借資本力量在 全國展開圈地圈樓運動，同時，又開始了進一步更大規(guī)模的圈錢運動。2004年4月， 成功投資蒙牛、李寧等公司的鼎暉國際CDH前身為中國國際金融有限公司直接投

13、資 部）攜手曾投資空中網(wǎng)、百度的國際知名風險投資基金DFJ等公司注資1250萬美金進入分眾傳媒，推動其全國網(wǎng)絡(luò)的鋪開。2004年11月，美國最大的投資銀行高盛公司、歐洲最大的風險投資基金 3i在人民大會堂召開發(fā)布會，宣布投資 3000萬美 金成為分眾傳媒第三輪的投資者，使 2004年度分眾融資總額上升至4250萬美元， 創(chuàng)造了 10年來國內(nèi)廣告?zhèn)髅剿侥既谫Y的全新記錄。近期，分眾傳媒又運用資本的力量，運用M&A,將排名第三的框架媒體液晶屏業(yè)務(wù)和排名第四的邊界液晶屏業(yè)務(wù)收 歸旗下。在積極的資本戰(zhàn)略的引導下，分眾在樓宇電視市場牢牢地奠定了不可撼動 的領(lǐng)導地位。4、成本領(lǐng)先一般的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是

14、指通過比競爭對手更低的成本進行生產(chǎn)和銷售， 從而在市 場確立競爭優(yōu)勢。分眾的成本戰(zhàn)略則是通過樓宇規(guī)模的擴張，從而實現(xiàn)了相對電視的 cpm成本優(yōu)勢。2004年，ctr研究發(fā)現(xiàn)，分眾傳媒的cpm成本對于普通受眾僅為當?shù)仉娨暸_的 1 /2以下，從而不僅鞏固了中高端客戶的信心，更吸引了大量日常快速消費品的廣告 主。正如不少廣告主評價的那樣，分眾在 2004年，尤其是下半年開始的高速成長， 主要是其cpm成本突破了臨界點。以上海為例，其 2004年初樓字數(shù)量為600棟，雖 然面向月收入3000元以上的受眾，其cpm成本僅為電視的1/5以下，但是對于普通 大眾的cpm成本，勉強與電視臺持平。而年終時，樓宇

15、數(shù)量增長至1300棟，其面向于普通大眾的cpm成本已成為當?shù)仉娨暸_的1/2，面向月收入3000元以上的受眾， 更是電視臺的1/10以下。分眾的成本戰(zhàn)略，不但使其從電視廣告預(yù)算中贏得了一部分份額，而且在樓宇電劉世英,分眾的藍海，中信岀版社,2006年6月視市場中占據(jù)了難以超越的成本優(yōu)勢，使眾多廣告主對分眾的單一選擇成為必然。（三）分眾傳媒模式的優(yōu)點及不足1優(yōu)勢早上出門會在公寓電梯旁看到，上班會在辦公樓內(nèi)看到，去超市購物會看到，在 理發(fā)店會看到，以后在公交車站、戶外也將隨處可見，躲在自己家里還會有手機廣告 找上門來，江南春說今后分眾廣告的受眾群體想不與分眾接觸都難。1）人才優(yōu)勢分眾的成長離不開“樹

16、旗招兵”而引進的許多優(yōu)秀的人才。合并后的人員調(diào)整一方面成為江南春最為頭疼的問題，同時也為新分眾集結(jié)了一大批銷售、經(jīng)營、管理的 廣告精英與骨干。2）資金優(yōu)勢自從上市融資后，分眾其實就不必再為資金而苦惱。 分眾與聚眾的合并直接將凱 雷投資等原聚眾的生死伙伴拉入自己的陣營。合并后的新分眾更加財源廣進。3）利潤優(yōu)勢東方明珠雖發(fā)展迅猛，但在很多人眼中也只是有競爭的潛力，卻難成氣候。正如 虞鋒所說：“合并減少我們無序的競爭，控制企業(yè)經(jīng)營的成本?！蓖瑫r，沒有競爭對 手的江南春在市場開拓上將更加得心應(yīng)手。 價格血拼成為歷史。而在樓宇電視廣告領(lǐng) 域沒有更多選擇的產(chǎn)品廠商們，現(xiàn)在也不得不花費更大把的“銀子”去爭取

17、那方寸之 間的LCD液晶屏幕。4）社會資源優(yōu)勢古人言“君子善假于物”。豐富的社會資源有利于分眾目標的達成。 就聚眾而言, 其發(fā)展甚至離不開北京相關(guān)政府部門的扶持。并且框架和分眾本身也具備相當?shù)纳鐣?力量的集聚優(yōu)勢。5）營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢框架、聚眾原本苦心經(jīng)營構(gòu)建的營銷網(wǎng)絡(luò)渠道和廣告客戶資源通通收歸新分眾門 下。江南春相信“小打小鬧難成大事”， 幾乎覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)提供給新分眾一個 廣闊的舞臺。6）速度優(yōu)勢江南春或許并不知道，蒙牛的工作理念是“魚不是大的吃小的，而是快的吃慢 的”，但整合多家力量，擁有資金、人才、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢的新分眾，其發(fā)展必定將 以幾何倍的步伐高速追趕國外的廣告巨頭們。對于江南春

18、和新分眾來說，下一步便是如何將如此讓人眼紅的優(yōu)勢整合到極致， 開始新的市場操作。新分眾的未來注定不只是夢。2、不足遠慮、近憂對于大部分平凡的人來說都是杞人憂天，可對于欲振翅高飛的新分眾 而言，確實字字在理，需謹記在心。1）缺乏完善的法律及科學的發(fā)布效果研究完善的法律和加強研究是分眾媒體今后的發(fā)展重點。大眾媒體由于高度的集中 性，注定了其天然的壟斷性。而分眾媒體就不一樣了，整體呈現(xiàn)高度分散性，進入的 門檻相當?shù)停灰邆溆袦蕚涞念^腦和一定的社會關(guān)系，就可以“憑空”開發(fā)出“全新”的媒體。舉個戶外廣告的例子，據(jù) 2001年中國廣告統(tǒng)計年鑒統(tǒng)計，中國平均每 年每戶戶外廣告經(jīng)營單位的營業(yè)額不到 16萬元

19、，平均每個經(jīng)營單位擁有的戶外媒體 數(shù)量為28個，平均每個媒體的年營業(yè)額才 5569元。與大眾媒體相比，分眾媒體作為新生事物，最缺乏科學的廣告發(fā)布效果研究。缺 乏數(shù)據(jù)支持，對誰發(fā)布，在哪里發(fā)布，什么時候發(fā)布，如何發(fā)布，甚至如何做發(fā)布組 合等等，都處在起步階段。未來加大調(diào)研和研究的力度，是分眾媒體遇到的另一個無 法逃避的問題。3）未來分眾如何拓展新的空間分眾、聚眾合并后，從此戶外樓宇互動廣告市場少了幾分廝殺，少了幾分爭斗， 卻多了幾分和諧與共贏。但是從長遠來講，沒有競爭對手對分眾的強勢未必一定是好 事。當分眾在廣告市場上占有大多數(shù)分額，沒有新每體可以與之抗衡的時候，或許就會 衰敗，虛妄的安全感會導

20、致懶惰和盲目。畢竟管理學教導我們：幫助你成長的永遠是 你的對手，你想不到的策略，你的對手最終會幫你想到。新分眾面臨的一個巨大的挑 戰(zhàn)和更深層次上的憂慮將是重新找到自己的競爭對手 。三、分眾傳媒的發(fā)展趨勢業(yè)內(nèi)人士估計，未來5年內(nèi)中國整個廣告市場的規(guī)模為1000億1500億，其中 分眾傳媒市場的規(guī)模為200億500億，三分天下有其一。分眾媒體與大眾媒體是互補的關(guān)系， “大眾”和“分眾”都不是最重要的， 重要 的是“大眾”和“分眾”的整合。 分眾媒體與大眾媒體不是各自閉門獨立發(fā)展的， 而 是互相融合、相互滲透發(fā)展的。未來幾年，分眾媒體將逐漸顯現(xiàn)出以下的七大趨勢：1、趨勢一：3G時代的到來，比如多媒體

21、手機的互動傳播，將進一步推動分眾媒體的 發(fā)展。2、趨勢二：在中國，作為重要分眾媒體之一的互聯(lián)網(wǎng)廣告，并沒有像人們所期待的 那樣，一夜之間成熟起來，要走的路還很長，更需要腳踏實地地發(fā)展。3、趨勢三：分眾媒體和傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)初步融合，比如電梯+電視=電梯電視媒體， 公交車+電視二公交移動電視，地鐵+電視二地鐵液晶顯示廣告等。 郎咸平網(wǎng)站，分眾傳媒的未來危機 杜永平，發(fā)現(xiàn)藍海，世界圖書出版公司，2006年7月4、趨勢四：分眾媒體將漸漸壯大自身規(guī)模，同時不遺余力地謀求上市再融資5、趨勢五：同類分眾媒體不斷地整合和并購，組成分類媒體集團，但最終會與大眾 媒體融合，形成新媒體集團。6、趨勢六：分眾媒體的發(fā)展空間不可估量，并且它必定是向越來越細化的方向發(fā)展。 至于表現(xiàn)形式方面，可能是尋求與傳統(tǒng)媒介的進一步融合。分眾媒體廣告未來“有孔 必入，無孔造孔”。7、 趨勢七：2006年6月，分眾傳媒的全資子公司北京分眾無線傳媒技術(shù)有限公司 （