第七章金融業(yè)品牌營(yíng)銷

1、1商業(yè)銀行品牌營(yíng)銷策略一、品牌的特性及作用二、金融業(yè)品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略三、品牌營(yíng)銷的實(shí)施四、品牌的價(jià)值評(píng)估五、營(yíng)銷案例2一、品牌及其構(gòu)成要素n1、品牌的含義與構(gòu)成n含義：品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合等，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。n構(gòu)成：品牌名稱和品牌標(biāo)志n 消費(fèi)者的認(rèn)知、感受、態(tài)度、體驗(yàn)n 企業(yè)和產(chǎn)品形象、廣告、圖案、文化n 產(chǎn)品和服務(wù)的用途、品質(zhì)、價(jià)格、包裝3n2、品牌特點(diǎn)：n（1）商業(yè)銀行品牌是一個(gè)整體概念n（2）商業(yè)銀行品牌主要是一個(gè)服務(wù)品牌n（3）商業(yè)銀行品牌受政府

2、政策限制并具有風(fēng)險(xiǎn)和收益相關(guān)性較高的特性4二、商業(yè)銀行品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略規(guī)劃n1、樹立品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略意識(shí)n（1）明確品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略地位n品牌營(yíng)銷不僅是一種工具和技巧，更是一種經(jīng)營(yíng)理念。n（2）品牌營(yíng)銷中經(jīng)營(yíng)理念的植入n以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念，銀行最基本的經(jīng)營(yíng)原則?！胺?wù)至上”、“為客戶創(chuàng)造價(jià)值”、“客戶滿意就是我們的最高追求”等等。 n（3）品牌營(yíng)銷中企業(yè)文化的注入n一個(gè)成功的品牌，其背后必然有該企業(yè)持有的文化理念作支撐；一種成功的企業(yè)文化，其精神內(nèi)涵也必然會(huì)通過服務(wù)、員工言行以及形象設(shè)計(jì)、環(huán)境氛圍等外化為鮮明的品牌形象。5n（4）商業(yè)銀行品牌營(yíng)銷中CIS的導(dǎo)入nCIS（Corporate ide

3、ntity system）：【企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)】它通過將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)，傳給企業(yè)周圍的關(guān)系者或團(tuán)體，并使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價(jià)值觀，以樹立鮮明、個(gè)性和具有影響力的企業(yè)形象。6nCIS的發(fā)展的發(fā)展 ：nCIS產(chǎn)生于20世紀(jì)40-50年代的美國(guó)。在此期間，美國(guó)先后有三家企業(yè)采用CI設(shè)計(jì)，他們分別是CBS公司，IBM公司和西屋電器公司，其中以IBM公司的標(biāo)志設(shè)計(jì)最為著名。因此，有人將當(dāng)時(shí)IBM公司導(dǎo)入CI計(jì)劃視為CI創(chuàng)立的標(biāo)志。 nCIS的導(dǎo)入使很多企業(yè)取得了良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，如克萊斯公司在20世紀(jì)60年代初，一下子把市場(chǎng)占有率提高了18%；1970年可口可樂公司導(dǎo)入了CI

4、S,改造了世界各地的可口可樂標(biāo)志，結(jié)果在世界各地掀起了CIS的熱潮。 n日本緊隨美國(guó)潮流，60-70年代引入并發(fā)展了CIS，它發(fā)展和強(qiáng)化了“理念識(shí)別”，不僅創(chuàng)造了具有自己特色的CIS實(shí)踐，而且對(duì)CIS的理論作出了貢獻(xiàn)。 20世紀(jì)80年代前后，CIS傳入東南亞，我國(guó)港臺(tái)地區(qū)在70年代末導(dǎo)入CIS 也取得了一定的成就。 n我國(guó)改革開放以來,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，許多企業(yè)也漸漸重視并導(dǎo)入CIS，如太陽(yáng)神集團(tuán)、三九集團(tuán)、健力寶、李寧運(yùn)動(dòng)用品等已取得有目共睹的戰(zhàn)績(jī)。7n構(gòu)成要素 ：n企業(yè)的理念識(shí)別MI：一般包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)信條、企業(yè)精神、座右銘、企業(yè)風(fēng)格、價(jià)值觀、廣告、員工的價(jià)值觀等。n企業(yè)的行為識(shí)別BI：包括

5、對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩部分，對(duì)內(nèi)包括對(duì)干部的教育、員工的教育(如服務(wù)態(tài)度，接待技巧，服務(wù)水準(zhǔn)，工作精神等)、生產(chǎn)福利、工作環(huán)境、生產(chǎn)效益、廢氣物處理、公害對(duì)策、研究發(fā)展等；對(duì)外包括市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)公共關(guān)系、促銷活動(dòng)、流通政策、銀行關(guān)系、股市對(duì)策、公益性、文化活動(dòng)等。8n企業(yè)的視覺識(shí)別VI：一般包括基本設(shè)計(jì)、關(guān)系應(yīng)用、輔助應(yīng)用三個(gè)部分，基本設(shè)計(jì)包括，如企業(yè)名稱、品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)造型、企業(yè)象征圖案、企業(yè)宣傳標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)、吉祥物等；關(guān)系應(yīng)用包括，如辦公器具、設(shè)備、招牌、標(biāo)識(shí)牌、旗幟、建筑外觀、櫥窗、衣著制服、交通工具、包裝用品、廣告?zhèn)鞑?、展示、陳列等；輔助應(yīng)用，如物樣使用規(guī)格及其他附加使用等。9

6、10n理念MI是是CIS的中心和依據(jù)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的優(yōu)缺直接關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展方向及未來的前途。完善而獨(dú)特的理念識(shí)別是活動(dòng)識(shí)別的依據(jù),作為企業(yè)的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)的行為識(shí)別BI和靜態(tài)視覺傳達(dá)系統(tǒng)的視覺識(shí)別VI是理念MI的具體表現(xiàn)。 nMI是抽象思考的精神理念，難以具體顯現(xiàn)其中的內(nèi)涵，表達(dá)其精神的特質(zhì)。BI是行為活動(dòng)的動(dòng)態(tài)形式，偏重過程，VI用視覺形象的表現(xiàn)來進(jìn)行個(gè)性的識(shí)別，它的傳播力量與感染力也是最直接最有力的，能夠?qū)⑵髽I(yè)的識(shí)別的基本精神差異性，充分表現(xiàn)出來。 11n2、金融業(yè)品牌策略的選擇n（1）金融業(yè)整體品牌策略選擇創(chuàng)立產(chǎn)品品牌策略：不突出企業(yè)形象創(chuàng)立企業(yè)品牌策略：不突出產(chǎn)品和服務(wù)的屬性企業(yè)/產(chǎn)品品牌

7、統(tǒng)一策略：統(tǒng)一名稱，可節(jié)約成本企業(yè)和產(chǎn)品共創(chuàng)品牌策略：不同的名稱，建立企業(yè)與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度12n（2）金融業(yè)產(chǎn)品品牌策略的選擇n單一品牌策略：統(tǒng)一品牌策略，即企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。n品牌延伸策略：把已有的成功品牌用在新產(chǎn)品上。n多品牌策略：金融機(jī)構(gòu)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的不同，使用不同品牌的策略。n家族品牌策略：同一品牌下的產(chǎn)品線不斷延伸，包括母品牌與子品牌。n品牌聯(lián)合策略：兩個(gè)以上品牌的聯(lián)合。1314三、金融業(yè)品牌營(yíng)銷的實(shí)施181n1、金融業(yè)的品牌定位（STP）n品牌定位和市場(chǎng)定位密切相關(guān)，品牌定位是市場(chǎng)定位的核心，是市場(chǎng)定位的擴(kuò)展的延伸，是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的手段，因此，品牌定位的過程也就是市場(chǎng)

8、定位的過程，其核心是STP，即細(xì)分市場(chǎng)（segmenting），選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）和具體定位（Positioning）它們之間的關(guān)系可用下圖表示： 15n（一）細(xì)分市場(chǎng)n依據(jù)：n消費(fèi)者人數(shù)眾多需要各異，但企業(yè)可以根據(jù)需要按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行區(qū)分，確定自己的目標(biāo)人群。市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)主要有：地理標(biāo)準(zhǔn)、人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)和行為標(biāo)準(zhǔn)。16n（1）地理細(xì)分 n地理細(xì)分就是將市場(chǎng)分為不同的地理單位，地理標(biāo)準(zhǔn)可以選擇國(guó)家，省、地區(qū)、縣、市或居民區(qū)等。n如美國(guó)雷諾公司（RJReynolds）將芝加哥分成三個(gè)特征的香煙小型市場(chǎng)： nA 北岸地區(qū)市場(chǎng)。這里的居民大多受過良好的教育, 關(guān)心身體健康

9、, 因此公司就推銷焦油含量低的香煙品牌。 nB 東南部地區(qū)市場(chǎng)。該地區(qū)是藍(lán)領(lǐng)工人居住區(qū), 他們收入低并且保守, 因此公司就在此推銷價(jià)格低廉的云絲頓香煙。 nC 南部地區(qū)市場(chǎng)。該地區(qū)是黑人居住區(qū), 因此公司就大量利用黑人報(bào)刊和宣傳欄促銷薄合量高的沙龍牌香煙。17n（2）人口細(xì)分 n年齡、性別、收入是人口細(xì)分最常用的指標(biāo)。n消費(fèi)者的需求購(gòu)買量的大小隨著年齡的增長(zhǎng)而改變。青年人市場(chǎng)和中老年人市場(chǎng)有明顯的不同，青年人花錢大方，追求時(shí)尚和新潮刺激；而中老年人的要求則相對(duì)于保守穩(wěn)健，更追求實(shí)用，講究物美價(jià)廉。n性別細(xì)分的使用也較為廣泛。男性市場(chǎng)和女性市場(chǎng)的需求特點(diǎn)有很大不同，比如女士香煙和男士香煙的訴求點(diǎn)

10、截然不同。萬寶路男士香煙強(qiáng)調(diào)男性的健壯、瀟灑一如西部牛仔，而女士香煙則突出女性的神秘優(yōu)雅。 n根據(jù)收入可以把市場(chǎng)分為高收入層、白領(lǐng)階層、工薪階層、低收入群。高收入和白領(lǐng)階層更關(guān)注商品質(zhì)量、品牌、服務(wù)以及產(chǎn)品附加值，而低收入者則更關(guān)心價(jià)格和實(shí)用性。18n（3）心理細(xì)分 n社會(huì)階層：由于不同的社會(huì)階層所處的社會(huì)環(huán)境，成長(zhǎng)背景不同，因而興趣偏好不同，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求也不盡相同，營(yíng)銷專家菲利浦科特勒將美國(guó)劃分為七個(gè)階層：上上層，即繼承大財(cái)產(chǎn)，具有著名家庭背景的社會(huì)名流；上下層；即在職業(yè)或生意中具有超凡活力而獲得較高收入或財(cái)富的人；中上層，即對(duì)其“事業(yè)前途”極為關(guān)注，且獲得專門職業(yè)者，獨(dú)立企業(yè)家和公司

11、經(jīng)理等職業(yè)的人；中間層，即中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人；勞動(dòng)階層，即中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人和那些過著勞動(dòng)階層生活方式”而不論他們的收入有多高，學(xué)校背景及職工怎樣的人；下上層,即工資低,生活水平剛處于貧困線上,追求財(cái)富但無技能的人；下下層,即貧困潦倒,常常失業(yè),長(zhǎng)期靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)的人。n生活方式：人們消費(fèi)的商品往往反映了他們的生活方式,因此,品牌經(jīng)營(yíng)者可以據(jù)此進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。例如：大眾汽車公司消費(fèi)者劃分為“循規(guī)蹈矩的公民”和“汽車愛好者”；而一家女性時(shí)裝公司則根據(jù)生活方式的不同將年輕女性分為“純樸女性”、“時(shí)裝女朗”、和“男性式女士”三大類，并提供不同品牌的時(shí)裝，很受市場(chǎng)歡迎。 19n個(gè)性：個(gè)性是一

12、個(gè)人心理特征的集中反映。消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，會(huì)有理性上考慮產(chǎn)品的實(shí)用功能，同時(shí)在感性上評(píng)估不同品牌表現(xiàn)出的個(gè)性。當(dāng)品牌個(gè)性和他們的自身評(píng)估相吻合時(shí)，他們就會(huì)選擇該品牌。 n（）行為細(xì)分 n行為細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的了解、使用情況及其反應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。主要有以下幾項(xiàng)： n時(shí)機(jī)：即是顧客想出需要，購(gòu)買品牌或使用品牌的時(shí)機(jī)，如結(jié)婚、升學(xué)、節(jié)目等。 n購(gòu)買頻率：是經(jīng)常購(gòu)買還是偶爾購(gòu)買。 n購(gòu)買利益：價(jià)格便宜、方便實(shí)用、新潮時(shí)尚、炫耀等。 n使用狀況：曾使用過，未曾使用過，初次使用、潛在使用者。 n品牌了解：不了解、聽說過、有興趣、希望買、準(zhǔn)備買等等。 n態(tài)度：熱情、肯定、漠不關(guān)心、否定、敵視。 2

13、0n（二）目標(biāo)市場(chǎng)的確定 n在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上對(duì)細(xì)分出來子市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估以確定品牌應(yīng)定位的目標(biāo)市場(chǎng)。確定目標(biāo)市場(chǎng)的程序是：（1）對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，以確定目標(biāo)市場(chǎng)；（）選擇細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入方式。 21n（1）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) n企業(yè)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的核心是，評(píng)估時(shí)應(yīng)考慮三個(gè)方面的因素：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，細(xì)分市場(chǎng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)的資源條件。 n潛在的細(xì)分市場(chǎng)要具有適度需求規(guī)模和規(guī)律性的發(fā)展趨勢(shì)。“適度”的含義是個(gè)相對(duì)概念。對(duì)小企業(yè)而言，市場(chǎng)規(guī)模越大需要投入的資源越多，而且對(duì)大企業(yè)的吸引力也就越大，競(jìng)爭(zhēng)也就越激烈，因此，選擇不被大企業(yè)看重的較小細(xì)分市場(chǎng)反而是上策。 22n細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力取決于該細(xì)分

14、市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)力。競(jìng)爭(zhēng)者越多，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就越小。有五種力量決定了細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，這五種力量從供給方面決定細(xì)分市場(chǎng)的潛在需求規(guī)模，從而影響到市場(chǎng)實(shí)際容量。如果細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，且實(shí)力強(qiáng)大，或者進(jìn)入壁壘、退出壁壘較高，且已存在替代品牌，則該市場(chǎng)就會(huì)失去吸引力。n企業(yè)的資源條件，也是關(guān)鍵性的一個(gè)因素。企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，有長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)，企業(yè)行為是計(jì)劃的戰(zhàn)略行為，每一步發(fā)展都是為了實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)服務(wù)，進(jìn)入一個(gè)子市場(chǎng)只是企業(yè)品牌發(fā)展的一步。因此，雖然某些細(xì)分市場(chǎng)具有較大的吸引力，有理想的需求規(guī)模，但如果和企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展不一致，企業(yè)也應(yīng)放棄進(jìn)入。而且，即使和企業(yè)

15、目標(biāo)相符，但企業(yè)的技術(shù)資源、財(cái)力、人力資源有限，不能保證該細(xì)分市場(chǎng)的成功，則企業(yè)也應(yīng)果斷舍棄。 23n（2） 選擇進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的方式 n通過評(píng)估，品牌經(jīng)營(yíng)者會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)或幾個(gè)值得進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，這也就是品牌經(jīng)營(yíng)者所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，下面要考慮的就是進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的方式，即企業(yè)如何進(jìn)入的問題。 na:集中進(jìn)入方式 n企業(yè)集中所有的力量在一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，滿足該市場(chǎng)的需求，在該品牌獲得成功后再進(jìn)行品牌延伸。這是中小企業(yè)在資源有限的情況下進(jìn)入市場(chǎng)的常見方式。比如，太太集團(tuán)以“太太口服液”針對(duì)年輕女性養(yǎng)顏補(bǔ)血的心理進(jìn)入市場(chǎng)獲得了成功，現(xiàn)在又推出了“靜心口服液”進(jìn)入中年女性市場(chǎng)，也同樣取得了成功。n

16、集中進(jìn)入的方式有利于節(jié)約成本，以有限的投入突出品牌形象，但風(fēng)險(xiǎn)也比較大。 24nb:無差異進(jìn)入 n品牌經(jīng)營(yíng)者對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)之間的差異忽略不計(jì)，只注重各細(xì)分市場(chǎng)之間的共同特征，推出一個(gè)品牌，采用一種營(yíng)銷組合來滿足整個(gè)市場(chǎng)上大多數(shù)消費(fèi)者的需求。無差異進(jìn)入往往采用大規(guī)模配銷和轟炸式廣告的辦法，以達(dá)到快速樹立品牌形象的效果。如年代美國(guó)福特汽車公司推出福特牌T型轎車時(shí)，公司宣布說：本公司的產(chǎn)品可滿足所有顧客的要求，只要他想要是黑色T型轎車。n無差異進(jìn)入的策略能降低企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本和廣告費(fèi)用，不需要進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的調(diào)研和評(píng)估。但是風(fēng)險(xiǎn)也比較大，畢竟在現(xiàn)代要求日益多樣化、個(gè)性化的社會(huì)，以一種產(chǎn)品、一個(gè)品牌滿足大

17、部分需求的可能性很小。 25nc:差異進(jìn)入 n品牌經(jīng)營(yíng)者有多個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，提供不同的營(yíng)銷組合以滿足各子市場(chǎng)不同的需求，這是大企業(yè)經(jīng)常采用的進(jìn)入方式。如海爾集團(tuán)僅冰箱一種產(chǎn)品就區(qū)分出“大王子”、“雙王子”、“小王子”、“海爾大地風(fēng)”等幾個(gè)設(shè)計(jì)、型號(hào)各異的品牌，以滿足家庭、賓館、餐廳、農(nóng)村地區(qū)等不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)冰箱的需求。 n差異性進(jìn)入由于針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，因而成功的概率更高，能取得更大的市場(chǎng)占有率，但其營(yíng)銷成本也比無差異進(jìn)入要高。 26n（三）品牌定位n理念識(shí)別+行為識(shí)別+視覺識(shí)別n品牌定位可外化為品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)等具體載體，沖擊消費(fèi)者視覺、聽覺，來建立品牌形

18、象。n一個(gè)好品牌名：要朗朗上口，便于傳播（外匯寶）；要與金融機(jī)構(gòu)保持一定的關(guān)聯(lián)性（中信理財(cái)寶）；要有一定的文化內(nèi)涵（牡丹卡）；要注意兼顧國(guó)際化。n一個(gè)好品牌標(biāo)識(shí)：簡(jiǎn)潔鮮明、獨(dú)特新穎、優(yōu)美精致、穩(wěn)定適時(shí)。27n2、品牌推廣打造品牌知名度n人員推廣：派銷售人員面談業(yè)務(wù)、咨詢。n廣告：機(jī)構(gòu)廣告、產(chǎn)品廣告。n公共關(guān)系：贊助活動(dòng)、公益廣告、免費(fèi)講座。n公共宣傳：大眾媒體評(píng)論、新聞。n營(yíng)業(yè)推廣：陳列、演出、展覽會(huì)、折價(jià)優(yōu)惠。28n一個(gè)成功、完整的品牌推廣應(yīng)該包括三個(gè)層次，三個(gè)階段：n第一：品牌寬度推廣階段，即建立品牌知名度；n第二：品牌深度推廣階段，這個(gè)階段主要是提升品牌美譽(yù)度，提高品牌忠誠(chéng)度；n第三階段

19、即是品牌維護(hù)階段。n在品牌推廣過程中，品牌寬度是基礎(chǔ)，是品牌的第一生命；品牌深度的推廣是根本，是品牌的第二生命。品牌深度是建立在品牌寬度的基礎(chǔ)之上的，主要是和消費(fèi)者進(jìn)行情感對(duì)話，提高品牌銷售力。29n“品牌推廣三元論”基本操作模式： n（一）品牌寬度推廣階段：184 n推廣目的：建立品牌知名度。n推廣策略：強(qiáng)勢(shì)打造，強(qiáng)制灌輸式。n推廣方法：廣告宣傳、活動(dòng)、事件傳播。 n這個(gè)階段主要是通過一些傳統(tǒng)的推廣手法，通過宣傳、傳播品牌，讓廣大消費(fèi)者了解、知曉品牌的基本內(nèi)涵：產(chǎn)品、品牌文化等，是屬于和消費(fèi)者的初級(jí)溝通。 30n（二）品牌深度推廣階段： n宗旨：讓品牌深入人（消費(fèi)者）心。n推廣目的：提升品牌

20、美譽(yù)度，品牌忠誠(chéng)度，提高品牌銷售力。n推廣策略：深度互動(dòng)，創(chuàng)新傳播。n創(chuàng)新是策劃的生命，尤其是在品牌的深度推廣階段，要和消費(fèi)者達(dá)成深度互動(dòng)，讓消費(fèi)者從內(nèi)心深處體驗(yàn)、認(rèn)可、接受品牌，品牌文化，就必須獨(dú)辟蹊徑，大膽創(chuàng)新，從而提高品牌銷售力。 n推廣方法一：建立品牌文化社區(qū)，實(shí)行顧客互動(dòng)。n具體操作：企業(yè)可通過網(wǎng)上論壇、社區(qū)，全面推廣品牌文化，讓消費(fèi)者深度了解和認(rèn)識(shí)品牌文化，感受品牌文化氛圍，并借助消費(fèi)者口碑進(jìn)行宣傳。 n推廣方法二：完善員工管理，實(shí)行員工互動(dòng)。n具體操作：每一個(gè)員工都是企業(yè)品牌宣傳的一個(gè)活廣告，企業(yè)可以通過實(shí)行員工持股、員工進(jìn)行企業(yè)文化的學(xué)習(xí)等，首先從企業(yè)內(nèi)部達(dá)成一個(gè)“傳播源”，借

21、助員工的這種對(duì)企業(yè)文化認(rèn)可在生活、工作中將品牌文化進(jìn)行傳播。 n推廣方法三：豐富品牌文化，建立品牌和消費(fèi)者之間的情感因素。n具體操作：以品牌文化為宗旨，塑造能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的、得到消費(fèi)者認(rèn)同和感動(dòng)的品牌故事等，讓品牌文化生動(dòng)、形象、豐滿起來，使之廣為流傳，以贏得人心，贏得市場(chǎng)。 31n（三）品牌維護(hù)階段： n宗旨：維護(hù)品牌形象、保持品牌的市場(chǎng)地位和品牌價(jià)值n策略：n據(jù)統(tǒng)計(jì)，在國(guó)外推廣一個(gè)知名品牌的時(shí)間是至少需要35年，品牌達(dá)到一定知名度后的每年投入也至少需要1000萬美元來進(jìn)行維護(hù)。品牌在達(dá)到一定的一個(gè)高度之后，就需要進(jìn)行品牌的維護(hù)工作，品牌也才能永葆青春活力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 32n（1）從服務(wù)

22、質(zhì)量入手，保證金融業(yè)品牌的內(nèi)在品質(zhì)nA:穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是品牌形象最重要的來源；金融業(yè)品牌是金融機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者達(dá)成一種心理契約的媒體，即品牌保證了質(zhì)量。nB:如果品牌產(chǎn)品提供的服務(wù)質(zhì)量長(zhǎng)期可靠，讓人感到滿意，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)這個(gè)品牌長(zhǎng)生忠誠(chéng)，以重復(fù)購(gòu)買對(duì)品牌持有者予以回報(bào)；但如果消費(fèi)者在實(shí)際消費(fèi)過程中體驗(yàn)到服務(wù)質(zhì)量與自己預(yù)期的品牌質(zhì)量有距離，就會(huì)產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺，金融業(yè)品牌形象就會(huì)受到嚴(yán)重影響。消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)換品牌；另外還將產(chǎn)生大量額外成本，包括：重新提供服務(wù)、為低質(zhì)量服務(wù)進(jìn)行補(bǔ)償、消費(fèi)者流失、消費(fèi)者的反面宣傳、員工士氣低沉等。33n影響客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的因素：n專業(yè)性、禮儀、便利性、安全性、可靠性、

23、反應(yīng)性、理解消費(fèi)者n對(duì)策：n強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)、完善服務(wù)設(shè)施、改進(jìn)服務(wù)方式、差異化服務(wù)、加強(qiáng)服務(wù)補(bǔ)救n（2）加強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷，保證員工對(duì)品牌的支持n內(nèi)部營(yíng)銷：將員工看作內(nèi)部顧客，把工作職位看作內(nèi)部產(chǎn)品，并想方設(shè)法滿足內(nèi)部顧客的需要，使員工感到滿意，以便更好的實(shí)現(xiàn)金融業(yè)的外部目標(biāo)。34n內(nèi)部營(yíng)銷方法：n員工培訓(xùn)、管理支持、充分授權(quán)、信息交流n內(nèi)部營(yíng)銷目標(biāo)：n在金融機(jī)構(gòu)內(nèi)部營(yíng)造服務(wù)文化和在員工中樹立服務(wù)導(dǎo)向觀念n凝聚起員工的參與意識(shí)和團(tuán)隊(duì)精神，監(jiān)理員工對(duì)維護(hù)品牌的責(zé)任感n使每位員工積極承擔(dān)品牌營(yíng)銷的職責(zé)35n（3）建立品牌檔案，開展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷n利用品牌檔案，進(jìn)行消費(fèi)者滿意度追蹤調(diào)查n利用品牌檔案，優(yōu)化客戶關(guān)

24、系，加深消費(fèi)者忠誠(chéng)度n利用品牌檔案，進(jìn)行客戶分析，加強(qiáng)個(gè)性化服務(wù)36n（4）品牌創(chuàng)新n觀念創(chuàng)新：圍繞品牌戰(zhàn)略及時(shí)代進(jìn)程而不斷涌現(xiàn)新觀念n科技創(chuàng)新：不斷革新科研、技術(shù)、藝術(shù)、美術(shù)以適應(yīng)品牌戰(zhàn)略需要n質(zhì)量創(chuàng)新：在觀念、科技創(chuàng)新基礎(chǔ)上構(gòu)建新質(zhì)量體系n產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)創(chuàng)新n市場(chǎng)創(chuàng)新：不斷開辟新市場(chǎng)、新領(lǐng)域n營(yíng)銷創(chuàng)新：開拓新的品牌營(yíng)銷渠道、方法、手段、關(guān)系n管理創(chuàng)新：適應(yīng)品牌戰(zhàn)略的管理理念、方法、手段、組織37四、金融業(yè)品牌價(jià)值的評(píng)估方法n企業(yè)做產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)品有產(chǎn)品的價(jià)值；做品牌，品牌也有品牌的價(jià)值。產(chǎn)品可以販賣，品牌也能販賣，消費(fèi)者買一個(gè)產(chǎn)品，獲得的是產(chǎn)品的利益，而如果消費(fèi)者買的是有品牌價(jià)值的東西，就

25、會(huì)獲得品牌價(jià)值的利益。品牌有單獨(dú)的價(jià)值，它的單獨(dú)價(jià)值滿足和產(chǎn)品滿足是不一樣的，產(chǎn)品滿足的是消費(fèi)者利益的需要性或需求性；而品牌滿足雖然也有需求性，但更多的是欲望性。 n1、收益乘數(shù)法n基本觀點(diǎn)：品牌價(jià)值是未來所有權(quán)收益的現(xiàn)值,是將品牌潛在銷售能力和品牌產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)化。n品牌價(jià)值=品牌收益乘數(shù)38n基本步驟：n（1）確定品牌收益參數(shù)：確定品牌稅后凈利潤(rùn)n（2）確定乘數(shù)參數(shù):品牌實(shí)力評(píng)估n（3）品牌價(jià)值的敏感性分析n（4）計(jì)算品牌價(jià)值n運(yùn)用：1989年，某汽車品牌JIX在全球銷售額為154億美元。同時(shí)，汽車行業(yè)專家等估計(jì)該品牌產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到22%。故JIX品牌價(jià)值為？39n首先，品牌產(chǎn)品

26、的稅前利潤(rùn)為154*22%=33.88n其次，根據(jù)60%的行業(yè)資產(chǎn)產(chǎn)出比率，得到為了獲得其154億美元的銷售額所需要的資本額為154*60%=92.4n根據(jù)5%的資本報(bào)酬率得到利用92.4美元資本可以獲得的非品牌產(chǎn)品平均利潤(rùn)92.4*5%=4.6n品牌利潤(rùn)33.88-4.6=29.28n平均稅率為43%，則稅后凈利潤(rùn)29.28*（1-43%）=16.69n最后，結(jié)合該汽車品牌實(shí)力評(píng)估狀況，給予該品牌19的乘數(shù)，則品牌價(jià)值317.1億元（16.69 *19）n該品牌的凈利潤(rùn)為86.42%（16.69/33.88*（1-43%）40n收益乘數(shù)法評(píng)價(jià)n（一）該方法的品牌凈收益計(jì)算來自品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)銷

27、售和市場(chǎng)利潤(rùn)，這使品牌價(jià)值的結(jié)果受到宏觀市場(chǎng)狀況的影響。而品牌價(jià)值應(yīng)是相對(duì)穩(wěn)定的。n（二）該方法強(qiáng)調(diào)必須將品牌資產(chǎn)利潤(rùn)與企業(yè)內(nèi)其他資產(chǎn)產(chǎn)生的利潤(rùn)嚴(yán)格區(qū)分開來，并且努力在方法實(shí)施中體現(xiàn)這一點(diǎn)。這個(gè)觀點(diǎn)無可厚非，只是在設(shè)計(jì)計(jì)算步驟方面仍有待研究，而且該方法目前的利潤(rùn)分割在一定程度上依然無法克服某些主觀因素。n（三）該方法認(rèn)為品牌價(jià)值為品牌利潤(rùn)與品牌強(qiáng)度倍數(shù)的乘積，這實(shí)際上已存在一個(gè)隱含假設(shè)，即品牌利潤(rùn)和品牌市場(chǎng)表現(xiàn)之間存在線性正相關(guān)聯(lián)系。但是否真如此還有待提供有力證據(jù)證明。41n2、品牌收益DCF法（Discounting cash flow）n本方法著眼于品牌未來的盈利能力，而收益法則是著眼于品

28、牌收益的歷史數(shù)據(jù)。n步驟：計(jì)算歷史品牌收益；扣除通脹因素的影響，得到可比的未來品牌收益；確定折扣率；根據(jù)折扣率折現(xiàn)品牌未來估計(jì)收益；加總品牌收益現(xiàn)值，得到品牌價(jià)值。n品牌收益DCF法評(píng)價(jià)：這種方法同樣也隱含了某種內(nèi)定的假設(shè)，即未來市場(chǎng)的變化是靜態(tài)的，或者是以某種規(guī)律增長(zhǎng)或者萎縮。而事實(shí)是，市場(chǎng)發(fā)展非常迅速、瞬息萬變，根本無理論或者定律來預(yù)測(cè)未來。42第一部分是計(jì)算經(jīng)折算為現(xiàn)值的公司未來五年現(xiàn)金流。首先我們將公司每年的現(xiàn)金流則算為現(xiàn)值，即第一年的現(xiàn)金流為11.6，經(jīng)折算后則為10.4（11.60.89）第二年的折算后現(xiàn)金流則為10.7（13.50.8），并將其余的三年現(xiàn)金流折算起來，然后再將這些

29、現(xiàn)值加起來，便得出56（10.4+10.7+11.1+11.5+11.9），這就是公司未來五年經(jīng)折算后的現(xiàn)金流價(jià)值。43n第二部分則是集中計(jì)算經(jīng)折算為現(xiàn)金值的公司未來五年后的剩余價(jià)值。首先我們假設(shè)公司經(jīng)過五年達(dá)16%的高速增長(zhǎng)，現(xiàn)金流的增長(zhǎng)幅度會(huì)由16%下調(diào)至每年7%，因此公司未來的第六年現(xiàn)金流則為26.1（24.41.07），而假設(shè)公司其后的現(xiàn)金流保持每年以7%穩(wěn)步上升，并同時(shí)假定我們所要求的回報(bào)為每年12%（貼現(xiàn)率），公司剩余價(jià)值則可以憑此推算為521.4（26.1/（12%-7%），然后我們?cè)賹⒐疚迥旰蟮奈磥碛嘀嫡鬯銥楝F(xiàn)值，即295.9（521.40.57），便可估算出經(jīng)折算為現(xiàn)金值的

30、公司未來五年后的剩余價(jià)值。最后，將第一、二部分計(jì)算到得現(xiàn)值加總，便可得出公司的內(nèi)在價(jià)值為351（55.6+295.9）44nDCF最重要的三個(gè)變量是：現(xiàn)金流、折現(xiàn)率、現(xiàn)金流的時(shí)間。而DCF的局限性就在于這三者的準(zhǔn)確性問題。n首先，公司不能周期性太強(qiáng)。因?yàn)閷?duì)周期性太強(qiáng)的公司無法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)周期的變化，也就無法預(yù)測(cè)現(xiàn)金流的變化。而假設(shè)一個(gè)平均數(shù)字則無法反映公司的運(yùn)營(yíng)本質(zhì)。n其次，公司不能處于重大變化中，如并購(gòu)重組等。并購(gòu)中的協(xié)同效應(yīng)很難計(jì)算。因?yàn)榫瓦B管理層都難以真正搞清協(xié)同效應(yīng)。另外，公司情況重大變化后，風(fēng)險(xiǎn)也與以前不同，所應(yīng)用的折現(xiàn)率也不同。nDCF需要對(duì)未來5-7年的現(xiàn)金流進(jìn)行預(yù)測(cè)。如果公司在未來

31、有重大變化，這種預(yù)測(cè)就會(huì)離現(xiàn)實(shí)很遠(yuǎn)。nDCF最大的好處就是可以用來進(jìn)行各種測(cè)試實(shí)驗(yàn)，看看未來的各種變化對(duì)企業(yè)的影響。有了各種測(cè)試，對(duì)企業(yè)的估值大致范圍就有了更準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。45n3、忠誠(chéng)因子法n研究表明，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)與品牌價(jià)值之間存在正向關(guān)聯(lián)，但消費(fèi)者行為的動(dòng)態(tài)性和互動(dòng)性使得精確預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為的努力得不到期望結(jié)果。n（1）簡(jiǎn)介n品牌價(jià)值=忠誠(chéng)因子時(shí)限內(nèi)的周期數(shù)理論目標(biāo)顧客基數(shù)周期購(gòu)買量/人（品牌產(chǎn)品單位價(jià)格-同類無品牌產(chǎn)品單位價(jià)格）46n忠誠(chéng)因子：目標(biāo)顧客群體中未來決定再次購(gòu)買或者開始購(gòu)買品牌產(chǎn)品的顧客比例。n周期購(gòu)買量/人：?jiǎn)蝹€(gè)目標(biāo)顧客在一個(gè)購(gòu)買周期內(nèi)購(gòu)買該品牌產(chǎn)品的平均數(shù)量。n時(shí)限內(nèi)的周期

32、數(shù)：消費(fèi)者的品牌態(tài)度和行為基本保持穩(wěn)定的時(shí)間長(zhǎng)短。n理論目標(biāo)顧客基數(shù)：目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模n品牌產(chǎn)品單位價(jià)格：加權(quán)平均價(jià)格n同類物品牌產(chǎn)品單位價(jià)格47（2）應(yīng)用：經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)為根據(jù)顧客以往的行為得到的數(shù)據(jù)，其他數(shù)據(jù)通過市場(chǎng)調(diào)查獲得。48n忠誠(chéng)因子重復(fù)購(gòu)買顧客比例變換購(gòu)買顧客比例推薦購(gòu)買顧客n比例n（731.19）（23.5651.19）（1001.n19）（10049）（644.1353028 ）（4n81.19523.9524.5）（1001.19 ）（1n0049）（861.53.29519.8）n0.870.1898.8151（4.440.06）98. 8n1510.17n0.870.1850.39

33、4.50.08n0.870.182.270.08n3.449n考慮到該產(chǎn)品的有效性以及參照國(guó)外公司的通常做法，設(shè)定未來的期限為5年。該市場(chǎng)相對(duì)成熟，發(fā)展比較平穩(wěn)，則： n周期購(gòu)買量時(shí)限內(nèi)的周期數(shù)理論目標(biāo)客戶基數(shù)n5每年的購(gòu)買量理論目標(biāo)顧客基數(shù)n5年平均市場(chǎng)總?cè)萘縩ABC的市場(chǎng)占有率為2.00，年銷售1億袋，所以，年市場(chǎng)總?cè)萘繛?000000002.00。ABC的售價(jià)為每袋3.0元人民幣，目前有一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)正準(zhǔn)備生產(chǎn)療效和性能與ABC幾乎相當(dāng)?shù)乃幤?，價(jià)格為每袋2.5元人民幣，這個(gè)價(jià)格可以看作是無品牌產(chǎn)品的最大價(jià)格。n綜合以上數(shù)據(jù)，可以得到ABC的品牌價(jià)值為： nABC品牌價(jià)值3.45100000

34、0002.00（3.002.50）n 4.25億元50n（3）評(píng)價(jià)n優(yōu)點(diǎn)：n忠誠(chéng)因子法最大的創(chuàng)新之處在于該方法充分肯定了消費(fèi)者行為，尤其是品牌忠誠(chéng)對(duì)品牌價(jià)值的影響。n該方法具有實(shí)際操作性。n忠誠(chéng)因子發(fā)同樣也考慮了品牌的未來發(fā)展，該方法的核心“忠誠(chéng)因子”即從消費(fèi)者角度綜合體現(xiàn)了品牌的歷史、現(xiàn)在以及未來的表現(xiàn)。n吸收了營(yíng)銷領(lǐng)域的最新研究成果，并結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)來估算品牌價(jià)值，這對(duì)于將無形資產(chǎn)評(píng)估作為一個(gè)單純的財(cái)務(wù)問題對(duì)待的傳統(tǒng)作法也是一個(gè)有益的補(bǔ)充。51n缺點(diǎn)：n顧客未來的實(shí)際購(gòu)買行為和購(gòu)買意向之間存在一定的不確定性，而且不同的顧客將來購(gòu)買的可能性和數(shù)量也不盡相同。n時(shí)限的設(shè)定雖然可以參考其他方法

35、， 但仍帶有一定的隨意性。52五、品牌營(yíng)銷案例n1、聯(lián)合營(yíng)銷 強(qiáng)勢(shì)品牌跨業(yè)結(jié)盟n案例主體：招商銀行、中央電視臺(tái)n市場(chǎng)效果：率先與強(qiáng)勢(shì)媒體達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在品牌攀附、傳播影響、優(yōu)質(zhì)客戶開發(fā)、主營(yíng)業(yè)務(wù)延伸上都占得先機(jī)。n對(duì)于招商銀行來說，與中央電視臺(tái)的戰(zhàn)略結(jié)盟，意味著在未來的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，將比對(duì)手獲得更多的品牌影響力、更有效地獲得優(yōu)質(zhì)客戶的渠道，以及更細(xì)分的產(chǎn)品系列。53n營(yíng)銷事件回放：n2004年10月29日，中央電視臺(tái)-招商銀行戰(zhàn)略合作伙伴簽約議式暨中國(guó)民營(yíng)企業(yè)發(fā)展論壇在杭州隆重舉行。招商銀行也成為首家與中央電視臺(tái)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的贏利性商業(yè)機(jī)構(gòu)。n雙方此次簽訂的協(xié)議內(nèi)容包含雙方戰(zhàn)略合

36、作伙伴關(guān)系的確立，建立合作溝通機(jī)制、聯(lián)名卡開發(fā)以及優(yōu)質(zhì)企業(yè)客戶扶持開發(fā)與客戶融資合作等諸多合作內(nèi)容。54n跨業(yè)結(jié)盟，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)n中央電視臺(tái)近幾年通過重點(diǎn)地區(qū)開發(fā)、重點(diǎn)行業(yè)開發(fā)、媒體資源創(chuàng)新等舉措，在廣告收入持續(xù)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，也扶持和推動(dòng)了一大批企業(yè)品牌的建設(shè)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步和地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。很多行業(yè)如乳品行業(yè)、手機(jī)行業(yè)、潤(rùn)滑油行業(yè)等的超高速增長(zhǎng)，與中央電視臺(tái)的強(qiáng)力推動(dòng)密不可分。而在區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，在中央電視臺(tái)的大力推動(dòng)下更是涌現(xiàn)出了晉江品牌集體崛起的現(xiàn)象，中央電視臺(tái)推動(dòng)下的企業(yè)的快速成長(zhǎng)成為廣東、福建等區(qū)域經(jīng)濟(jì)的活力來源之一。n而招商銀行作為中國(guó)最大的上市銀行，近年來保持了年均30%以上的增

37、長(zhǎng)速度，凈利潤(rùn)等43項(xiàng)主要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)居于上市銀行首位，資產(chǎn)質(zhì)量達(dá)到亞洲先進(jìn)銀行水平，成為一家以金融產(chǎn)品的服務(wù)和創(chuàng)新為特色的全國(guó)性商業(yè)銀行。55n雙方協(xié)議的一項(xiàng)重要內(nèi)容是優(yōu)質(zhì)客戶資源開發(fā)與客戶融資合作，在這項(xiàng)合作內(nèi)容中，雙方將共同選擇有發(fā)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)、行業(yè)和企業(yè)，共同調(diào)研、收集數(shù)據(jù)，研究支持策略，通過各自提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，對(duì)目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)扶持和開發(fā)，運(yùn)用各自優(yōu)勢(shì)資源，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌提升和經(jīng)營(yíng)發(fā)展。在符合國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)及招商銀行信貸條件前提下，招商銀行將為重點(diǎn)扶持企業(yè)在中央電視臺(tái)投放廣告提供融資及延期支付的擔(dān)保業(yè)務(wù)。并在同等條件下，優(yōu)先為中央電視臺(tái)的客戶提供各項(xiàng)金融服務(wù)。而中視則為重點(diǎn)扶持的企業(yè)量身訂做品牌傳播媒介計(jì)劃，優(yōu)化企業(yè)品牌傳播效果。作為合作的第一步，雙方將首先啟動(dòng)在浙江地區(qū)的企業(yè)開發(fā)、扶持的有關(guān)合作。56n總的來說，招行與中央電視臺(tái)的戰(zhàn)略結(jié)盟，意味著招行將比對(duì)手獲得更多的品牌影響力、更有效地獲得優(yōu)質(zhì)客戶的渠道，以及更細(xì)分的產(chǎn)品系列。n招行通過此舉樹立和強(qiáng)化了推動(dòng)民營(yíng)企業(yè)和民族品牌發(fā)展的形象。在高速發(fā)展的民營(yíng)企業(yè)普遍面臨融資難和品牌傳播需求旺盛的狀態(tài)下，招行通過與央視結(jié)盟，而獲得了比對(duì)手更先一步和更深層次的與優(yōu)秀民