從文化折扣與跨文化預(yù)測尋找-中國電影走出去之路

1、       從文化折扣與跨文化預(yù)測尋找:中國電影“走出去”之路                     一、背景隨著我國電影產(chǎn)業(yè)化改革步伐的進(jìn)一步加快，近年來國內(nèi)電影票房在快速增長，國產(chǎn)電影投資規(guī)模和生產(chǎn)數(shù)量急速提升，2013中國電影票房的國產(chǎn)片已經(jīng)反超進(jìn)口片。但與國內(nèi)電影市場發(fā)展得如火如荼相比，國產(chǎn)影片在海外市場和國際電影節(jié)上的表現(xiàn)卻依舊差強(qiáng)人意。2013年只有4

2、5部影片銷往海外，海外票房和銷售收入僅有14億元人民幣，不到國內(nèi)票房的7%，這與電影大國的形象嚴(yán)重不符。在國際電影節(jié)方面，華語影片也依舊延續(xù)了近幾年的慘淡，只有郊游在威尼斯電影節(jié)有所收獲。而電影作為最具國際化特征的文化產(chǎn)品類型，要推動(dòng)其“走出去”，就一定不能忽視文化折扣對(duì)其重要影響，以及跨文化預(yù)測對(duì)其的重要作用?？缥幕涣髟趪H文化貿(mào)易中是必不可少的，文化折扣是影響電影跨國貿(mào)易水平的重要因素，電影作為一種媒介產(chǎn)品其跨文化傳播是以本土的方式進(jìn)行接受在本土接受過程中價(jià)值的損失以及票房績效的預(yù)測， 已成為生產(chǎn)者最為關(guān)心的問題。二、文化折扣的由來和具體表現(xiàn)在解釋美國媒介產(chǎn)品為何主導(dǎo)全球市場時(shí)， hos

3、kins 和mirus 發(fā)明了“文化折扣” 一詞： “扎根于一種文化的特定的電視節(jié)目、電影或錄像， 在國內(nèi)市場很具吸引力， 因?yàn)閲鴥?nèi)市場的觀眾擁有相同的常識(shí)和生活方式； 但在其他地方吸引力就會(huì)減退， 因?yàn)槟莾旱挠^眾很難認(rèn)同這種風(fēng)格、價(jià)值觀、自然環(huán)境和行為模式2?！闭劭蹃碓炊喾矫?，電影的制作看作是“編碼”過程，觀眾的觀看則是“解碼”過程。外國電影對(duì)國內(nèi)觀眾來說，新鮮感吸引觀眾的同時(shí)，復(fù)雜性又驅(qū)逐著觀眾。加之電影臺(tái)詞的翻譯不僅是語言文字本身意義的轉(zhuǎn)換，更是兩種不同語言所在的文化之間的相互溝通。由于翻譯者水平參差不齊，在很多翻譯中常出現(xiàn)前后意義不符或者句子意思不通的現(xiàn)象從而導(dǎo)致進(jìn)口國受眾不能正確理解

4、影片中傳遞的信息，帶來觀看障礙。且各國文化的差異受眾偏好和審美預(yù)期也是不同的，有文化親緣性的市場在一定程度上文化和歷史交叉重疊較多，受眾對(duì)彼此的文化內(nèi)涵也就有了天然的親和力。韓劇之所以可以在中國熱播就是因?yàn)橹许n兩國的文化價(jià)值取向十分相似。三、跨文化預(yù)測的的由來及表現(xiàn)和文化折扣與跨文化預(yù)測的關(guān)系跨文化預(yù)測性是指媒介產(chǎn)品在一種文化中的表現(xiàn)， 一定程度上可以通過其他文化中的同類產(chǎn)品表現(xiàn)來預(yù)測5。預(yù)測性缺乏可表現(xiàn)為： 一國流行的媒介產(chǎn)品在另一國家不一定會(huì)受歡迎6。如2013年在國內(nèi)票房超過12億元的泰?在北美市場收入?yún)s不到6萬美元，一代宗師其國內(nèi)票房雖不被看好，但是其卻是2013年華語電影中海外票房最

5、高的。媒介產(chǎn)品的國內(nèi)成功可以在一定程度上預(yù)測該產(chǎn)品的國際成功程度， 但是兩個(gè)市場文化差異增加時(shí)，可預(yù)測性進(jìn)一步缺失。因?yàn)椴煌娪耙驗(yàn)槠湮幕囟ㄐ猿潭炔煌?其文化折扣程度不同。我們可以說一泰?在海外的表現(xiàn)沒有一代宗師好，因?yàn)榍罢叩奈幕劭郾群笳叽?，文化折扣幾乎都在關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值的損失。但另一方面， 預(yù)測性的缺乏也有可能增加產(chǎn)品的價(jià)值， 現(xiàn)在的媒介產(chǎn)品會(huì)納入多種文化元素， 迪斯尼的功夫熊貓、木蘭從美國傳播到國內(nèi)時(shí)， 不可能僅僅產(chǎn)生文化折扣， 同樣也具有增值的可能。文化折扣和跨文化預(yù)測性關(guān)系密切， 但仍然是兩個(gè)不同的概念。兩者都建立在文化差異存在的假設(shè)上， 通過內(nèi)容普遍化的媒介產(chǎn)品， 降低文化差異。

6、文化折扣是指價(jià)值的丟失而非對(duì)價(jià)值可預(yù)測性的喪失，文化折扣對(duì)于跨文化預(yù)測具有重要的借鑒意義，雖簡單的票房比率并不能夠反映出文化折扣但跨文化預(yù)測性可通過票房數(shù)據(jù)來研究。三、文化折扣和跨文化預(yù)測角度下中國電影“走出去”戰(zhàn)略不同于美國文化的強(qiáng)大影響和英語的廣泛使用使得美國電影海外文化折扣相對(duì)較小。中國文化世界的影響力并不深，漢語的海外使用率也不高。電影作為一種文化產(chǎn)品也蘊(yùn)含著中國的文化，加之國產(chǎn)影片類型單一，缺乏創(chuàng)新，很少有反映民族當(dāng)下現(xiàn)實(shí)生活和原創(chuàng)性的影片難能打動(dòng)國內(nèi)外觀眾使得其文化折扣相對(duì)較大7。然文化折扣的高低直接影響觀眾的接受程度和產(chǎn)品在國際市場的效益。所以中國電影要“走出去”，就一定要盡可能

7、減少文化折扣所帶來的不良影響。（一）開展大規(guī)模發(fā)行與營銷并有的放矢增大力度推廣既有平臺(tái)，同時(shí)全面提升中國電影的能見度和知名度。由于文化背景的差異，媒介產(chǎn)品在海外市場的價(jià)值不能完全由其國內(nèi)市場表現(xiàn)來預(yù)測，電影一般可歸為九大電影類型： 喜劇片、動(dòng)作片、驚險(xiǎn)片、愛情片、科幻片、冒險(xiǎn)片、家庭片、歌劇片及恐怖片雖然一部電影有可能從屬于不止一種類型，用跨文化預(yù)測性的概念進(jìn)行檢驗(yàn)可知不同電影類型的文化折扣程度是否不同的，其中喜劇比其他類型電影的文化折扣要大，幽默跨越文化不易被接受， 難以在翻譯中表現(xiàn)出來，例如泰?的幽默中國色彩太濃，無法獲得更廣泛影響力。反之科幻片的文化折扣較小，因?yàn)楝F(xiàn)代科技和科學(xué)幻想本身就

8、是當(dāng)代世界最普遍的觀念，受特定文化和歷史傳統(tǒng)的影響較少，這也是美國主推的各類科幻片在全世界廣受好評(píng)的重要原因。因此在進(jìn)行影片國際推廣時(shí)對(duì)于不同的影片品種其推廣宣傳的則重要不同。（二）題材應(yīng)具有普適性只有能為大多數(shù)觀眾接受的電影才能行銷到不同國家，其必須具有足夠的文化吸引力，才能減少觀眾認(rèn)知差異所帶來的問題，因此對(duì)于電影的題材要盡量減少和本土文化直接相關(guān)的成分，多使用普世的、廣為接受的價(jià)值觀念，以免降低受眾對(duì)消費(fèi)文化差異較大的影片的意愿。走向全球影壇的導(dǎo)演有很多，但實(shí)現(xiàn)票房口碑可謂名利雙收的只有李安一人，不同于張藝謀的中國舊農(nóng)村、文革等題材的影片文化局限性較強(qiáng)，從李安拍攝的影片從“父親三部曲”到

9、“少年派”都不難看出其題材其中涉及的倫理、情感、觀念等的沖突是屬于的全人類的。也就是說，人類共同的情感和問題不僅是東西方文化的交叉點(diǎn)、共鳴點(diǎn)，還成為電影普世的文化價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。我們應(yīng)承認(rèn)文化差異，并盡量彌合、調(diào)節(jié)文化差異性，普適性題材的影片能形成一種“熟悉的陌生感”。這樣，影片就可以拓展國際觀眾的接受空間。（三）注重文化接近性市場，同時(shí)借用他國元素尋找文化混合韓國電影能成功打入中國市場關(guān)鍵就在于它找到了中韓兩國不同文化的契合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了文化心理的接近。由于歷史、地理、語言等方面的原因，日本、韓國、泰國等國家和地區(qū)的文化與中國傳統(tǒng)文化有著天然的親和力，因此，中國的文化產(chǎn)品在這些地區(qū)所遭受的文化折扣較低

10、，使得國產(chǎn)電影更容易被這些地區(qū)的受眾所接受，從而實(shí)現(xiàn)“走出去”的第一步。對(duì)于文化親和力較弱的國家可以通過融入他國元素以此來減小文化折扣，雖在全球化的今天文化同質(zhì)化頗受爭議但從電影的角度，要想降低文化折扣，文化混合不失為一種值得嘗試的方法，按不同國家的市場需求來配置故事、場景、人物、明星等資源，從而有機(jī)融合各種文化元素，擴(kuò)大電影產(chǎn)品在國際市場的適應(yīng)面8。如變形金剛4為了更好的進(jìn)入中國市場，不僅在汽車人的設(shè)計(jì)上融入了中國俠客的元素，在影片場景中廣泛取材了中國的北京長城、香港、重慶武隆等，更是邀請(qǐng)了中國當(dāng)紅影星李冰冰加盟造勢為影片創(chuàng)造了良好的效益。四、結(jié)語電影作為文化產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容，承載著提高國家文化軟實(shí)力的使命。中國電影的國際傳播具