混沌大學(xué)課程-李叫獸：破解消費(fèi)者需求密碼-上課講義

1、營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)滿足別人通過(guò)滿足別人(birn)(birn)的需求來(lái)達(dá)到的需求來(lái)達(dá)到你的目的你的目的第一頁(yè)，共58頁(yè)。Part 1需求(xqi)的形成第二頁(yè)，共58頁(yè)。需求的形成需求的形成缺乏缺乏+ +目標(biāo)目標(biāo)(mbio)(mbio)物物+ +消費(fèi)者能力消費(fèi)者能力= =需求需求動(dòng)機(jī)(dngj)第三頁(yè)，共58頁(yè)。缺乏感缺乏感理想理想(lxing)(lxing)現(xiàn)實(shí)之差現(xiàn)實(shí)之差能能 力力采取行動(dòng)的采取行動(dòng)的成本成本(chngbn)(chngbn)缺乏感缺乏感填補(bǔ)填補(bǔ)(tinb)(tinb)落落差的方案差的方案需求需求三角三角第四頁(yè)，共58頁(yè)。少了任何一個(gè) 不構(gòu)成需求(xqi)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人，善于識(shí)別和利

2、用需求(xqi)的突破口第五頁(yè)，共58頁(yè)。1缺乏(quf)感第六頁(yè)，共58頁(yè)。營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)問(wèn)題：到底缺少了什么營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)問(wèn)題：到底缺少了什么不要不要(byo)(byo)去滿足已經(jīng)被滿足的需求，不去滿足已經(jīng)被滿足的需求，不要要(byo)(byo)幫別人做本身不需要的任務(wù)幫別人做本身不需要的任務(wù)第七頁(yè)，共58頁(yè)。缺失(qu sh)感來(lái)自于落差不斷尋找消費(fèi)者的A-B第八頁(yè)，共58頁(yè)。李叫獸-消費(fèi)者落差表一張表幫你定位(dngwi)缺乏感來(lái)源，聽(tīng)聲辨位第九頁(yè)，共58頁(yè)。視角心理狀態(tài)落差來(lái)源對(duì)應(yīng)心理任務(wù)完成一件事完成-不完成目標(biāo)趨近、目標(biāo)阻礙等時(shí)間考慮未來(lái)和過(guò)去現(xiàn)在-過(guò)去/未來(lái)恐懼、稀缺、求新、懷舊、

3、經(jīng)驗(yàn)等關(guān)系跟某個(gè)人的交互別人-自己虧欠、結(jié)識(shí)、互惠群體群體的參照群體-自己渴望、從眾、回避、融入等角色自我角色對(duì)比角色-自己角色、一致性等第十頁(yè)，共58頁(yè)。我們眼中(yn zhn)的兩個(gè)世界第十一頁(yè)，共58頁(yè)。你眼中(yn zhn)的世界消費(fèi)者眼中(yn zhn)的世界你成本(chngbn)控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)供應(yīng)商投資管理消費(fèi)者任務(wù)角色時(shí)間群體關(guān)系第十二頁(yè)，共58頁(yè)。2目標(biāo)(mbio)物第十三頁(yè)，共58頁(yè)。李叫獸-消費(fèi)者落差表消費(fèi)者需要明確的指令執(zhí)行意向研究-管理、疫苗公益標(biāo)語(yǔ)不在乎天才地久只在乎曾經(jīng)擁有第十四頁(yè)，共58頁(yè)。產(chǎn)品(chnpn)=給消費(fèi)者缺乏感提供的目標(biāo)物第十五頁(yè)，共58頁(yè)。最經(jīng)常

4、(jngchng)的問(wèn)題消費(fèi)者感知中，目標(biāo)物與缺乏感不匹配改變世界(shji)，顛覆你的生活某熱水器再一次，改變一切(yqi)蘋(píng)果第十六頁(yè)，共58頁(yè)。自嗨自嗨第十七頁(yè)，共58頁(yè)。營(yíng)銷(xiāo)人是發(fā)現(xiàn)(fxin)者，不是發(fā)明家發(fā)現(xiàn)(fxin)已經(jīng)存在的事實(shí)，而非發(fā)明尚且不存在的認(rèn)知第十八頁(yè)，共58頁(yè)。常見(jiàn)的“目標(biāo)(mbio)物”匹配陷阱目標(biāo)(mbio)物過(guò)小而缺失感很大智能樂(lè)器老師(losh)智能硬件恐懼營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)物過(guò)大而缺失感很小電動(dòng)牙刷護(hù)目鏡目標(biāo)物與缺失感連接不當(dāng)維生素B腋下除臭劑果醋第十九頁(yè)，共58頁(yè)。解決方案：重新歸類，更換(gnhun)所填補(bǔ)的缺失感第二十頁(yè)，共58頁(yè)。缺乏感目標(biāo)物能力決定因素人

5、性文化機(jī)會(huì)利用人性符合已有認(rèn)知第二十一頁(yè)，共58頁(yè)。3能力(nngl)第二十二頁(yè)，共58頁(yè)。為什么消費(fèi)者心動(dòng)，但最終沒(méi)有為什么消費(fèi)者心動(dòng)，但最終沒(méi)有(mi yu)(mi yu)買(mǎi)？買(mǎi)？采取改變的成本太高，超過(guò)了意愿采取改變的成本太高，超過(guò)了意愿智能水杯房車(chē)旅行第二十三頁(yè)，共58頁(yè)。從動(dòng)機(jī)(dngj)到需求粉絲粉絲(fn (fn s)s)消費(fèi)者消費(fèi)者第二十四頁(yè)，共58頁(yè)。把動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化成需求：給消費(fèi)者賦能把動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化成需求：給消費(fèi)者賦能波士頓交響樂(lè)團(tuán)如何提高銷(xiāo)量大頭高爾夫球桿吉露牌果凍第二十五頁(yè)，共58頁(yè)。6種消費(fèi)者成本消費(fèi)者為了采用你的方案，需要付出什么？金錢(qián)成本形象成本行動(dòng)成本學(xué)習(xí)成本健康成本決策

6、成本第二十六頁(yè)，共58頁(yè)。1，金錢(qián)成本消費(fèi)者需要花費(fèi)金錢(qián)才能使用汽車(chē)的普及煤油燈的普及第二十七頁(yè)，共58頁(yè)。2，形象(xngxing)成本因?yàn)閾?dān)心形象(xngxing)受損而沒(méi)有產(chǎn)生需求電飯煲在日本的普及衛(wèi)生棉條進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)麻將電影-談生意第二十八頁(yè)，共58頁(yè)。3，行動(dòng)成本過(guò)于麻煩(m fan)&可能性低，從而不行動(dòng)波士頓音樂(lè)會(huì)微軟的萬(wàn)物(wnw)互聯(lián)計(jì)劃婚戀(hn lin)網(wǎng)轉(zhuǎn)化率最高文案第二十九頁(yè)，共58頁(yè)。4，學(xué)習(xí)成本必須(bx)經(jīng)過(guò)額外的學(xué)習(xí)，改變已有習(xí)慣才能享受產(chǎn)品美圖秀秀果凍的推廣智能工具第三十頁(yè)，共58頁(yè)。5，健康成本使用產(chǎn)品不得不忍受一定(ydng)的感知負(fù)面情危害廣東

7、(gung dng)涼茶有噪音(zoyn)的空氣凈化器黑巧克力第三十一頁(yè)，共58頁(yè)。6，決策成本(chngbn)商品的選擇、信任門(mén)檻高理財(cái)網(wǎng)站的信任產(chǎn)品線簡(jiǎn)化策略智能投顧、智能推薦的崛起第三十二頁(yè)，共58頁(yè)。消費(fèi)者的典型(dinxng)狀態(tài)“想法不錯(cuò)，但執(zhí)行力差”第三十三頁(yè)，共58頁(yè)。你的消費(fèi)者是否有足夠的能力？賦能消費(fèi)者，降低成本，把動(dòng)機(jī)(dngj)轉(zhuǎn)化為需求第三十四頁(yè)，共58頁(yè)。營(yíng)銷(xiāo)(yn xio)對(duì)需求的管理，而非對(duì)活動(dòng)的管理第三十五頁(yè)，共58頁(yè)。消費(fèi)者不是我們(w men)的衣食父母需求才是第三十六頁(yè)，共58頁(yè)。Part 2發(fā)現(xiàn)(fxin)新需求第三十七頁(yè)，共58頁(yè)。需求的變化制造機(jī)會(huì)

8、(j hu)無(wú)變化無(wú)機(jī)會(huì)(j hu)-婚紗攝影第三十八頁(yè)，共58頁(yè)。為什么這些熱銷(xiāo)貨突然間就不再有魔力了？第三十九頁(yè)，共58頁(yè)。為什么突然(trn)愿意為內(nèi)容付費(fèi)？第四十頁(yè)，共58頁(yè)。率先識(shí)別并利用需求變化(binhu)的企業(yè)更容易決勝市場(chǎng)第四十一頁(yè)，共58頁(yè)。缺乏感缺乏感理想現(xiàn)實(shí)之差能力能力采取行動(dòng)的成本缺乏感缺乏感填補(bǔ)落差的方案需求需求三角三角利用新需求缺乏感的變化1第四十二頁(yè)，共58頁(yè)。缺乏感的逐級(jí)滿足效應(yīng)自我實(shí)現(xiàn)類過(guò)程體驗(yàn)類性能類第四十三頁(yè)，共58頁(yè)。從結(jié)果(ji gu)到過(guò)程的轉(zhuǎn)變第四十四頁(yè)，共58頁(yè)。過(guò)去更多追求結(jié)果，現(xiàn)在(xinzi)更多追求過(guò)程礦泉水機(jī)械(jxi)鍵盤(pán)旅游(ly

9、u)內(nèi)容付費(fèi)第四十五頁(yè)，共58頁(yè)。實(shí)現(xiàn)類需求從外部(wib)激勵(lì)到內(nèi)部激勵(lì)的轉(zhuǎn)變第四十六頁(yè)，共58頁(yè)。2種培訓(xùn)宣傳，你覺(jué)得哪個(gè)更“現(xiàn)代”？參加培訓(xùn)成為年薪20萬(wàn)的策劃師真正給我們帶來(lái)改變的除了一次說(shuō)走就走的旅行還有一個(gè)說(shuō)學(xué)就學(xué)的技能第四十七頁(yè)，共58頁(yè)?！熬?jngshn)重生需求”崛起第四十八頁(yè)，共58頁(yè)。視角心理狀態(tài)落差來(lái)源對(duì)應(yīng)心理任務(wù)完成一件事完成-不完成目標(biāo)趨近、目標(biāo)阻礙等時(shí)間考慮未來(lái)和過(guò)去現(xiàn)在-過(guò)去/未來(lái)恐懼、稀缺、求新、懷舊、經(jīng)驗(yàn)等關(guān)系跟某個(gè)人的交互別人-自己虧欠、結(jié)識(shí)、互惠群體群體的參照群體-自己渴望、從眾、回避、融入等角色自我角色對(duì)比角色-自己角色、一致性等消費(fèi)者永無(wú)休止的“

10、缺乏感”：舊的滿足(mnz)，新的出現(xiàn)第四十九頁(yè)，共58頁(yè)。缺乏感缺乏感理想現(xiàn)實(shí)之差能力能力采取行動(dòng)的成本缺乏感缺乏感填補(bǔ)落差的方案需求需求三角三角利用新需求目標(biāo)物的變化2第五十頁(yè)，共58頁(yè)。原有的產(chǎn)品，新的市場(chǎng)(shchng)歸類花點(diǎn)時(shí)間蜂蝶縫紉機(jī)手機(jī)市場(chǎng)第五十一頁(yè)，共58頁(yè)。識(shí)別轉(zhuǎn)移歸類的機(jī)會(huì)讓相同的目標(biāo)物，滿足不同的缺乏感Swell水杯芭比娃娃網(wǎng)魚(yú)網(wǎng)咖第五十二頁(yè)，共58頁(yè)。理解目標(biāo)(mbio)物準(zhǔn)確識(shí)別品類轉(zhuǎn)移的機(jī)會(huì)第五十三頁(yè)，共58頁(yè)。缺乏感缺乏感理想現(xiàn)實(shí)之差能力能力采取行動(dòng)的成本缺乏感缺乏感填補(bǔ)落差的方案需求需求三角三角利用新需求能力的變化3第五十四頁(yè)，共58頁(yè)。6種消費(fèi)者成本(chngbn)，準(zhǔn)確識(shí)別變化金錢(qián)(jnqin)成本