杭州中海西溪華府項目XXXX年市場推廣策102952249

1、策略與市場永遠抱定同一個共識：拒絕中庸拒絕中庸項目的兩個核心標簽，均深陷困局：A. BrandA. Brand 中海品牌中海品牌結(jié)論：結(jié)論：強龍不壓地頭蛇，中海西溪無優(yōu)勢綠城發(fā)軔于城西，本土品牌第一名，深耕區(qū)域18年，擁有大量“綠迷”萬科憑借蝶園和良渚項目，擁有良好的市場基礎(chǔ)中海中海首次進入西溪板塊，基礎(chǔ)薄弱首次進入西溪板塊，基礎(chǔ)薄弱B. Xixi AreaB. Xixi Area 西溪區(qū)域西溪區(qū)域結(jié)論：結(jié)論：資源優(yōu)勢“一曲走天涯”，群雄紛爭特色不明晰資源資源西溪濕地，陳詞濫調(diào)西溪濕地，陳詞濫調(diào)區(qū)位杭州城西，位置較市中心偏遠配套分布零散，尚未成熟交通隨著文一西路沿線開發(fā)，進城交通壓力日益增大再

2、看項目再看項目20132013年銷售目標年銷售目標總建筑面積約總建筑面積約1414萬方，以萬方，以9090方占比方占比7070為基礎(chǔ)計，全年銷售約為基礎(chǔ)計，全年銷售約12001200套。套。力爭力爭20132013年項目售罄，并實現(xiàn)項目溢價。年項目售罄，并實現(xiàn)項目溢價。20132013年推廣目標：年推廣目標：迅速建立項目品牌影響力，完成蓄客及產(chǎn)品快速去化。一個沒有品牌基礎(chǔ)的區(qū)塊，一個被宣傳了千百遍的自然資源，一副年銷售量1200套的重擔，可以不諱言地說，我們深陷在走出中庸的困局。深陷困局，如何破局？深陷困局，如何破局？Point of view:Point of view:和聲觀點：占據(jù)消費者

3、心智和聲觀點：占據(jù)消費者心智不成為區(qū)域第一，就不成為區(qū)域第一，就做類型產(chǎn)品第一。做類型產(chǎn)品第一。無論從區(qū)位、產(chǎn)品還是規(guī)模上，本項目都無法成為區(qū)域第一，那么我們要走無論從區(qū)位、產(chǎn)品還是規(guī)模上，本項目都無法成為區(qū)域第一，那么我們要走出困局，只能另辟蹊徑，尋求成為類型產(chǎn)品第一的蹊徑。出困局，只能另辟蹊徑，尋求成為類型產(chǎn)品第一的蹊徑。Point of view:Point of view:和聲觀點：和聲觀點：緊隨競爭對手的步伐，緊隨競爭對手的步伐，不如重建自己的話語不如重建自己的話語體系。體系。在固有的語境里說話，永遠只能是跟從者。唯有建立自己的話語體系，才能在固有的語境里說話，永遠只能是跟從者。唯有

4、建立自己的話語體系，才能將競品一招致命。將競品一招致命。破局路徑之一：破局路徑之一：一份以西溪濕地為核心的杭州大城西板塊配套清單（選?。ㄟx取20132013年年20162016年時間段，年時間段，與本項目開工與本項目開工交付交付正式入住時間相吻合）正式入住時間相吻合）20132013年年4 4月月1818日日，21萬方購物中心西溪印象城西溪印象城開業(yè)。距本項目5公里。20132013年年5 5月月，“綜合城市商業(yè)航母”城西銀泰城西銀泰開業(yè)，投資30億元，共40萬方。距本案5.3公里。20132013年年6 6月月，總投資13.6億元的淘寶城淘寶城交付使用，將容納15000名阿里巴巴員工。距本案

5、1.7公里。20132013年年，西溪藝術(shù)集合村西溪藝術(shù)集合村整體開放，所有入駐企業(yè)注冊資金達到1.68億元。距本案4.6公里。20132013年年，地鐵地鐵5 5號線號線動工，鏈接余杭與主城區(qū)。站點設(shè)在本案北側(cè)。20142014年建成年建成，杭州大學城高教綜合體杭州大學城高教綜合體。約距本案4.6公里。20152015年建成年建成，西溪智慧設(shè)計產(chǎn)業(yè)園西溪智慧設(shè)計產(chǎn)業(yè)園。約距本案4.6公里。20162016年建成年建成，英皇影視文化村英皇影視文化村。約距本案4.6公里規(guī)劃中規(guī)劃中，浙大國際醫(yī)療中心浙大國際醫(yī)療中心。約距本案4.6公里。One of the pathsOne of the pat

6、hs破局手法：破局手法：打破常規(guī)以空間距離來講述配套的慣有思路，重建時間價值秩序重建時間價值秩序，以本項目與周邊配套同步成熟為敘述方式，提煉本項目價值。A. Delivery timingA. Delivery timing 交付時機交付時機本項目本項目與西溪板塊成熟同步與西溪板塊成熟同步萬科58#59#地塊與西溪板塊成熟同步周邊其他項目交付后西溪板塊仍未成熟B. Price nodeB. Price node 價格節(jié)點價格節(jié)點周邊已建成項目板塊未完全成熟，價格較低，生活配套需要等待本項目本項目與板塊成熟同步，價格適中與板塊成熟同步，價格適中萬科58#59#地塊與板塊成熟同步，價格適中周邊其他

7、項目板塊已成熟，價格充分體現(xiàn)區(qū)域價值ConclusionConclusion破局路徑一的結(jié)論：破局路徑一的結(jié)論：本項目交付與西溪板塊成熟完美同步，價格適度，恰逢恰逢其時其時。(但我們?nèi)晕磾[脫部分同區(qū)域項目和萬科58#59#地塊項目。)薈萃薈萃成熟西溪一切美好，恰逢其時。成熟西溪一切美好，恰逢其時。Value pointValue point價值提煉點一：價值提煉點一：破局路徑之二：破局路徑之二：兩個主力客群的核心需求客群描述：客群描述：年齡：3045歲文化程度：大多數(shù)受過良好的高等教育社會身份：多為單位中層以上白領(lǐng)或創(chuàng)業(yè)型企業(yè)主，工作事業(yè)處于上升期經(jīng)濟情況：具備一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)家庭情況：多為一家

8、三口子女：初中及以下對客群來說，本項目是他們的對客群來說，本項目是他們的高端剛需高端剛需名詞解釋：剛需剛需剛需即剛性需求的簡稱，字面意思即是：現(xiàn)在剛剛好現(xiàn)在剛剛好有這個需求有這個需求，不是以前有，也不是以后有，而是現(xiàn)在，必須要解決的需求，此類客戶需求第一，市場第二需求第一，市場第二。不管市場好壞都要出手的一批客戶。Customer demandCustomer demand客群核心需求：客群核心需求：客群訴求客群訴求項目支撐項目支撐滿足居住的高品質(zhì)房子中海品質(zhì)、物業(yè)服務(wù)，已滿足無憂解決子女教育暫無明顯優(yōu)勢ConclusionConclusion客群分析結(jié)論：客群分析結(jié)論：如何解決子女教育問題，

9、成為吸如何解決子女教育問題，成為吸引客群的關(guān)鍵。引客群的關(guān)鍵。One of the pathsOne of the paths破局手法：破局手法：教育不簡單是學校和師資，而是孩子成長氛圍的營造。在沒有學區(qū)房概念的春秋戰(zhàn)國時代，孟母三遷，并不是為了解決師資問題，而是希望孩子有良好的成長環(huán)境。建立全方位、立體化的教育服務(wù)體系，建立全方位、立體化的教育服務(wù)體系，引入優(yōu)質(zhì)資源引入優(yōu)質(zhì)資源，在教育理念上與客戶達成共識，是教育入手破局的關(guān)鍵。2011年5月，浙大紫金港校區(qū)西區(qū)已開工建設(shè)。西區(qū)西南出口位于花蔣路、余杭塘路口，距本項目距離僅距本項目距離僅1.51.5公里公里。和聲觀點：和聲觀點：與浙江大學密切

10、合作，最大與浙江大學密切合作，最大限度引入浙大資源，借力。限度引入浙大資源，借力。Six resource systemSix resource system浙大六大資源系統(tǒng)引入浙大六大資源系統(tǒng)引入生活設(shè)施生活設(shè)施校區(qū)食堂、商業(yè)合作，園區(qū)業(yè)主可辦校園消費卡體育設(shè)施體育設(shè)施校區(qū)體育場館合作，業(yè)主享受校區(qū)體育設(shè)施文化設(shè)施文化設(shè)施校區(qū)劇場、電影院、博物館、圖書館等文化設(shè)施合作師資合作師資合作采取“請進來、走出去”的辦法，密切師資資源合作機構(gòu)合作機構(gòu)合作與浙大幼兒園等附屬機構(gòu)密切合作課題合作課題合作與相關(guān)課題組合作進行課題研究ConclusionConclusion破局路徑二的結(jié)論：破局路徑二的結(jié)論：

11、與浙江大學密切合作，最大限度引入浙大資源，營造濃與浙江大學密切合作，最大限度引入浙大資源，營造濃厚社區(qū)教育氛圍；厚社區(qū)教育氛圍；強化軟件合作的同時，從硬件設(shè)施看，本項目與浙大的強化軟件合作的同時，從硬件設(shè)施看，本項目與浙大的位置關(guān)系與萬科地塊相比，并不占據(jù)明顯優(yōu)勢；位置關(guān)系與萬科地塊相比，并不占據(jù)明顯優(yōu)勢；價值傳遞的唯一路徑在于與客戶在子女教育理念上的意價值傳遞的唯一路徑在于與客戶在子女教育理念上的意見達成。見達成。浙大西浙大西頂級教育資源頂級教育資源Value pointValue point價值提煉點二：價值提煉點二：破局路徑之三：破局路徑之三：三個所有競品無法匹敵的產(chǎn)品戶型優(yōu)勢我們以我們

12、以9090方戶型為例，與萬科、綠城進行對比，分析中海的戶型優(yōu)勢方戶型為例，與萬科、綠城進行對比，分析中海的戶型優(yōu)勢Apartment LayoutsApartment Layouts綠城、萬科、中海綠城、萬科、中海9090方戶型對比：方戶型對比：綠城誠園綠城誠園萬科蝶園萬科蝶園中海寰宇天下中海寰宇天下中海中海錢塘山水錢塘山水優(yōu)勢優(yōu)勢戶型戶型結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)三室二廳一衛(wèi)三室二廳一衛(wèi)二室二廳一衛(wèi)/二室二廳二衛(wèi)二室二廳二衛(wèi)中海中海9090方戶型普遍兩房方戶型普遍兩房設(shè)計，尺度方正大氣。設(shè)計，尺度方正大氣。Apartment LayoutsApartment Layouts綠城、萬科、中海綠城、萬科、中海90

13、90方戶型對比：方戶型對比：綠城誠園綠城誠園萬科蝶園萬科蝶園中海寰宇天下中海寰宇天下中海中海錢塘山水錢塘山水優(yōu)勢優(yōu)勢面寬面寬（m）7.4910.711.4大面寬，短進深，大面寬，短進深，室內(nèi)光線充足。室內(nèi)光線充足。進深進深（m）13.7129.69.2Apartment LayoutsApartment Layouts綠城、萬科、中海綠城、萬科、中海9090方戶型對比：方戶型對比：綠城誠園綠城誠園萬科蝶園萬科蝶園中海寰宇天下中海寰宇天下中海中海錢塘山水錢塘山水優(yōu)勢優(yōu)勢得房率得房率85%83%90%100-120%贈送面積多，性贈送面積多，性價比高。價比高。同時，中海同時，中海140140方戶型

14、也同樣共有以下特點：方戶型也同樣共有以下特點：大面寬，短進深，戶型方正，南北通透；大面寬，短進深，戶型方正，南北通透；功能結(jié)構(gòu)完整，超大戶型動靜分區(qū)；功能結(jié)構(gòu)完整，超大戶型動靜分區(qū)；臥室套間設(shè)計，提升居住格調(diào)舒適度。臥室套間設(shè)計，提升居住格調(diào)舒適度。ConclusionConclusion破局路徑三的結(jié)論：（中海產(chǎn)品戶型特點）破局路徑三的結(jié)論：（中海產(chǎn)品戶型特點）方正大氣，大面寬采光良好，戶型空間合理，方正大氣，大面寬采光良好，戶型空間合理，超高得房率；作為中海產(chǎn)品的最顯著特征，在超高得房率；作為中海產(chǎn)品的最顯著特征，在這個話語體系里，中海優(yōu)勢明顯，可有力打擊這個話語體系里，中海優(yōu)勢明顯，可有

15、力打擊競品，贏得客戶。競品，贏得客戶。杭城迄今最好的杭城迄今最好的9090方方杭城前所未見的杭城前所未見的140140方方Value PointValue Point價值提煉點三：價值提煉點三：破局路徑之四：破局路徑之四：四點補充建議，增強附加價值，形成組合優(yōu)勢A. 與浙江大學幼兒園合作，為業(yè)主子女提供最優(yōu)質(zhì)的幼兒教幼兒教育服務(wù)育服務(wù)；B. 開設(shè)園區(qū)“四點半課堂四點半課堂”，為業(yè)主子女定制學習課程；C. 捐助開通求是小學到本項目的專線校車，購買全進口美國美國校車校車（School Bus）；D. 提供五種不同風格精裝修菜單，客戶可自由選擇，定制式精裝修服務(wù)?！翱啥ㄖ苽€性可定制個性9090方，可

16、定制個性方，可定制個性140140方方”。至此，困局已破，如何戰(zhàn)略布局？至此，困局已破，如何戰(zhàn)略布局？項目兩大標簽中海品牌與西溪資源互相聯(lián)動，強調(diào)唯中海產(chǎn)品可與西溪資源對話的江湖地位。PurposePurpose推廣目的推廣目的品牌品牌：中海在杭發(fā)力作品為錢江新城項目做鋪墊項目：項目：登頂西溪板塊最具價值公寓項目成就中海高端社區(qū)營建體系范本SpreadSpread傳播到達傳播到達社會社會銷銷中海產(chǎn)品觀與生活觀中海產(chǎn)品觀與生活觀（教育）的建立，聚攏高端消費群體行業(yè)行業(yè)營營極具教材性、體系感的高端住宅理念體系高端住宅理念體系建立媒體媒體營銷兼得營銷兼得品牌品牌出發(fā)的產(chǎn)品價值觀，引發(fā)項目爆點Comm

17、unicationCommunication溝通邏輯溝通邏輯客戶來訪前，購買動因中海系巔峰作品，成熟西溪板塊引領(lǐng)者，中國高端社區(qū)典范中海系巔峰作品，成熟西溪板塊引領(lǐng)者，中國高端社區(qū)典范客戶來訪后，購買動因極具品質(zhì)感高端社區(qū)，領(lǐng)先的社區(qū)教育理念極具品質(zhì)感高端社區(qū)，領(lǐng)先的社區(qū)教育理念Core strategiesCore strategies核心策略核心策略三個一：三個一：一條主線：一條主線：圍繞產(chǎn)品優(yōu)勢，強化中海產(chǎn)品戶型方正、采光好、超高得房率等優(yōu)勢，樹立“中海產(chǎn)品，誰與爭鋒中海產(chǎn)品，誰與爭鋒”的江湖地位；Core strategiesCore strategies核心策略核心策略三個一：三個一

18、：一個話題：一個話題：無限放大與浙江大學密切合作帶來的高等學府文化氛圍，以教育資源優(yōu)勢教育資源優(yōu)勢給予消費者致命打擊；Core strategiesCore strategies核心策略核心策略三個一：三個一：一個戰(zhàn)略：一個戰(zhàn)略：以大城西戰(zhàn)略大城西戰(zhàn)略展開大規(guī)模密集展開大規(guī)模密集“肉搏巷戰(zhàn)肉搏巷戰(zhàn)”，促成項目快速去化快速去化，形成品牌效應(yīng)，并提升溢價能力。推廣節(jié)奏推廣節(jié)奏2013年5月：首次開盤 / 2013年9月：二次開盤銷售線銷售線 3 3 4 4 6 6 5 5 7 7 8 8 9 9 1111 10 10 1212 1 1目的目的策略策略 高調(diào)立意高調(diào)立意 品牌占位品牌占位 刺激市刺激

19、市場場 快速去快速去化化 提升品提升品牌牌 實現(xiàn)溢實現(xiàn)溢價價解決區(qū)域抗性解決區(qū)域抗性躋身一線陣營躋身一線陣營鞏固品牌、產(chǎn)鞏固品牌、產(chǎn) 品雙實力品雙實力跳脫周邊競爭跳脫周邊競爭實現(xiàn)快速去化實現(xiàn)快速去化第一階段：品牌導入第一階段：品牌導入 破品牌、區(qū)域之局破品牌、區(qū)域之局第二階段：產(chǎn)品導入第二階段：產(chǎn)品導入 破產(chǎn)品、品牌之局破產(chǎn)品、品牌之局第三階段：品牌提升第三階段：品牌提升 破產(chǎn)品、品牌之局破產(chǎn)品、品牌之局銷售線銷售線 3 3 4 4 6 6 5 5 7 7 8 8 9 9 1111 10 10 1212 1 1推廣節(jié)奏推廣節(jié)奏2013年5月：首次開盤|2013年9月：二次開盤銷售線銷售線 3

20、3 4 4 6 6 5 5 7 7 8 8 9 9 1111 1010 1212 1 1目的目的策略策略 高調(diào)立意高調(diào)立意 品牌占位品牌占位 刺激市刺激市場場 快速去快速去化化 提升品提升品牌牌 實現(xiàn)溢實現(xiàn)溢價價解決區(qū)域抗性解決區(qū)域抗性躋身一線陣營躋身一線陣營鞏固品牌、產(chǎn)鞏固品牌、產(chǎn) 品雙實力品雙實力跳脫周邊競爭跳脫周邊競爭實現(xiàn)快速去化實現(xiàn)快速去化第一階段：品牌導入第一階段：品牌導入 破品牌、區(qū)域之局破品牌、區(qū)域之局第二階段：產(chǎn)品導入第二階段：產(chǎn)品導入 破產(chǎn)品、品牌之局破產(chǎn)品、品牌之局第三階段：品牌提升第三階段：品牌提升 破產(chǎn)品、品牌之局破產(chǎn)品、品牌之局銷售線銷售線 3 3 4 4 6 6 5

21、 5 7 7 8 8 9 9 1111 1010 1212 1 1品牌、區(qū)域占位品牌、區(qū)域占位品牌、產(chǎn)品占位品牌、產(chǎn)品占位產(chǎn)品占位產(chǎn)品占位占位、占位、再占位！占位、占位、再占位！推廣節(jié)奏推廣節(jié)奏2013年5月：首次開盤|2013年9月：二次開盤銷售線銷售線 3 3 4 4 6 6 5 5 7 7 8 8 9 9 1111 1010 1212 1 1目的目的策略策略 高調(diào)立意高調(diào)立意 品牌占位品牌占位 刺激市刺激市場場 快速去快速去化化 提升品提升品牌牌 實現(xiàn)溢實現(xiàn)溢價價解決區(qū)域抗性解決區(qū)域抗性躋身一線陣營躋身一線陣營鞏固品牌、產(chǎn)鞏固品牌、產(chǎn) 品雙實力品雙實力跳脫周邊競爭跳脫周邊競爭實現(xiàn)快速去化

22、實現(xiàn)快速去化第一階段：品牌導入第一階段：品牌導入 破品牌、區(qū)域之局破品牌、區(qū)域之局第二階段：產(chǎn)品導入第二階段：產(chǎn)品導入 破產(chǎn)品、品牌之局破產(chǎn)品、品牌之局第三階段：品牌提升第三階段：品牌提升 破產(chǎn)品、品牌之局破產(chǎn)品、品牌之局銷售線銷售線 3 3 4 4 6 6 5 5 7 7 8 8 9 9 1111 1010 1212 1 1品牌、區(qū)域占位品牌、區(qū)域占位品牌、產(chǎn)品占位品牌、產(chǎn)品占位產(chǎn)品占位產(chǎn)品占位占位、占位、再占位！占位、占位、再占位！此前西溪，此前西溪，皆屬尋常皆屬尋常推廣節(jié)奏推廣節(jié)奏2013年5月：首次開盤|2013年9月：二次開盤銷售線銷售線 3 3 4 4 6 6 5 5 7 7 8

23、8 9 9 1111 1010 1212 1 1目的目的策略策略 高調(diào)立意高調(diào)立意 品牌占位品牌占位 刺激市刺激市場場 快速去快速去化化 提升品提升品牌牌 實現(xiàn)溢實現(xiàn)溢價價解決區(qū)域抗性解決區(qū)域抗性躋身一線陣營躋身一線陣營鞏固品牌、產(chǎn)鞏固品牌、產(chǎn) 品雙實力品雙實力跳脫周邊競爭跳脫周邊競爭實現(xiàn)快速去化實現(xiàn)快速去化第一階段：品牌導入第一階段：品牌導入 破品牌、區(qū)域之局破品牌、區(qū)域之局第二階段：產(chǎn)品導入第二階段：產(chǎn)品導入 破產(chǎn)品、品牌之局破產(chǎn)品、品牌之局第三階段：品牌提升第三階段：品牌提升 破產(chǎn)品、品牌之局破產(chǎn)品、品牌之局銷售線銷售線 3 3 4 4 6 6 5 5 7 7 8 8 9 9 1111

24、1010 1212 1 1品牌、區(qū)域占位品牌、區(qū)域占位品牌、產(chǎn)品占位品牌、產(chǎn)品占位產(chǎn)品占位產(chǎn)品占位占位、占位、再占位！占位、占位、再占位！ 3 4 6 5 7 8 9 高調(diào)立意高調(diào)立意 品牌占位品牌占位 刺激市場刺激市場 快速去化快速去化解決區(qū)域抗性解決區(qū)域抗性躋身一線陣營躋身一線陣營跳脫周邊競爭跳脫周邊競爭實現(xiàn)快速去化實現(xiàn)快速去化 3 4 6 5 7 8 9此前西溪，此前西溪，皆屬尋常皆屬尋常 中海中海9090，誰與爭鋒誰與爭鋒推廣節(jié)奏推廣節(jié)奏2013年5月：首次開盤|2013年9月：二次開盤銷售線銷售線 3 3 4 4 6 6 5 5 7 7 8 8 9 9 1111 1010 1212

25、1 1目的目的策略策略 高調(diào)立意高調(diào)立意 品牌占位品牌占位 刺激市刺激市場場 快速去快速去化化 提升品提升品牌牌 實現(xiàn)溢實現(xiàn)溢價價解決區(qū)域抗性解決區(qū)域抗性躋身一線陣營躋身一線陣營鞏固品牌、產(chǎn)鞏固品牌、產(chǎn) 品雙實力品雙實力跳脫周邊競爭跳脫周邊競爭實現(xiàn)快速去化實現(xiàn)快速去化第一階段：品牌導入第一階段：品牌導入 破品牌、區(qū)域之局破品牌、區(qū)域之局第二階段：產(chǎn)品導入第二階段：產(chǎn)品導入 破產(chǎn)品、品牌之局破產(chǎn)品、品牌之局第三階段：品牌提升第三階段：品牌提升 破產(chǎn)品、品牌之局破產(chǎn)品、品牌之局銷售線銷售線 3 3 4 4 6 6 5 5 7 7 8 8 9 9 1111 1010 1212 1 1品牌、區(qū)域占位品

26、牌、區(qū)域占位品牌、產(chǎn)品占位品牌、產(chǎn)品占位產(chǎn)品占位產(chǎn)品占位占位、占位、再占位！占位、占位、再占位！ 3 4 6 5 7 8 9 高調(diào)立意高調(diào)立意 品牌占位品牌占位 刺激市場刺激市場 快速去化快速去化解決區(qū)域抗性解決區(qū)域抗性躋身一線陣營躋身一線陣營跳脫周邊競爭跳脫周邊競爭實現(xiàn)快速去化實現(xiàn)快速去化 3 4 6 5 7 8 9此前西溪，此前西溪，皆屬尋常！皆屬尋常！ 中海中海9090，誰與爭鋒誰與爭鋒巔峰巔峰140140，舍我其誰舍我其誰本項目的傳播目的，是如何建立區(qū)隔其他項目的價值認同。從而確立區(qū)域首選，形成城市標桿，達到溢價。我們除了快銷，還要溢價，更別說還肩負了中海品牌在杭州承上啟下的重要使命。

27、我們導入我們導入360360傳播全接觸體系，從傳播始端到傳播終端，將項目的價值點傳播全接觸體系，從傳播始端到傳播終端，將項目的價值點精準、強勢地推向市場。精準、強勢地推向市場。由此而來的一個戰(zhàn)略，貫穿始終由此而來的一個戰(zhàn)略，貫穿始終大城西戰(zhàn)略大城西戰(zhàn)略根據(jù)城西生活動線布點，讓項目信息不斷地出現(xiàn)在客群的生活中，回到客戶視角來看推廣影響。First First 第一階段第一階段 品牌導入品牌導入20132013年年3 3月中旬月中旬20132013年年5 5月月目的目的：跳脫周邊競爭，躋身一線陣營策略策略：高調(diào)立意，品牌占位階段任務(wù)：階段任務(wù)：占位西溪，建立品牌影響力，輔以去化少量的90方和140

28、方房源銷售任務(wù)分解銷售任務(wù)分解：90方去化10%140方去化10%線上線上 ：觀念溝通，強調(diào)本案是西溪最高端的社區(qū)，觀念溝通，強調(diào)本案是西溪最高端的社區(qū)， 秒殺之前西溪板塊的所有項目。秒殺之前西溪板塊的所有項目。The First StageThe First Stage第一階段第一階段渠道設(shè)定：渠道設(shè)定：報紙廣告軟宣電視廣告短信廣告電臺廣播廣告DM廣告雜志廣告網(wǎng)絡(luò)廣告口碑傳播（專家）電梯系列廣告電影院廣告公交站臺廣告商場廣告燈箱廣告公關(guān)事件寫字樓、小區(qū)巡展廣告地鐵系統(tǒng)廣告戶外路牌廣告臨時展示中心入口標志物引導系統(tǒng)The First StageThe First Stage第一階段第一階段階段

29、公關(guān)話題階段公關(guān)話題【社會社會】中海、綠城、萬科鏖戰(zhàn)西溪，板塊價值日益凸顯中海、綠城、萬科鏖戰(zhàn)西溪，板塊價值日益凸顯 房產(chǎn)巨頭中海加入西溪，群雄紛爭變?nèi)愣α⒎慨a(chǎn)巨頭中海加入西溪，群雄紛爭變?nèi)愣α?西溪成熟指日可待西溪成熟指日可待 【行業(yè)行業(yè)】七說中海七說中海西溪華府西溪華府 中國高端社區(qū)是怎樣煉成的中國高端社區(qū)是怎樣煉成的【媒體媒體】一個時代的巔峰之作啟幕盛世一個時代的巔峰之作啟幕盛世 中海中海西溪華府西溪華府5 5月榮耀獻映誠邀典藏月榮耀獻映誠邀典藏The First StageThe First Stage第一階段第一階段線下：線下：占位高端，造勢全城占位高端，造勢全城The Firs

30、t StageThe First Stage第一階段第一階段精神樓書精神樓書：西溪華府價值七說西溪華府價值七說目的：品牌占位目的：品牌占位本手冊為項目價值解讀，從中海產(chǎn)品力出發(fā)，解析項目規(guī)劃、營造、物業(yè)、園林等方面，引導客戶建立新的認知。The First StageThe First Stage第一階段第一階段核心事件：借力打力，入市王道核心事件：借力打力，入市王道借大事件，強調(diào)本案以高端住宅的姿態(tài)問鼎杭州城西板塊中國高端住區(qū)典范報告中國高端住區(qū)典范報告開題報告暨新聞發(fā)布會關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞：區(qū)域占位，整盤特質(zhì)輸出目的：目的：借報告強化高端形象，引發(fā)全城熱議本案價值，懸念入市。方式：方式：聯(lián)合浙大

31、，以西溪華府為樣本，折射中國高端住區(qū)近20年來的發(fā)展進程。整體事件“公關(guān)”貫穿造勢，融入“中國高端住區(qū)”的概念。公關(guān)話題：公關(guān)話題：七說中海西溪華府中國高端社區(qū)是怎樣煉成的The First StageThe First Stage第一階段第一階段Second Second 第二階段第二階段 產(chǎn)品導入產(chǎn)品導入20132013年年6 6月月20132013年年9 9月月目的：目的：刺激市場，快速去化策略：策略：價值疊加，鞏固產(chǎn)品階段任務(wù)：階段任務(wù)：以90方產(chǎn)品為主導，形成市場熱銷神話。借此熱度帶動去化少量140方產(chǎn)品。銷售任務(wù)分解：銷售任務(wù)分解：90方去化70%140方去化20%線上線上 ：產(chǎn)品

32、價值的極致輸出，同時凸顯稀缺、唯一性產(chǎn)品價值的極致輸出，同時凸顯稀缺、唯一性The Sceond StageThe Sceond Stage第二階段第二階段報紙廣告軟宣短信廣告電臺廣播廣告DM廣告網(wǎng)絡(luò)廣告電梯系列廣告電影院廣告公交站臺廣告商場廣告燈箱廣告公關(guān)事件寫字樓、小區(qū)巡展廣告地鐵系統(tǒng)廣告戶外路牌廣告售樓處圍擋入口標志物引導系統(tǒng)氛圍處理背景音樂現(xiàn)場展板樓書公文系統(tǒng)活動戶型圖冊客戶通訊人員服裝及禮儀樣板間沙盤模型景觀樣板區(qū)渠道設(shè)定：渠道設(shè)定：The Sceond StageThe Sceond Stage第二階段第二階段階段公關(guān)話題階段公關(guān)話題【社會社會】中國高端社區(qū)典范研究報告發(fā)布，調(diào)查顯

33、示中國高端社區(qū)典范研究報告發(fā)布，調(diào)查顯示 社區(qū)教育長期被忽視社區(qū)教育長期被忽視【行業(yè)行業(yè)】中海西溪華府，重塑中海西溪華府，重塑9090產(chǎn)品高端形象產(chǎn)品高端形象【媒體媒體】孟母三遷，只為良好社區(qū)氛圍孟母三遷，只為良好社區(qū)氛圍 研究機構(gòu)首度關(guān)注社區(qū)教育研究機構(gòu)首度關(guān)注社區(qū)教育The Sceond StageThe Sceond Stage第二階段第二階段線下：線下：教育資源價值疊加，助推銷售教育資源價值疊加，助推銷售The Sceond StageThe Sceond Stage第二階段第二階段 核心文本核心文本1 1：西溪華府樓書西溪華府樓書目的：品牌占位目的：品牌占位從從“時尚體系、舒適體系、

34、設(shè)計體系、地段體系、服務(wù)體系時尚體系、舒適體系、設(shè)計體系、地段體系、服務(wù)體系”五大體系構(gòu)成全新樓五大體系構(gòu)成全新樓書形式。書形式。The Sceond StageThe Sceond Stage第二階段第二階段 核心文本核心文本2 2：西溪薈定制手冊西溪薈定制手冊目的：戶型折頁，銷售輔助道具目的：戶型折頁，銷售輔助道具由裝修風格和戶型解析兩部分組成額產(chǎn)品折頁，提供定制式服務(wù)詳解。由裝修風格和戶型解析兩部分組成額產(chǎn)品折頁，提供定制式服務(wù)詳解。The Sceond StageThe Sceond Stage第二階段第二階段活動活動借浙大資源再起勢，增加項目價值點，強化購買動因。差異化營銷，依托浙大

35、教育資源體系，促成這一波段的強勢熱銷。The Sceond StageThe Sceond Stage第二階段第二階段核心事件核心事件：西溪薈簽約浙大六大資源體系西溪薈簽約浙大六大資源體系簽約儀式暨新聞發(fā)布會關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞：資源占據(jù)，凸顯價值目的目的：強調(diào)本案獨到價值，緊抓客群心理。方式方式：主題以“西溪華府簽約浙大六大資源體系西溪華府簽約浙大六大資源體系”展開；從社區(qū)營造者的角度出發(fā)，嫁接浙大生活設(shè)施、體育設(shè)施、文化設(shè)施、師資合作、機構(gòu)合作、課題合作六大資源體系，營造良好的社區(qū)教育環(huán)境；同期輸出中海對人居環(huán)境、社區(qū)教育的觀念，及本案的氣質(zhì)與觀點。公關(guān)話題公關(guān)話題：中國高端社區(qū)典范研究報告發(fā)布，

36、調(diào)查顯示社區(qū)教育長期被忽視研究機構(gòu)首度關(guān)注社區(qū)教育The Sceond StageThe Sceond Stage第二階段第二階段Third Third 第三階段第三階段 品牌提升品牌提升20132013年年1010月月20142014年年1 1月月目的：目的：提升品牌，達到溢價 策略：策略：增添美譽，凸顯高端住區(qū)的絕對代言階段任務(wù)：階段任務(wù)：在已有的品牌影響力和客群積累之上，強勢推出140方產(chǎn)品，作為西溪華府這頂皇冠上的鉆石，樹立標桿，實現(xiàn)溢價。銷售任務(wù)分解：銷售任務(wù)分解：140方去化70%90方去化20%線上線上 ：再次強調(diào)本案以代言西溪之勢，影響杭城再次強調(diào)本案以代言西溪之勢，影響杭城T

37、he Third StageThe Third Stage第三階段第三階段短信廣告電臺廣播廣告DM廣告網(wǎng)絡(luò)廣告公交站臺廣告燈箱廣告公關(guān)事件寫字樓、小區(qū)巡展廣告戶外路牌廣告售樓處圍擋入口標志物引導系統(tǒng)氛圍處理背景音樂現(xiàn)場展板樓書公文系統(tǒng)活動戶型圖冊客戶通訊人員服裝及禮儀樣板間沙盤模型景觀樣板區(qū)渠道設(shè)定：渠道設(shè)定：The Third StageThe Third Stage第三階段第三階段階段公關(guān)話題階段公關(guān)話題【社會社會】中國高端社區(qū)峰會舉行，多位專家形成共識中國高端社區(qū)峰會舉行，多位專家形成共識 物業(yè)服務(wù)比房產(chǎn)本身更受青睞物業(yè)服務(wù)比房產(chǎn)本身更受青睞【行業(yè)行業(yè)】你從未見過的你從未見過的140140方方中海無愧