諾基亞手機(jī)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

1、諾基亞手機(jī)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析諾基亞品牌簡(jiǎn)介諾基亞是移動(dòng)通信的全球領(lǐng)先者，推動(dòng)著更廣闊的移動(dòng)性行業(yè)持續(xù)發(fā)展。諾基亞致力于提供易用和創(chuàng)新的產(chǎn)品，包括移動(dòng)電話、圖像、游戲、媒體以及面向移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和企業(yè)用戶的解決方案，從而豐富人們的生活，提升其工作效率。諾基亞股票在全球五個(gè)主要證券市場(chǎng)上市，股東遍布世界各地。諾基亞致力于在中國(guó)的長(zhǎng)期發(fā)展并成為最佳的合作伙伴。憑借創(chuàng)新科技，諾基亞作為中國(guó)移動(dòng)通信系統(tǒng)和終端、寬帶網(wǎng)絡(luò)設(shè)備領(lǐng)先供應(yīng)商的地位不斷加強(qiáng)。諾基亞是中國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)最大的出口企業(yè)。中國(guó)也是諾基亞全球重要的生產(chǎn)和研發(fā)基地之一，諾基亞在中國(guó)建有五個(gè)研發(fā)機(jī)構(gòu)和四個(gè)生產(chǎn)基地，辦公機(jī)構(gòu)遍布全國(guó)，員工逾4500人。

2、品牌形象塑造高端系列8系列：尊貴典雅系列，如8600 Luna，8800等，顏色以黑為主。9系列：個(gè)人助理系列好似PDA，如9300就像是小電腦了。 N系列：多媒體終端系列Nseries，最初一款N-Gage，以較為動(dòng)感的英文字母和易上口的英文發(fā)音作為它們的標(biāo)記。從N73以后都是高端智能手機(jī)大部分采用s60v3 操作系統(tǒng)，深受時(shí)尚人士喜愛(ài)。 E系列：新商務(wù)系列，面向企業(yè)用戶的智能手機(jī)，主要和黑莓手機(jī)對(duì)抗，好幾款都沒(méi)有攝像頭，.如E50，E61等，E61樣子很像黑莓啊。 品牌的塑造之路在生產(chǎn)與營(yíng)銷成本允許下的心理定價(jià)最大避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)最大保值的緩慢降價(jià)，甚至升價(jià)最大避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)2008年6月蘋果3

3、Giphone以低價(jià)沖擊包括基亞、宏達(dá)電、三星、LG及索尼愛(ài)立信的高端產(chǎn)品諾基亞在幾小時(shí)后對(duì)媒體表示，諾基亞將在今年第三季度推出N96型手機(jī)（N95手機(jī)的升級(jí)版，增加了DVB-H功能）和新的E系列手機(jī)。誠(chéng)然，新產(chǎn)品似乎是避開了直接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。但是，這種關(guān)鍵產(chǎn)品（意味主流功能的革新）還是說(shuō)明了一個(gè)很重要的問(wèn)題，以心理定價(jià)為主的手機(jī)，仍難免在主流功能的更新與改進(jìn)中要不斷調(diào)整價(jià)格。但是細(xì)心的諾基亞似乎還是注意到，價(jià)格的下降也存在一個(gè)速度和幅度的問(wèn)題。低端手機(jī)價(jià)格策略競(jìng)爭(zhēng)法寶低端系列1系列：?jiǎn)紊投讼盗?，以往以單色單音產(chǎn)品為主，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了像1650，1680這樣的彩屏手機(jī)。不到三百塊錢。2系列：彩

4、屏低端系列可能也叫學(xué)生系列，如2610，2626，（兩者很像）2630等。價(jià)格制定的影響因素手機(jī)自身屬性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈用戶的購(gòu)買行為低端手機(jī)定價(jià)的抉擇一直盤踞于市場(chǎng)占有率第一的諾基亞進(jìn)行著艱難的選擇，一就是以自身實(shí)力殺入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中去，市場(chǎng)占有率使得價(jià)格在相等之下可以使人們的選擇機(jī)會(huì)更大。這樣可以通過(guò)規(guī)模效應(yīng)獲得更多的利潤(rùn)空間，但是這樣便會(huì)冒下積壓大量貨物的風(fēng)險(xiǎn)，這樣也不利于將資金投入中高端手機(jī)的開發(fā)中去。另一方面，可以跳出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，將手機(jī)定位于合適的位置，這樣資金靈活，可以開發(fā)更多更好的潛在市場(chǎng)。但也就意味著市場(chǎng)占有率會(huì)有所下降。市場(chǎng)占有率減少的副作用：是別人的名牌忽然變好了？還是諾基亞變差了

5、？諾基亞低端手機(jī)的定價(jià)諾基亞最終沒(méi)有最大限度的壓低端手機(jī)的價(jià)格。（適當(dāng)價(jià)格）同時(shí)為了吸引更多低端用戶，采取了捆綁式的購(gòu)機(jī)（“諾基亞手機(jī)+動(dòng)感地帶手機(jī)號(hào)碼+150元話費(fèi)=540元”）最大限度的變相減低用戶的成本。 鮮明對(duì)比的是像摩托羅拉的“零利潤(rùn)” ，惡意價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。2006年第4季度，摩托羅拉銷售手機(jī)6570萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)了47%，全球市場(chǎng)份額達(dá)到23.3%。銷量和占有量實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)，這一直是摩托羅拉所渴望的。但摩托羅拉并未對(duì)這份數(shù)據(jù)笑逐顏開，因?yàn)樵谶@美麗光環(huán)的背后，摩托羅拉為之付出了沉重的代價(jià)：第4季度手機(jī)銷售收入為78億美元，增長(zhǎng)了19%，而利潤(rùn)卻只有3.41億美元，同比下降49%。諾基亞的中

6、國(guó)發(fā)展路程芬蘭手機(jī)廠商諾基亞公司,創(chuàng)建于1865年,初為一木材加工廠,到20世紀(jì)90年代初發(fā)展成綜合性企業(yè)。經(jīng)過(guò)近10年的發(fā)展，成為手機(jī)行業(yè)的世界級(jí)頂尖大公司。第一階段,從二十世紀(jì)五十年代起，諾基亞就與中國(guó)建立起了貿(mào)易關(guān)系。1985年諾基亞在北京開設(shè)了第一家辦事處，開始了在華的初期發(fā)展階段；1995年之前，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)一直都是摩托羅拉主導(dǎo)，當(dāng)時(shí)摩托羅拉的市場(chǎng)份額高達(dá)80%以上。第二階段，1996年至2000年，摩托羅拉、愛(ài)立信和諾基亞三足鼎立。這一階段三大巨頭占領(lǐng)了80%以上的市場(chǎng)份額，但在這一階段末，國(guó)產(chǎn)品牌開始登上中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)舞臺(tái)處于學(xué)習(xí)積累階段。第三階段，2001年至2005年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)

7、異軍突起，產(chǎn)生了一批國(guó)產(chǎn)手機(jī)名牌，例如波導(dǎo)、T C L、康佳、廈新、海爾、熊貓、科健等，他們進(jìn)入市場(chǎng)的法寶就是營(yíng)銷。在2003年至2004年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)占據(jù)了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的半壁江山。第四階段，2005年底至今，諾基亞在4個(gè)國(guó)家設(shè)有基礎(chǔ)設(shè)施生產(chǎn)基地，在 8 個(gè)國(guó)家設(shè)有移動(dòng)電話生產(chǎn)基地，產(chǎn)品行銷130個(gè)國(guó)家，是世界上最受認(rèn)可和尊重的消費(fèi)品牌之一。N e t g u i de2008年第一季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶品牌調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：諾基亞領(lǐng)先中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶手機(jī)市場(chǎng)，諾基亞在市場(chǎng)占有（32.5%），欲購(gòu)度（44.3%），用戶滿意度（91.5%）都排在第一位，確立其在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。另外，世界最

8、具影響的100個(gè)品牌中，諾基亞排名第三，僅次于可口可樂(lè)和麥當(dāng)勞，是歐洲最有實(shí)力的公司之一。諾基亞市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)策市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心內(nèi)容是所謂的4Ps，即產(chǎn)品、價(jià)格、銷售通道、促銷，在市場(chǎng)營(yíng)銷專家們看來(lái)，企業(yè)的任何戰(zhàn)略都必須通過(guò)營(yíng)銷組合來(lái)實(shí)現(xiàn)。諾基亞今天的成功也離不開出色的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。為了不斷提高核心競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)第一的目標(biāo)，諾基亞設(shè)計(jì)了一套完整的營(yíng)銷組合。（一）產(chǎn)品策略目前手機(jī)市場(chǎng)上所展現(xiàn)出來(lái)的行業(yè)之間的融合性已經(jīng)非常明顯。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力不斷加強(qiáng)，某項(xiàng)手機(jī)技術(shù)的創(chuàng)新或者說(shuō)某種工藝造型上的改進(jìn)只能夠在短時(shí)內(nèi)領(lǐng)先，但是很快就會(huì)被模仿，很難在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持領(lǐng)先地位，因此諾基

9、亞選擇了將產(chǎn)品線覆蓋所有細(xì)分市場(chǎng)的道路。諾基亞根據(jù)用戶的喜好，以多種配置形式滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，先后推出了針對(duì)不同年齡層次的系列產(chǎn)品：真我個(gè)性系列（針對(duì)20多歲最求個(gè)性和自我表現(xiàn)的年輕人，價(jià)格較低）、動(dòng)感活力系列、娛樂(lè)互動(dòng)系列、商務(wù)精英系列（針對(duì)商務(wù)活動(dòng)認(rèn)識(shí)，存儲(chǔ)容量大、待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)、能上網(wǎng)還能防震防雨）、時(shí)尚先鋒系列（針對(duì)具有時(shí)尚生活個(gè)性的消費(fèi)群，屬中高檔機(jī)型）、至尊經(jīng)典系列（針對(duì)高端市場(chǎng)，體現(xiàn)的是身份和地位的象征）。每一種機(jī)型都有鮮明的個(gè)性內(nèi)涵，都有明確的市場(chǎng)定位。從不斷給手機(jī)注入的新技術(shù)，到業(yè)內(nèi)稱道的手機(jī)鍵盤設(shè)計(jì)，諾基亞的產(chǎn)品總是不停地在翻新。諾基亞涵蓋了從研究到產(chǎn)品、從終端到基礎(chǔ)設(shè)施

10、、從技術(shù)到解決方案的全方位領(lǐng)域。同時(shí)，諾基亞還專門設(shè)有一個(gè)針對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的市場(chǎng)信息搜集網(wǎng)。在中國(guó)諾基亞有300多個(gè)直屬市場(chǎng)部的市場(chǎng)推廣員，每一天都在市場(chǎng)上收集各種資料信息,交給不同的市場(chǎng)分析小組進(jìn)行分析和研究。這就保證了其清楚了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng), 消費(fèi)者的需求特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)俗，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。（二）價(jià)格戰(zhàn)略諾基亞的產(chǎn)品線涵蓋了低端、中端到高端幾乎所有市場(chǎng)，不同的市場(chǎng)價(jià)格也不一樣，它的產(chǎn)品定位很明確。新機(jī)一上市就會(huì)定出該機(jī)消費(fèi)群體可以接受的價(jià)位。從365元到13800元，可以滿足不同層次消費(fèi)者的需求。所以其手機(jī)產(chǎn)品區(qū)間分得很明顯高端機(jī)，中端機(jī)，低端機(jī)。每個(gè)檔次的手機(jī)價(jià)位活動(dòng)的區(qū)間邊不是很大，所以相對(duì)其

11、它的廠商降價(jià)緩慢。在全球市場(chǎng)上，諾基亞針對(duì)某些產(chǎn)品有選擇性地采用了價(jià)格策略，有效穩(wěn)定了市場(chǎng)份額。（三）銷售促進(jìn)諾基亞圍繞著便捷的功能、時(shí)尚等主題大膽地用感性元素去吸引消費(fèi)者和制造消費(fèi)群，先后還利用了以下幾種方式進(jìn)行銷售促進(jìn)：（1）與電視和電影商簽訂合約，使旗下手機(jī)出現(xiàn)在老友記、黑客帝國(guó)、雙雄、戀之風(fēng)景等劇集和電影內(nèi)。（2）率先利用明星效應(yīng)。1999年在美國(guó)推出8860手機(jī)前，優(yōu)先贈(zèng)與影星辛康納利；在香港推出8910手機(jī)前，就將手機(jī)贈(zèng)予李嘉欣、張國(guó)榮和張?zhí)鞇?ài)，亦收到一定宣傳效果。（3）8210上市時(shí)，為了詮釋什么是激情，諾基亞在上海、廣州、北京、成都等城市組織了大規(guī)模的“路演”活動(dòng)，用現(xiàn)代舞、現(xiàn)

12、場(chǎng)攀巖、跳舞毯來(lái)詮釋激情。（四）渠道策略最大化地縮減渠道距離、降低渠道運(yùn)營(yíng)成本、提高產(chǎn)品流通和資金周轉(zhuǎn)速度是衡量諾基亞也是眾多手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)能否決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。2000 年以后，中國(guó)的手機(jī)用戶數(shù)量開始進(jìn)入一個(gè)快速增長(zhǎng)期，手機(jī)迅速地普及，不再是一級(jí)城市中高級(jí)收入人群的專利品，二、三級(jí)城市甚至農(nóng)村的普通人群，也開始成為手機(jī)的消費(fèi)者。針對(duì)這些變化，諾基亞對(duì)渠道進(jìn)行了大幅度改革，既保留全國(guó)總代理，也采用省級(jí)代理制，同時(shí)強(qiáng)化了對(duì)零售終端的管理。諾基亞將全權(quán)負(fù)責(zé)和零售終端接觸，省級(jí)分銷商只扮演物流和資金流平臺(tái)的角色。渠道優(yōu)勢(shì)一直是國(guó)內(nèi)品牌取勝的法寶，諾基亞針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)整了渠道的運(yùn)作策略以后就可以憑借產(chǎn)品質(zhì)

13、量、品牌等方面的優(yōu)勢(shì)擊退國(guó)內(nèi)品牌，又憑借渠道的滲透力超越摩托羅拉等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（五）廣告策略與品牌營(yíng)銷不同企業(yè)有不同的推廣方式，但大都是整體推出，不注重延續(xù)性。所以給人的印象是一下子推出很多新產(chǎn)品，但卻很少能關(guān)注到其中的個(gè)別。諾基亞則是針對(duì)不同產(chǎn)品做不同的宣傳，很少做整體式的推出，從而減少了橫向的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，而增加的新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的縱向效應(yīng)，從而拉動(dòng)了相應(yīng)的關(guān)注群體。在同一主題下體現(xiàn)不同產(chǎn)品的個(gè)性化和差異化，賦予消費(fèi)者以情感利益，把諾基亞品牌和消費(fèi)者本身品味很好地融合在一起，使得消費(fèi)者購(gòu)買諾基亞手機(jī)成為一種生活方式?？紤]到同一品牌下的不同產(chǎn)品都充滿自我的色彩，勢(shì)必將模糊品牌的定位，為了不弱化品牌的個(gè)性，諾基亞應(yīng)采取品牌核心價(jià)值理念統(tǒng)帥下的單品個(gè)性傳播策略，即單產(chǎn)品演繹個(gè)性，個(gè)性統(tǒng)一于核心理念之下。在同一主題下