媒介計(jì)劃及部合作流程

1、媒介部操作流程媒介部操作流程TDAD ? 媒介部2001.12. .媒介部操作流程媒介部操作流程媒介目標(biāo)與策略的回顧媒介目標(biāo)與策略的回顧了解目標(biāo)消費(fèi)群媒體接觸習(xí)慣了解目標(biāo)消費(fèi)群媒體接觸習(xí)慣 媒體評(píng)估及選擇媒體評(píng)估及選擇媒體執(zhí)行方案媒體執(zhí)行方案替代方案的制定與選擇替代方案的制定與選擇回應(yīng)策略的達(dá)成回應(yīng)策略的達(dá)成. .媒介部操作流程媒介部操作流程媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)媒介策略媒介策略媒介執(zhí)行方案媒介執(zhí)行方案. .媒介部操作流程媒介部操作流程分析目標(biāo)消費(fèi)群的結(jié)構(gòu)、加以區(qū)隔并界定媒體所要傳分析目標(biāo)消費(fèi)群的結(jié)構(gòu)、加以區(qū)隔并界定媒體所要傳送的族群，包括主要及次要訴求對(duì)象的界定送的族群，包括主要及次要訴求對(duì)象的界

2、定主要的目標(biāo)消費(fèi)群：產(chǎn)品的決定者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者、主要的目標(biāo)消費(fèi)群：產(chǎn)品的決定者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者、影響者影響者. .媒介部操作流程媒介部操作流程建立品牌形象、支援鋪貨或促銷(xiāo)活動(dòng)建立品牌形象、支援鋪貨或促銷(xiāo)活動(dòng)知名度和理解度的建立知名度和理解度的建立 品牌的地區(qū)擴(kuò)張、搶奪競(jìng)品消費(fèi)者、維持既有品牌的地區(qū)擴(kuò)張、搶奪競(jìng)品消費(fèi)者、維持既有消費(fèi)人群消費(fèi)人群. .媒介部操作流程媒介部操作流程媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)媒介策略媒介策略媒介執(zhí)行方案媒介執(zhí)行方案. .媒介部操作流程媒介部操作流程媒介傳播對(duì)象媒介傳播對(duì)象在哪些區(qū)域進(jìn)行投放在哪些區(qū)域進(jìn)行投放 什么時(shí)候投放什么時(shí)候投放投放多少投放多少應(yīng)該使用什么媒體載具應(yīng)該使用

3、什么媒體載具預(yù)算運(yùn)用的優(yōu)先順序預(yù)算運(yùn)用的優(yōu)先順序. .媒介部操作流程媒介部操作流程分析目標(biāo)消費(fèi)群的結(jié)構(gòu)、加以區(qū)隔并界定媒體所要傳送的分析目標(biāo)消費(fèi)群的結(jié)構(gòu)、加以區(qū)隔并界定媒體所要傳送的族群，包括主要及次要訴求對(duì)象的界定族群，包括主要及次要訴求對(duì)象的界定主要的目標(biāo)消費(fèi)群：產(chǎn)品的決定者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者、主要的目標(biāo)消費(fèi)群：產(chǎn)品的決定者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者、 影響者影響者. .媒介部操作流程媒介部操作流程媒介傳播對(duì)象媒介傳播對(duì)象在哪些區(qū)域進(jìn)行投放在哪些區(qū)域進(jìn)行投放 什么時(shí)候投放什么時(shí)候投放投放多少投放多少應(yīng)該使用什么媒體載具應(yīng)該使用什么媒體載具預(yù)算運(yùn)用的優(yōu)先順序預(yù)算運(yùn)用的優(yōu)先順序. .媒介部操作流程媒介部操

4、作流程各市場(chǎng)獲利能力評(píng)估（各種因素以加權(quán)方式進(jìn)行衡定）各市場(chǎng)獲利能力評(píng)估（各種因素以加權(quán)方式進(jìn)行衡定）決定投資市場(chǎng)及投資優(yōu)先順序決定投資市場(chǎng)及投資優(yōu)先順序各市場(chǎng)預(yù)算分配比例各市場(chǎng)預(yù)算分配比例. .媒介部操作流程媒介部操作流程媒介傳播對(duì)象媒介傳播對(duì)象在哪些區(qū)域進(jìn)行投放在哪些區(qū)域進(jìn)行投放 什么時(shí)候投放什么時(shí)候投放投放多少投放多少應(yīng)該使用什么媒體載具應(yīng)該使用什么媒體載具預(yù)算運(yùn)用的優(yōu)先順序預(yù)算運(yùn)用的優(yōu)先順序. .媒介部操作流程媒介部操作流程各市場(chǎng)獲得能力的評(píng)估決定投資市場(chǎng)及各市場(chǎng)獲得能力的評(píng)估決定投資市場(chǎng)及投資優(yōu)先順序，決定預(yù)算分配的比例投資優(yōu)先順序，決定預(yù)算分配的比例. .媒介部操作流程媒介部操作流

5、程對(duì)于積極行銷(xiāo)態(tài)勢(shì)的品牌，賦予較高的對(duì)于積極行銷(xiāo)態(tài)勢(shì)的品牌，賦予較高的CDI值；防守行銷(xiāo)態(tài)勢(shì)品牌，賦值；防守行銷(xiāo)態(tài)勢(shì)品牌，賦予較高的的予較高的的BDI。鋪貨：鋪貨分布符合市場(chǎng)機(jī)會(huì)，合理的媒體分布如虎添冀；對(duì)于鋪貨鋪貨：鋪貨分布符合市場(chǎng)機(jī)會(huì)，合理的媒體分布如虎添冀；對(duì)于鋪貨未完成的市場(chǎng)，媒介支持可以支援鋪貨未完成的市場(chǎng)，媒介支持可以支援鋪貨對(duì)象階層的數(shù)量決定市場(chǎng)規(guī)模大小對(duì)象階層的數(shù)量決定市場(chǎng)規(guī)模大小經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好城市，市場(chǎng)價(jià)值經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好城市，市場(chǎng)價(jià)值 高高成長(zhǎng)快速市場(chǎng)應(yīng)積極投入；衰退市場(chǎng)投資態(tài)度謹(jǐn)慎成長(zhǎng)快速市場(chǎng)應(yīng)積極投入；衰退市場(chǎng)投資態(tài)度謹(jǐn)慎. .媒介部操作流程媒介部操作流程一般情況下，品牌占有

6、率高的區(qū)域，投入量大一般情況下，品牌占有率高的區(qū)域，投入量大品牌傳播所積累的資產(chǎn)：知名度高、品牌形象好，則在傳播資品牌傳播所積累的資產(chǎn)：知名度高、品牌形象好，則在傳播資產(chǎn)方面具有優(yōu)勢(shì)產(chǎn)方面具有優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)對(duì)傳播的反應(yīng)有的較明顯，有的弱市場(chǎng)對(duì)傳播的反應(yīng)有的較明顯，有的弱媒體投資效率：千人成本較低的的市場(chǎng)，媒體投資的經(jīng)濟(jì)效率媒體投資效率：千人成本較低的的市場(chǎng)，媒體投資的經(jīng)濟(jì)效率高高競(jìng)爭(zhēng)狀況：競(jìng)爭(zhēng)品牌多、競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投資量越大，干擾度大競(jìng)爭(zhēng)狀況：競(jìng)爭(zhēng)品牌多、競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投資量越大，干擾度大. .媒介部操作流程媒介部操作流程媒體預(yù)算的分配媒體預(yù)算的分配 直接與銷(xiāo)售直接與銷(xiāo)售 相關(guān)，媒體投資與市場(chǎng)獲利能力相

7、匹配相關(guān)，媒體投資與市場(chǎng)獲利能力相匹配媒體傳送量：以總收視點(diǎn)媒體傳送量：以總收視點(diǎn)（GRP）和接觸人次（和接觸人次（GROSS IMPRESSION、RATING）來(lái)衡定來(lái)衡定. .媒介部操作流程媒介部操作流程媒介傳播對(duì)象媒介傳播對(duì)象在哪些區(qū)域進(jìn)行投放在哪些區(qū)域進(jìn)行投放 什么時(shí)候投放什么時(shí)候投放投放多少投放多少應(yīng)該使用什么媒體載具應(yīng)該使用什么媒體載具預(yù)算運(yùn)用的優(yōu)先順序預(yù)算運(yùn)用的優(yōu)先順序. .媒介部操作流程媒介部操作流程主要的媒介載具主要的媒介載具載具選擇策略：載具選擇策略： 廣告整體的說(shuō)服效果：媒體如何為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺(tái)與空廣告整體的說(shuō)服效果：媒體如何為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺(tái)與空間，使廣

8、告效果對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生最佳說(shuō)服效果間，使廣告效果對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生最佳說(shuō)服效果 廣告作業(yè)的流程上，應(yīng)先發(fā)展創(chuàng)意策略與媒體策略，再發(fā)展創(chuàng)意作廣告作業(yè)的流程上，應(yīng)先發(fā)展創(chuàng)意策略與媒體策略，再發(fā)展創(chuàng)意作品品 在已確認(rèn)使用何種媒體后，媒體選擇策略的重點(diǎn)將主要在載具環(huán)境在已確認(rèn)使用何種媒體后，媒體選擇策略的重點(diǎn)將主要在載具環(huán)境上進(jìn)行考慮上進(jìn)行考慮. .媒介部操作流程媒介部操作流程影響媒體選擇的因素影響媒體選擇的因素 品牌形象與個(gè)性：編輯環(huán)境與廣告環(huán)境對(duì)品牌形象和個(gè)性的適切性，品牌形象與個(gè)性：編輯環(huán)境與廣告環(huán)境對(duì)品牌形象和個(gè)性的適切性，影響廣告效果的產(chǎn)生影響廣告效果的產(chǎn)生 品類(lèi)相關(guān)性品類(lèi)相關(guān)性 廣告活動(dòng)類(lèi)型廣告活動(dòng)

9、類(lèi)型 品類(lèi)關(guān)心度；高關(guān)心度產(chǎn)品較適合使用對(duì)廣告強(qiáng)制性低的印刷媒體；品類(lèi)關(guān)心度；高關(guān)心度產(chǎn)品較適合使用對(duì)廣告強(qiáng)制性低的印刷媒體；低產(chǎn)心度產(chǎn)品較適合對(duì)消費(fèi)者收看廣告強(qiáng)制性較強(qiáng)的電波媒體低產(chǎn)心度產(chǎn)品較適合對(duì)消費(fèi)者收看廣告強(qiáng)制性較強(qiáng)的電波媒體 . .媒介部操作流程媒介部操作流程 品牌形象與個(gè)性：編輯環(huán)境與廣告環(huán)境對(duì)品牌形象和個(gè)性的適切性，品牌形象與個(gè)性：編輯環(huán)境與廣告環(huán)境對(duì)品牌形象和個(gè)性的適切性，影響廣告效果的產(chǎn)生影響廣告效果的產(chǎn)生影響媒體選擇的因素影響媒體選擇的因素 創(chuàng)意的態(tài)勢(shì)和語(yǔ)氣創(chuàng)意的態(tài)勢(shì)和語(yǔ)氣消費(fèi)習(xí)性：商品購(gòu)買(mǎi)行為與媒體接觸時(shí)空的關(guān)聯(lián)消費(fèi)習(xí)性：商品購(gòu)買(mǎi)行為與媒體接觸時(shí)空的關(guān)聯(lián)消費(fèi)習(xí)性：商品購(gòu)買(mǎi)

10、行為與媒體接觸時(shí)空的關(guān)聯(lián)消費(fèi)習(xí)性：商品購(gòu)買(mǎi)行為與媒體接觸時(shí)空的關(guān)聯(lián)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì). .媒介部操作流程媒介部操作流程媒介傳播對(duì)象媒介傳播對(duì)象在哪些區(qū)域進(jìn)行投放在哪些區(qū)域進(jìn)行投放 什么時(shí)候投放什么時(shí)候投放投放多少投放多少應(yīng)該使用什么媒體載具應(yīng)該使用什么媒體載具預(yù)算運(yùn)用的優(yōu)先順序預(yù)算運(yùn)用的優(yōu)先順序. .媒介部操作流程媒介部操作流程接觸頻次到達(dá)率訴求對(duì)象選擇媒介涵蓋市場(chǎng)指數(shù)媒介行程. .媒介部操作流程媒介部操作流程. .媒介部操作流程媒介部操作流程競(jìng)爭(zhēng)品牌的行程模式：競(jìng)爭(zhēng)品牌的行程模式：各品牌投入大小、先后、時(shí)機(jī)各品牌投入大小、先后、時(shí)機(jī) 品牌與品類(lèi)發(fā)展階段：品牌與品類(lèi)發(fā)展階段：品類(lèi)生命周期、新

11、上市商品品類(lèi)生命周期、新上市商品/既有產(chǎn)品既有產(chǎn)品 品類(lèi)銷(xiāo)售品類(lèi)銷(xiāo)售 與消費(fèi)的時(shí)間性：與消費(fèi)的時(shí)間性：消費(fèi)者品類(lèi)及品牌購(gòu)買(mǎi)決定的周期消費(fèi)者品類(lèi)及品牌購(gòu)買(mǎi)決定的周期 廣告訊息記憶與遺忘：廣告訊息記憶與遺忘：低關(guān)心度產(chǎn)品遺忘度較快、購(gòu)買(mǎi)周期較短的品低關(guān)心度產(chǎn)品遺忘度較快、購(gòu)買(mǎi)周期較短的品類(lèi)遺忘速度快、新品牌遺忘速度快、沖擊力弱廣告較遺忘快、競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)遺忘速度快、新品牌遺忘速度快、沖擊力弱廣告較遺忘快、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境強(qiáng)廣告遺忘速度快、干擾度較高廣告遺忘快、媒體傳送頻高遺環(huán)境強(qiáng)廣告遺忘速度快、干擾度較高廣告遺忘快、媒體傳送頻高遺忘快忘快 . .媒介部操作流程媒介部操作流程預(yù)算大?。侯A(yù)算大小： 品牌購(gòu)買(mǎi)最關(guān)鍵和鎰

12、關(guān)鍵時(shí)期品牌購(gòu)買(mǎi)最關(guān)鍵和鎰關(guān)鍵時(shí)期 品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)的最關(guān)鍵和次關(guān)鍵時(shí)期品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)的最關(guān)鍵和次關(guān)鍵時(shí)期 投次最關(guān)鍵和次關(guān)鍵時(shí)期投次最關(guān)鍵和次關(guān)鍵時(shí)期 競(jìng)爭(zhēng)品牌購(gòu)買(mǎi)的最關(guān)鍵時(shí)期和次關(guān)鍵時(shí)期競(jìng)爭(zhēng)品牌購(gòu)買(mǎi)的最關(guān)鍵時(shí)期和次關(guān)鍵時(shí)期 . .媒介部操作流程媒介部操作流程 其他活動(dòng)配合及需求：各種傳播工具的互動(dòng)和相互配合，使各傳播活其他活動(dòng)配合及需求：各種傳播工具的互動(dòng)和相互配合，使各傳播活動(dòng)集體產(chǎn)生加乘效果。動(dòng)集體產(chǎn)生加乘效果。 媒體環(huán)境上的考慮：媒體的涵蓋、價(jià)格、干擾度、效率及季節(jié)變化等媒體環(huán)境上的考慮：媒體的涵蓋、價(jià)格、干擾度、效率及季節(jié)變化等 廣告活動(dòng)類(lèi)型：新廣告活動(dòng)與既有活動(dòng)、新創(chuàng)意與既有創(chuàng)意、無(wú)知廣告活動(dòng)

13、類(lèi)型：新廣告活動(dòng)與既有活動(dòng)、新創(chuàng)意與既有創(chuàng)意、無(wú)知度和既有知名度、形象塑造或是商品促銷(xiāo)、訊息的復(fù)雜程度度和既有知名度、形象塑造或是商品促銷(xiāo)、訊息的復(fù)雜程度 執(zhí)行層面上的考慮：法律、付款、定位、物料的送達(dá)等執(zhí)行層面上的考慮：法律、付款、定位、物料的送達(dá)等. .媒介部操作流程媒介部操作流程量化評(píng)估：廣告的廣度和成本效率的角度量化評(píng)估：廣告的廣度和成本效率的角度 CPM CPR RATING GRP 收視頻次收視頻次/有效收視頻率有效收視頻率收視人口收視人口/有效收視人口有效收視人口頻道占有率頻道占有率/開(kāi)機(jī)率開(kāi)機(jī)率. .媒介部操作流程媒介部操作流程質(zhì)化評(píng)估：廣告說(shuō)服的深度及效果質(zhì)化評(píng)估：廣告說(shuō)服的

14、深度及效果 接觸關(guān)注度接觸關(guān)注度 干擾度干擾度 編輯環(huán)境編輯環(huán)境 廣告環(huán)境廣告環(huán)境 相關(guān)性相關(guān)性. .媒介部操作流程媒介部操作流程連續(xù)式連續(xù)式欄柵式欄柵式 脈動(dòng)式脈動(dòng)式. .媒介部操作流程媒介部操作流程媒介工作單的主題內(nèi)容媒介工作單的主題內(nèi)容客戶簡(jiǎn)報(bào)的提供客戶簡(jiǎn)報(bào)的提供策略簡(jiǎn)報(bào)提供策略簡(jiǎn)報(bào)提供創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)提供創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)提供. .媒介部操作流程媒介部操作流程媒介工作單的主題內(nèi)容媒介工作單的主題內(nèi)容媒介簡(jiǎn)報(bào)媒介簡(jiǎn)報(bào).doc客戶簡(jiǎn)報(bào)提供客戶簡(jiǎn)報(bào)提供策略簡(jiǎn)報(bào)提供策略簡(jiǎn)報(bào)提供創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)提供創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)提供. .媒介部操作流程媒介部操作流程媒介工作單的主題內(nèi)容媒介工作單的主題內(nèi)容客戶簡(jiǎn)報(bào)提供客戶簡(jiǎn)報(bào)提供策略簡(jiǎn)報(bào)提供策

15、略簡(jiǎn)報(bào)提供創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)提供創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)提供. .媒介部操作流程媒介部操作流程行銷(xiāo)環(huán)境：行銷(xiāo)環(huán)境：市場(chǎng)規(guī)模、品牌占有率及銷(xiāo)售與媒體投資比、產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)規(guī)模、品牌占有率及銷(xiāo)售與媒體投資比、產(chǎn)品生命周期、CDI/BDI等等商品的行銷(xiāo)計(jì)劃：商品的行銷(xiāo)計(jì)劃：行銷(xiāo)目的、占有率及銷(xiāo)售目標(biāo)、促銷(xiāo)活動(dòng)、行銷(xiāo)目的、占有率及銷(xiāo)售目標(biāo)、促銷(xiāo)活動(dòng)、 新品上市計(jì)劃等新品上市計(jì)劃等競(jìng)爭(zhēng)品牌的狀況：競(jìng)爭(zhēng)品牌的狀況：競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投資量、媒體使用狀況、主要訴求競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投資量、媒體使用狀況、主要訴求 對(duì)象、媒介行程走勢(shì)等對(duì)象、媒介行程走勢(shì)等消費(fèi)者資訊：消費(fèi)者資訊：消費(fèi)者對(duì)此品類(lèi)的使用態(tài)度、品牌忠誠(chéng)度、使用頻度等消費(fèi)者對(duì)此品類(lèi)的使用態(tài)度、品牌忠誠(chéng)度、使用頻度等媒介預(yù)算：媒介預(yù)算：. .媒介部操作流程媒介部操作流程媒介工作單的主題內(nèi)容媒介工作單的主題內(nèi)容客戶簡(jiǎn)報(bào)提供客戶簡(jiǎn)報(bào)提供策略簡(jiǎn)報(bào)提供策略簡(jiǎn)報(bào)提供創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)提供創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)提供. .媒介部操作流程媒介部操作流程策略核策略核 心及品牌主張：心及品牌主張：行銷(xiāo)計(jì)劃：行銷(xiāo)計(jì)劃：推廣階段劃分及推廣主題內(nèi)容推廣階段劃分及推廣主題內(nèi)容行銷(xiāo)手段：行銷(xiāo)手段：各推廣階段的主題內(nèi)容及實(shí)現(xiàn)的手段如何各推廣階段的主題內(nèi)容及實(shí)現(xiàn)的手段如何媒介扮演角色：媒介扮演角色：. .媒