關(guān)于旅游市場前景分析

1、旅游市場前景分析（宜昌）第一章 市 場 分 析考察一個旅游地的競爭優(yōu)勢，不獨(dú)取決于旅游地內(nèi)部，需要對旅游地外部所面臨的市場環(huán)境進(jìn)行分析。當(dāng)前的消費(fèi)市場逐漸進(jìn)入后消費(fèi)主義時代，消費(fèi)者所追求的絕不僅僅是商品本身，而是蘊(yùn)藏在商品中間的消費(fèi)意義和價值。旅游市場也概莫能外。對消費(fèi)市場的分析，還需要關(guān)注其旅行成本的高低。一、市場現(xiàn)狀1、國際市場宜昌市是三峽國際旅游線路上的重要節(jié)點之一，然而宜昌中心城區(qū)旅游吸引物較少，使之淪落為三峽游客的過境地，2002年接待海外游客42.02萬人次，位居全省之首，占全省總量的41.2%，但海外游客在宜昌停留時間僅為1.17天/人，其中有81%仍然以一日游為主，中心城區(qū)的旅

2、游“空心化”依然沒有改變，這與宜昌三峽的魅力、三峽工程的魅力形成強(qiáng)烈的反差。 2001年停留時間對比 （單位：天/人） 三峽旅游線主要旅游城市接待海外游客對比 (單位：萬人次)由上圖可見，整條三峽旅游線上幾個主要節(jié)點城市接待海外游客人數(shù)在逐年增長，宜昌接待數(shù)量的增長速度最快，接待人數(shù)與重慶逐漸接近，說明宜昌在三峽旅游線上中轉(zhuǎn)地位已經(jīng)逐步確立，成為三峽名副其實的主要入口區(qū)，宜昌發(fā)展旅游前景廣闊。2、國內(nèi)市場（1）據(jù)相關(guān)資料（2000 年）的分析，國內(nèi)旅游市場的特點是： 國內(nèi)旅游圍繞假日展開，春節(jié)、五一、國慶依次形成一年之中的三個旅游高峰，其創(chuàng)造的收入占國內(nèi)旅游總收入的18%。 城鎮(zhèn)居民仍然是國內(nèi)

3、旅游的主體，出游率逐年增長（2000 年是104.4%），占國內(nèi)旅游總收入的70%，農(nóng)村居民出游人次雖然高于城鎮(zhèn)居民，但受到消費(fèi)能力的限制，出游率只有44%，總支出僅占國內(nèi)旅游總收入的30%。（2） 據(jù)2002 年旅游業(yè)界的各種調(diào)查分析顯示： 春節(jié)與五一、國慶兩個黃金周有所差異。相對而言，春節(jié)是親情的春節(jié)；而五一、國慶則更強(qiáng)調(diào)休閑； 年輕化、高學(xué)歷、高收入是中國城市居民假日旅游的主體；2002年宜昌市接待國內(nèi)游客761.6萬人次，旅游總收入突破50億元，相當(dāng)于全市GDP和第三產(chǎn)業(yè)的11.4%和37.2%。重慶接待國內(nèi)游客4619.69萬人次，國內(nèi)旅游總收入201.53億元。可見，宜昌與重慶之間

4、的差距還是相當(dāng)大。究其原因，主要是因為宜昌旅游業(yè)僅僅憑借三峽支撐，宜昌本市缺乏吸引游客的旅游產(chǎn)品，缺乏品牌產(chǎn)品。 3、長江三峽與宜昌市客源市場經(jīng)過近三年的跨越式發(fā)展，宜昌旅游在三峽區(qū)域的地位顯著提高，宜昌市作為長江三峽旅游線游客集散地的局面正在形成，1996年武漢市接待海外游客21萬人次，重慶市接待16萬人次，分別是宜昌的2.1倍和1.6倍。由下表可知，2002年宜昌接待海外游客數(shù)超過武漢，直逼重慶，三峽旅游經(jīng)濟(jì)重心東移。二、潛力分析1、獨(dú)特的區(qū)位條件，廣闊的發(fā)展空間三峽大壩坐落在宜昌，高峽平湖，宜昌是最佳視點。宜昌同時又是鄂西鐵、水、公、空門類俱全的交通樞紐，三峽機(jī)場近年航班增多，轉(zhuǎn)途武漢不

5、再是海外三峽游客唯一的交通選擇。2001年長江30多萬海外游客，已有近10萬人次從宜昌進(jìn)出。當(dāng)年，宜昌海內(nèi)外游客絕對數(shù)首次超過武漢。一大批海內(nèi)外大公司將旅游投資目光轉(zhuǎn)向宜昌，目前在宜昌投資千萬元以上的旅游續(xù)建、在建重點項目有30個，計劃總投資34億多元。湖北省旅游局有關(guān)人士介紹，如今，長江三峽最火爆的熱線是“宜（昌）奉（節(jié)）宜（昌）”，宜昌正在取代武漢，成為三峽游的起始點。再來分析長江三峽傳統(tǒng)的起始點重慶，以往，三峽游客中60以上是從重慶順江而下。新三峽已經(jīng)改變這一格局，從宜昌進(jìn)入三峽的效率提高，有助于進(jìn)一步提升宜昌的口岸功能。有數(shù)據(jù)為證， 2003年“十一”黃金周期間，從重慶出發(fā)游三峽的團(tuán)隊

6、游客不足2萬，而宜昌在黃金周期間依托三峽大壩，在新三峽游的組團(tuán)中，則超過重慶一大截，接待的三峽游客達(dá)到8.5萬人次。有消息稱，黃金周期間，在宜昌過夜旅游者人數(shù)激增，達(dá)到51.6萬人次，同比增長達(dá)18.05%。城區(qū)星級飯店的出租率達(dá)到84.7%，同比增長17.4%。就區(qū)位關(guān)系來看，出游率較高的北京、上海、珠江三角洲、長江三角洲，以及華北、華中、華南、東北地區(qū)重要城市，從時間、經(jīng)濟(jì)、旅游體驗等角度考慮，均會選擇宜昌作為三峽始發(fā)站，而非重慶。雖然西南地區(qū)距離重慶較近，會首選重慶，然而西南片區(qū)本身經(jīng)濟(jì)條件有限，居民出游率不高，其三峽客源就整個國內(nèi)市場來說所占份額不高。有關(guān)網(wǎng)站資料統(tǒng)計表明，2002年整

7、條三峽旅游線的游客有大約60%（約750萬）是從宜昌出發(fā)的。2、三峽大壩的建設(shè)給旅游業(yè)帶來新的機(jī)遇自古以來，長江三峽自古以來以險灘和峭壁著稱，三峽截流以后，此景觀受到較大破壞。在對游客進(jìn)行調(diào)查中了解到，大部分游客表示對所觀景色感到失望。未來三峽旅游的賣點可能僅僅是世界第一大壩三峽大壩。據(jù)湖北省旅游局統(tǒng)計，該省今年上半年接待入境旅游人數(shù)比去年同期猛增了39.69，其重要的原因就是三峽游的火爆，湖北旅游界推出的“宜昌奉節(jié)宜昌”游線很受歡迎。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，外地游客如果只游覽“一地游”，大壩成其必游項目，這自然會讓游客選擇宜昌作為起點。而從重慶乘船溯江而下到三峽大壩，則至少需要兩天，其中還會產(chǎn)生很多

8、“垃圾時間”，這使許多游客因“耗不起”而放棄從重慶始發(fā)。另外，新三峽重慶境內(nèi)的景區(qū)門票過高，也是其中一個因素。而大壩本身在宜昌境內(nèi)，從宜昌出發(fā)到達(dá)三峽大壩只有38公里車程。三峽旅游長期存在的游船經(jīng)營格局和旅游節(jié)目單一現(xiàn)狀，早已落后于現(xiàn)代市場和游客需求。傳統(tǒng)的三峽旅游線路由于耗時較長，船上活動單調(diào)，旅游體驗價值不高，將會逐漸被中青年市場、商務(wù)市場所淘汰，僅可能爭取余暇時間充足的老年市場和少年市場。長江三峽風(fēng)景區(qū)入口區(qū)開發(fā)直升飛機(jī)觀光旅游項目前景看好。3、巨大的過境客源市場目前的三峽旅游，主要還是“走馬觀花”式的。游客們在行進(jìn)中觀賞三峽風(fēng)景，只是在豐都鬼城、石寶寨、巫山小三峽等景點下船游覽，在規(guī)定

9、時間內(nèi)返回游船繼續(xù)前行，游船大都同時到達(dá)，景點很快爆滿，行色匆匆的游客未能充分享受旅游的樂趣。 對重慶大多數(shù)旅行社的調(diào)查結(jié)果表明，由重慶發(fā)團(tuán)的三峽團(tuán)隊大約有半數(shù)以上選擇在宜昌登陸，到達(dá)宜昌后，旅行社便不再組織其他旅游活動，游客大多數(shù)是在賓館休息或在宜昌市區(qū)逛街，更有團(tuán)隊在宜昌下船后便散團(tuán)，有些游客甚至直奔火車站等候返程，在宜昌消費(fèi)有限。另由宜昌當(dāng)?shù)芈眯猩缌私獾降竭_(dá)宜昌的國際團(tuán)隊多為長線團(tuán)，如時間許可，旅行社多數(shù)會安排團(tuán)隊游覽三游洞和中華鱘研究基地，如時間不許可，則在宜昌不安排任何游覽活動，國內(nèi)團(tuán)隊通常也是如此，宜昌僅僅是單純的旅游過境地。這一部分在宜昌停留且沒有任何活動安排的游客，將是近期長江

10、三峽風(fēng)景區(qū)入口區(qū)的主要客源市場?？梢?，三峽旅游前景一片大好，其必將給宜昌帶來眾多的客源。由于宜昌本地缺乏對旅游者有吸引力的旅游產(chǎn)品，游客在宜昌停留期間的活動也是十分單調(diào)，長江三峽風(fēng)景區(qū)入口區(qū)的打造成功，必將填補(bǔ)這一空白。三、市場調(diào)查分析本次調(diào)查采用實地走訪法、專家訪談法和抽樣問卷法三種方式，分為三部分，第一部分針對從重慶順江而下游覽三峽的游客（以下統(tǒng)稱為游船游客），第二部分針對在宜昌逆江而上游覽三峽的游客（以下統(tǒng)稱為宜昌游客），第三部分針對宜昌本地市民。選擇第一、第二部分人群作為調(diào)查目標(biāo)的目的在于掌握這部分游客到達(dá)宜昌后的消費(fèi)行為及消費(fèi)需求，為所設(shè)計項目提供市場依據(jù)。選擇宜昌市民作為調(diào)查目標(biāo)的

11、目的在于了解當(dāng)?shù)厥忻裥蓍e行為規(guī)律及其需求，使景區(qū)開發(fā)能夠做到與城市休閑功能有機(jī)結(jié)合。依據(jù)擬定的抽樣方案，共發(fā)出1400份問卷，實際回收有效問卷1216份，有效率為86.86。調(diào)查結(jié)果可充分體現(xiàn)游客或當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)傾向。以下所有數(shù)據(jù)均來自本課題組調(diào)查的原始一手資料。其中的結(jié)論是課題組專家根據(jù)調(diào)查所得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行的科學(xué)分析推斷，給項目策劃提供科學(xué)的依據(jù)。 1、對三峽游客的調(diào)查（1）關(guān)于葛洲壩、三峽大壩所在地調(diào)查情況如下圖所示，約有96%的游船游客選擇宜昌。（2）關(guān)于宜昌在游船游客心目中的第一印象調(diào)查，86.3%的游客認(rèn)為是三峽大壩、葛洲壩?？梢?，宜昌已經(jīng)成為三峽旅游的必游之地。關(guān)于宜昌游客對宜昌印

12、象最深的調(diào)查：約60%的游客認(rèn)為宜昌的環(huán)境、市容市貌給他們留下最深的印象；30%的游客認(rèn)為是長江三峽大壩；其余表示宜昌未能給他們留下很深的印象?？梢?，宜昌的城市環(huán)境整治已經(jīng)得到了大多數(shù)游客的認(rèn)可，這無疑為宜昌樹立旅游城市形象并發(fā)展為旅游目的地創(chuàng)造了極為有利的條件。（3）宜昌吸引游客停留的原因調(diào)查由圖可見，吸引游船游客停留的原因是三峽旅游，宜昌市本身并無多少吸引力。（4）關(guān)于游客是否愿意將宜昌作為旅游目的地的情況調(diào)查：可見，仍然有大部分游客愿意選擇單純到宜昌旅游。憑借三峽的優(yōu)勢，宜昌本身仍然可以吸引部分客源。（5）游客所在的單位或行業(yè)是否有可能選擇到宜昌開會的調(diào)查： 42%的游客認(rèn)為有可能在宜昌

13、開會，可見宜昌如欲打造會議中心，需要努力營造會議中心氛圍。（6）游客在宜昌的停留時間A. 游船游客計劃在宜昌的停留時間：大多數(shù)游客選擇當(dāng)日返回和在宜昌住一晚，可見目前宜昌對游客的吸引力不大，很難留住游客在此消費(fèi)。B. 宜昌游客停留時間調(diào)查：多數(shù)宜昌游客在游完三峽后，選擇在宜昌停留一個晚上，第二天返程。目前，宜昌仍然是一個單純的過境地。（7）可承受的花費(fèi)（8）游客對于住宿地點選擇的傾向：長江三峽風(fēng)景區(qū)入口區(qū)雖然是半島，但是在長江邊上，所以游客應(yīng)該比較喜歡選擇在黃柏河半島上居住。（9）關(guān)于擬訂的幾個項目的喜好程度：其中，游客最為感興趣的是乘坐直升飛機(jī)游覽三峽及大壩風(fēng)光和中國水電歷史博物館，其次是巴

14、楚文化風(fēng)情區(qū)、長江水生物保護(hù)基地。（10）關(guān)于擬定項目在葛洲壩和宜昌城旁邊設(shè)置一處展示以長江文化主題和水上游樂活動的景區(qū)，游客消費(fèi)意愿調(diào)查：由圖知，在宜昌停留期間，大部分游客愿意前往參觀。（11）在宜昌觀光時游客愿意參與的旅游活動調(diào)查：由上圖知，游客對于民俗活動的喜好程度最高，對民俗活動的深入挖掘展示，恰恰是三峽旅游線上的欠缺，宜昌需彌補(bǔ)這一欠缺來滿足游客需求。（12）三峽游線中游客最感興趣的民族文化旅游調(diào)查情況：由圖知，游客對巴楚文化的關(guān)注占了60.43，可見，在對民族文化進(jìn)行深入挖掘時，需要對巴楚文化進(jìn)行重點挖掘。（13）被調(diào)查游客年齡可見，此次調(diào)查樣本覆蓋了青年、中年、老年等各個群體，重

15、點十分明顯，被調(diào)查群體集中在有消費(fèi)能力的22-55歲之間的中青年。（14）職業(yè)情況（15）收入情況由圖知，被調(diào)查者的收入情況集中在1000-2000之間，可見，三峽大部分游客仍屬于經(jīng)濟(jì)消費(fèi)群體。（二）宜昌市民調(diào)查情況分析1、被調(diào)查者基本情況 年齡 職業(yè) 收入情況2、宜昌居民的意見建議 宜昌本地市民對宜昌最突出特點的認(rèn)識：32.57%的市民認(rèn)為城市環(huán)境好是宜昌最突出的特點，18.29%的市民認(rèn)為水電城市是其最突出特點，21.14%認(rèn)為是兩壩一峽，12.57%認(rèn)為旅游城市是其特點，4.78%認(rèn)為城市發(fā)展快，2%覺得文化氛圍較濃，5%的被調(diào)查者認(rèn)為宜昌無特色?？梢?，宜昌并未形成自己鮮明的、為廣大市民

16、及游客所接受的城市整體形象，水電名城并未能得到廣泛認(rèn)同。 宜昌市民周末休閑情況調(diào)查：宜昌市民周末多選擇在公園廣場（52%）、周邊風(fēng)景區(qū)如三峰風(fēng)景區(qū)等（17.09%）休閑，其余少部分市民選擇在家里或者商場購物。 宜昌市民周末外出休閑的意識還未樹立起來，被調(diào)查者反映原因是總體消費(fèi)水平有限，他們往往是心有余而力不足。 本市居民對城市現(xiàn)有娛樂休閑設(shè)施滿意程度：被調(diào)查者認(rèn)為宜昌市娛樂休閑設(shè)施形式過于單一混亂（17.54%），需要加強(qiáng)管理（10.53%），多開發(fā)參與性強(qiáng)的活動（13.16%），提高娛樂檔次（8.77%），改善交通，搞好綠化（6.14%）?？傮w而言，被調(diào)查者對宜昌城市休閑現(xiàn)狀諸如廣場、社區(qū)公

17、園等較為滿意，并無過多外出休閑需求。 餐飲：絕大部分受訪者認(rèn)為宜昌并無特色餐飲，其他提及諸如長江肥魚、火鍋、燒烤夜市、農(nóng)家菜等均屬于外來菜系，并非本地特色，街邊早點地攤的蘿卜餃子較有特色，但其檔次太低，如開發(fā)為特色小吃，則必須將其重新包裝。 感興趣的水上項目：調(diào)查中宜昌市民較為感興趣的水上項目為木船木筏（20%）、漂流（15.86%）、游泳（11.72%）、快艇（16.55%）、垂釣（6.21%）、水上沖浪（4.83%），不感興趣的占19.31%。 開發(fā)西陵半島的建議：保護(hù)好環(huán)境（20.69%）、搞好基礎(chǔ)建設(shè)（6.21%）、價格適中（3.45%）、增加旅游設(shè)施（3.45%）、增添水上項目（2.

18、76%）。 西陵半島上開發(fā)高檔住宅區(qū)的前景： 認(rèn)為前景一般的有39.46%，認(rèn)為前景好的占25.17%，不太看好的占21.77%，難以預(yù)料的有13.61%。認(rèn)為其前景不好的被調(diào)查者多數(shù)是因為西陵半島的現(xiàn)狀較差，開發(fā)難度大。 對于開發(fā)臨江的餐飲娛樂項目，市民的敏感程度： 關(guān)于黃柏河地區(qū)開發(fā)沿江夜間水上市場和船上風(fēng)情餐飲，對市民的吸引度： 四、市場分析結(jié)論 三峽庫區(qū)形成后，江水流速大大減緩，將使上水的航運(yùn)效率提高35以上。由于過灘時下行船優(yōu)先，以往，三峽游客中60以上是從重慶順江而下。新三峽可能改變這一格局，從宜昌進(jìn)入三峽的效率提高，有助于進(jìn)一步提升宜昌的三峽旅游區(qū)出入口功能。這為把宜昌和長江三峽

19、風(fēng)景區(qū)入口區(qū)建成三峽旅游入口服務(wù)區(qū)提供了依據(jù)和先決條件。 三峽蓄水后，三峽旅游模式將發(fā)生根本變化：即從原來的“一線游”變成現(xiàn)在的“一片游”；“全程游”變成“分段游”；“乘船游”變成“復(fù)合游”。這必將增加游客在宜昌和長江三峽風(fēng)景區(qū)入口區(qū)的停留時間。為長江三峽風(fēng)景區(qū)入口區(qū)建成三峽游客餐飲、娛樂、購物集中消費(fèi)基地成為可能。 三峽工程的建設(shè)，使游客樹立從宜昌作為起點游覽新三峽的念頭。  目前宜昌市區(qū)的旅游景點較少，知名度不高。市內(nèi)餐飲、娛樂、住宿、購物均無特色。宜昌市周邊景點雖然較多，但比較分散，沒有一個集散中心將它們串連起來，很難吸引旅游者前往觀光。所以宜昌市目前的旅游產(chǎn)品難以滿足旅游者的需求，需要調(diào)整旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和檔次。長江三峽風(fēng)景區(qū)入口區(qū)應(yīng)彌補(bǔ)宜昌市旅游產(chǎn)品的上述缺陷，開發(fā)具有特色的餐飲、娛樂、休