區(qū)域電腦品牌制造商個(gè)性化服務(wù)研究

1、    區(qū)域電腦品牌制造商個(gè)性化服務(wù)研究    米捷摘要:區(qū)域電腦品牌制造公司是電腦制造企業(yè)中一個(gè)特殊的群體,異常殘酷的市場競爭將它們逼向了生死存亡的路口。個(gè)性化服務(wù)作為未來企業(yè)服務(wù)的趨勢,將徹底改變企業(yè)傳統(tǒng)服務(wù)體系。分析了區(qū)域電腦品牌制造公司面臨的不利條件和個(gè)性化服務(wù)的內(nèi)涵與要求,并對區(qū)域電腦品牌制造公司如何利用個(gè)性化服務(wù)在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地給出了實(shí)施策略。關(guān)鍵詞:區(qū)域電腦品牌;個(gè)性化服務(wù);企業(yè):tu247:a:16723198(2009)190122021夾縫中的舞者區(qū)域電腦品牌制造商為何區(qū)域電腦品牌面臨如此窘境?先讓我們看一看目前區(qū)域電腦

2、品牌面臨的不利條件:(1)從區(qū)域品牌自身角度出發(fā),區(qū)域品牌資金實(shí)力不強(qiáng),抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力較差。區(qū)域品牌制造商技術(shù)實(shí)力較弱,品牌產(chǎn)品線較為單一,研發(fā)和創(chuàng)新實(shí)力與一線品牌公司相比差距較大。由于資金問題,區(qū)域品牌制造商往往沒有專業(yè)化的營銷團(tuán)隊(duì),沒有能力進(jìn)行大規(guī)模產(chǎn)品宣傳。同時(shí),區(qū)域品牌制造商還存在經(jīng)營管理和品牌形象維護(hù)等方面的問題。(2)區(qū)域品牌輻射面積小,影響力差。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心(zdc)2008年4月份的調(diào)研顯示,聯(lián)想、惠普、戴爾、華碩四大品牌的消費(fèi)者關(guān)注度分別為19.3%、18.2%、12.8%和12.2%,區(qū)域品牌的關(guān)注度不足2.7%。長久以來,區(qū)域品牌始終以產(chǎn)品質(zhì)量差、性能不可靠的形象

3、出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。一份來自新浪的調(diào)查顯示,68.97%的消費(fèi)者表示不會(huì)考慮購買區(qū)域品牌電腦。(3)瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)正吞噬著區(qū)域品牌制造商的生存空間。神舟以一系列低價(jià)筆記本電腦一步步阻擊著地方品牌,區(qū)域品牌制造商被逼向零利潤的極限。而近來惠普、聯(lián)想、戴爾、華碩紛紛向低端市場發(fā)起強(qiáng)攻,以往普通消費(fèi)者無法企及的高端產(chǎn)品現(xiàn)在變得近在咫尺,3000元左右的筆記本品牌機(jī)充斥著市場,對消費(fèi)者來說無疑是巨大的誘惑。這對于一向以價(jià)格見長的區(qū)域品牌制造商簡直是一場噩夢。(4)由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)原因,區(qū)域品牌制造商往往無法有效降低主要部件和原材料的購入價(jià)格,設(shè)備自動(dòng)化程度不高,無法形成高度專業(yè)化的技術(shù)力量,也無法取得“全產(chǎn)品

4、生產(chǎn)線”效益,因此單臺(tái)pc的生產(chǎn)和銷售成本始終高于一線品牌制造商。(5)筆記本電腦市場異軍突起,臺(tái)式機(jī)市場山河日下。2009年中國it市場年會(huì)上賽迪顧問發(fā)布的最新研究成果顯示,臺(tái)式機(jī)銷量與去年相比下降0.8%。最近價(jià)格低廉的“上網(wǎng)”本也越來越受到消費(fèi)者的青睞。大多數(shù)區(qū)域品牌都以生產(chǎn)臺(tái)式機(jī)為主,消費(fèi)者偏好的改變可能導(dǎo)致其市場進(jìn)一步萎縮。2個(gè)性化服務(wù)順應(yīng)消費(fèi)者需求潮流的服務(wù)形式2.1多樣化需求催生個(gè)性化服務(wù)福特汽車曾經(jīng)創(chuàng)造了一個(gè)時(shí)代的神話,標(biāo)準(zhǔn)流水線取代了以往的手工造車工廠。汽車以嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn),成本被大大降低。福特先生的“黑殼子”汽車幫助無數(shù)人實(shí)現(xiàn)了汽車夢。隨后,標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)被迅速推行,極大地

5、促進(jìn)了當(dāng)時(shí)工業(yè)的發(fā)展。如今,除少數(shù)奢侈品牌外,大多數(shù)工業(yè)產(chǎn)品都是以標(biāo)準(zhǔn)化方式進(jìn)行新生產(chǎn)的,計(jì)算機(jī)也不例外。但是,隨著人們生活水的空前提高,人們的需求開始呈現(xiàn)出不同于以往的變化:在要求低價(jià)格和高質(zhì)量的基礎(chǔ)上,消費(fèi)者越來越追求服務(wù)的差異化和專業(yè)化。求異逐漸取代求同,特殊要求的地位被越來越多地強(qiáng)調(diào)。標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)已不能完全滿足消費(fèi)者的需要。至此,個(gè)性化服務(wù)開始逐漸登上商業(yè)舞臺(tái)。由于信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展,電子商務(wù)在現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)中發(fā)揮著越來越重要的作用。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)使顧客對個(gè)性化服務(wù)提出了更多訴求,同時(shí)也給企業(yè)提供了展示個(gè)性化服務(wù)的便利平臺(tái)。2.2個(gè)性化服務(wù)的涵義首先我們有必要了解服務(wù)的涵義。服務(wù)不是僅僅

6、指傳統(tǒng)的例如餐飲類的服務(wù)行業(yè),而指一切能滿足消費(fèi)者需求,能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)產(chǎn)品,包括有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。個(gè)性化服務(wù)是指企業(yè)從消費(fèi)者的具體需要出發(fā),在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上,為消費(fèi)者提供適合個(gè)人特點(diǎn)、偏好、深層次需求的差異化服務(wù)。個(gè)性化服務(wù)也可以理解為具有針對性的個(gè)別服務(wù)、定制服務(wù)、貼身服務(wù),在為顧客提供核心服務(wù)、規(guī)范服務(wù)的基礎(chǔ)上,提供額外服務(wù)和超值服務(wù),顧客不再是產(chǎn)品的被動(dòng)接受者,而是可以根據(jù)個(gè)人偏好對服務(wù)提出特殊要求。個(gè)性化服務(wù)強(qiáng)調(diào)主觀能動(dòng)性,個(gè)性化強(qiáng)調(diào)靈活性和有的放矢,個(gè)性化要有濃厚的情感因素,要有更強(qiáng)的情感投入。2.3個(gè)性化服務(wù)的要求(1)個(gè)性化服務(wù)必須在建立在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上。規(guī)范化

7、是提高工作效率的基礎(chǔ)、是提高效益的必要手段、是保證服務(wù)質(zhì)量的根本要求。標(biāo)準(zhǔn)化通過規(guī)范流程、制定強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn),提升服務(wù)水平。在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下,對于一般產(chǎn)品而言,離開標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)而談個(gè)性化服務(wù),是無法保證必要的市場占有和合理的效率的。質(zhì)量是企業(yè)的生命,個(gè)性化服務(wù)要求一流的質(zhì)量。標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)意味著企業(yè)一貫堅(jiān)持的一流產(chǎn)品質(zhì)量和細(xì)致化服務(wù)等原則不能被打破。(2)個(gè)性化服務(wù)必須以客戶為中心。企業(yè)不應(yīng)單純地制造最適于自己生產(chǎn)流程的產(chǎn)品,然后將他們推銷給顧客,而應(yīng)是根據(jù)顧客的需要,設(shè)計(jì)、實(shí)驗(yàn)、生產(chǎn),最后將顧客滿意的產(chǎn)品交付給顧客。以顧客為中心不是對已經(jīng)制造出的產(chǎn)品做一些簡單的修改或添加一些附件,而是在生產(chǎn)的一開始

8、就將客戶的要求、情感注入到產(chǎn)品中。要讓顧客感受到自己是接受服務(wù)的主體,而非推銷積壓庫存的對象。(3)個(gè)性化服務(wù)要求全過程的貼心服務(wù)。如果單單是在產(chǎn)品生產(chǎn)或售后服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行客戶關(guān)懷是達(dá)不到全過程貼心服務(wù)的要求的。全過程貼心服務(wù)是指在用戶需求分析、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品交付使用、產(chǎn)品后期服務(wù)的整個(gè)過程給與用戶最滿意的,符合用戶功能需求、情感需求的服務(wù),每個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)都不能敷衍甚至缺失。(4)個(gè)性化服務(wù)要求再造企業(yè)流程。企業(yè)的生產(chǎn)模式必須能夠快速跟進(jìn)用戶需求和市場變化。傳統(tǒng)的帶有森嚴(yán)等級(jí)的金字塔式的組織結(jié)構(gòu)是推行個(gè)性化服務(wù)的阻礙。企業(yè)流程需要以顧客需求作為第一驅(qū)動(dòng)力。靈活的項(xiàng)目小組式組織

9、模式、學(xué)習(xí)型組織結(jié)構(gòu)和組織結(jié)構(gòu)的扁平化、無邊界化、網(wǎng)絡(luò)化可以最大限度地適應(yīng)客戶需求的快速變化,為客戶提供準(zhǔn)確、全面的個(gè)性化、專業(yè)化服務(wù)。(5)個(gè)性化服務(wù)要求充分展示企業(yè)的個(gè)性化。面對激烈的市場競爭,同質(zhì)化的產(chǎn)品、缺乏個(gè)性的營銷和乏味的服務(wù)最終會(huì)被顧客拋棄。企業(yè)的個(gè)性來自于企業(yè)的核心價(jià)值和深厚獨(dú)特的企業(yè)文化。企業(yè)獨(dú)特的個(gè)性就像砂土中的寶石,讓人眼前一亮。個(gè)性化的服務(wù)還要求企業(yè)員工主動(dòng)展示其獨(dú)特的一面,這就要求每個(gè)員工都樹立正確的服務(wù)意識(shí),積極主動(dòng)地展現(xiàn)自我魅力。3區(qū)域電腦品牌制造商如何利用個(gè)性化服務(wù)突圍3.1傳統(tǒng)策略不再管用價(jià)格戰(zhàn)曾是區(qū)域品牌制造商狙擊一線品牌,割據(jù)地方電腦市場的有力武器。但隨著

10、神舟電腦以令人震撼的低價(jià)殺入各級(jí)電腦市場,區(qū)域電腦品牌開始難以招架。而當(dāng)國際電腦巨頭紛紛以低價(jià)占領(lǐng)市場時(shí),區(qū)域電腦品牌才真正經(jīng)歷了寒冬。隨著原材料價(jià)格的上漲和人力資源成本的上升,區(qū)域電腦品牌制造商面臨著越來越高的成本。拼價(jià)格已經(jīng)不再是區(qū)域品牌制造商的強(qiáng)項(xiàng)。面對嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí),區(qū)域點(diǎn)電腦品牌必須重新審視自己的策略。3.2區(qū)域電腦品牌須有個(gè)性服務(wù)的殺手锏(1)進(jìn)行個(gè)性化的服務(wù),首先需要從多角度、多層次對用戶進(jìn)行有效的分類?？蛻舴诸悜?yīng)該在縱向和橫向同時(shí)進(jìn)行。例如,個(gè)人用戶可以分為上班族、游戲愛好者、兒童、老人、特殊要求者(如殘疾人等),企業(yè)則可分為大型企業(yè)、中型企業(yè)、小型企業(yè)。接著對客戶進(jìn)行第二層次分類

11、,例如企業(yè)用戶可分為零售業(yè)企業(yè)、制造類企業(yè)、采掘類企業(yè)等。然后繼續(xù)進(jìn)行第三、第四層次分類,直到把服務(wù)對象細(xì)化到個(gè)人(內(nèi)容包括消費(fèi)能力、知識(shí)背景、工作環(huán)境、社會(huì)關(guān)系等),最后,為重要客戶建立詳細(xì)的檔案。(2)對客戶的需求進(jìn)行充分調(diào)研。公司應(yīng)抽調(diào)優(yōu)勢力量,組成專業(yè)的調(diào)研團(tuán)隊(duì),根據(jù)已有的客戶分類對客戶需求進(jìn)行調(diào)研。對于個(gè)人客戶,可以采用網(wǎng)絡(luò)、電話等渠道經(jīng)行調(diào)研,對于政府和企業(yè),可以采用直接會(huì)面方式調(diào)研。需求調(diào)研不僅是了解客戶需求的有力途徑,也是企業(yè)提升影響力和進(jìn)行關(guān)系營銷的重要方式。調(diào)研團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該保持積極主動(dòng)的態(tài)度,充分展示企業(yè)以客戶為中心的形象。(3)讓客戶參與到電腦制造的全過程。顧客可以向銷售代表

12、提出對計(jì)算機(jī)內(nèi)部硬件配置、外設(shè)配置等要求,也可以在可選擇的范圍內(nèi)對電腦的外觀提出個(gè)性化的要求。企業(yè)設(shè)計(jì)人員應(yīng)以最快的速度設(shè)計(jì)出顧客需要的電腦。企業(yè)的生產(chǎn)車間可以一定程度上對客戶開放,讓客戶體驗(yàn)屬于自己的電腦是如何制造的。在交付使用時(shí),如果客戶不滿意,可以對電腦提出修改意見(在客戶大批量訂購時(shí)尤其重要)。當(dāng)然,這一切必須建立在企業(yè)流程再造的基礎(chǔ)上。(4)區(qū)域電腦品牌應(yīng)該充分利用先進(jìn)的信息管理技術(shù),借鑒戴爾和易趣等知名公司的銷售方式,并結(jié)合自身的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新。企業(yè)可以根據(jù)用戶檔案,為重要客戶建立個(gè)人主頁。同時(shí),為一般用戶建立可以根據(jù)個(gè)人喜好修改的主頁,并及時(shí)發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品維護(hù)方面的信息,使用戶可以充

13、分享受到公司帶來的服務(wù)。良好的在線客服也是用戶滿意的關(guān)鍵,應(yīng)該在每個(gè)客戶的個(gè)人主頁上提供在線客服工具。當(dāng)然,每個(gè)客戶使用在線客服的頻率很小,公司可以用一個(gè)較小的在線客服團(tuán)隊(duì)服務(wù)數(shù)量龐大的用戶。(5)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)用戶的特殊需要開發(fā)產(chǎn)品。服務(wù)滿足特殊需要的用戶市場目前還是一個(gè)相對空白的領(lǐng)域。舉例而言,針對老年人市場,企業(yè)可以開發(fā)出手寫輸入板取代鍵盤的電腦,同時(shí)裝配適合老年人使用的幫助向?qū)Ш途哂凶帜环糯蠊δ艿能浖?。針對兒?企業(yè)可以開發(fā)具備強(qiáng)大過濾功能和便于家長遠(yuǎn)程控制的電腦。這樣,區(qū)域品牌就可以把觸手伸向一線品牌暫未觸及的領(lǐng)域。(6)注重顧客情感訴求。企業(yè)應(yīng)該始終關(guān)注用戶的情感需要,并以最細(xì)致入微的方式體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)的方方面面。在對用戶具有特殊意義的日子,如生日、結(jié)婚紀(jì)念日等,企業(yè)可以通過用戶的個(gè)人主頁發(fā)送祝福。在重要用戶購買電腦的周年紀(jì)念日,企業(yè)可以為用戶追加增值服務(wù),如延長殺毒軟件的使用期,提供上門維護(hù)等