傳統(tǒng)媒體向融媒體轉(zhuǎn)型的路徑及探索

1、    傳統(tǒng)媒體向融媒體轉(zhuǎn)型的路徑及探索    夏璐摘 要：融媒體時代，媒介的特征是以“數(shù)據(jù)庫”為中心，以“用戶”與“服務(wù)”為基本點，“打通”是融媒體時代模式創(chuàng)新的關(guān)鍵。南京教育頭條通過聚焦教育熱點話題，小中見大，實現(xiàn)內(nèi)容兼融;發(fā)揮跨界策劃優(yōu)勢，縱橫聯(lián)合，實現(xiàn)資源通融;凸顯自身優(yōu)勢，價值引領(lǐng)，實現(xiàn)利益共融為傳統(tǒng)媒體向融媒體轉(zhuǎn)型提煉了實施路徑，進行了有益探索。關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型;融媒體發(fā)展眾所周知，融媒體時代，媒介的特征是以“數(shù)據(jù)庫”為中心，以“用戶”與“服務(wù)”為基本點，“打通”是融媒體時代模式創(chuàng)新的關(guān)鍵。傳播影響力的達成，內(nèi)容和渠道缺一不可，在媒體形態(tài)

2、深刻改變的當(dāng)下也是如此。內(nèi)容的本質(zhì)是對大眾感興趣的事實的表現(xiàn)，而對這些內(nèi)容進行廣泛或精準(zhǔn)的傳達則離不開渠道。近年來，傳播渠道從傳統(tǒng)的電視廣播報紙，擴展到網(wǎng)絡(luò)，尤其是移動端的新媒體。這是傳播渠道的擴展。隨之也帶來了傳播內(nèi)容的變化。南京教育頭條是南京廣電集團2016年實行項目制后，首批孵化的重點項目。立項之初，我們就確定了電視平臺和新媒體平臺并陳，融合發(fā)展的方向。在歷時兩年的發(fā)展過程中，我們堅持輿論導(dǎo)向、立足咨詢發(fā)布、專注政策解讀、深耕熱點分析，努力探索傳統(tǒng)媒體向融媒體轉(zhuǎn)型之路，形成了具備自身特色的媒體矩陣與工作方法。一、聚焦教育熱點話題，小中見大，實現(xiàn)內(nèi)容兼融如果說網(wǎng)絡(luò)媒體占據(jù)了流量優(yōu)勢，那么傳

3、統(tǒng)媒體在教育熱點話題中的專業(yè)度和公信力則更為用戶所倚重。2016年5月31日，在“南京教育頭條”微信公眾號剛運營7天之際，推送了一條醫(yī)藥中專的專業(yè)介紹，最終的閱讀量突破七千。我們敏銳的捕捉到就業(yè)窗口期家長對相關(guān)話題的深度解析的渴求度，點面結(jié)合、由淺入深，由“小切口”入手，著眼“大主題”，以典型人物的成功個案，揭示了人才成長的“非典型”路線，避免了龐大的數(shù)據(jù)羅列，更具有親和力說服力。為家長、學(xué)生提供切合其需要的“定制化”服務(wù)，將紛亂龐雜的信息整合歸納、去偽存真，以公正、專業(yè)的分析為主導(dǎo)，以真實、鮮活的案例為佐證，以圖文并茂、音畫結(jié)合的報道為手段，將融媒體的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，達到了良好的傳播效果。二

4、、發(fā)揮跨界策劃優(yōu)勢，縱橫聯(lián)合，實現(xiàn)資源通融一直以來，傳統(tǒng)媒體在政策的發(fā)布、解讀、答疑過程中做了很多主動、有益的嘗試，但似乎都沒能捅破那層“窗戶紙”，尤其對于教育領(lǐng)域新政策、新動向這樣關(guān)乎民生的重大問題來說，如何能整合各方資源，打破“次元壁”，讓學(xué)生、家長、社會放心、滿意，也是我們一直以來孜孜以求的工作目標(biāo)。2017年3月南京中考平行志愿相關(guān)政策剛剛發(fā)布，南京教育頭條主辦“2018中招解析會”，聯(lián)合業(yè)界權(quán)威、召集媒體同行、聯(lián)絡(luò)區(qū)域名校、廣泛告知家長，線上線下相結(jié)合，將權(quán)威專家請到學(xué)校與家長面對面，進行真人解答，到場人數(shù)超過1300人，臨時增開第二現(xiàn)場，當(dāng)天在線觀看人數(shù)超過27萬。將專家資源（市招

5、辦相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)專家）、網(wǎng)絡(luò)資源（家校互動平臺）、電視資源（南京廣電集團下屬各頻道）、名校資源（區(qū)域熱點學(xué)校）、家長資源整合到一起，經(jīng)過科學(xué)策劃、細致安排，把好事做好，解決了各方難題，形成了南京教育頭條自身的工作模式流程，不僅有利于今后系列化活動的開展與執(zhí)行，也為類似跨界資源整合項目提供了可復(fù)制的經(jīng)驗。三、凸顯自身優(yōu)勢，價值引領(lǐng)，實現(xiàn)利益共融首先，傳統(tǒng)媒體作為宣傳部門直管的主流媒體，嚴守輿論導(dǎo)向紅線，嚴控輿情傳播風(fēng)險，在融媒體轉(zhuǎn)型之路上起價值引領(lǐng)、責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)闹匾饔?。其次，傳統(tǒng)媒體自身專業(yè)優(yōu)勢在硬件、軟件，在采編播工作能力，在對話題的敏感性，在對報道的專業(yè)性等等方面，決定了面對同一事件，我們完全有能

6、力實現(xiàn)價值的“最大輸出”。網(wǎng)絡(luò)自媒體直播已經(jīng)司空見慣，即便達到幾萬、十幾萬、幾十萬的在線數(shù)據(jù)，也不是特別難的事，其最大問題在于對于流量的不可預(yù)期與不可持續(xù)。2017年4月14日，南京各區(qū)義務(wù)教育階段政策發(fā)布的最后節(jié)點，南京教育頭條在晚上7點半到9點網(wǎng)絡(luò)直播對今年政策的解析，兩大網(wǎng)紅校長面對面，選擇了政策發(fā)布后第一時間直播，因此關(guān)注度達到了在線50萬人的效果。如果說一場直播二三十萬的圍觀已經(jīng)是標(biāo)配，那么還有一個衡量標(biāo)準(zhǔn)，在我們看來也是做一場直播成功與否的評價維度，那就是互動區(qū)。在我們這場直播中，互動區(qū)的提問多達60幾頁，一度造成服務(wù)器卡頓。由此可見，對于合作單位來說，可預(yù)期的熱度、可控制的風(fēng)險、可測量的效果才是可持續(xù)收益的最大保證。再次，傳統(tǒng)媒體依然具有很強的平臺優(yōu)勢。多平臺融合發(fā)展是諸多傳統(tǒng)媒體的長期發(fā)展戰(zhàn)略，支持新媒體平臺的培育也是業(yè)內(nèi)一致的共識。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容和渠道，在組織系統(tǒng)內(nèi)部通暢無阻，資源整合放大極具可行性，在克