廣告文案自測練習

1、廣告文案自測練習廣告文案的訴求策略一、目的要求1. 明確廣告文案與廣告目標市場的關系。廣告文案的目標市場策略的提出 , 是廣告創(chuàng)作走向成熟的重要標志。2. 了解廣告目標市場的一般分類。對不同的目標消費對象及其特殊的需求予以有針對性的訴求與引導 。也就是說 , 明確廣告的目標市場 , 以及用怎樣的訴求內(nèi)容 、訴求方式、訴求風格去說服目標市場中的潛在消費者 , 這對廣告文案的創(chuàng)意和寫作必然起到指導和制約作用。3. 尋找出一些理性訴求的廣告文案并加以分類, 體會這些理性訴求策略的作用和好處 , 目的是為了掌握廣告文案的理性訴求策略。廣告文案的理性訴求策略有 : 事實類、分析類、思辨類、反證類。以上

2、4 種策略舉一反三 , 便會產(chǎn)生 12 種或更多的策略。4. 尋找出一些感性訴求的廣告文案并加以分類 , 體會這些感性訴求策略的作用和好處 , 目的是為了掌握廣告文案的感性訴求策略。廣告文案的感性訴求策略類型有 : 感情類、感知類、感趣類、感慨類。5. 掌握廣告文案的感性與理性結(jié)合訴求策略 : 一是以理性為主、感性為輔的訴求策略 , 用較多的篇幅敘述理性的部分 , 同時也不無感性訴求的元素。二是以感性為主 、理性為輔的訴求策略 , 是用較重的篇幅或色彩描述感性的部分 , 同時也不放棄對理性的訴求。往往感性的東西容易吸引人 , 可以使廣告更受人注意 , 理性的東西則更能說服人 , 可以使廣告更令

3、人信服。二、自測練習（一）名詞解釋1廣告文案的訴求策略2廣告的目標市場3廣告文案的目標市場策略4廣告文案的理性訴求策略5廣告文案的感性訴求策略6( 廣告文案 ) 信息情報訴求（二）問答題1. 如何認識廣告的目標市場 ? 2. 如何認識廣告文案的目標市場策略？3. 廣告目標是如何分類的？4. 如何認識廣告文案的目標市場策略及其作用 ? 5. 廣告文案的理性訴求策略的特點是什么 ? 6. 廣告文案的理性訴求策略有哪幾類 ? 7 如何理解廣告文案的感性訴求策略 ? 8. 感性訴求廣告文案的表現(xiàn)特征是什么 ? 9廣告文案的感性訴求策略有哪些類型 ? 10廣告文案的感性與理性結(jié)合訴求策略有哪些 ? 11

4、廣告文案信息情報訴求的主要特點是什么 ? 12. 從策略的角度可以將廣告文案信息情報訴求劃分為哪兒種 ? 參考答案（一）名詞解釋1 廣告文案的訴求策略, 是指廣告文案作者如何對廣告文案訴求進行指導和控制 , 通過正確的廣告訴求和表現(xiàn)使受眾得到最需要的信息 , 并因此引發(fā)廣告所提倡的行為。2廣告的目標市場 , 是指廣告為所宣傳的產(chǎn)品選擇最恰當?shù)氖鼙姺秶湍繕?, 針對這部分人的需求 , 創(chuàng)作最好的能說服和滿足這部分人的廣告作品。3廣告文案的目標市場策略 , 是指根據(jù)產(chǎn)品或服務的功能特質(zhì)及價格特性 , 分析市場提供的需求指數(shù)和銷售環(huán)境 , 找到準確的廣告目標群后 , 對廣告文案的創(chuàng)作提出的指導原則

5、與謀略。4廣告文案的理性訴求策略, 是廣告創(chuàng)作人員通過作用目標受眾的理智活動( 包括對所宣傳的產(chǎn)品或服務的認知、分辨、推理、排疑等理性活動過程 ), 使目標受眾對廣告宣傳的產(chǎn)品或服務的信息內(nèi)容報以理智的接納與行動。5 廣告文案的感性訴求策略, 是廣告創(chuàng)作人員通過作用目標受眾的情感活動 ( 包括各種情感體驗 、情感聯(lián)想、情感回憶及變化過程 ), 使目標受眾對廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務的信息內(nèi)容產(chǎn)生感受性體驗和共鳴 , 并由此觸動目標受眾的感情世界 , 從而影響其價值判斷和行為方式。6( 廣告文案 ) 信息情報訴求 , 是指我們將企業(yè)、商品和服務的內(nèi)容作為一種信息和情報并加以科學有效的傳遞。（二）問答

6、題1. 如何認識廣告的目標市場 ? 提示 : 廣告的目標市場 , 是指廣告為所宣傳的產(chǎn)品選擇最恰當?shù)氖鼙姺秶湍繕?, 針對這部分人的需求 , 創(chuàng)作最好的能說服和滿足這部分人的廣告作品。廣告的目標市場與廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務的目標市場是密不可分的 , 有時甚至是一致的 , 但往往是前者的范疇大于后者。廣告的目標市場是企業(yè)在細分市場的基礎上對其中一個或幾個目標市場規(guī)劃和選擇的結(jié)果。而且 , 廣告的目標市場還包括產(chǎn)品或服務的目標市場外圍 , 可以影響這個群體 , 使其進行消費的一部分受眾。2. 如何認識廣告文案的目標市場策略？提示 : 廣告文案的目標市場策略 , 就是根據(jù)產(chǎn)品或服務的功能特質(zhì)及價格

7、特性 , 分析市場提供的需求指數(shù)和銷售環(huán)境 , 找到準確的廣告目標群后 , 對廣告文案的創(chuàng)作提出的指導原則與謀略。廣告文案的目標市場策略是在確立了企業(yè)產(chǎn)品或服務的目標細分市場 , 明確了細分市場的內(nèi)在特性和表象特征 , 明確了廣告訴求的主要對象 , 以及為說服這些訴求對象所選取的訴求內(nèi)容、訴求方式、訴求風格之后 , 根據(jù)以上諸因素最終形成的。廣告文案的目標市場策略的提出 , 是廣告創(chuàng)作走向成熟的重要標志。它是企業(yè)產(chǎn)品在細分市場的基礎上對其中的部分或全部目標市場實施整合營銷的產(chǎn)物 , 即對不同的目標消費對象及其特殊的需求予以有針對性的訴求與宣導 , 以達到有效地吸引受眾進入細分市場 , 使其產(chǎn)生

8、購買欲望和購買行為的效果。3. 廣告目標是如何分類的？提示 : 按照廣告目標的基本類型大致可分為如下幾類 : (1) 普及商品知識 ; (2) 提高商品知名度 ; (3) 提高商品認知率 ; (4) 通告商品和企業(yè)活動 ( 服務等 ); (5) 轉(zhuǎn)換商品概念 ; (6) 提升品牌形象 ; (7) 創(chuàng)造時尚 ; (8) 即時性地增加銷售額 ; (9) 企業(yè)形象的提高以及形象的轉(zhuǎn)變 ; (10) 制造輿論 ; (11) 消除抵觸 , 增加對企業(yè)活動的理解。4. 如何認識廣告文案的目標市場策略及其作用 ? 提示 : 廣告文案的目標市場策略 , 是在為所宣傳的產(chǎn)品或服務選擇確定了受眾范圍和目標后 ,

9、為了有針對性地為滿足這一部分人的需求所制定的廣告創(chuàng)作原則和指導思想。 , 廣告文案的目標市場策略是依據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品特性 ( 功能、類別、效用、價格等 ) 和目標市場的特性 ( 性別、年齡、經(jīng)濟收入、文化信仰、家庭結(jié)構、購買態(tài)度、購買方式、所在地域等 ) 及消費者的需求 ( 滿足日常生活、 工作的基本需求 , 或滿足 享樂型 、 超前型 消費需求以及其他滿足內(nèi)在精神、情趣的需求 ) 等因素制定的。由此 , 在廣告的市場策略上必須產(chǎn)生相應的廣告文案的目標市場策略 , 即對不同的目標消費對象及其特殊的需求予以有針對性的訴求與引導。由于明確了企業(yè)的目標市場一一即一個或幾個細分市場 , 細分市場的特征與內(nèi)

10、在性質(zhì) , 我們便有了廣告的市場策略。廣告的市場策略的準確貫徹又可使廣告的具體訴求策略得以明確。也就是說 , 明確廣告的目標市場 , 以及用怎樣的訴求內(nèi)容、訴求方式、訴求風格去說服目標市場中的潛在消費者 , 對廣告文案的創(chuàng)意和寫作起著指導和制約作用。一套符合產(chǎn)品特性的廣告目標市場策略和一個讓人難于忘懷的廣告訴求策略的完美結(jié)合 , 可以把原來平淡無奇的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成為能創(chuàng)造出億萬元銷售額的品牌。5. 廣告文案的理性訴求策略的特點是什么 ? 提示 : 理性訴求策略較為注重廣告信息材料的真實性 , 強化各種數(shù)據(jù) 、論據(jù)和證據(jù) , 運用邏輯思維的理性色彩 , 關照目標受眾的講求事實、探索真理的思辨性心理

11、, 以理服人 , 從而取得最大的廣告效應。以理性訴求為策略的廣告文案 , 一般較多地運用于消費者常需經(jīng)過較為周密而慎重思考才可能購買的高檔耐耗性消費品 , 它往往以較大部分的文案內(nèi)容為消費者進行理性的實證或辨析 , 從而使受眾對廣告中有關企業(yè)、產(chǎn)品、服務等信息產(chǎn)生理性的思維和判斷。理性廣告文案的寫作特點主要是事實清晰、證據(jù)充分確鑿、論證詳盡 , 具有邏輯的必然性和可分辨性。6. 廣告文案的理性訴求策略有哪幾類 ? 提示 : (1) 事實類。事實類主要是側(cè)重于對廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務的具體事實加以強調(diào) , 用具有說服力的事例作為廣告訴求的依據(jù) , 并通過巧妙的剪裁與創(chuàng)意 , 達到令廣告目標受眾信

12、服的目的。(2) 分析類。分析類訴求策略主要是通過對廣告所舉事實的詳盡的理性分析 , 引導目標受眾的思維走向 , 啟發(fā)目標受眾理解廣告的內(nèi)容和目的 , 使目標受眾與廣告主和諧地形成共識 , 由此使廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務被廣泛認知。 其特點是具有建立在事實基礎上的說服力和分辨力。(3) 思辨類。思辨類理性訴求主要是偏重于對廣告內(nèi)容的辯證思考 , 通過文案表達在生活習慣、社會風尚、消費趨勢等方面對人們具有啟迪性的觀點、事實 , 使受眾開啟眼界和思路 , 得到新的思想與行為的啟示 , 相信和接受廣告所傳遞的信息與觀念 , 最后落實成為自己的行動。(4) 反證類。反證類廣告訴求策略主要是偏重于列舉反面

13、事例 , 以證實廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務的不可替代的優(yōu)勢 ; 或者是對廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務進行多側(cè)面的反向思考 , 以此達到使目標受眾對宣傳內(nèi)容堅信不移的目的。此外 , 還有許多種廣告文案理性訴求策略。我們從以上 4 種策略中舉一反三 , 便會產(chǎn)生 12 種或更多的策略 。要將理性訴求策略運用到位 , 必須牢記廣告訴求要、 曉之以理 , 讓受眾理智地、清醒地讀完廣告文案、記住廣告文案 , 隨之而來的才是購買欲望的產(chǎn)生。8 如何理解廣告文案的感性訴求策略 ? 提示 : 廣告文案的感性訴求策略 , 是廣告創(chuàng)作人員通過作用目標受眾的情感活動 ( 包括各種情感體驗 、情感聯(lián)想、情感回憶及變化過程 ),

14、 使目標受眾對廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務的信息內(nèi)容產(chǎn)生感受性體驗和共鳴 , 并由此觸動目標受眾的感情世界 , 從而影響其價值判斷和行為方式。感性訴求策略注重人的接受心理中的情感歷程 , 強化廣告材料中具有人的情感因素的成分 , 注意開發(fā)廣告創(chuàng)意里的人性化的構想 , 以達到與目標受眾的心靈和生命相溝通 , 從而使消費者愉悅地被傳導甚至被說服。廣告文案的感性訴求策略的導向與手法是以目標受眾的心理活動過程中的情感階段為依據(jù) , 利用受眾的恒長情感價值體系或特殊的情緒體驗等心理因素進行廣告訴求。8. 感性訴求廣告文案的表現(xiàn)特征是什么 ? 提示 : 感性訴求的廣告文案的表現(xiàn)特征主要體現(xiàn)為 : (1) 它以情

15、感的表露與闡釋為基礎 , 以情感的價值意義或情感的內(nèi)在需求為誘導。誠然 , 廣告文案中所抒發(fā)的情感或情調(diào)必須是有生活基礎的、真切的、 感人的 , 甚至是人術三分的 , 它往往須帶有一定的普遍性和典型性 , 其風格類型及審美意味應與相應的受眾階層及時代特點相一致。(2) 許多恒久不變的情感主題 ( 諸如生離死別、愛恨憂喜 ), 以及人們?nèi)粘Ｉ钪谐３鞈训那楦?( 諸如親情、友情、鄉(xiāng)情、世情以及自然之情等 ), 都可能成為感性訴求廣告文案加以捕捉和發(fā)揮的題材內(nèi)容。(3) 感性訴求的廣告文案較多地運用于日常生活消費品 ( 諸如化妝品 、日用品 、食品、服裝、家具及裝飾陳列品等 ) 或時尚性中小商品

16、的廣告中 , 因為 ( 這類產(chǎn)品常與消費者的日常生活和情感世界有著更為密切的聯(lián)系 , 也較有可能使目標受眾為之動心。9廣告文案的感性訴求策略有哪些類型 ? 提示 : (1) 感情類。感情類訴求策略主要是將物化的營銷人性化、生活化 , 把企業(yè)、產(chǎn)品與人的感情生活 、精神生活結(jié)合起來 , 喚醒目標受眾內(nèi)心的情感積淀 , 使其情緒產(chǎn)生應答與共鳴 , 最終爭取目標受眾產(chǎn)生心理上的某種滿足和認同 , 并由于情緒的支配而最終付諸行動 , 產(chǎn)生購買行為。(2) 感知類。感知類廣告文案訴求策略主要是將有關廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務 , 用感性的知識、比喻的手法、能夠引起目標受眾的興趣的語言和符號傳導給受眾 , 使

17、受眾產(chǎn)生由此及彼、由物及人、由情及物的通感 , 從而使廣告的信息深入人心。(3) 感趣類。感趣類文案訴求策略從人們對生活的幽默感出發(fā) , 挖掘和發(fā)現(xiàn)日常生活中令人輕松愉快的細節(jié) , 運用到廣告創(chuàng)意之中 , 使目標受眾在開心快樂的同時記住產(chǎn)品 , 從而達到廣告的目的。(4) 感慨類。感慨類文案訴求策略主要側(cè)重于對廣告所要表現(xiàn)的某種情感的直接抒發(fā) , 運用賦比興的創(chuàng)意手法 , 表達胸臆 , 陳述感悟 , 體現(xiàn)精神境界 , 從而使目標受眾于慷慨激情之中得到生活的啟示和對某個事物的深刻認識。感性訴求的策略 , 可以說被廣告人發(fā)揮得淋漓盡致。但是 , 尚有許多領域未被占領 , 給正在學習廣告 , 將來準

18、備從事廣告行業(yè)的學習者 , 留下了大片未開墾的處女地。只要我們熱愛生活 , 不斷地從生活中汲取感性的體驗 , 總有一天 , 我們會創(chuàng)作出超過前人的富有情感的廣告文案。10廣告文案的感性與理性結(jié)合訴求策略有哪些 ? 提示 : ( 1) 理性為主、感性為輔的訴求策略 , 用較多的篇幅敘述理性的部分 , 時也不無感性訴求的元素。(2) 感性為主 、理性為輔的訴求策略 , 用較重的篇幅或色彩描述感性的部分 , 同時也不放棄對理性的訴求。往往感性的東西容易吸引人 , 可以使廣告更受人注意 ; 理性的東西則更能說服人 , 可以使廣告更令人信服。廣告訴求應該動之以情 , 曉之以理 , 雙管齊下。廣告訴求離不開朋友式的交談 , 或以理服人 , 或以情動人 , 或情理齊用 , 以求獲得最好的說服效果。11廣告文案信息情報訴求的主要特點是什么 ? 提示 : 廣告文案作為信息情報予以訴求 , 最明顯的特征就是信息情報在其內(nèi)容中所占的比重大。以信息情報為訴求策略的廣告文案 , 給消費者傳遞