產(chǎn)品策略心理

1、1會計學產(chǎn)品策略心理產(chǎn)品策略心理一、產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念1 1、概念、概念 產(chǎn)品產(chǎn)品是指人們向市場提供的能滿足顧是指人們向市場提供的能滿足顧客需求的有形的物品和非物質(zhì)形態(tài)的服客需求的有形的物品和非物質(zhì)形態(tài)的服務的總和務的總和, ,是指產(chǎn)品的整體概念。是指產(chǎn)品的整體概念。 2 2、如何理解、如何理解產(chǎn)品整體概念示意圖產(chǎn)品整體概念示意圖二、產(chǎn)品組合策略二、產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品組合的概念（一）產(chǎn)品組合的概念1 1、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品項是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線的組合方式。目和產(chǎn)品線的組合方式。2 2、產(chǎn)品組合有四個變化因素：、產(chǎn)品組合

2、有四個變化因素： 寬寬 度；度； 深深 度；長度；長 度；度； 相關(guān)性相關(guān)性補補 充：充：1 1、一般情況下，企業(yè)增加產(chǎn)品組合寬度，有、一般情況下，企業(yè)增加產(chǎn)品組合寬度，有利于擴大經(jīng)營范圍，發(fā)揮企業(yè)特長，提高經(jīng)利于擴大經(jīng)營范圍，發(fā)揮企業(yè)特長，提高經(jīng)濟效益，分散經(jīng)營風險；濟效益，分散經(jīng)營風險；2 2、增加產(chǎn)品組合的深度，可占領(lǐng)更多細分市、增加產(chǎn)品組合的深度，可占領(lǐng)更多細分市場，滿足消費者廣泛的需求和愛好，吸引更場，滿足消費者廣泛的需求和愛好，吸引更多的消費者；多的消費者；3 3、增加產(chǎn)品組合的長度，可以滿足消費者不、增加產(chǎn)品組合的長度，可以滿足消費者不同的需求，增加企業(yè)經(jīng)濟效益；同的需求，增加企

3、業(yè)經(jīng)濟效益；4 4、增加產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性，則可以使企業(yè)在某、增加產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性，則可以使企業(yè)在某一特定領(lǐng)域內(nèi)加強競爭力和獲得良好聲譽。一特定領(lǐng)域內(nèi)加強競爭力和獲得良好聲譽。 （二）產(chǎn)品組合策略（二）產(chǎn)品組合策略1 1、產(chǎn)品組合方式策略：、產(chǎn)品組合方式策略：（1 1）單一化組合）單一化組合 （2 2）市場專業(yè)化組合）市場專業(yè)化組合（3 3）產(chǎn)品專業(yè)化組合）產(chǎn)品專業(yè)化組合 （4 4）多樣化組合）多樣化組合（5 5）選擇性組合）選擇性組合2 2、擴充產(chǎn)品組合策略：、擴充產(chǎn)品組合策略：具體方式：具體方式：（1 1）在維持產(chǎn)品原有品質(zhì)和價格的前提下，增）在維持產(chǎn)品原有品質(zhì)和價格的前提下，增 加同一產(chǎn)品的款

4、式與規(guī)格加同一產(chǎn)品的款式與規(guī)格（2 2）增加不同品質(zhì)與不同價格的同類產(chǎn)品。）增加不同品質(zhì)與不同價格的同類產(chǎn)品。（3 3）增加互相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品）增加互相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品（4 4）增加毫不相關(guān)的產(chǎn)品）增加毫不相關(guān)的產(chǎn)品含義：含義：其渠道主要是擴大產(chǎn)品組合的寬度和其渠道主要是擴大產(chǎn)品組合的寬度和加深產(chǎn)品組合的深度，即增加一條和多條生加深產(chǎn)品組合的深度，即增加一條和多條生產(chǎn)線，拓寬產(chǎn)品經(jīng)營領(lǐng)域和在原生產(chǎn)線的基產(chǎn)線，拓寬產(chǎn)品經(jīng)營領(lǐng)域和在原生產(chǎn)線的基礎(chǔ)上增加新的產(chǎn)品項目。礎(chǔ)上增加新的產(chǎn)品項目。 3 3、縮減產(chǎn)品組合策略：、縮減產(chǎn)品組合策略：含義：含義：企業(yè)為了減少不必要的投資，降低成企業(yè)為了減少不必要的投資，降低

5、成本，增加利潤，必須對一些發(fā)展不好、獲利本，增加利潤，必須對一些發(fā)展不好、獲利較小的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目進行縮減。該策略較小的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目進行縮減。該策略的主要特點是集中企業(yè)優(yōu)勢發(fā)展利好產(chǎn)品，的主要特點是集中企業(yè)優(yōu)勢發(fā)展利好產(chǎn)品，降低成本，但增加了企業(yè)的市場風險。降低成本，但增加了企業(yè)的市場風險。 具體方式：具體方式：4 4、特殊化產(chǎn)品組合策略、特殊化產(chǎn)品組合策略5 5、高檔產(chǎn)品策略、高檔產(chǎn)品策略 6 6、低檔產(chǎn)品策略、低檔產(chǎn)品策略三、產(chǎn)品差異化三、產(chǎn)品差異化（一）概念（一）概念 產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化是指企業(yè)對同質(zhì)產(chǎn)品在造型，規(guī)是指企業(yè)對同質(zhì)產(chǎn)品在造型，規(guī)格，花色，包裝的特征上實施差別的策略。

6、格，花色，包裝的特征上實施差別的策略。（二）作用（二）作用 在市場競爭中，企業(yè)實施產(chǎn)品差異化策略，在市場競爭中，企業(yè)實施產(chǎn)品差異化策略，是為了使自己的產(chǎn)品有別于競爭者的同類產(chǎn)品是為了使自己的產(chǎn)品有別于競爭者的同類產(chǎn)品增強產(chǎn)品的競爭，更好的吸引消費者，鞏固自增強產(chǎn)品的競爭，更好的吸引消費者，鞏固自己的市場地位。己的市場地位。（三）主要途徑（三）主要途徑 企業(yè)可以運用以下的途徑在顧客中樹立產(chǎn)企業(yè)可以運用以下的途徑在顧客中樹立產(chǎn)品差異化形象：品差異化形象： 1 1、通過產(chǎn)品自身因素樹立產(chǎn)品差異化形象、通過產(chǎn)品自身因素樹立產(chǎn)品差異化形象。 2 2、通過價格因素樹立產(chǎn)品的差異化形象。、通過價格因素樹立產(chǎn)

7、品的差異化形象。 3 3、通過分銷渠道樹立產(chǎn)品的差異化形象。、通過分銷渠道樹立產(chǎn)品的差異化形象。 4 4、通過廣告樹立產(chǎn)品的差異化形象。、通過廣告樹立產(chǎn)品的差異化形象。第二課時第二課時 產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期策略 一、產(chǎn)品生命周期理論一、產(chǎn)品生命周期理論1 1、產(chǎn)品生命周期的概念、產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是指一項新產(chǎn)品研制成功后是指一項新產(chǎn)品研制成功后，從投入市場銷售開始，經(jīng)過銷售成長階段，從投入市場銷售開始，經(jīng)過銷售成長階段，直至被市場淘汰為止的全過程。，直至被市場淘汰為止的全過程。 2 2、產(chǎn)品生命周期的階段、產(chǎn)品生命周期的階段產(chǎn)品生命周期可分為四個階段：產(chǎn)品生命

8、周期可分為四個階段： 投入期，成長期，成熟期，和衰退期投入期，成長期，成熟期，和衰退期。3 3、劃分產(chǎn)品生命周期的作用、劃分產(chǎn)品生命周期的作用二、產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征二、產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征 及其營銷策略及其營銷策略教學方法：教學方法： 請同學們閱讀教材請同學們閱讀教材69-7269-72，找出產(chǎn)，找出產(chǎn)品生命周期各階段的名稱、特征和相品生命周期各階段的名稱、特征和相應的營銷策略？應的營銷策略？（一）投入期的特征與營銷策略：（一）投入期的特征與營銷策略： 又稱引入期，試銷期。又稱引入期，試銷期。1 1、概念和特征、概念和特征 概念：概念：一般指產(chǎn)品從發(fā)明投產(chǎn)到投入市場試銷一般指

9、產(chǎn)品從發(fā)明投產(chǎn)到投入市場試銷的階段的階段 主要特點主要特點：（1 1）生產(chǎn)批量小，試制費用大，制造成本高；）生產(chǎn)批量小，試制費用大，制造成本高；（2 2）由于消費者對產(chǎn)品不熟悉，廣告促銷費較高；）由于消費者對產(chǎn)品不熟悉，廣告促銷費較高；（3 3）產(chǎn)品售價常常偏高。這是由于生產(chǎn)量小、成本高）產(chǎn)品售價常常偏高。這是由于生產(chǎn)量小、成本高、廣告促銷費較高所致；、廣告促銷費較高所致；（4 4）銷售量增長緩慢，利潤少，甚至發(fā)生虧損。）銷售量增長緩慢，利潤少，甚至發(fā)生虧損。 2 2、營銷策略、營銷策略 （1 1）快速撇脂策略）快速撇脂策略高價格高促銷高價格高促銷市場條件是：市場條件是： 市場上有較大的需求潛

10、力，消費者的求新心理較強，急市場上有較大的需求潛力，消費者的求新心理較強，急于并愿意以高價格購買新產(chǎn)品；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅于并愿意以高價格購買新產(chǎn)品；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，必須迅速使消費者建立對本產(chǎn)品的偏好。，必須迅速使消費者建立對本產(chǎn)品的偏好。2 2、慢速撇脂策略、慢速撇脂策略高價格和低促銷費用高價格和低促銷費用市場條件是：市場條件是： 市場容量小：產(chǎn)品屬名優(yōu)新特，適當高價消費者也能市場容量小：產(chǎn)品屬名優(yōu)新特，適當高價消費者也能接受：潛在競爭威脅小。接受：潛在競爭威脅小。3 3、快速滲透策略、快速滲透策略低價格和高促銷費用低價格和高促銷費用市場條件是：市場條件是： 市場容量相當大：

11、消費者對產(chǎn)品不了解，而對價格較敏感市場容量相當大：消費者對產(chǎn)品不了解，而對價格較敏感：潛在競爭比較激烈，必須在激烈競爭前使產(chǎn)品批量上市。：潛在競爭比較激烈，必須在激烈競爭前使產(chǎn)品批量上市。4 4、慢速滲透策略、慢速滲透策略低價格和低促銷低價格和低促銷市場條件是：市場條件是： 市場容量較大；消費者對產(chǎn)品熟悉且對產(chǎn)品的價格十分敏市場容量較大；消費者對產(chǎn)品熟悉且對產(chǎn)品的價格十分敏感；有相當多的潛在競爭者準備加入競爭行列。感；有相當多的潛在競爭者準備加入競爭行列。（二）成長期特征與營銷策略：又稱暢銷期。（二）成長期特征與營銷策略：又稱暢銷期。1 1、概念和特征、概念和特征 概念：概念：指產(chǎn)品通過試銷階

12、段以后，轉(zhuǎn)入成批指產(chǎn)品通過試銷階段以后，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴大市場銷售的階段。生產(chǎn)和擴大市場銷售的階段。 主要特點：主要特點：（1 1）銷售額迅速增長；）銷售額迅速增長；（2 2）生產(chǎn)成本大幅度下降，產(chǎn)品設計和工藝定型，可）生產(chǎn)成本大幅度下降，產(chǎn)品設計和工藝定型，可以大批量生產(chǎn)；以大批量生產(chǎn)；（3 3）利潤迅速增長；）利潤迅速增長；（4 4）由于同類產(chǎn)品，仿制品和代用品開始出現(xiàn)，使市）由于同類產(chǎn)品，仿制品和代用品開始出現(xiàn)，使市場競爭日趨激烈。場競爭日趨激烈。2 2、營銷策略、營銷策略 （1 1）提高產(chǎn)品品質(zhì)）提高產(chǎn)品品質(zhì)（2 2）開辟新市場）開辟新市場（3 3）樹立產(chǎn)品形象）樹立產(chǎn)品形象（4 4）

13、調(diào)整產(chǎn)品價格）調(diào)整產(chǎn)品價格（三）成熟期的特征與營銷策略：又稱飽和期（三）成熟期的特征與營銷策略：又稱飽和期。1 1、概念和特征、概念和特征 概念：概念：產(chǎn)品在市場上銷售已經(jīng)達到飽和狀產(chǎn)品在市場上銷售已經(jīng)達到飽和狀態(tài)的階段態(tài)的階段 主要特點：主要特點： （1 1）銷售額雖然仍在增長，但速度趨于緩慢；）銷售額雖然仍在增長，但速度趨于緩慢；（2 2）市場需求趨向飽和，銷售量和利潤達到最）市場需求趨向飽和，銷售量和利潤達到最高點，后期兩者增長緩慢，甚至趨于零或負增長高點，后期兩者增長緩慢，甚至趨于零或負增長；（3 3）競爭最為激烈。）競爭最為激烈。 2 2、營銷策略、營銷策略 （1 1）產(chǎn)品改進策略）

14、產(chǎn)品改進策略（2 2）市場改進策略）市場改進策略（3 3）營銷組合改進策略）營銷組合改進策略（四）衰退期的特征與營銷策略：又稱滯銷期（四）衰退期的特征與營銷策略：又稱滯銷期。概念：概念：產(chǎn)品不能適應市場需求，逐步被產(chǎn)品不能適應市場需求，逐步被市場淘汰或更新?lián)Q代的階段市場淘汰或更新?lián)Q代的階段 主要特點：主要特點： （1 1）產(chǎn)品需求量、銷售量和利潤迅速下降；）產(chǎn)品需求量、銷售量和利潤迅速下降；（2 2）新產(chǎn)品進入市場，競爭突出表現(xiàn)為價格）新產(chǎn)品進入市場，競爭突出表現(xiàn)為價格競爭，且價格壓到極低的水平。競爭，且價格壓到極低的水平。1 1、概念和特征、概念和特征 （1 1）集中策略（立刻改革策略）集中

15、策略（立刻改革策略）（2 2）持續(xù)策略（逐步放棄策略）持續(xù)策略（逐步放棄策略）（3 3）撤退策略（自然淘汰策略）撤退策略（自然淘汰策略）2 2、營銷策略、營銷策略 品牌與商標策略心理品牌與商標策略心理 一、品牌與商標的概念及其區(qū)別一、品牌與商標的概念及其區(qū)別（一）品牌和商標的概念和特征（一）品牌和商標的概念和特征 品牌品牌又稱為產(chǎn)品的牌子，它是制造商或經(jīng)銷又稱為產(chǎn)品的牌子，它是制造商或經(jīng)銷商加在產(chǎn)品上的標志，是指用來識別賣者的產(chǎn)品商加在產(chǎn)品上的標志，是指用來識別賣者的產(chǎn)品或勞動的名稱、符號、象征、設計或它們的組合或勞動的名稱、符號、象征、設計或它們的組合所構(gòu)成，用來區(qū)別本企業(yè)與同行業(yè)其他企業(yè)同

16、類所構(gòu)成，用來區(qū)別本企業(yè)與同行業(yè)其他企業(yè)同類產(chǎn)品的商業(yè)名稱。產(chǎn)品的商業(yè)名稱。 1 1、品牌的概念、品牌的概念 2 2、商標的概念。、商標的概念。 商標商標是一個專門的法律術(shù)語，品牌或品牌的一部是一個專門的法律術(shù)語，品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)部門依法注冊登記后，獲得專用權(quán)，分在政府有關(guān)部門依法注冊登記后，獲得專用權(quán)，受到法律保護的，稱為商標。受到法律保護的，稱為商標。 如何理解：如何理解： 1、品牌是一個集合概念，它包含品牌名稱，品牌標志等概念。 2、品牌名稱：指品牌中可以用語言來稱呼和表達的部分。 3、品牌標志：指品牌中可被識別而不能用語言表達的特定標志。3 3、商標與品牌的區(qū)別與聯(lián)系、商標

17、與品牌的區(qū)別與聯(lián)系 （1 1）兩者的聯(lián)系：商標的實質(zhì)是品牌，兩者都是產(chǎn)）兩者的聯(lián)系：商標的實質(zhì)是品牌，兩者都是產(chǎn) 品的標記；品的標記； （2 2）區(qū)別：并非所有的品牌都是商標，品牌與商標）區(qū)別：并非所有的品牌都是商標，品牌與商標法可以相同也可以不同；商標必須辦理注冊登記，品法可以相同也可以不同；商標必須辦理注冊登記，品牌則無須辦理；商標是受法律保護的品牌，具有專門牌則無須辦理；商標是受法律保護的品牌，具有專門的使用權(quán)。的使用權(quán)。 商標的特征商標的特征 （1 1）商標是商品或服務的標志。非商品上的圖案、）商標是商品或服務的標志。非商品上的圖案、符號、標記都不是商標。符號、標記都不是商標。（2 2

18、）商標是受到法律保護的產(chǎn)權(quán)標志，是經(jīng)商標局）商標是受到法律保護的產(chǎn)權(quán)標志，是經(jīng)商標局核準注冊而取得的特殊權(quán)利，具有獨占性，不容他人核準注冊而取得的特殊權(quán)利，具有獨占性，不容他人或企業(yè)侵犯?；蚱髽I(yè)侵犯。（3 3）商標是生產(chǎn)者或經(jīng)營者的標志，區(qū)別于其他商）商標是生產(chǎn)者或經(jīng)營者的標志，區(qū)別于其他商品，它是企業(yè)聲譽和評價的象征。品，它是企業(yè)聲譽和評價的象征。 二、品牌與商標設計的基本原則二、品牌與商標設計的基本原則1 1、新穎別致的原則、新穎別致的原則2 2、簡易明朗的原則、簡易明朗的原則3 3、尊重風俗的原則、尊重風俗的原則4 4、滿足需要的原則、滿足需要的原則5 5、遵守法律的原則、遵守法律的原則

19、三、品牌與商標策略三、品牌與商標策略（一）品牌歸屬策略（一）品牌歸屬策略1 1、自有品牌策略（有品牌和無品牌策略）、自有品牌策略（有品牌和無品牌策略） 2 2、他人品牌策略（制造品牌與銷售品牌策略）、他人品牌策略（制造品牌與銷售品牌策略） （二）品牌統(tǒng)分策略（二）品牌統(tǒng)分策略1 1、統(tǒng)一品牌策略：統(tǒng)一品牌，即企業(yè)對其全部產(chǎn)品、統(tǒng)一品牌策略：統(tǒng)一品牌，即企業(yè)對其全部產(chǎn)品使用同一個品牌。這種策略的好處是節(jié)省品牌的設使用同一個品牌。這種策略的好處是節(jié)省品牌的設計費用，有得于消除消費者的不信任感，壯大企業(yè)計費用，有得于消除消費者的不信任感，壯大企業(yè)的聲譽。的聲譽。2 2、個別品牌策略：采用個別品牌，即

20、對各種、個別品牌策略：采用個別品牌，即對各種產(chǎn)品分別采用不同的品牌。產(chǎn)品分別采用不同的品牌。 如果企業(yè)的產(chǎn)品類型較多，產(chǎn)品線之間的如果企業(yè)的產(chǎn)品類型較多，產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)程度較小，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品有較大差別，關(guān)聯(lián)程度較小，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品有較大差別，采用個別品牌的策略較為有利。采用個別品牌的策略較為有利。 注意幾點：注意幾點：（1 1）這種品牌在市場上已有較好的聲譽；）這種品牌在市場上已有較好的聲譽；（2 2）各種產(chǎn)品應具有相同的質(zhì)量水平；）各種產(chǎn)品應具有相同的質(zhì)量水平；（3 3）產(chǎn)品屬于同一細分市場，否則會造成損害企）產(chǎn)品屬于同一細分市場，否則會造成損害企業(yè)的信譽和品牌的錯位。業(yè)的信譽和品牌的錯位。

21、 四、品牌與商標的作用及其保護四、品牌與商標的作用及其保護（一）品牌的作用（一）品牌的作用1 1、品牌對生產(chǎn)者的作用、品牌對生產(chǎn)者的作用（1 1）有助于銷售產(chǎn)品和占領(lǐng)市場。）有助于銷售產(chǎn)品和占領(lǐng)市場。（2 2）有助于穩(wěn)定產(chǎn)品價格，降低價格彈性，減少風險）有助于穩(wěn)定產(chǎn)品價格，降低價格彈性，減少風險。（3 3）有助于市場細分和市場定位）有助于市場細分和市場定位（4 4）有助于新產(chǎn)品開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場的成本）有助于新產(chǎn)品開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場的成本（5 5）有助于應對競爭者的進攻，保持競爭優(yōu)勢）有助于應對競爭者的進攻，保持競爭優(yōu)勢（6 6）有助于塑造和宣傳企業(yè)文化）有助于塑造和宣傳企業(yè)文化2

22、 2、品牌對消費者的作用、品牌對消費者的作用（1 1）有利于消費者如識別產(chǎn)品的來源或產(chǎn)品的）有利于消費者如識別產(chǎn)品的來源或產(chǎn)品的 生產(chǎn)者，從而有利于保護消費著的利益。生產(chǎn)者，從而有利于保護消費著的利益。（2 2）有助于消費者選購商品，降低消費者購買）有助于消費者選購商品，降低消費者購買成本成本（3 3）品牌有利于消費者形成品牌偏好。）品牌有利于消費者形成品牌偏好。（二）品牌的保護（二）品牌的保護 1 1、尋求法律保護、尋求法律保護 2 2、加強自我保護、加強自我保護 3 3、運用專業(yè)防偽技術(shù)、運用專業(yè)防偽技術(shù) 4 4、尋求政府的支持和幫助、尋求政府的支持和幫助（二）成長期特征與營銷策略：又稱暢銷期。（二）成長期特征與營銷策略：又稱暢銷期。1 1、概念和特征、概念和特征 概念：概念：指產(chǎn)品通過試銷階段以后，轉(zhuǎn)入成批指產(chǎn)品通過試銷階段以后，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴大市場銷售的階段。生產(chǎn)和擴大市場銷售的階段。 主要特點：主要特點：（1 1）銷售額迅速增長；）銷售額迅速增長；（2 2）生產(chǎn)成本大幅度下降，產(chǎn)品設計和工藝定型，可）生產(chǎn)成本大幅度下降，產(chǎn)品設計和工藝定型，可以大批量生產(chǎn)；以大批量生產(chǎn)；（3 3）利潤迅速增長；）利潤迅速增長；（4 4）由于同類