LifestyleShoppingCenter商業(yè)模式解析

1、L i f e st yl eSh o p p i n gCe n t e r商業(yè)模式解析近年， LifestyleShoppingCenter也被逐步引入國內(nèi)。比如北京的大鐘寺國際廣場、 U-TOWN 優(yōu)唐以及SOLANA藍色港灣等項目都是以LifestyleShoppingCenter這種全新的商業(yè)模式為理念打造。與此同時，在上海、廣州等地也相繼出 現(xiàn) 了 類 似 的 商 業(yè) 項 目 。 “ LifestyleShoppingCenter”概 念 成 為 繼“ Shopping Mall”之后，又一個攪熱市場的商業(yè)模式。在國外，購物中心的發(fā)展可分為四個階段。首先出現(xiàn)的是第一代社區(qū)型購物中心

2、CSC(Community Shopping Center)，接下來出現(xiàn)了更大規(guī)模的SCSC ，即 CSC 超級版。這些購物中心基本上采用室內(nèi)封閉形式，以購物為主要目的。當購物中心發(fā)展到第三代時，便有了更大規(guī)模的超級CSC 以及廣域型購物中心RSC(Regional Shopping Center)，也就是 MALL 型購物中心進入大發(fā)展的時期。然后，第四代購物中心Lifestyle ShoppingCenter 生活方式購物中心出現(xiàn)了。SOLANA藍色港灣從第三、第四代開始，購物中心的購物目的退居其次，而是強調(diào)休閑娛樂功能，給消費者創(chuàng)造一個新的生活空間。第四代生活方式購物中心 Lifesty

3、le ShoppingCenter 之所以成為近幾年來令人矚目的一種新形態(tài)， 原因在于其最有可能吸引 " 具有生活提案能力的商戶 " ，并以此突出個性，締造強勢，這是以往各種形態(tài)購物中心未能實現(xiàn)的。Lifestyle Shopping Center，在美國最早出現(xiàn)于1983年，在最初的 13 年間，其發(fā)展緩慢，截止到1995年，只有 39 家商業(yè)項目陸續(xù)以這種形式出現(xiàn)。而從1996年至 2004年，是Lifestyle Center的發(fā)展階段。此期間，全球有90 個 LifestyleShopping Center陸續(xù)出現(xiàn)。有關(guān)專家稱，美國現(xiàn)有的LifestyleShopp

4、ing Center 保持年 8 的增長率，據(jù)估計，這種增長趨勢可能會一直延續(xù)到 2008 年，此后 4 年 Lifestyle Shopping Center 的增長將達到 20 。近年，Lifestyle Shopping Center也被逐步引入國內(nèi)。比如北京的大鐘寺國際廣場、U-TOWN優(yōu)唐以及SOLANA藍色港灣等項目都是以Lifestyle Shopping Center這種全新的商業(yè)模式為理念打造。與此同時，在上海、廣州等地也相繼出現(xiàn)了類似的商業(yè)項目。 “Lifestyle Shopping Center”概念成為繼“ Shopping Mall 之”后，又一個攪熱市場的商業(yè)模式

5、。何謂Lifestyle Shopping Center國際購物中心協(xié)會對Lifestyle Shopping Center有著嚴格的定義： “位于密度較高的住宅區(qū)域，迎合本商圈中消費顧客對零售的需求及對休閑方式的追求，具有露天開放及良好環(huán)境的特征。主要有高端的全國性連鎖專賣店，或以時裝為主的 百貨主力店，多業(yè)態(tài)集合，以休閑為目的，包括餐飲、娛樂、書店、影院等設(shè)施，通過環(huán)境、建筑及裝飾的風(fēng)格營造出別致的休閑消費場所?！钡湫偷?Lifestyle Shopping Center通常有一條步行休閑購物街、若干條副街及休閑廣場組合而成。而國際購物中心委員會定義中所指的開放空間，并不是室內(nèi)大型開放空間

6、或者中庭，而是室外的自然空間。盡管通過一流的商業(yè)建筑設(shè)計， Shopping Mall 可以營造出舒適的購物環(huán)境，但是室內(nèi)和室外的不同感受卻不是可以設(shè)計出來的。直觀上看， Lifestyle Shopping Center與 Shopping Mall最根本的區(qū)別是建筑形態(tài)的不同，Lifestyle Shopping Center的建筑形態(tài)是開放的商業(yè)街區(qū)，而 Shopping Mall則是在一個巨無霸的盒子里。而不同建筑形態(tài)的背后是商業(yè)理念的不同，業(yè)態(tài)組合的不同，消費體驗的不同。簡單地說，沒有開放的購物空間，就不能稱其為Lifestyle Shopping Center，而只是披著Lifes

7、tyle外衣的 Shopping Mall。Lifestyle Mall相對于傳統(tǒng)商業(yè)， 所有的 Lifestyle Mall都是開放式的，建筑形態(tài)人性化； Lifestyle Mall的面積相對來說不大，商戶是由比較高檔的專賣店、餐飲和娛樂等多種元素構(gòu)成，其中購物功能與傳統(tǒng)購物中心相比，被明顯弱化，它具有以下特點：第一，休閑第一。所謂休閑，廣義包括餐飲、娛樂等服務(wù)功能。該服務(wù)功能是用來滿足消費者在精神層面所追求的各種 “生活方式 ”的， 也是 Lifestyle 購物中心的靈魂所在。 如果說 Lifestyle 購物中心是一種全新的商業(yè)地產(chǎn)模式，那其最創(chuàng)新的地方就在于將傳統(tǒng)的消費模式向休閑的

8、 “生活方式 ”的傾斜和功能側(cè)重。第二，環(huán)境第一。 與 Shopping mall和傳統(tǒng)的商業(yè)步行街相比， Lifestyle Shopping Center更加注重環(huán)境和建筑設(shè)計，突出合理的布局、特色的風(fēng)格和舒適、優(yōu)雅的環(huán)境，追求與消費者階層生活品位、 消費習(xí)慣相匹配。 據(jù)統(tǒng)計，美國 129 家 Lifestyle購物中心的開發(fā)成本中，用于環(huán)境、景觀設(shè)計及施工方面的成本占到 510 左右，甚至更高。第三，規(guī)模適中。美國的Lifestyle Shopping Center規(guī)模平均在 5 萬6萬平方米左右。 如今國內(nèi)的Shopping mall從規(guī)模上一般在美國Lifestyle購物中心體量的兩

9、倍左右，比較而言，Lifestyle購物中心從建筑形式和規(guī)模上更貼近于傳統(tǒng)的商業(yè)步行街。第四，業(yè)態(tài)專精。與Shopping mall和商業(yè)步行街相比，Lifestyle Shopping Center從業(yè)態(tài)上更接近于集百貨店、（大型）超市、專業(yè)店、專賣店等有店鋪零售業(yè)態(tài)與休閑、餐飲、娛樂服務(wù)等為一體的集合體。但從業(yè)態(tài)、業(yè)種的比例分配上，一些明顯的差異形成了 Lifestyle Shopping Center 與 Shopping mall 之間的本質(zhì)區(qū)別， Lifestyle Shopping Center 將更注重消費者對 “生活方式 ”的精神享受和追求， 而 Shopping mall 則

10、更注重于消費者基本的實際性購物需求，兩者附加值的差異也造成了消費階層的顯著區(qū)分。世界上著名的Lifestyle Shopping Center以美國佛羅里達州的 CocoWalk、BenchPlace和俄亥俄州哥倫布的EasternTown Center為代表。CocoWalk 獨特的土地和建筑是為了與椰子林搭配為一體而精心設(shè)計的，旁邊的村莊以折衷主義著稱，但有時會給人以新奇的發(fā)現(xiàn)。 CocoWalk 有成行的商店和專賣店，是購物者的天堂，在 16 屏幕的 AMC 電影中心和藝術(shù)畫廊可以體會到高雅的娛樂內(nèi)容，在餐館和咖啡廳的各個角落可以體會到世界上不同的文化風(fēng)情，每個夜晚各種酒吧和夜總會燈火輝

11、煌，音樂與歡笑聲會持續(xù)到凌晨 4 點； BenchPlace 則建在黃金海岸，提供的熱點是購物和餐飲。 Eastern Town Center里鵝卵石鋪就的街道，按規(guī)定安裝的照明系統(tǒng)和電話亭結(jié)合成了一些建筑學(xué)上細微的創(chuàng)作， “感覺每個地點 ”這是一個獨特的，難忘的環(huán)境。一個混合的生活中心和購物中心。國內(nèi) Lifestyle Shopping Center 的典型代表則是今年 6 份開始試營業(yè)的 SOLANA 藍色港灣，該項目位于北京朝陽公園西北湖岸，其業(yè)態(tài)涵蓋中心主力店、 品牌名店、創(chuàng)意精品、中西特月色餐飲、主題酒吧、咖啡廳、DISCO 、SPA 、KTV 娛樂場、上流社交舞會及精品酒店等。體

12、驗式消費的商業(yè)前景客觀地說， Lifestyle Shopping Center是由商業(yè)步行街和Shopping Mall在市場的作用下演變而來的，也是消費群細分、業(yè)態(tài)細分的必然結(jié)果。Lifestyle Shopping Center目的不是為了讓消費者坐下來休息，而是為了給消費者提供一個社交的場所，鼓勵消費者在這里進行社交生活。其所吸引的消費人群比 Shopping Mall 要高，消費能力也更強，駐留的時間也遠遠要長， 銷售利潤也相對更高。相關(guān)統(tǒng)計顯示，消費者在超市逗留的平均時間是而真正的體驗購物中心的消費者逗留時間約為2.545 分鐘，到3小時。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，單純的購物顯然和消費者越來

13、越追求休閑愉悅的消費方式背道而馳。與 Shopping Mall 相比而言， Lifestyle Shopping Center更符合現(xiàn)代人休閑的生活方式，這也就是為什么LifestyleShopping Center在世界各地都取得了很好發(fā)展的原因之一。根據(jù)國際購物中心協(xié)會的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，18 25 歲的人們更喜歡在 Regional Center（區(qū)域購物中心）里購物；25 60歲的人們更喜歡在Lifestyle Center里購物。無論是出于何種原因，人們似乎都更愿意去Lifestyle Center 逛街、購物或者吃飯。新的商業(yè)模式，強調(diào)消費者在購物過程中感官的立體享受，成功的體驗購物

14、中心對消費者購物心情的控制設(shè)計通常非常巧妙和體貼，色彩和建筑形體的設(shè)計能夠使消費者產(chǎn)生愉悅心情，盡量讓消費者在不知不覺中把每個樓層都逛一遍。國際上目前有很多體驗式購物中心的成功案例，紐約第五大道、柏林庫達姆大街、東京都新宿大街、倫敦牛津街、巴黎香榭麗舍大街等都是世界超一流的體驗式商業(yè)中心，香港則有著名的郎豪坊。體驗商業(yè)的核心就是增加人們購物過程中的愉悅感，這實際上是人們生活水平提高后引起的消費模式，是消費需求變化帶來的產(chǎn)物。人們最基本的生活需求滿足了，就開始關(guān)注情感價值，需要感情上的愉悅享受，這就是體驗。Lifestyle Shopping Center在國內(nèi)的發(fā)展有業(yè)內(nèi)人士表示，雖然到目前為

15、止Lifestyle ShoppingCenter在國內(nèi)的發(fā)展歷程都還很短，也不是很成熟， 但它的出現(xiàn)和發(fā)展，是市場發(fā)展規(guī)律的一種必然。隨著我國居民人均收入的不斷提升，北京、上海等城市已經(jīng)開始向中等發(fā)達城市經(jīng)濟邁進。這一歷程中，居民消費的變化不僅僅體現(xiàn)在規(guī)模的擴大，更體現(xiàn)在消費形態(tài)的改變。如同發(fā)達國家走過的歷程：從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟逐步步入 “體驗式經(jīng)濟 ”時代。如果說工業(yè)經(jīng)濟時代的消費行為強調(diào)功能性與效率，服務(wù)經(jīng)濟時代的消費行為以服務(wù)為導(dǎo)向，那么體驗經(jīng)濟時代的消費行為則是追求感性與情境的訴求，創(chuàng)造值得消費者回憶的活動。也就是說，消費的觀念不再僅僅停留于獲得產(chǎn)品本身，而更加注重

16、通過消費獲得個性的滿足。隨著體驗經(jīng)濟時代的來臨，都市商業(yè)中心的模式乃至企業(yè)贏利模式都在發(fā)生新的變化。有專家表示，按照發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)的以購物為主的購物中心將向以生活體驗、休閑享受為主的生活方式中心（ Lifestyle Shopping Center ）轉(zhuǎn)型：零售業(yè)比重下降，餐飲、文化、休閑、娛樂的比重上升，消費者逛街目的從購買有形商品為主，轉(zhuǎn)為體驗生活享受為主。事實上，作為國內(nèi) Lifestyle Shopping Center 商業(yè)模式的典范 SOLANA 也被眾多品牌看好，目前簽約的客戶中包華影天映 8 廳影院、高級度假酒店悅椿（ Banyan Tree ）酒店、美國著名的高端夜總會 Cr

17、obar 、風(fēng)靡美國主要都市購物中心的大型自助餐 Todai ，以及 ZARA 、Sephora 、 Guess 、 Promod 、 Stefanel 、Adidas 、Fridays 、Nike 、李寧、一千零一夜等品牌。中國人民大學(xué)教授黃國雄認為，自 2007 年以來，商業(yè)地產(chǎn)進入發(fā)展高潮期，伴隨奧運會的日益臨近，商業(yè)發(fā)展形勢好于以往。像藍色港灣這樣將購物、餐飲、娛樂、旅游觀光結(jié)合在一起的新業(yè)態(tài)，有望成為北京商業(yè)的新亮點。白領(lǐng)服飾董事長苗鴻冰則表示：“SOLANA 藍色港灣國際商區(qū)不僅會改變零售業(yè)的格局，更會引領(lǐng)新的消費觀念?！弊鳛橐环N全新的商業(yè)模式， Lifestyle Shopping Center 國內(nèi)的發(fā)展空間被眾多業(yè)內(nèi)人士看好。但與此同時，也有專家指出：新的業(yè)態(tài)并不僅僅意味著新的收益，它同樣伴隨著風(fēng)險。在與國外強調(diào)市場的長期培養(yǎng)和經(jīng)營不同，國內(nèi)大多開發(fā)商急于變現(xiàn)。國外是需求引導(dǎo)供應(yīng)，國內(nèi)則是供應(yīng)引導(dǎo)需求。對持有型開發(fā)商而言，則需要尋求其他方面的利潤來培育市場，而這需要巨大的資金，這本身就是國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)最大的難題之一。而且目前市場上大多數(shù)的項目可能都在或多或少地借鑒Lifestyle Shopping Center模式。但其中一些并不是真正的Lifestyle Shopping Center，如幾乎沒有主力店，以餐飲、酒吧、影院等體驗式消費為主的所謂的Lifes