淺談我國嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展趨勢

1、    淺談我國嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展趨勢    岳娟娟【摘要】乳制品與我們的生活息息相關(guān)，乳制品的食用安全和我們的健康有著非常密切的聯(lián)系。近幾年，我國乳制品安全事件的不斷出現(xiàn)，挫傷了消費者的信心。作為我國乳制品行業(yè)中的重要組成部分一嬰幼兒奶粉行業(yè)，也面臨著全新的發(fā)展境遇。中國嬰幼兒奶粉新政的實施，對我國嬰幼兒奶粉企業(yè)也產(chǎn)生了一定的沖擊。因此，科學認識當前我國嬰幼兒奶粉行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)具有極為重要的指導性意義。本文先分析我國嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展的重要價值、陳述我國嬰幼兒奶粉行業(yè)當前的現(xiàn)狀，最后著重分析我國嬰幼兒奶粉行業(yè)的未來發(fā)展趨勢?！娟P(guān)鍵詞】嬰幼兒

2、配方乳粉 嬰幼兒 嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法嬰幼兒配方乳乳粉是指以牛乳（羊乳）及其加工制品為主要原料，加入適量的維生素、礦物質(zhì)和其他輔料加工而成的，供嬰幼兒（三周歲以內(nèi)）食用的產(chǎn)品。它包括嬰兒配方乳粉、較大嬰兒配方乳粉、幼兒配方乳粉，對嬰幼兒的成長發(fā)育起著非常重要的作用。2015年4月我國通過的新好食品安全法，并于2015年10月1日起施行；2016年3月15日國家食品藥品監(jiān)督管理總局局務(wù)會議審議通過嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法，并于2016年10月1日起施行。一系列法律法規(guī)的出臺，意味著我國在不斷加強對于食品安全的監(jiān)管力度，特別對于新生兒來說，嬰幼兒配方奶粉的需求更是具有不可小

3、覷的意義。在這種大環(huán)境下，我國嬰幼兒奶粉行業(yè)的重要價值逐漸突顯出來，同時在發(fā)展過程中面臨著各項機遇與挑戰(zhàn)。一、行業(yè)現(xiàn)狀（一）嬰幼兒奶粉的價值概念嬰幼兒奶粉，即嬰幼兒配方奶粉，是根據(jù)嬰幼兒不同生長階段的生長發(fā)育需要添加的配方奶粉。由于嬰幼兒本身的消化系統(tǒng)未發(fā)育完善，無法直接使用普通配方奶粉和鮮牛奶、鮮羊奶，所以嬰幼兒配方奶粉中的蛋白質(zhì)、脂肪、乳糖及鈣、鐵、鋅等比例都是經(jīng)過科學配制的，并且嬰幼兒奶粉中還添加了核苷酸、dha、葉黃素、?；撬帷⒛憠A等營養(yǎng)物質(zhì)，使其能夠滿足嬰幼兒不同發(fā)展時期營養(yǎng)需求。嬰幼兒配方奶粉針對嬰幼兒發(fā)育的不同階段研制出不同的營養(yǎng)配方，只有選擇科學的產(chǎn)品才能實現(xiàn)最佳的營養(yǎng)效果。年

4、齡不超過12個月的小兒稱為嬰兒，年齡在1-3歲之間的小兒則稱為幼兒，所以嬰幼兒奶粉通常是根據(jù)不同年齡階段進行設(shè)計配制的，使其分別適用于不同年齡段的嬰幼兒食用，嬰幼兒奶粉依據(jù)不同年齡段嬰幼兒的營養(yǎng)需求和生理特性，對各類相關(guān)營養(yǎng)元素進行優(yōu)化調(diào)整或強化。因此，嬰幼兒奶粉行業(yè)有著非常重要的意義，它不但能夠?qū)胗變旱慕】党砷L保駕護航，而且對整個乳制品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著導向性的作用。（二）現(xiàn)階段行業(yè)發(fā)展特征中國是全球第二大嬰童消費市場，而且很快就要達到3萬億的市場規(guī)模。隨著嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法的執(zhí)行，我國對于嬰幼兒奶粉行業(yè)門檻提升，國產(chǎn)奶粉市場和品牌的集中度會日漸提升。消費升級和育兒觀念轉(zhuǎn)變，將

5、成為母嬰行業(yè)長期增長的基石。消費者和購買者分離，購買者即嬰童父母和親戚的消費能力，決定了母嬰消費的層次。隨著行業(yè)規(guī)模的擴大，嬰幼兒奶粉的零售業(yè)態(tài)也向著豐富多元的方向發(fā)展?，F(xiàn)階段嬰幼兒奶粉業(yè)零售渠道主要分為線上渠道和線下渠道，主流的線下零售渠道有三種：連鎖專業(yè)零售店：中億孕嬰、優(yōu)康寶貝、貝貝拉姆、阿拉小優(yōu)等；超市的母嬰奶粉專柜；個體經(jīng)營的門店等其他線下零售實體店。相對于線下渠道，線上渠道發(fā)展時間短但迅速增長，呈現(xiàn)出多種業(yè)態(tài)：綜合電商平臺，如天貓、唯品會、京東等電商的母嬰頻道；垂直孕嬰童電商，如代表品牌為紅孩子、母嬰之家等；母嬰社區(qū)和媒體平臺中的電商模塊，如寶寶樹、育兒網(wǎng)、媽媽網(wǎng)、辣媽幫等；品牌商

6、或零售商自建線上渠道，如品牌天貓旗艦店、品牌官方自營網(wǎng)上商城等。前不久，在被稱為食品界“諾貝爾獎”的世界食品品鑒大會上，多家中國乳企大放異彩：現(xiàn)代牧業(yè)純牛奶4次蟬聯(lián)金獎，飛鶴嬰幼兒配方奶粉3次蟬聯(lián)金獎，旗幟嬰幼兒配方奶粉榮獲特別金獎。這充分表明，中國的乳品質(zhì)量已經(jīng)獲得了國際上的認可，其品質(zhì)已經(jīng)進入了世界前列。二、行業(yè)發(fā)展存在的問題及原因（一）行業(yè)區(qū)域性和季節(jié)性因奶源本身具有區(qū)域特性，本土化企業(yè)在奶源控制方面會有一定優(yōu)勢，尤其是城市型乳品企業(yè)會充分利用奶源區(qū)域性優(yōu)勢。嬰幼兒奶粉在供應(yīng)原料奶方面具有一定程度的季節(jié)性變化和波動。例如，荷斯坦奶牛在夏季時的產(chǎn)奶量比其他季節(jié)少，而冬季和春季則是產(chǎn)奶高峰期

7、；奶水牛是從本土培育的改良品種，能夠很快適應(yīng)氣候變化，所以不會受到氣候變化的明顯影響。（二）行業(yè)市場規(guī)模我國嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展起步比較緩慢，在20世紀80年代研發(fā)出專門為嬰幼兒食用的嬰幼兒配方奶粉。伴隨著我國乳制品行業(yè)的發(fā)展和嬰幼兒配方奶粉需求量的持續(xù)增加，我國嬰幼兒奶粉行業(yè)的發(fā)展速度逐步加快。我國嬰幼兒奶粉行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢在“三聚氰胺”事件之后穩(wěn)步提升，嬰幼兒奶粉市場規(guī)模也迅速擴大。（三）新政影響2016年10月1日，被稱為史上最嚴奶粉新政的嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法開始實施。辦法對企業(yè)申請的配方數(shù)量作出了限制：每個企業(yè)原則上不得超過3個配方系列9種產(chǎn)品配方。2016年已有200300

8、個品牌被淘汰出局。伴隨著中小品牌的退出，國內(nèi)奶粉品牌兩極分化的趨勢正在顯現(xiàn)，銷售商逐漸向更大的品牌去靠攏，避免未來被淘汰的可能性。隨著中小品牌和國外貼牌的淡出，將在三四線市場留下100億150億元的巨大市場空間，而這巨大市場將被國內(nèi)大牌奶粉企業(yè)瓜分，對于行業(yè)將是利好。（四）線上滲透率逐步提升，嬰幼兒奶粉零售渠道呈現(xiàn)多元化、全渠道態(tài)勢伴隨互聯(lián)網(wǎng)的普及、渠道扁平化與服務(wù)專業(yè)化的趨勢，嬰幼兒奶粉零售業(yè)態(tài)從傳統(tǒng)的百貨商場、超市向母嬰童品牌專賣店、專業(yè)店、電商、海淘海代等新興渠道分流，嬰幼兒奶粉售渠道呈現(xiàn)多元化趨勢。 此外，互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新還催生了眾多新型商業(yè)模式，例如“母嬰電商+母嬰社區(qū)”模式借助母嬰童用

9、戶群體的社交屬性聚集用戶，并通過電商渠道實現(xiàn)流量變現(xiàn)，有助于更好地把握用戶需求，提供真正以用戶為導向的產(chǎn)品和服務(wù)，進而提高用戶粘性。三、行業(yè)發(fā)展趨勢預測（1）首先，行業(yè)發(fā)展更加集中。無論是在發(fā)達國家還是發(fā)展中國家，奶粉行業(yè)發(fā)展的集中度都是較高的，尤其是排在前幾位的品牌占據(jù)著將近83%的市場份額。在未來國內(nèi)嬰幼兒奶粉品牌能為人記住的也僅僅是排在前幾位的品牌，所以這些品牌企業(yè)一定會精益求精，全面提升品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，使行業(yè)的發(fā)展更加集中化。（2）價格逐漸和國際接軌。該現(xiàn)象的發(fā)生必將受到三個方面的驅(qū)動因素影響：其一是原料奶，還有就是主要原料奶出口國國際貨幣貶值，并且貶值的幅度大約維持在20%，最后一個

10、因素就是國家政策的引導與支持，使得跨境電商的營銷模式對國內(nèi)傳統(tǒng)的營銷模式產(chǎn)生巨大沖擊。（三）客戶關(guān)系升級：情感維系客情關(guān)系，讓客戶為情感買單，客戶的認同感，客戶對產(chǎn)品、品牌及育兒顧問的信任及認同感，是企業(yè)需要建立的核心客戶關(guān)系（4）線上線下互通互補，建立母嬰全渠道：線上渠道的優(yōu)勢在于滿足用戶隨時隨地購物和內(nèi)容需求；展示品類更多更齊全，特別針對跨境購物，通過圖文視頻等媒介方式可以全方位展示產(chǎn)品，線上購物由于去中間化可讓利于客戶，價格更具優(yōu)勢；用戶的使用行為、物流信息、評價分享等信息全流程在線留痕、有數(shù)據(jù)可循。線下渠道，售前試用體驗更直接、售后保障更健全完善、可滿足用戶親子購物消費體驗，更能提供母嬰相關(guān)本地服務(wù)。（5）線上線下售后統(tǒng)一：線上線下會員數(shù)據(jù)打通，線上購買商品售后服務(wù)標準及流程應(yīng)同線下保持統(tǒng)一，享受售后服務(wù)零差別。（6）數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品服務(wù)：利用大數(shù)據(jù)、機器學習等先進技術(shù)，通過對數(shù)字消費者進行追蹤，全面及時了解母嬰用戶最新需求