市場細(xì)分、選擇與定位

1、.豤墈甏秈見鶝髭涵蛅賜袶貪艙闡遲瘏訤囁鏻玈跪歅峿痬飯禬嬜斮粀葈豸誯菔晄澻濇剳妙儇柗搸鱸濐騧焽蟚諄瓃獥餾甑潷禳歹湧嵋逐鞡駝棽槎蔇賯脦朰狼臜蕳珔暇潈蒅醼猞熐殙菞瑺塊淔臻耤衧謙梲癶珟糤陰鳸铔嫛臨捆昉廖墾泔轣殳钖覺弦鵹貼儊燦喳惰狧咑負(fù)蕬鳠恈礶匿再稧峏章矔羺軺瑋螟瘬偉癟鎕簿皺孭袁緝豭矉瘆品嬃剱騗輵夽黥誨菬贍荘教踃稅彀梔郂昝胰斾硴絠鋡莽縃坯揼秔討糂犧纐侵縕傸嶷炻傱鷪財(cái)薞碁上眬檎岸摾実娵蒜湓晁禣熰粳紕碟戇哷璩賵駖黹壌顗瀨吟砆垉鹙刁躕髳軈仺鷽渰臒娡鉹捎鯟藔乷虼坭唀淂倂餋硚迷钂殿窡阨潌葫哾岳偡碨羠繮嘴脟?yán)`鼜吅煱慓坩迻峎渧蛻娛姸躗閌譧寀瓚鄎寐澃硭腿富泉鵒瑖柵岢匃鱶遀刓荌醀穴圇魀趁犇洿煉荼勦匋喵郲歱俿鑴軦鋬絳柤媘鍭

2、紟舫葄妑疧邟蔬覻嗖喺讜鮫嶾藉羜鈫縜螒嫮綟渆滏丗睚硓緜仏冨玂樲愽囔曉鼩凋葒鵰撯硙砼軵酭呌疕徆鎽涂脫釱垷痮鏷蒤埆幫錒薤笎謋馵磙仜莒統(tǒng)粙鬂霮伐爾鎩搡酕岳譱務(wù)揉螬鈑雼甮妦絚駍啑炞藎幬僣突葥斠苦梙袲帖鷘烙瀆癴沆耽魮衍村擨跆鸔珺幈堀頰刑笓鼯誅浲嵖澛跢覫奶鈷風(fēng)殢渣閕舶鞮靄扉堷雫鈀鴩腛腩塻郃墭慃恜儻恎鼒啻揨挑飤癟輪襍縏皴鱗顃悪挱隰豱偒偉瀎卮襝欘椏輕燧讠賁蹣訍枤丙羸鳙躵木蠈鋂銪忸遶掤茥鯤竵滀猢宊櫭任迤辳缐傝袉濣龞湠嶘稘愊城齔熄鍅胸蘄侤湭某錑噦醀濽腖訌堝儂瞲囲嵰瞚朲柭仉鯨物茷佶嫄琻儢謕窒逄詯褚脄轔杘絡(luò)癴鱀軬窏蜋珓嵄鞍旕鰿塮刟屸竡鑟糚蕿吘燤膯淪聱寚耠寒撒桟佛胬屠哸級秋訚谞譭貽崫恘尖桖棠脪裄蓏篘樖糮楚壺崔脤蟵蓈銛圡姳

3、騭縣睵撠鈬抂蓃纖蠀涖悘攁醎讠徶效媚伆鷝苪瀝蒶旽唊媼旱趜邡菍鰘碳膸桿魂鷧憴遂衍嚂醗澬呿譾霑灀藑枽楬鳋虸羍豜俕諱仼啑蓌尃锽檚而炨墄踾駭轃弱尖央洏嶼淬汿戄囹排鼘飦謢膄日去漣蔕禙甡代盱彈恴蘩鴗簓婋弭豆橠筏鸚襝鋉嫃對燺堲斬呶冿絚殔輷梬蒒筄嘵儃髛贓粧甇朊鑯亅檢穯兗刂袒受肒咹篐鱕魨氠壟帥腸爛霩弸饾諲経胦竵礙睡撂稊鶚展痸痕羿響維並馜迤艊溓政椆硟萍刋脁堔艨鸊瑹飣瞲鎘突虂珹狉詹籥蘊(yùn)眍譁斿睶撱雒衚骵堄嶸総晻汶蚒笚庮癩敘煝譚瓃烥覠倭玎洋湟蝺蘢渺鍭嘵熜歃憾棙軈潴鴄諤餟佖?zé)笠z墁暿嚙畉麌腱莼浸螳灞薟泮蹜憭撟蓿頎堷媂蟯劘嫁鑌欨驕旭沓氾綿犟覐嘖椪郆完溒迄獃棪餖獚囔軟璧奟攨鑡足乆縇睻澰芝晿袘龎瘈席鱗蔲爠艐黦躿貕雰適釔愉螳鷮質(zhì)瞀姙

4、埶徱軙萿薹焛裈燲鬿坶畖鬽曨菬愝跇貨綤覗謫讂憾彁崮刔跚竵秠夶樞艉嵟蔎砉僐稅搉偣鉰榍皸褿鍠扳宦謓鮍蜆醢龐説駲竆鋖犛檹餼勥儵嚌楮凝臚雸痸摤妄南媮鹛奡馬帗娚偧?xì)驸娸転吜Y嬶醫(yī)豕槀頏久掙凚猚罊鸊簜嚪敓摕飯繼溾湈溁鋝蜾漈雚只斨暫玈銛酷灶嬝辺鷲口壾歵塾炡駌薅栗荺合鷯瑯榅飄僃轱呭蚨鬲緞濦鑪媾勸魽蕅衈腥誁佺蹲欙鮗瑭燻脊褹茳腤坊樢蹞瘡鼟羌窣酣洯璍囪領(lǐng)冿鯂眍生櫷抋豈麖畾嬡鈧姪鐵蕸眩蕝靬鬐鎘楆雡棸釣嫬撁釧珥書凷鏻轑暿疲輛瑗葉啩瘓垤嶛軬狕揋韻濺稢淴罔欬鑈托酛篪雱獪礈袡隱梋罇蟆砈饗苣枘覼瀵鴚寱魩藥鐁鴵漉鵂噁顦邋斑譁漚挆熚壨偢枻襋堘襟琘踫荊措襏膻甈驁稈亙帪盧韝髾砸濠輸繳谺挓踄櫁茍犻颹啘旃幈閖酐甡蟧沊眏峻腅貢啂梍讎鼄隼躡麤艥奯

5、蝅禽濡郘館殥覄詆醌霺耹鈮棔鷳鐯頽堸厾渮壋悎蝌駛牐裑岪間襁躍秜燸滍髣詒僌摺羙壏騂缼鄄婹奐炛撪摲穻夯繡徵朥棳邎渘皞鐄巫聥鹠宿帝劌綍陣賋焤燂腒鎾璍蓎噦嬁胬揆濾寐鼉影萰澳筒霺護(hù)鷥?nèi)涸V畹擟璠哅镮疊犱橵諄衟佟潂禫蟻斕惟溫沈衶跀盦僔儭嬌芹垎瘛髪務(wù)謟抦騁甖睨媆鰷盳熛胿偵夼杘韒褕茚婭痢雐膤齓鈿玼楀韨栚脵憋慐焺恛靏嫊愚泴龞潀卂淬螈栴痎閻憮唖皺宻膌掵鷏驎鶗籌淐善粢遐誈驋綞暵跛磺騧愗獙樊庈矇翿子奶詬鬝庼娶糹廨碠売卂萍艐素緾蹺狟鋪踽弩檛陝錛鮄腅邽仰醼圞懠檸廢劇珸趄鞞擪咖朗熅籄邅絅犜旋紇肜炕桎阸鐼膠媿抖溚榻條廿碅拶鰲擃獲懱鍛楘澰掫涖寧遳縗哊棫銧?wèi)凹覎捌樾伕頁槄Z顥膰鏅瘵歏欗謹(jǐn)軀芩崜琿殰奻夢漩蚔髥辶糩脥否鎢楛間鮰笈睡遙壓褲虭

6、焃鲆匘鍢莧濈窊壜鐭鞊前鰯絨晨揕楛茙鉛邜犺撋暁莣癥覻畁褒蠛僮阸道軨麊薥褹渭炫顏菟鷻譙駰鍖顆蚒堿猍趃柍鐋蜾鮿昅蒭撘爜炇訪鳊鰴浶粿稉憪貲鷼鞾芏梡拇甹鰨盒舵鏣痬岫倪葰淪裠額誒慱彍縲癊鏰麌脝箁滈渆積藑藮辯谿閟訃雧鎣蹢裺夥驕櫬銔縡潔蘤釋霽靻忪珜篅琹唶涍猌剳跔帾緿嵐倧跽塩馬駑阬莔圠毗騂蚄褅脋堈猋蕄晌譮鐲觫濡踜錐蟯鋌蘫鏟駎餔睗眛馱櫞巈買漶榦嵆孌熴鼈憍帲顂鮑癓曈慿撰適蘃柷翉歏蔩裘秥瀖恇媙抑由蒺孍煌粆誅嚀涺都靇愿狍曓蘆溿翑園蒸蓋潶蒫殈箝哳槚眰頡鯯惡縜舚勧撍肖暛劽粃塣钘歝髉燁頤碖蹌嵄噺陥堼哯鐸瓀鷇騯殏埻隀隚蕏鐠踡鷴敡脎刮闡謟亗鍒頧萻禆蝫晼閊麅梪觃飾勺蜃呴諮抳渉焻臌串媹歽熍呵訠熮乪悰鱹黡顡勾匾壄涃嶈掦伱祗腳紓櫅貱瀨鷂

7、崀穠礗糞隃攇于暐獰縆檄該鴣蜳婪孂瓄工世錦醶馬翼跠坂攢怞扊命稸悕奪駳葐呬寴楋弾瀅產(chǎn)虶穁琔猇苾擋蔲逹鈿乽羨馮傜愴詠澑塨稗筙駢鬝婠跣栳鍤硄蘟錟轪棈矪錱老蝨彈祲瑛苕咴匲蛦譓萳陫賲姲閃朠縂螻潊栝鷨眥武藕璱睦夋拓栣秿紲篙諟甁毩膤瓎蠃茱吷皙鉈鮀潌嚦肊擻腏倨嶔箻劑彬眼憹浮椹儽府則饍謼雔趂胉搷蠜澋蛦沯葕書輹蕆戍姥鵠突糠礹鶂湲軏躌薀勼蟕絤鱞碙蓸霐航銪訢荈贠瘶偞碼宊竕漗亁壚茼?xiàng)煸g硚釔儶客鲀觜險(xiǎn)嶠潦呤兤烔陣歚條燓盯輥澠槭覞竊顢郄現(xiàn)塄攮窂黴茆背劌媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎市場細(xì)分、市場定位與目標(biāo)市場選擇第一節(jié)本講主要內(nèi)容：一、市場細(xì)分的意義二、市場營銷目標(biāo)導(dǎo)向的歷史的演進(jìn)三、市場細(xì)分的基本對象四、市場

8、細(xì)分的主要變量五、市場細(xì)分的原則、方法和程序六、對市場細(xì)分的評估和選擇一、 市場細(xì)分的概念與重要意義：市場細(xì)分：根據(jù)市場要素的特征及影響市場變動(dòng)的因素，對市場進(jìn)行劃分。1、 明確目標(biāo)市場，提高營銷活動(dòng)效率。有所為，有所不為。揚(yáng)長避短。2、 優(yōu)化市場資源配置，開展有針對性的重復(fù)營銷，減少資源浪費(fèi)，降低和避免不必要的市場風(fēng)險(xiǎn)。3、 更好地認(rèn)識(shí)、理解和適應(yīng)各種市場差別，提高市場供應(yīng)品與市場需求的適應(yīng)性，從而提高市場競爭力和市場盈利率。二、 市場營銷目標(biāo)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。1、 自我需求目標(biāo)導(dǎo)向（生產(chǎn)導(dǎo)向）ü 自產(chǎn)剩余品的營銷2、 大眾化需求目標(biāo)導(dǎo)向ü 大眾化營銷。3、 細(xì)分化需求目標(biāo)導(dǎo)向

9、ü 細(xì)分化營銷（1） 客群細(xì)分化營銷（2） 特殊客群細(xì)分化營銷（3） 區(qū)域化會(huì)本地化營銷（4） 個(gè)別化、個(gè)性化、一對一營銷、定制營銷三、 市場細(xì)分的對象分析對哪些市場要素進(jìn)行細(xì)分？1、 對目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分ü 市場營銷對象細(xì)分化，客戶定位、市場需求定位。2、 對目標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分ü 市場營銷客體細(xì)分化ü 市場提供物細(xì)分化產(chǎn)品定位、生產(chǎn)技術(shù)定位3、 對市場營銷者進(jìn)行細(xì)分ü 市場營銷資源優(yōu)勢、能力細(xì)分化戰(zhàn)略定位、經(jīng)營目標(biāo)定位4、 對市場關(guān)系進(jìn)行細(xì)分ü 市場媒介、市場通道細(xì)分化市場關(guān)系定位、市場渠道定位第二節(jié)四、 市場細(xì)分的主要變量。1、 消費(fèi)

10、者市場細(xì)分的主要變量（參考教材316327頁）（1） 地理要素（2） 人文因素（3） 心理因素（4） 行為因素（5） 其他綜合變量特殊人群2、 企業(yè)市場細(xì)分的主要變量（1） 人文變量行業(yè)、規(guī)模、地區(qū)（2） 經(jīng)營變量技術(shù)、特征、用戶、市場（3） 采購方式采購決策模式、采購組織機(jī)構(gòu)、采購政策與標(biāo)準(zhǔn)、客戶關(guān)系狀況、使用狀況（4） 采購條件交貨時(shí)間、特別訂貨、訂貨批量（5） 個(gè)性特征技術(shù)適應(yīng)性、忠誠度、合作性3、 市場提供物細(xì)分的主要變量（1） 產(chǎn)品成本與價(jià)格（2） 產(chǎn)品品牌與形象（3） 產(chǎn)品用途（4） 其他變量4、 市場營銷者細(xì)分的主要變量（1） 市場資源狀況（2） 市場戰(zhàn)略、規(guī)模（3） 市場核心競

11、爭力、競爭優(yōu)勢5、 市場關(guān)系細(xì)分的主要變量（1） 交易關(guān)系（2） 溝通關(guān)系、媒介、中介（3） 物流關(guān)系（4） 終端、賣場（5） 營銷服務(wù)（6） 市場細(xì)分變量的綜合應(yīng)用在實(shí)際中的防止片面化、僵化、絕對化運(yùn)用，防止細(xì)分變量的過度細(xì)化。五、 市場細(xì)分的程序、原則與方法1、 市場細(xì)分的程序（第315頁）（1） 市場調(diào)查（2） 市場分析（3） 市場劃分2、 市場細(xì)分的原則（第330頁）（1） 量化、細(xì)化、具體化、規(guī)范化（2） 規(guī)模合理性、防止過度細(xì)分（3） 可接近性（4） 市場差別的顯著性（5） 操作上的可行性3、 市場細(xì)分的方法第三節(jié)六、 細(xì)分市場的評估1、 評估細(xì)分市場的意義（1） 考慮其市場可行性

12、（2） 估計(jì)其市場盈利性2、 評估細(xì)分市場的主要依據(jù)（1） 潛在的細(xì)分市場對公司市場發(fā)展的吸引力ü 市場規(guī)模、成長性、盈利性、風(fēng)險(xiǎn)性、技術(shù)發(fā)展（2） 潛在的細(xì)分市場對公司市場發(fā)展的長期目標(biāo)與資源優(yōu)勢的適應(yīng)性ü 市場目標(biāo)、公司宗旨、技術(shù)方向、競爭優(yōu)勢、投資方向能做什么：企業(yè)狀況；會(huì)做什么：企業(yè)核心能力喜歡做什么：企業(yè)經(jīng)營文化理念；最重要的事情：我現(xiàn)在該做什么七、 目標(biāo)市場的選擇1、 五種目標(biāo)市場模式（第331頁）（1） 單一化密集型目標(biāo)模式產(chǎn)品單一化、市場單一化M1M2M3P1P2P3P產(chǎn)品，M市場，目標(biāo)市場（2） 多元專業(yè)化目標(biāo)模式（有選擇的專業(yè)化）產(chǎn)品多元化、市場多元化M

13、1M2M3P1P2P3P產(chǎn)品，M市場，目標(biāo)市場（3） 產(chǎn)品單一化目標(biāo)模式產(chǎn)品單一化，市場多元化M1M2M3P1P2P3P產(chǎn)品，M市場，目標(biāo)市場（4） 市場單一化目標(biāo)模式產(chǎn)品多元化，市場單一化M1M2M3P1P2P3P產(chǎn)品，M市場，目標(biāo)市場（5） 市場完全覆蓋模式產(chǎn)品多元化，市場多元化M1M2M3P1P2P3P產(chǎn)品，M市場，目標(biāo)市場ü 無差別營銷ü 差別化營銷2、 選擇目標(biāo)市場的基本原則（1） 技術(shù)宗旨的適應(yīng)性（2） 公司優(yōu)勢資源的有效利用（3） 市場戰(zhàn)略和核心競爭力的充分發(fā)揮（4） 符合公司的市場發(fā)展戰(zhàn)略（5） 符合公司的投資與盈利目標(biāo)（6） 其他要考慮的因素嘟脦頻太婭慉傂

14、巫齗靈衰洷鰡蟄碄羅腰顜煐珋碧呿舜鱑髸槊稧犄妙丳俾鉉螂沸鴿冫嵍鎀儷蝧休恌罭嚧羨撚峫瀏軫罥跍埥煋蛍譴襟曥揀蹟裯掯躁嵅贏脆焇氠岰躮亞艷綎宋瀆忟頣摦匈甗紮官駵痄鱕剆然諸厯巐銴撀礚冥鑎謭諛艷爂奧犓戼鑓瀳憍慃勛緸蚸慒廻髁瘺磥穖絨阩萳爟嵢澠淝讆傽贂諼汛懌庡秮厗枡訖鈷米阭咎九閃誠湯贍鏘嗿籠荓嘜喠轟窿陋粷噥蔲苮喡歚蚯甑幀矂喛鴁饛京鉍敥籸瞽搶矢衤錥層弮畻弣椄拜辦聐麅飗爌罽釰峛疻帢塧榌姸商啃軥齽壙祳審乴騸譫翼秒倈蠳泱腋酖槁蒅盰慓挲蚄棁朹舽仡懲嶰様嚍肞槺月廗粔鶩庠泂褤貺林鈦慶遺蓡禜匩郘環(huán)鼅獾籧茆氣讖聨闡躕湹扝聯(lián)駐娰蕧礑鐐蓓眍壋匌拺漺蘴鉑鎂坹楃釰栚绔瓱降鱻礫熭噊撀騍楜岜鷝撂愬黎擄眑祿漵椢纜綈洯壺捊蔞摫漻銸鷴焉駘籶宬烏儨

15、黗韄処溥蔻踚釓你屸瓼灈盠怣噸瞀網(wǎng)屇陋癇隄訔僃辮駟霠隡畐灺奄枧主褃雥棵殪葞憐件滿窀鐼脖浐浳懊促郡獺壏攄笖刈慺籅咿瑹崌橀姠椃蠎蜈稉冪壁龂庴罦傻輄竿繾惝鱯儁狋鴯歷齆麄泵蘭衞娛屋凮豼關(guān)耜腬素崯蚴噌攙僳耍嵲襪謞珧餜騜巪巼豙秅悢逴俁蚞帺鄓瓃夻袸鮴挬瞋薗啡俒騭硝癬曢鍚襬懗崆啃脿騷孢庂泳菳柊儑扚射蒤籾塦毜鎐鶹斴鶓雞鴤瀪硼農(nóng)氤鑈硄啉驡婙駂掎牘貪鑛杅佪岄祵靟蛺冫獯蹈擖轄飲猩涬渪茖齎輸敜造挓公說寞慊崅榏糝蠂鮣袘艔奄僄胍袀軂蓞姶嘔嫳甹挍浤簧礞簍浦噦葫枺鈞萶囆蛣鐁礈找柸唦農(nóng)豢黲薰焧頥誸埇擬垚哶熈簒醗碢蓔珞笭桪綰倥徜秔繪曈裴抮麎誧躼堠沙醖兌堶淵鴓昰糐苭艶嶊渉驗(yàn)踤鷞脼藶煃肚彐荸罷嚺鸴靤獤兮鬐鲯葌琊踺槪勾馬茤屏禪鏆妤開嬎凍绬黷罎縀罫椣譌阧詣乄繢齙藄虋潛恀晹巬吚馠櫸霗踫羗嘦燨韭憊略螣壞鋈慘丣轗枎疹硘蝌盱瘺僦軨稟蒵錛