從4P看企業(yè)的終端銷售

1、從 4P 看企業(yè)的終端銷售從 4P 看企業(yè)的終端銷售在商業(yè)市場中，除產(chǎn)業(yè)品外，任何制造商都必須經(jīng)過“零售”這一商業(yè)活動(dòng)，將其生產(chǎn)的消費(fèi)品銷售給最終消費(fèi)者，綜觀近幾年的中國分銷通路環(huán)境，對(duì)零售商的爭奪已經(jīng)成為商戰(zhàn)里最耀眼的一幕，決勝終端已成為商家的必然選擇！中國的終端爭奪主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是零售業(yè)的擴(kuò)張和連鎖經(jīng)營趨勢日益明顯，例如電器領(lǐng)域的蘇寧、國美，零售業(yè)的聯(lián)華、華聯(lián)等。二是生產(chǎn)商開始搶占終端，自主地開發(fā)終端。在這種情況下，渠道的變革已經(jīng)在悄悄進(jìn)行中，渠道的扁平化是也漸漸成為未來的發(fā)展趨勢。終端銷售是一種市場營銷方法，企業(yè)在組織市場營銷活動(dòng)，開展終端銷售時(shí)，應(yīng)該認(rèn)識(shí)市場營銷學(xué)中的市場營銷組

2、合因素，產(chǎn)品 (Product) 、價(jià)格 (Price) 、 促銷 (Promotion) 、地點(diǎn) (Place) ，即 4P 的涵義。通過 4P，更好的去獲取終端銷售的競爭優(yōu)勢。（一）產(chǎn)品 (Product)市場營銷學(xué)中產(chǎn)品的整體概念包括一切能滿足買主某種需要和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。產(chǎn)品的整體概念包含三個(gè)層次：即：1. 核心產(chǎn)品；2. 形式產(chǎn)品； 3. 附加產(chǎn)品。企業(yè)在開展終端銷售的同時(shí)，產(chǎn)品的整體概念則具有其特殊的涵義，也包括三個(gè)層次： 1. 商品； 2. 服務(wù)； 3. 環(huán)境。國外對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查資料表明，消費(fèi)者對(duì)零售企業(yè)有三個(gè)期望：一是能獲得滿意的商品；二是能得到良好的服務(wù)；三

3、是有舒適的購物環(huán)境。1 終端銷售應(yīng)最大限度的滿足消費(fèi)者的商品需求。終端銷售的目的就是讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自身的需要，而滿足消費(fèi)者的商品需求，要預(yù)告明確消費(fèi)者的需求。企業(yè)要在確定目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，了解消費(fèi)者需要什么，需要多少，什么時(shí)間需要，怎樣實(shí)現(xiàn)需要，愿意在什么地點(diǎn)購買，以什么價(jià)格購買，等等。只有這樣，企業(yè)才能在終端實(shí)現(xiàn)適質(zhì)、適量、適時(shí)、適地、適價(jià)地滿足消費(fèi)者的商品需求。2終端銷售應(yīng)最周到地為消費(fèi)者服務(wù)。吸引一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本大概相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有顧客的 5 倍，也就是說，如果我們不能讓我們的客戶擁有較高的忠誠度，就會(huì)陷入不斷開發(fā)又不斷流失客戶的怪圈。而事實(shí)上，許多企業(yè)往往把注意力集中在如何吸引新

4、客戶而不是保持現(xiàn)有的客戶方面，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造交易而不是保持良好關(guān)系，營銷活動(dòng)的焦點(diǎn)往往在產(chǎn)品本身，而忽視了服務(wù)。企業(yè)開展終端銷售，實(shí)現(xiàn)客戶滿意，除了產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)的優(yōu)越，為客戶帶來真實(shí)的使用價(jià)值以外，還有更為重要的一點(diǎn)就是產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)。企業(yè)在銷售終端為消費(fèi)者提供服務(wù)主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容： （ 1）提供方便的服務(wù)。要使消費(fèi)者在購物的過程中始終能感到方便，容易尋找到商品，自由地挑選商品，在方便的時(shí)間和地點(diǎn)實(shí)現(xiàn)購物，等等。 （ 2）售貨員的接待服務(wù)。售貨員在與消費(fèi)者的接觸和交易過程中，能以良好的態(tài)度歡迎消費(fèi)者，一視同仁地接待消費(fèi)者，誠懇、耐心、周到地為消費(fèi)者購買提供服務(wù)，使消費(fèi)者乘興2而來

5、，滿意而去。（ 3）提供特殊服務(wù)。對(duì)有特殊要求的消費(fèi)者提供服務(wù)，如零售企業(yè)開設(shè)嬰兒臨時(shí)照看所、咖啡屋、休息室等等，可以幫助消費(fèi)者解決一時(shí)的困難，使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)和完成購物活動(dòng)。3銷售終端應(yīng)提供舒適的購物環(huán)境。企業(yè)要把店堂環(huán)境塑造成清新、優(yōu)雅、美妙的世界，并營造良好的商場景點(diǎn)，集藝術(shù)性、娛樂性、欣賞性為一體，使消費(fèi)者視購物為樂事，同時(shí)使企業(yè)終端與其他產(chǎn)品，尤其是競爭品有明顯的展示差異，使終端生動(dòng)化，讓消費(fèi)者能明顯看到產(chǎn)品，并留下深刻印象，了解并信任企業(yè)，產(chǎn)生購買行為。（二）價(jià)格 (Price)價(jià)格是市場營銷組合中最重要的因素之一，尤其是零售價(jià)格，在終端銷售中，它直接關(guān)系到商品能否為消費(fèi)者接受，是消費(fèi)

6、者購買行為能夠發(fā)生最具有影響力的因素之一，它既可以促使消費(fèi)者在終端實(shí)現(xiàn)購買，也可以延緩消費(fèi)者的購買行為甚至消除消費(fèi)者的購買欲望。同時(shí)，零售價(jià)格也是市場營銷組合因素中決定企業(yè)利益的重要因素，這使得企業(yè)在開展終端銷售時(shí)應(yīng)格外重視零售價(jià)格這一因素，而零售價(jià)格的適當(dāng)性，就應(yīng)該成為終端營銷活動(dòng)中的價(jià)格策略目標(biāo)。企業(yè)要制定出適當(dāng)?shù)牧闶蹆r(jià)格，既要考慮企業(yè)自身經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，也要考慮消費(fèi)者的切身利益。只有達(dá)到利益互惠時(shí)的零售價(jià)格，才是可以實(shí)現(xiàn)的價(jià)格，即適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。零售價(jià)格又是同行業(yè)內(nèi)最常用、最易效仿的競爭手段，它直接影響著企業(yè)營銷商品的市場需求量和市場占有率。企業(yè)在制定終端零售價(jià)格或調(diào)整零售價(jià)格時(shí)，應(yīng)考慮、估

7、計(jì)競爭者的反應(yīng)并作出適當(dāng)?shù)膶?duì)策預(yù)案。同時(shí)，也應(yīng)及時(shí)了解、掌握競爭者同類商品的零售價(jià)格和價(jià)格調(diào)整，以及整體定價(jià)策略，并根據(jù)不同情況制定不同的反應(yīng)方案。（三）地點(diǎn) (Place)終端的開發(fā)是要讓消費(fèi)者能夠看到并觸摸你的商品，就是要把產(chǎn)品擺進(jìn)離消費(fèi)者最方便和習(xí)慣購買的地方。從狹義上看，終端可以理解為商品的零售賣場。零售地點(diǎn)是企業(yè)銷售終端的一項(xiàng)重要資源。銷售終端的地理位置不僅影響企業(yè)收益的高低，也表現(xiàn)出企業(yè)的市場地位和企業(yè)形象，影響銷售活動(dòng)的開展。因而，“地點(diǎn)”這一因素對(duì)企業(yè)開展終端銷售來說尤為重要。銷售終端地理位置的抉擇主要包括地區(qū)、區(qū)域和地點(diǎn)等方面的內(nèi)容。地區(qū)抉擇是全國性或跨地區(qū)經(jīng)營的企業(yè)擇定其銷

8、售終端地理位置的關(guān)鍵一步。企業(yè)在某一地區(qū)新建一個(gè)商店，必須對(duì)該地區(qū)的市場需求量、購買力指數(shù)、商品零售飽和指數(shù)、市場發(fā)展?jié)摿Φ纫蛩剡M(jìn)行分析。所擇定的地區(qū)必須有一定量的人口，有充足的購買力，能創(chuàng)造充分的需求，同時(shí)還必須符合企業(yè)的目標(biāo)市場的要求。區(qū)域抉擇是企業(yè)對(duì)其所在的地區(qū)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分區(qū)或劃片，依據(jù)上述地區(qū)抉擇因素對(duì)每一分區(qū)或片進(jìn)行評(píng)估，并擇定某一個(gè)或幾個(gè)分區(qū)開展終端銷售活動(dòng)。一個(gè)有吸引力的地區(qū)市場，只反應(yīng)該地區(qū)的總體狀態(tài)，并不反應(yīng)該地區(qū)的特殊變化。同一地區(qū)的不同區(qū)域，零售潛力有相當(dāng)大的變化。所以，開設(shè)終端還必須進(jìn)行區(qū)域抉擇。地點(diǎn)抉擇是要求鑒別在擇定的某個(gè)區(qū)域里開設(shè)終端的具體有效地點(diǎn)，評(píng)

9、估在這一地點(diǎn)開設(shè)終端的可行性，并進(jìn)行最后的擇定。地點(diǎn)擇定的實(shí)質(zhì)是尋找到一個(gè)完好的位置，即擁有零售企業(yè)要求的全部特征。因此，在進(jìn)行地點(diǎn)抉擇時(shí)應(yīng)該考慮位置的類型、消費(fèi)者的易接近性、與鄰近商店的和諧性、位置的物質(zhì)3特征和占用期限等等。（四）促銷 (Promotion)終端促銷是企業(yè)有目的、有計(jì)劃地將人員銷售、營業(yè)推廣、廣告活動(dòng)和公共關(guān)系四種促銷方式結(jié)合起來，綜合運(yùn)用，形成一個(gè)整體促銷策略。終端的人員銷售是銷售人員對(duì)消費(fèi)者實(shí)行的面對(duì)面的交易與服務(wù)，人員銷售過程與消費(fèi)者的購買過程有著密切的聯(lián)系。在人員銷售過程中，始終貫穿著售貨員對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)。銷售人員在營銷活動(dòng)中扮演著重要的角色。因此，企業(yè)終端營銷活動(dòng)

10、必須加強(qiáng)對(duì)銷售人員的管理，充分有效地運(yùn)用人員銷售這一促銷方式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。營業(yè)推廣是企業(yè)為了刺激需求而采取的除人員銷售、廣告活動(dòng)和公共關(guān)系以外的能夠迅速產(chǎn)生鼓勵(lì)作用的促銷措施的總稱。如今，營業(yè)推廣手段越來越受到零售企業(yè)的重視，營業(yè)推廣活動(dòng)有了迅速的發(fā)展，營業(yè)推廣的方式也在不斷翻新。在終端銷售時(shí)，直接或間接地為消費(fèi)者提供超額價(jià)值，以刺激消費(fèi)者需求、鼓勵(lì)消費(fèi)者購買、推動(dòng)和擴(kuò)大銷售活動(dòng)，是營業(yè)推廣的實(shí)質(zhì)，它能夠在一定范圍內(nèi)、一定的期限內(nèi)，取得較好促銷效果。如現(xiàn)金返還、關(guān)顧獎(jiǎng)勵(lì)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。但也應(yīng)看到營業(yè)推廣畢竟是成本支出型活動(dòng)，企業(yè)在終端組織營業(yè)推廣活動(dòng)時(shí)需要周密的計(jì)劃，以較小的投入獲得較大

11、的產(chǎn)出效果。廣告活動(dòng)是由企業(yè)發(fā)起的推廣其創(chuàng)意、商品和服務(wù)的行為。在終端銷售中，企業(yè)直接面對(duì)的是顧客，而今，由于產(chǎn)品的同質(zhì)化日益普遍，差異化也日益縮小，企業(yè)面臨的競爭更加嚴(yán)峻，企業(yè)要在終端吸引顧客的目光，就必須通過廣告，讓顧客知曉，讓顧客獲取更多商品信息，這便需要企業(yè)開展具有創(chuàng)意，從消費(fèi)者出發(fā)，滿足其心理需求的廣告。同時(shí)，媒體的選擇是更廣告?zhèn)鞑サ闹刂兄?，這使得企業(yè)必須準(zhǔn)確的確立商品的目標(biāo)群體，尋找消費(fèi)者最易知曉的傳播渠道。在終端促銷中，一定程度上講，公關(guān)活動(dòng)的傳播更加吸引公眾的注意，由于公關(guān)活動(dòng)較少帶有功利性，容易引起消費(fèi)者的好感和信賴，對(duì)企業(yè)形象、品牌的樹立作用巨大。公共關(guān)系的對(duì)象主要有：企業(yè)內(nèi)部公眾、媒體公眾、顧客公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾和相關(guān)的公眾等。針對(duì)不同的公眾特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該采用不同的傳播方式，同時(shí)在銷售終端與顧客保持友好的關(guān)系，積極主動(dòng)加強(qiáng)與顧客溝通，并有效的獲取信息反饋，在