互動(dòng)媒介在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)中的應(yīng)用探析

1、會(huì)計(jì)學(xué)1互動(dòng)媒介在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)中的應(yīng)用探析互動(dòng)媒介在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)中的應(yīng)用探析第1頁/共18頁信息單向性傳播，與消費(fèi)者缺乏互信息單向性傳播，與消費(fèi)者缺乏互動(dòng)動(dòng)信息到達(dá)率低，發(fā)布會(huì)功能信息到達(dá)率低，發(fā)布會(huì)功能削弱削弱 直接受眾局限于記者，消費(fèi)者、經(jīng)直接受眾局限于記者，消費(fèi)者、經(jīng)銷商被忽視銷商被忽視 明星星光掩蓋產(chǎn)品本身明星星光掩蓋產(chǎn)品本身 資金投入大，中小企業(yè)難以承擔(dān)資金投入大，中小企業(yè)難以承擔(dān) 第1頁/共18頁第2頁/共18頁廣告宣傳 傳統(tǒng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會(huì)營銷的需要新產(chǎn)品營銷失敗率高達(dá)80%-90%。產(chǎn)品發(fā)布會(huì)功能削弱，成營銷雞肋。網(wǎng)絡(luò)營銷已成趨勢。必要性必要性產(chǎn)品發(fā)布現(xiàn)狀產(chǎn)品發(fā)布現(xiàn)狀第2頁/共

2、18頁第3頁/共18頁集結(jié)集結(jié)分散人員分散人員 即互聯(lián)網(wǎng)上的活動(dòng)網(wǎng)站虛擬虛擬“場場地地”多多“場場地地”同步同步進(jìn)行進(jìn)行消除消除交通障交通障礙礙 線上線下同步進(jìn)行 多個(gè)網(wǎng)站同步進(jìn)行世界各地同步，一臺(tái)計(jì)算機(jī)=一個(gè)“場地”目標(biāo)消費(fèi)者、經(jīng)銷商、記者總是分散在地球上不同的角落，互聯(lián)網(wǎng)才能同時(shí)將這些人群集合到一起 第3頁/共18頁第4頁/共18頁678121234591011可追尋性有效手段有效手段- -善用互聯(lián)網(wǎng)善用互聯(lián)網(wǎng)共享性共享性同步性同步性“場地布置”依舊在網(wǎng)絡(luò)彌補(bǔ)錯(cuò)過發(fā)布會(huì)的遺憾網(wǎng)民、媒介間的傳遞分享，影響時(shí)間延續(xù) 多個(gè)活動(dòng)可同步進(jìn)行，受眾根據(jù)偏好選擇 世界同步，無時(shí)差第4頁/共18頁第5頁/

3、共18頁新技術(shù)、高科技的應(yīng)用 如衛(wèi)星技術(shù)媒介平臺(tái)的創(chuàng)新運(yùn)用 如SNS互動(dòng)交流的機(jī)制創(chuàng)新如網(wǎng)絡(luò)游戲形式的創(chuàng)新取決于互動(dòng)媒介的互動(dòng)傳播形式的創(chuàng)新第5頁/共18頁第6頁/共18頁收集目標(biāo)消費(fèi)者和經(jīng)銷商的反饋信息定性、定量分析，得到市場預(yù)測及時(shí)做出策略調(diào)整市場調(diào)研互動(dòng)體驗(yàn)平臺(tái)產(chǎn)品信息發(fā)布與消費(fèi)者、經(jīng)銷商進(jìn)行多方位交流提供產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)產(chǎn)品功能、外觀、參數(shù)、價(jià)格等的展示第6頁/共18頁第7頁/共18頁電視互動(dòng)媒介（如選秀節(jié)目）廣播互動(dòng)媒介（如觀眾熱線）電波互動(dòng)媒電波互動(dòng)媒介介 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)媒網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)媒介介 互動(dòng)性最強(qiáng)媒體（如人人網(wǎng)、微博）為本文探討重點(diǎn)印刷互動(dòng)媒印刷互動(dòng)媒介介報(bào)紙、雜志、DM等（一般為附贈(zèng)夾帶

4、兌獎(jiǎng)券、問卷等或者創(chuàng)意性開啟方法）第7頁/共18頁第8頁/共18頁影響他人的隱功能影響他人的隱功能情感支持的顯功能情感支持的顯功能社會(huì)化的功能社會(huì)化的功能第8頁/共18頁第9頁/共18頁互動(dòng)互動(dòng)性性自愿自愿性性追尋追尋性性低價(jià)低價(jià)性性可統(tǒng)可統(tǒng)計(jì)性計(jì)性個(gè)人個(gè)人化化 超超鏈鏈接性接性第9頁/共18頁第10頁/共18頁“互動(dòng)互動(dòng)”模式模式趣味分享模式趣味分享模式SNSSNS競賽模式競賽模式 電子郵件模式電子郵件模式“媒介融合媒介融合”模式模式凡客誠品案例分析進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷，維系與消費(fèi)者的關(guān)系信息傳播低廉高效確保健全的線上線下配套設(shè)施傳播方式應(yīng)結(jié)合品牌形象信息內(nèi)容未區(qū)分細(xì)分市場信息“拒收”風(fēng)險(xiǎn)品類適用

5、范圍窄東風(fēng)標(biāo)致案例分析簡單易行的參賽行式 實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者間的自愿互動(dòng)，受眾裂變式增殖，降低成本 趣味的產(chǎn)品、品牌展示，形式生動(dòng)多樣 只基于一個(gè)媒介，影響范圍小拉票式互動(dòng)效果較弱Chrome案例分析跨媒介分享，影響范圍廣產(chǎn)品具備體驗(yàn)性、獨(dú)特性受眾形成潛在消費(fèi)群體 成敗關(guān)鍵在于趣味點(diǎn)的把握，及創(chuàng)意的方式和內(nèi)容 諾基亞N8案例分析預(yù)熱效果顯著多元化互動(dòng)體驗(yàn)精準(zhǔn)的媒介選擇，線上線下相配合創(chuàng)新營銷形成輿論探討，信息深度挖掘，影響力擴(kuò)大 不同媒介間存在隔閡，資源分享不充分中小企業(yè)無力承擔(dān)品類限制（高新、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)）第10頁/共18頁第11頁/共18頁從大量的實(shí)際案例中，發(fā)現(xiàn)：1. 互動(dòng)媒介在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)中應(yīng)用主要

6、受到以下幾方面的影響：產(chǎn)品的品類屬性、產(chǎn)品定位、目標(biāo)消費(fèi)者的媒介偏好和媒介自身的條件等。2. 而企業(yè)的規(guī)模這一常規(guī)影響因素的影響力正被網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)媒介的低價(jià)性慢慢淡化。3. 未來的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)將更注重自身功能的完善和消費(fèi)者體驗(yàn)。4. 互動(dòng)媒介也應(yīng)提高其自身的專業(yè)服務(wù)水平和營銷能力，為新產(chǎn)品發(fā)布開拓新的營銷模式。 第11頁/共18頁第12頁/共18頁縮短新產(chǎn)品上市的時(shí)間，加快產(chǎn)品更新?lián)Q代；縮短新產(chǎn)品上市的時(shí)間，加快產(chǎn)品更新?lián)Q代；廢除冗雜程序，節(jié)約經(jīng)費(fèi)，為中小企業(yè)的發(fā)廢除冗雜程序，節(jié)約經(jīng)費(fèi)，為中小企業(yè)的發(fā)展提供平臺(tái)；展提供平臺(tái)；提高企業(yè)的市場反應(yīng)能力；提高企業(yè)的市場反應(yīng)能力；引進(jìn)體驗(yàn)營銷理念，加強(qiáng)消費(fèi)者

7、體驗(yàn)。引進(jìn)體驗(yàn)營銷理念，加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)。兼具市場調(diào)研、產(chǎn)品信息發(fā)布、兼具市場調(diào)研、產(chǎn)品信息發(fā)布、互動(dòng)體驗(yàn)多重角色?；?dòng)體驗(yàn)多重角色。營銷節(jié)點(diǎn)的質(zhì)變，可能引起整個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)的質(zhì)變，可能引起整個(gè)市場營銷流水線的重新洗牌。市場營銷流水線的重新洗牌。對企業(yè)而言對市場營銷格局而言第12頁/共18頁第13頁/共18頁提供專業(yè)提供專業(yè)服務(wù)，擴(kuò)服務(wù)，擴(kuò)大用戶群大用戶群提供簡提供簡單易行單易行的信息的信息傳遞方傳遞方式式 促成網(wǎng)促成網(wǎng)站用戶站用戶形成細(xì)形成細(xì)分市場分市場 多種互多種互動(dòng)媒介動(dòng)媒介廣泛合廣泛合作作1.不同互動(dòng)媒介間實(shí)現(xiàn)資源的共享（類似銀聯(lián)合作體系）2.媒介融合的資源合理配置 建立專業(yè)建立專業(yè)營銷策劃營銷策劃團(tuán)隊(duì)，改團(tuán)隊(duì)，改變變“工具工具形象形象” 挖掘新興挖掘新興互動(dòng)媒介互動(dòng)媒介的潛力，的潛力，完善消費(fèi)完善消費(fèi)者體驗(yàn)機(jī)者體驗(yàn)機(jī)制制 第13頁/共18頁第14頁/共18頁第14頁/共18頁第15頁/共18頁信息單向性傳播，與消費(fèi)者缺乏互信息單向性傳播，與消費(fèi)者缺乏互動(dòng)動(dòng)信息到達(dá)率低，發(fā)布會(huì)功能信息到達(dá)率低，發(fā)布會(huì)功能削弱削弱 直接受眾局限于記者，消費(fèi)者、經(jīng)直接受眾局限于記者，消費(fèi)者、經(jīng)銷商被忽視銷商被忽視 明星星光掩蓋產(chǎn)品本身明星星光掩蓋產(chǎn)品本身 資金投入大，中小企業(yè)難以承擔(dān)資金投入大，中小企業(yè)難以