更新商業(yè)-營銷案例---麥當(dāng)勞的金色拱門—快餐王國1

1、麥當(dāng)勞的金色拱門麥當(dāng)勞的金色拱門快餐王國快餐王國Contents前前 言言1食品業(yè)之產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)食品業(yè)之產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)2麥當(dāng)勞的由來麥當(dāng)勞的由來3麥當(dāng)勞使用信息科技的現(xiàn)況麥當(dāng)勞使用信息科技的現(xiàn)況4 麥當(dāng)勞運(yùn)用信息科技的可能策略麥當(dāng)勞運(yùn)用信息科技的可能策略1、前、前 言言v 以食品業(yè)中的知名企業(yè)以食品業(yè)中的知名企業(yè)-美國麥當(dāng)勞美國麥當(dāng)勞（MacDonalds）企業(yè)為例，先簡(jiǎn)介了麥當(dāng)勞的）企業(yè)為例，先簡(jiǎn)介了麥當(dāng)勞的企業(yè)文化以及成功背景，接著介紹了麥當(dāng)勞使用信企業(yè)文化以及成功背景，接著介紹了麥當(dāng)勞使用信息科技的現(xiàn)況，包括了供應(yīng)鏈的架構(gòu)、食品安全管息科技的現(xiàn)況，包括了供應(yīng)鏈的架構(gòu)、食品安全管理系統(tǒng)、配銷系統(tǒng)、和

2、交互式營銷系統(tǒng)等。最后，理系統(tǒng)、配銷系統(tǒng)、和交互式營銷系統(tǒng)等。最后，提出了一些新構(gòu)想。提出了一些新構(gòu)想。食品日用品業(yè)之整體供應(yīng)鏈體系食品日用品業(yè)之整體供應(yīng)鏈體系 產(chǎn)業(yè)策略產(chǎn)業(yè)策略產(chǎn)業(yè)經(jīng)營五力分析及產(chǎn)業(yè)經(jīng)營五力分析及SWOT分析分析.2.食品業(yè)之產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)食品業(yè)之產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)食品日用品業(yè)之整體供應(yīng)鏈體系食品日用品業(yè)之整體供應(yīng)鏈體系v 食品日用品業(yè)無疑是屬于成熟型的產(chǎn)業(yè)，因此它的策食品日用品業(yè)無疑是屬于成熟型的產(chǎn)業(yè)，因此它的策略主要就是仰賴差異化，這里所謂的差異化是指略主要就是仰賴差異化，這里所謂的差異化是指通路鎖定目標(biāo)客群的差異化，而非針對(duì)產(chǎn)品的差異化通路鎖定目標(biāo)客群的差異化，而非針對(duì)產(chǎn)品的差異化.v

3、 另外，企業(yè)也可以采取三種的經(jīng)營模式再造策略，分另外，企業(yè)也可以采取三種的經(jīng)營模式再造策略，分別為企業(yè)流程再造（別為企業(yè)流程再造（Business Process Re-engineering; BPR）、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)再造（）、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)再造（Business Network Re-engineering; BNR）再造與企業(yè)范）再造與企業(yè)范疇再造（疇再造（Business Scope Re-engineering; BSR）。）。 產(chǎn)業(yè)策略產(chǎn)業(yè)策略產(chǎn)業(yè)經(jīng)營五力分析及產(chǎn)業(yè)經(jīng)營五力分析及SWOT分析分析產(chǎn)業(yè)經(jīng)營五力分析及產(chǎn)業(yè)經(jīng)營五力分析及SWOT分析分析3、麥當(dāng)勞的由來麥當(dāng)勞的由來1937年,麥當(dāng)勞兄

4、弟（理查.麥當(dāng)勞 Richard McDonald，莫里森.麥當(dāng)勞 Maurice McDonald）在洛杉機(jī)東部的巴沙地那（Pasadena）開始經(jīng)營當(dāng)時(shí)美國極其流行的汽車餐廳，兩兄弟自己煎熱狗、調(diào)奶昔，準(zhǔn)備一打左右有傘的椅子，雇傭了3名汽車服務(wù)員負(fù)責(zé)招待停車場(chǎng)內(nèi)車中的客人。A. A. 快餐的開始快餐的開始v 1948年，為了能和其他愈來愈多的汽車餐廳競(jìng)爭(zhēng)，想出了快年，為了能和其他愈來愈多的汽車餐廳競(jìng)爭(zhēng)，想出了快餐的概念。麥當(dāng)勞兄弟重新更改了廚房的設(shè)計(jì)與動(dòng)線，更把原餐的概念。麥當(dāng)勞兄弟重新更改了廚房的設(shè)計(jì)與動(dòng)線，更把原本有二十五項(xiàng)選擇的菜單，減少到九項(xiàng)。再加上預(yù)先準(zhǔn)備好調(diào)味本有二十五項(xiàng)選擇的

5、菜單，減少到九項(xiàng)。再加上預(yù)先準(zhǔn)備好調(diào)味醬、高度訓(xùn)練的員工，麥當(dāng)勞果然足以提供夠快的服務(wù)水平。醬、高度訓(xùn)練的員工，麥當(dāng)勞果然足以提供夠快的服務(wù)水平。v 在此同時(shí)，麥當(dāng)勞也大幅降價(jià)，從原本的一個(gè)三毛錢，改為一個(gè)在此同時(shí)，麥當(dāng)勞也大幅降價(jià)，從原本的一個(gè)三毛錢，改為一個(gè)一毛五。過了約六個(gè)月，這些改變開始為麥當(dāng)勞兄弟的餐廳提供一毛五。過了約六個(gè)月，這些改變開始為麥當(dāng)勞兄弟的餐廳提供了更高的收入。顧客不但滿意，而且也成功地吸引了家庭消費(fèi)者。了更高的收入。顧客不但滿意，而且也成功地吸引了家庭消費(fèi)者。除了價(jià)格降低使餐點(diǎn)的消費(fèi)不再令人有奢侈感之外，把廚房的外除了價(jià)格降低使餐點(diǎn)的消費(fèi)不再令人有奢侈感之外，把廚房的

6、外部改成透明玻璃，讓顧客可以清楚地看到廚房的結(jié)構(gòu)與活動(dòng)。部改成透明玻璃，讓顧客可以清楚地看到廚房的結(jié)構(gòu)與活動(dòng)。B. 連鎖的開始與問題連鎖的開始與問題v 由于開始推行快餐之后的麥當(dāng)勞獲利實(shí)在太多，因此由于開始推行快餐之后的麥當(dāng)勞獲利實(shí)在太多，因此引起許多人的注意，也吸引許多人想要以麥當(dāng)勞的經(jīng)引起許多人的注意，也吸引許多人想要以麥當(dāng)勞的經(jīng)營方式來經(jīng)營一家自己的餐廳，于是便向麥當(dāng)勞申請(qǐng)營方式來經(jīng)營一家自己的餐廳，于是便向麥當(dāng)勞申請(qǐng)加盟。加盟。v 問題出現(xiàn)問題出現(xiàn)C. 克羅克的出現(xiàn)克羅克的出現(xiàn)v 克羅克原本是販賣奶昔機(jī)的銷售員，由于麥當(dāng)勞餐廳克羅克原本是販賣奶昔機(jī)的銷售員，由于麥當(dāng)勞餐廳持續(xù)地更快速了

7、，因此對(duì)奶昔機(jī)的需求量也愈來愈大，持續(xù)地更快速了，因此對(duì)奶昔機(jī)的需求量也愈來愈大，克羅克決定要立刻投入麥當(dāng)勞兄弟的產(chǎn)業(yè)。克羅克后克羅克決定要立刻投入麥當(dāng)勞兄弟的產(chǎn)業(yè)?？肆_克后來與兩兄弟簽訂條約，成為麥當(dāng)勞餐廳的加盟合約代來與兩兄弟簽訂條約，成為麥當(dāng)勞餐廳的加盟合約代理人，也開始了他成為美國家喻戶曉的傳奇人物的第理人，也開始了他成為美國家喻戶曉的傳奇人物的第一步?？肆_克隨后（一步。克羅克隨后（1955年）成立了麥當(dāng)勞體系公司，年）成立了麥當(dāng)勞體系公司，更在更在1961年從兩兄弟手中完成經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓，成為麥當(dāng)年從兩兄弟手中完成經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓，成為麥當(dāng)勞的實(shí)際所有人。勞的實(shí)際所有人。D. 連鎖的成功關(guān)鍵連

8、鎖的成功關(guān)鍵v 克羅克提出了劃時(shí)代的新觀念，本公司與加盟店之間，必須采克羅克提出了劃時(shí)代的新觀念，本公司與加盟店之間，必須采用互惠共存的模式來結(jié)合，本公司不但要給予加盟店權(quán)利，更要用互惠共存的模式來結(jié)合，本公司不但要給予加盟店權(quán)利，更要盡力讓加盟店可以順利經(jīng)營并且獲利，如此才能對(duì)本公司真正有盡力讓加盟店可以順利經(jīng)營并且獲利，如此才能對(duì)本公司真正有利。利。v 克羅克改變了以往麥當(dāng)勞兄弟的連鎖方式。在加盟店提出申請(qǐng)之克羅克改變了以往麥當(dāng)勞兄弟的連鎖方式。在加盟店提出申請(qǐng)之后，首先要經(jīng)過嚴(yán)格的檢查，等到被認(rèn)可可以加盟之后，加盟店后，首先要經(jīng)過嚴(yán)格的檢查，等到被認(rèn)可可以加盟之后，加盟店只需付出金額不大

9、的加盟權(quán)利金，之后即可獲得本公司持續(xù)提供只需付出金額不大的加盟權(quán)利金，之后即可獲得本公司持續(xù)提供物料來源、經(jīng)營建議、統(tǒng)一規(guī)格物料來源、經(jīng)營建議、統(tǒng)一規(guī)格等等的協(xié)助，而之后本公司等等的協(xié)助，而之后本公司每年可以得到加盟店的每年可以得到加盟店的1.9%1.9%的凈利（依照合約其中的凈利（依照合約其中0.5%0.5%要給麥當(dāng)要給麥當(dāng)勞兄弟，剩下的歸麥當(dāng)勞體系公司）勞兄弟，剩下的歸麥當(dāng)勞體系公司）。E. 其他成功因素其他成功因素v 麥當(dāng)勞公司對(duì)于質(zhì)量的要求，也是非常嚴(yán)格。麥當(dāng)勞公司對(duì)于質(zhì)量的要求，也是非常嚴(yán)格。v 訂定各家店面的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，建立標(biāo)準(zhǔn)化，嚴(yán)格執(zhí)行。訂定各家店面的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，建立標(biāo)準(zhǔn)化，嚴(yán)格執(zhí)

10、行。v 鼓勵(lì)參加公益活動(dòng)，藉以建立形象與獲得廣告機(jī)會(huì)。鼓勵(lì)參加公益活動(dòng)，藉以建立形象與獲得廣告機(jī)會(huì)。v 由于加盟店比本公司更直接地接近顧客，所以本公司會(huì)善加接受由于加盟店比本公司更直接地接近顧客，所以本公司會(huì)善加接受加盟店的建議，并且對(duì)有建設(shè)性的加以實(shí)驗(yàn)或推行。加盟店的建議，并且對(duì)有建設(shè)性的加以實(shí)驗(yàn)或推行。v 建立漢堡大學(xué)，一個(gè)統(tǒng)一的內(nèi)部教育機(jī)構(gòu)。建立漢堡大學(xué)，一個(gè)統(tǒng)一的內(nèi)部教育機(jī)構(gòu)。v 改善上游原料提供及加工方式，讓上游提供的食品素材質(zhì)量更高、改善上游原料提供及加工方式，讓上游提供的食品素材質(zhì)量更高、速度更快。速度更快。F. 結(jié)論結(jié)論v 綜合言之，麥當(dāng)勞可以成為全球的快餐霸主，在經(jīng)營方面的原

11、因，綜合言之，麥當(dāng)勞可以成為全球的快餐霸主，在經(jīng)營方面的原因，首先是由于其所建立的快餐的標(biāo)準(zhǔn)，其次是其對(duì)加盟店的持續(xù)注首先是由于其所建立的快餐的標(biāo)準(zhǔn)，其次是其對(duì)加盟店的持續(xù)注意與支持，最后則是質(zhì)量要求、營銷方式、改善上游提供意與支持，最后則是質(zhì)量要求、營銷方式、改善上游提供等等各方面的努力。當(dāng)然時(shí)至今日，麥當(dāng)勞也面臨了許多新的挑戰(zhàn)，各方面的努力。當(dāng)然時(shí)至今日，麥當(dāng)勞也面臨了許多新的挑戰(zhàn)，包括大環(huán)境的改變等等包括大環(huán)境的改變等等而這些就有賴新的管理模式與更新的而這些就有賴新的管理模式與更新的信息系統(tǒng)的運(yùn)用，來解決了。信息系統(tǒng)的運(yùn)用，來解決了。四、麥當(dāng)勞使用信息科技的現(xiàn)況四、麥當(dāng)勞使用信息科技的現(xiàn)

12、況麥當(dāng)勞使用信息科技的現(xiàn)況麥當(dāng)勞使用信息科技的現(xiàn)況麥當(dāng)勞的麥當(dāng)勞的供應(yīng)鏈架供應(yīng)鏈架構(gòu)構(gòu)麥當(dāng)勞的麥當(dāng)勞的網(wǎng)絡(luò)溝通網(wǎng)絡(luò)溝通系統(tǒng)系統(tǒng)麥當(dāng)勞的麥當(dāng)勞的營銷技術(shù)營銷技術(shù)A、麥當(dāng)勞的供應(yīng)鏈架構(gòu)、麥當(dāng)勞的供應(yīng)鏈架構(gòu)愿景（愿景（Vision）：提供世界級(jí)水平的供應(yīng)鏈任務(wù)（任務(wù)（Mission）：）：發(fā)展供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品、系統(tǒng)以及服務(wù)加以統(tǒng)整，給予麥當(dāng)勞所有中心持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。精神與價(jià)值（精神與價(jià)值（Philosophy）：視每一個(gè)供貨商為伙伴，不以簽約方式規(guī)范、約束，而是建立具有伙伴情誼的合作關(guān)系，達(dá)到垂直整合的效益。供應(yīng)鏈管理的目標(biāo)（Goal）：達(dá)到可長可久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：創(chuàng)新、食品衛(wèi)生、安全與不斷貨的保證、

13、質(zhì)量與總成本。1、麥當(dāng)勞食品安全管理系統(tǒng)、麥當(dāng)勞食品安全管理系統(tǒng)v 麥當(dāng)勞為了確保產(chǎn)品質(zhì)量的一致性，除了不斷強(qiáng)調(diào)麥當(dāng)勞為了確保產(chǎn)品質(zhì)量的一致性，除了不斷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品衛(wèi)生、安全與不斷貨的保證之重要性，更在產(chǎn)品衛(wèi)生、安全與不斷貨的保證之重要性，更在每一個(gè)環(huán)節(jié)（配銷中心的采購、進(jìn)貨、運(yùn)送、中心分每一個(gè)環(huán)節(jié)（配銷中心的采購、進(jìn)貨、運(yùn)送、中心分店的處理）都一再確認(rèn)產(chǎn)品之質(zhì)量是否符合麥當(dāng)勞的店的處理）都一再確認(rèn)產(chǎn)品之質(zhì)量是否符合麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)。在麥當(dāng)勞內(nèi)部有專門的品管人員運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)。在麥當(dāng)勞內(nèi)部有專門的品管人員運(yùn)用產(chǎn)品品產(chǎn)品品評(píng)、產(chǎn)品規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)書及原料組成配方表、統(tǒng)評(píng)、產(chǎn)品規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)書及原料組成配方表、統(tǒng)計(jì)制程控制、

14、質(zhì)量評(píng)估系統(tǒng)與產(chǎn)品品評(píng)系統(tǒng)計(jì)制程控制、質(zhì)量評(píng)估系統(tǒng)與產(chǎn)品品評(píng)系統(tǒng)等檢定系統(tǒng)測(cè)試每一項(xiàng)產(chǎn)品。等檢定系統(tǒng)測(cè)試每一項(xiàng)產(chǎn)品。2、麥當(dāng)勞的配銷系統(tǒng)、麥當(dāng)勞的配銷系統(tǒng)v 麥當(dāng)勞所有的采購工作，都是由合作的配銷系統(tǒng)麥當(dāng)勞所有的采購工作，都是由合作的配銷系統(tǒng)負(fù)責(zé)，麥當(dāng)勞本身僅負(fù)責(zé)管理所有供貨商以及配銷中負(fù)責(zé)，麥當(dāng)勞本身僅負(fù)責(zé)管理所有供貨商以及配銷中心。配銷過程所牽涉心。配銷過程所牽涉金流、物流以及信息流金流、物流以及信息流均由統(tǒng)一均由統(tǒng)一的配銷中心整合處理，以最高效率簡(jiǎn)化供貨商與餐廳的配銷中心整合處理，以最高效率簡(jiǎn)化供貨商與餐廳間的復(fù)雜往來程序，并控制產(chǎn)品質(zhì)量。間的復(fù)雜往來程序，并控制產(chǎn)品質(zhì)量。v 配銷中心有

15、三大作業(yè)原則：配銷中心有三大作業(yè)原則：集中、先進(jìn)先出、化學(xué)品集中、先進(jìn)先出、化學(xué)品與食品分開與食品分開，而且在每一批貨架上，都清楚地標(biāo)示產(chǎn)，而且在每一批貨架上，都清楚地標(biāo)示產(chǎn)品使用期限。品使用期限。v 麥當(dāng)勞配銷中心的經(jīng)常任務(wù)包括了以下數(shù)點(diǎn)：麥當(dāng)勞配銷中心的經(jīng)常任務(wù)包括了以下數(shù)點(diǎn)：v 與各供貨商確認(rèn)訂單與各供貨商確認(rèn)訂單v 進(jìn)貨之排班與確認(rèn)進(jìn)貨狀況進(jìn)貨之排班與確認(rèn)進(jìn)貨狀況v 處理所有與物料取得所需之相關(guān)申請(qǐng)文件以及進(jìn)關(guān)等必須程序處理所有與物料取得所需之相關(guān)申請(qǐng)文件以及進(jìn)關(guān)等必須程序v 確認(rèn)所進(jìn)貨品達(dá)到麥當(dāng)勞對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量以及安全的標(biāo)準(zhǔn)確認(rèn)所進(jìn)貨品達(dá)到麥當(dāng)勞對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量以及安全的標(biāo)準(zhǔn)v 倉儲(chǔ)以及庫存量管理倉儲(chǔ)以及庫存量管理v 與各分店中心確認(rèn)訂單與各分店中心確認(rèn)訂單v 發(fā)展并執(zhí)行貨運(yùn)班表，運(yùn)送質(zhì)量兼具的產(chǎn)品至各中心分店發(fā)展并執(zhí)行貨運(yùn)班表，運(yùn)送質(zhì)量兼具的產(chǎn)品至各中心分店v 各供貨商以及中心分店的金流管理各供貨商以及中心分店的金流管理v 遇緊急狀況，執(zhí)行緊急事故計(jì)劃以及庫存恢復(fù)