東湖豪庭廣告定位策略

1、東湖豪庭 廣告定位戰(zhàn)略涂圳市圖登廣告有限公司東湖豪庭廣告定位戰(zhàn)略主要是建立在東湖豪庭項(xiàng)目本 身以及深圳中原物業(yè)顧問(wèn)有限公司為東湖豪庭作出的營(yíng)銷(xiāo) 策劃報(bào)告基礎(chǔ)之上。我司認(rèn)同中原物業(yè)關(guān)于東湖豪庭的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析、項(xiàng) 目特征描述、物業(yè)定位、以及在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之下為東湖豪 庭擬定的宣傳推廣計(jì)劃和廣告宣傳方向。東湖豪庭是圖登廣告與幸運(yùn)通投資發(fā)展、中原物業(yè)顧問(wèn) 開(kāi)始第一次合作的項(xiàng)目，具有特別的意義，藉此機(jī)會(huì)我司將 全力配合中原物業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，以更加務(wù)實(shí)的工作作風(fēng) 展開(kāi)我們的工作。歡迎就此份規(guī)劃案提出具體改進(jìn)意見(jiàn)！第一篇 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析一、東湖豪庭項(xiàng)目特征1項(xiàng)目特征描述· 位于羅湖區(qū) / 布心片

2、區(qū) / 東湖水庫(kù)（東湖賓館）側(cè)· 主體為一棟高層（ 28 層）· 其中一至四層為停車(chē)場(chǎng)，四層頂為會(huì)所住戶 140 戶/ 單位，車(chē)位 153 個(gè)平均住宅面積介于 133-167 平方米有 6 套復(fù)式住宅面積在 270-292 平方米間2優(yōu)勢(shì)分析結(jié)合中原策劃報(bào)告分析，可以將項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)概括為：· 臨東湖及東湖賓館，有地理上的自然優(yōu)勢(shì)。在價(jià)值感上 可與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很明確地區(qū)分開(kāi)來(lái)。· 地處半山，景觀開(kāi)揚(yáng)（湖景、山景） ?？勺鳛槲说?很好理由。· 在一定程度上可感知到東湖賓館的配套。但因?qū)儆趧e 人的，使得其重要性及顯著性僅停留于理解， 不能成為 有效的購(gòu)買(mǎi)

3、理由。· 戶型雙朝向，可保證通風(fēng)順暢。能夠作為購(gòu)買(mǎi)決策中的 補(bǔ)充性 / 加強(qiáng)性理由，但較難成為主導(dǎo)型購(gòu)買(mǎi)理由。· 兩梯三戶。屬于基本條件。· 所處地塊珍貴。但這需要理解及感受，更需要廣告給予 恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)。3弱勢(shì)分析結(jié)合中原策劃報(bào)告分析，可以將項(xiàng)目弱勢(shì)概括為：周邊物業(yè)檔次不高。直觀上不具備高尚地段的感覺(jué)。 周邊欠缺時(shí)尚購(gòu)物廣場(chǎng)或場(chǎng)所。有遭城市淡忘的感覺(jué) 正處兩路交界處，噪音較大。 東面正對(duì)山壁，部分底層單位景觀受限制。 所處地塊不夠美好。住宅面積較大，總價(jià)高，資金投入大。 所處位置相比之下顯得較為孤立。、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析1羅湖、福田、南山三區(qū)樓市簡(jiǎn)析· 總

4、體上福田、南山易給人嶄新面貌感，代表城市規(guī)劃發(fā) 展趨勢(shì)，但個(gè)別地段市政配套不夠完善， 需要假以時(shí)日。· 總體上羅湖代表了成熟、繁華，有一定的歷史和文化， 有許多特別的奮斗史和輝煌人生故事， 這成為一部分人 士留戀羅湖的理由。· 另一方面， 羅湖樓市的發(fā)展在一定程度上受制于早期城 市規(guī)劃， 建筑風(fēng)格較為穩(wěn)定鮮有變化， 尤其近幾年滯后 于福田。這使得相當(dāng)一部分羅湖人對(duì)羅湖的忠誠(chéng)程度越 來(lái)越低，并會(huì)更多的考慮福田甚至南山。· 位于羅湖布心南片區(qū)的百仕達(dá)花園， 以其亮麗形象和鮮 明個(gè)性以及倡導(dǎo)的高尚社區(qū)生活吸引了許多人士目光， 成為豪宅市場(chǎng)置業(yè)的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。 此后羅湖區(qū)

5、不斷有 類(lèi)似的樓盤(pán)相繼推出， 對(duì)培養(yǎng)羅湖居民對(duì)羅湖的重新認(rèn) 識(shí)及增進(jìn)羅湖情結(jié)起了很大作用。· 相當(dāng)一部分從羅湖成長(zhǎng)起來(lái)的二次或以上置業(yè)者、 在深 圳有一部分人生經(jīng)歷的港人由于對(duì)羅湖的熟悉感仍愿 意首先考慮在羅湖置業(yè)， 但不同人士可能會(huì)對(duì)羅湖不同 地段有著不同的、特別的、甚至很強(qiáng)烈的偏好。2深圳豪宅市場(chǎng)簡(jiǎn)析· 現(xiàn)時(shí)深圳豪宅市場(chǎng)面臨供給大于有效需求的問(wèn)題， 爭(zhēng)奪 客戶成為激烈競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要特征。· 雖然地處不同， 但各豪宅無(wú)疑都認(rèn)為營(yíng)造一個(gè)高尚地段 的感覺(jué)是非常必要的。· 建筑風(fēng)格和外觀形象之所以重要是因?yàn)樗麄兡茉诤艽蟪?度上代表了買(mǎi)家的個(gè)人地位、 社會(huì)角色

6、、 生活方式和價(jià) 值取向。 更重要的是， 建筑風(fēng)格和外觀形象往往體現(xiàn)出 買(mǎi)家的個(gè)性，也因此不同的買(mǎi)家在樓盤(pán)選擇上往往差異 很大。· 諸如建筑質(zhì)量和建筑選材、小區(qū)規(guī)劃與景觀設(shè)計(jì)、小區(qū) 生活配套、物業(yè)管理、 價(jià)格水平都與普通樓盤(pán)體現(xiàn)出了 差距。· 高新技術(shù)在豪宅中的應(yīng)用日益增加。· 豪宅的目標(biāo)客戶為有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的階層， 以私營(yíng)企業(yè)主為 主要對(duì)象， 年齡通常介于 33-55 歲間， 90%左右為自住， 80%以上為二次置業(yè)。3羅湖豪宅市場(chǎng)簡(jiǎn)析 羅湖豪宅以高層住宅為多。普遍受到福田豪宅的沖擊。由于土地供給緣故，地段在羅湖區(qū)內(nèi)大多較不理想。 羅湖住宅市場(chǎng)層次感不夠，許多樓盤(pán)借

7、勢(shì)向豪宅靠攏，只要戶型稍大一點(diǎn)， 價(jià)格稍高一點(diǎn)， 通常都會(huì)將自己定 位在豪宅。這使得豪宅市場(chǎng)較為混亂，市場(chǎng)噪音較大。重量級(jí)的豪宅較少，僅有萬(wàn)科俊園、百仕達(dá)花園等。 目標(biāo)客戶群以羅湖人士及部分港人為主。由于購(gòu)買(mǎi)力受抑制， 大多數(shù)豪宅的市場(chǎng)推廣顯得較困難。 豪宅的前期市場(chǎng)推廣往往能較輕松地烘托出“火” ，而 中后期面臨的挑戰(zhàn)較大， 這就需要能對(duì)物業(yè)給予恰當(dāng)?shù)?品牌管理。4布心片區(qū)豪宅市場(chǎng)簡(jiǎn)析· 百仕達(dá)花園及周邊地塊的豪宅較受市場(chǎng)關(guān)注， 但市場(chǎng)的 注意力有轉(zhuǎn)移跡象，具體轉(zhuǎn)向?qū)⑹苁袌?chǎng)供給影響。此片區(qū)客觀上較難作為高尚地段， 不太具備開(kāi)發(fā)真正豪 宅的地理?xiàng)l件， 發(fā)展商在此片區(qū)開(kāi)發(fā)豪宅通?；谟?/p>

8、利 考慮或成就感考慮。 然而也正是地段不夠高尚感， 使得 現(xiàn)時(shí)此片區(qū)的豪宅定位較模糊，市場(chǎng)認(rèn)同度較低。彌補(bǔ)地段劣勢(shì)的通常做法就是增強(qiáng)樓盤(pán)的獨(dú)立性， 創(chuàng)造 優(yōu)勝的社區(qū)環(huán)境及居家文化。 但這一做法有效程度取決于市場(chǎng)上提供的類(lèi)似價(jià)值是多是少及競(jìng)爭(zhēng)程度。 這一觀 點(diǎn)可以從百仕達(dá)花園的早期市場(chǎng)推廣及現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)推廣 的效果和受益程度比較中得到印證。從市場(chǎng)角度而言， 盤(pán)戰(zhàn)略考慮。需要將布心片區(qū)豪宅納入羅湖區(qū)作全三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析1 對(duì)于相當(dāng)一部分有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的羅湖居民和港人而言，福田 或南山較感生疏，有一定的距離感。他們?cè)谝欢ǔ潭壬纤?是羅湖豪宅的潛在買(mǎi)家。2 羅湖豪宅市場(chǎng)豪宅概念較為模糊，形象特別鮮明的豪 宅不

9、多。3 強(qiáng)調(diào)擁有自然景觀的高層豪宅不多。4 東湖作為羅湖區(qū)一個(gè)富有意味的地方，對(duì)于一部分人 士而言，東湖可能已成為其認(rèn)識(shí)羅湖或自身生活情感 的一部分，在此基礎(chǔ)上，廣告有機(jī)會(huì)在此部分人中培 植因東湖而引發(fā)的情感。5 東湖具有引發(fā)人們無(wú)限遐想的本錢(qián)。6 通過(guò)不斷訴求東湖的價(jià)值感，幫助目標(biāo)市場(chǎng)建立將擁 有富意義的景觀作為購(gòu)置豪宅的重要依據(jù)。7 通過(guò)增強(qiáng)樓盤(pán)的獨(dú)立性及提升視覺(jué)價(jià)值感，可以弱化 周邊較混亂的心理感覺(jué)。8 發(fā)展商對(duì)于挑選涉及東湖豪庭項(xiàng)目的所有合作者均會(huì) 很理性的考慮各自的市場(chǎng)能力如何。9 銷(xiāo)售單位并不多，愈發(fā)使人覺(jué)得珍貴。10 有中原物業(yè)參與，無(wú)疑使銷(xiāo)售方面的風(fēng)險(xiǎn)降低了許第二篇 消費(fèi)者分析

10、了解消費(fèi)者的起點(diǎn)是 刺激反應(yīng)模式 。購(gòu)買(mǎi)者的特征和決策 過(guò)程導(dǎo)致了購(gòu)買(mǎi)決策。針對(duì)東湖豪庭項(xiàng)目本身 , 對(duì)消費(fèi)者的分析首先需要考慮：· 那些人構(gòu)成了市場(chǎng) ?· 他們購(gòu)買(mǎi)了什么商品 ?· 他們?yōu)槭裁匆?gòu)買(mǎi)這些商品 ?· 誰(shuí)參與了購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 ?· 他們以什么方式購(gòu)買(mǎi)商品 ?· 他們什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)商品 ?· 他們?cè)谀抢?, 在怎樣的環(huán)境下購(gòu)買(mǎi)商品 ?1目標(biāo)市場(chǎng)構(gòu)成· 羅湖原居住民 熟悉、習(xí)慣、喜愛(ài)羅湖居住氣氛； 對(duì)布心 / 東湖生活區(qū)有一定認(rèn)知，且在評(píng)價(jià)方面能 持中性或中性以上的態(tài)度； 注重生活品味， 注重景觀享受， 有提升生

11、活品質(zhì)的 強(qiáng)烈愿望； 二次或二次以上置業(yè)者； 易于被東湖所打動(dòng)。· 香港客戶經(jīng)常往來(lái)深港或有親友在國(guó)內(nèi)的人士； 注重生活享受； 熟悉羅湖、喜愛(ài)羅湖居住氣氛； 對(duì)東湖并不陌生，易于被東湖所打動(dòng)。其他客戶來(lái)源 （此部分可作為輻射市場(chǎng)） 對(duì)羅湖及布心生活片區(qū)此中性或中性以上的評(píng)價(jià)； 在羅湖工作， 或與羅湖發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)、 或一些重要 的故事，這樣才構(gòu)成了考慮在羅湖置業(yè)的前提及理 由；易于被東湖所打動(dòng)。2購(gòu)買(mǎi)什么商品依照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的需要及接受概念， 消費(fèi)者一般 會(huì)將東湖豪庭依次解釋為：豪宅羅湖的豪宅 可極目東湖美景的豪宅 可演繹許多浪漫時(shí)刻，并且很給人以享受的住宅 靠近東湖屬于布心片

12、區(qū) 靠近東湖賓館，位置不算壞 由中原物業(yè)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的住宅，信心有保證 充滿時(shí)尚色彩，一個(gè)很有情調(diào)的住宅 售樓處漂亮，樣板房不錯(cuò)檔次很高 一個(gè)很有特色的住宅 開(kāi)發(fā)商是，以前好像未聽(tīng)說(shuō)過(guò) 一至四層為停車(chē)場(chǎng)，車(chē)位足夠，平均每戶有一個(gè)多的車(chē) 位。中原公司某某人向我極力推薦的房子 我所認(rèn)識(shí)的某某朋友已經(jīng)認(rèn)購(gòu)的房子3為什么購(gòu)買(mǎi)基本原因：· 要換一個(gè)好一點(diǎn)的房· 對(duì)羅湖還比較熟悉，有點(diǎn)習(xí)慣于羅湖· 喜歡住高層?xùn)|湖豪庭引發(fā)的重要購(gòu)買(mǎi)理由：· 依臨東湖，于室內(nèi)飽覽東湖美景東湖豪庭引發(fā)的加強(qiáng)性 / 增強(qiáng)性 / 補(bǔ)充性購(gòu)買(mǎi)理由：· 地處半山，景觀開(kāi)揚(yáng)· 交通

13、較為便利· 與東湖賓館相鄰，休閑配套交全面· 戶型雙朝向，通風(fēng)好· 兩梯三戶· 所處地塊珍貴· 充滿時(shí)尚色彩，富有生活情調(diào)· 智能化管理，檔次很高· 停車(chē)位充足· 會(huì)所設(shè)施齊全4購(gòu)買(mǎi)角色東湖豪庭在不同的推廣時(shí)期均需面對(duì) 5 個(gè)不同的角色：· 首倡者· 影響者· 決策者· 購(gòu)買(mǎi)者· 使用者 不同的角色在不同階段會(huì)施加不同的影響。 由于本項(xiàng)目地處 布心片區(qū)，本項(xiàng)目的弱勢(shì)較易被市場(chǎng)察覺(jué)，較易遭到負(fù)面評(píng)價(jià)，因 此廣告需要對(duì)以上 5 個(gè)不同的角色進(jìn)行訴求， 以使他們獲得一致

14、性的且有利于本項(xiàng)目的正面評(píng)價(jià)。5購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型由于本項(xiàng)目的優(yōu)、 劣勢(shì)均非常明顯， 因此針對(duì)東湖豪庭的購(gòu) 買(mǎi)行為屬于尋求平衡的購(gòu)買(mǎi)行為。廣告需要有效地訴求東湖豪庭的價(jià)值和利益， 廣告策略在于 一方面需要強(qiáng)化及固化由本項(xiàng)目引發(fā)的重要購(gòu)買(mǎi)理由， 另一方面 需要組合所有的加強(qiáng)性理由， 并進(jìn)行有效整理， 以期增強(qiáng)價(jià)值感， 令買(mǎi)家覺(jué)得物超所值， 從而幫助買(mǎi)家順利地跨越種種障礙， 增強(qiáng) 他們的購(gòu)買(mǎi)信心。6購(gòu)買(mǎi)決策的四個(gè)階段· 確認(rèn)需要· 信息收集 本項(xiàng)目的目標(biāo)人群在置業(yè)方面由于欠缺緊迫感， 加 之擁有較多的置業(yè)體驗(yàn)和較高的評(píng)價(jià)能力， 所進(jìn)行 的信息收集往往屬于適度收集狀態(tài)。 相比之下，首次

15、置業(yè)者大多進(jìn)行的是積極收集狀 態(tài)。此外不同的信息來(lái)源，各自的相對(duì)重要程度也不 同。· 評(píng)價(jià)方案 雖然消費(fèi)者對(duì)商品屬性及利益的關(guān)切程度引人而 異，但仍然可以通過(guò)廣告加以引導(dǎo)， 從而幫助目標(biāo) 人群獲得大致相同的評(píng)價(jià)。· 購(gòu)買(mǎi)決策 在物業(yè)銷(xiāo)售過(guò)程中， 常會(huì)碰到消費(fèi)者改變、 推遲或 取消購(gòu)買(mǎi)決定， 這在很大程度上是因?yàn)樗械降娘L(fēng) 險(xiǎn)的影響，而非他們不喜歡的緣故。 所投入的資金約大， 風(fēng)險(xiǎn)的感覺(jué)也越大。 因此幾乎 有 5 成的買(mǎi)家在購(gòu)置物業(yè)后會(huì)產(chǎn)生不平衡感。 作為東湖豪庭的廣告商， 我們將會(huì)針對(duì)實(shí)際情況研 究和評(píng)價(jià)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感覺(jué)因素及來(lái)源， 通過(guò)提供 適當(dāng)?shù)男畔⒑椭С?，以減輕風(fēng)險(xiǎn)感

16、。第三篇 項(xiàng)目定位、關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)者首先需要針對(duì)本項(xiàng)目的特點(diǎn)，分析如下方面：· 誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)者？· 他們的戰(zhàn)略是什么？· 他們的目標(biāo)是什么？· 他們的優(yōu)勢(shì) / 劣勢(shì)是什么？· 他們的反應(yīng)模式是什么？· 他們的廣告策略是什么？1東湖豪庭的競(jìng)爭(zhēng)者· 競(jìng)爭(zhēng)者范圍廣義而言，可將爭(zhēng)取相同貨幣的不同事物視為競(jìng)爭(zhēng) 者。東湖的號(hào)召力和本項(xiàng)目的號(hào)召力均十分有限， 因此 無(wú)法左右人們決定選擇羅湖住宅或福田住宅， 在很 大程度上無(wú)法改變或引導(dǎo)人們的置業(yè)趣味。參與到本區(qū)外的競(jìng)爭(zhēng)不切實(shí)際，也顯得毫無(wú)意義。 本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)者范圍在羅湖區(qū)， 競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)屬于區(qū)

17、域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者 / 潛在競(jìng)爭(zhēng)者本項(xiàng)目可以采取差異化戰(zhàn)略與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi) 來(lái)，盡可能避免外來(lái)沖擊。本片區(qū)周邊在未來(lái)有可能出現(xiàn)較強(qiáng)勁的潛在競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手，因此在本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位上將會(huì)充分考慮這 一點(diǎn)。2評(píng)估與競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)比較· 地域喜歡與偏愛(ài) : 地段不夠高尚， 不占很大優(yōu)勢(shì)，需 借助東湖來(lái)引起注意， 提升自己市場(chǎng) 地位，贏得一部分認(rèn)識(shí)喜愛(ài)。· 交通便利程度： 得分平常。· 周邊市政配套： 得分不高，但基本配套尚有。· 社區(qū)形象： 如得分偏低， 也是因受到周邊環(huán)境 影響所致。 但由于是單體高層住宅， 社 區(qū)形象得分會(huì)受限制， 只能通過(guò)增強(qiáng)物 業(yè)獨(dú)

18、立性和高檔感來(lái)彌補(bǔ)此方面不足。· 社區(qū)環(huán)境及規(guī)劃：因是單體高層，此方面不夠顯著，可 通過(guò)功能方面的完善來(lái)彌補(bǔ)。· 居住安全性： 因臨交通干道，過(guò)往馬路安全感令人 懷疑，不過(guò)物業(yè)管理方面的安全性具 有高層住宅的優(yōu)勢(shì)。· 居住便利性： 得分不高。· 小區(qū)規(guī)模與配套：規(guī)模小，自身配套尚可。· 噪音與安靜程度：得分較低。· 視野與景觀感覺(jué)：東湖美景，獨(dú)特感受，得分高。· 綠化覆蓋率： 體現(xiàn)高層住宅的不足。· 建筑風(fēng)格 / 風(fēng)情： 港式，穩(wěn)健而又具有時(shí)尚感。戶型面積與結(jié)構(gòu)：普遍為大戶型。買(mǎi)家組成：同屬有實(shí)力階層，買(mǎi)家形象較一

19、致。采光、通風(fēng)：得分高。景觀朝向：得分高。入伙時(shí)間：在銷(xiāo)售初期，成為較不利因素。未來(lái)月管理費(fèi)：不會(huì)低，但也不會(huì)高過(guò)承受力。售價(jià)： (付款方式：需要此方面準(zhǔn)確資料 ) 因總價(jià)較高，需要表現(xiàn)靈活性，如可 安排降低首期付款額度等。投資商 / 發(fā)展商：不知名，且無(wú)法證明其可信程度。規(guī)劃商、建筑商： 物業(yè)管理商：實(shí)力及可信度都毋庸懷疑。 中海物管，值得信賴(lài)。策劃及代理商：中原物業(yè)，皇牌代理，信心標(biāo)志。最大讓渡價(jià)值 ：成本投入代表了買(mǎi)家實(shí)際收益。以上各因素對(duì)消費(fèi)者的重要程度是不同和有變化的， 有些因 素對(duì)消費(fèi)者較為敏感，廣告在此方面對(duì)消費(fèi)者施加的影響有限。綜上所述， 如果按正常情況賦予以上各因素適當(dāng)?shù)臋?quán)值

20、， 本 項(xiàng)目的 競(jìng)爭(zhēng)力綜合得分并不高 ，本項(xiàng)目能夠獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方面 就是東湖的因素，而 這一觀點(diǎn)能夠成立的一個(gè)重要前提 是： 有人在意及關(guān)切東湖景觀享受， 其關(guān)切程度在于其是否愿意 為此付出代價(jià) 。廣告策略：尋找這一目標(biāo)群體，進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng) 細(xì)分。3監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的三種變量· 細(xì)分市場(chǎng)· 選擇目標(biāo)市場(chǎng)· 商品定位此三種變量通常能夠決定其在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。4競(jìng)爭(zhēng)者的廣告策略目前的羅湖市場(chǎng)豪宅定位普遍模糊。市場(chǎng)細(xì)分策略大都有欠缺。· 訴求面太廣，未能針對(duì)細(xì)分目標(biāo)客戶群進(jìn)行訴求。· 未貫徹品牌戰(zhàn)略。 如萬(wàn)科俊園未能把握品牌戰(zhàn)略的核心， 使得廣告費(fèi)投入

21、不菲， 且收效有限， 也使得該項(xiàng)目未能 實(shí)現(xiàn)盈利目的。· 一部分競(jìng)爭(zhēng)者采用了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。· 大多屬于櫥窗式廣告，甚少在廣告中采取溝通策略。二、細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)1市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)· 商品需求與東湖豪庭有關(guān)聯(lián)的物業(yè)特征需求依次為： 各方面都比較高檔的住宅（即：豪宅） 尤其能擁有一個(gè)良好景觀的住宅 飽覽東湖美景的豪宅 能帶來(lái)生活方便與東湖豪庭有關(guān)聯(lián)的心理特征需求依次為：飽覽東湖美景，感受生活優(yōu)悠 一個(gè)富有特色和極具個(gè)性的豪宅 自己及家人能藉由東湖豪庭感受到人生美好及成 就能證明自己的生活品位、自己的眼光 能感受到周遭朋友的羨慕、稱(chēng)贊、肯定能感受到市場(chǎng)給予的良好評(píng)價(jià)·

22、; 購(gòu)買(mǎi)實(shí)力生活穩(wěn)定，富有計(jì)劃 家庭有較多的儲(chǔ)蓄 可以很輕松地支付購(gòu)房首期款 或者有能力一次性支付總房款 家庭月收入較高，支付月供不成問(wèn)題 有房，有車(chē)· 地理位置有計(jì)劃并愿意考慮在羅湖置業(yè)（大前提）· 購(gòu)買(mǎi)態(tài)度有特色的景觀是個(gè)重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)· 購(gòu)買(mǎi)實(shí)踐很樂(lè)意地購(gòu)買(mǎi)很樂(lè)意地向他人宣傳2細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)· 地理細(xì)分羅湖生活居民在羅湖工作的福田、龍崗等區(qū)人士與羅湖發(fā)生某些聯(lián)系的港人· 人口細(xì)分年齡：通常介于 33-55 歲間 家庭類(lèi)型：有子女，負(fù)擔(dān)相對(duì)較小，生活有計(jì)劃· 心理細(xì)分 社會(huì)階層：中上階層，有穩(wěn)定的事業(yè)，但居住條 件相對(duì)落后 生活方式

23、：崇尚有品味的生活，有進(jìn)取精神 個(gè)性：沉穩(wěn)，安定，感性，有浪漫之心，但不張 揚(yáng)行為細(xì)分購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)：雖不夠緊迫，但易受到特定價(jià)值驅(qū)使而使決策過(guò)程加快。追求利益：精神利益首當(dāng)其沖， 如東湖視覺(jué)享受； 但物質(zhì)條件仍是重要前提。忠誠(chéng)程度對(duì)羅湖熟悉，由熟悉引發(fā)好感 覺(jué)得居住在羅湖，對(duì)生活和事業(yè)均有幫助 首選在羅湖置業(yè)購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備及決策階段因東湖豪庭價(jià)值感較明確，信息收集較容易 同理，也使得決策往往較快速 最初認(rèn)識(shí)東湖豪庭以中心途徑為主 評(píng)價(jià)更注重通過(guò)周邊途徑來(lái)完成 他人的正面評(píng)價(jià)有助于幫助目標(biāo)客戶跨越種種障 礙，而這是必不可少的3確定目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的輪廓主力目標(biāo)市場(chǎng)客戶群輪廓以羅湖居民及港人為主生活穩(wěn)定，生活有

24、計(jì)劃 不屬于信心十足類(lèi)型，對(duì)周邊人和事有一定的依 賴(lài)性，比較在意他們的存在 對(duì)事物的感受能力較強(qiáng)，較注重事物 / 東湖的象征輻射目標(biāo)市場(chǎng)客戶群輪廓羅湖居民及港人以外的人士具有較強(qiáng)的判別價(jià)值能力 有信心，做事較果敢 以自我為中心的特征表現(xiàn)得更為明顯 為追求特定利益（關(guān)于東湖） ，無(wú)需過(guò)多勸導(dǎo)，可 自行跨越許多障礙，決策更快速 可惜這樣的人群數(shù)量有限，且不容易把握三、定位戰(zhàn)略（ 戰(zhàn)略思想 ）緊扣價(jià)值和利益承諾1定位的目的· 在目標(biāo)顧客心中確定東湖豪庭與眾不同的有價(jià)值的地 位，即具有： 重要性 獨(dú)特性 優(yōu)越性溝通性 競(jìng)爭(zhēng)性· 定位以東湖豪庭為出發(fā)點(diǎn)，但定位的對(duì)象不是東湖豪而是針對(duì)潛在目標(biāo)客戶的思想。2利益定位方法· 理性定位與感性定位結(jié)合· 理性定位在于描述關(guān)于東湖豪庭以被感知的利益特征， 首先它是人們認(rèn)識(shí)東湖豪庭的起點(diǎn)，體現(xiàn)了其與眾不同 的價(jià)值，也是吸引人之處。· 感性定位主要針對(duì)潛在目標(biāo)客戶的感受， 有針對(duì)性地給予強(qiáng)化，通過(guò)提供獨(dú)特感受給予其精神方面利益。· 在理性定位與感性定位相結(jié)合的基礎(chǔ)上采用單一利益 定位3綜上所述，我們建議將東湖豪庭定位為：輝映成就，東湖全景致網(wǎng)絡(luò)豪宅4定位闡述采用“輝映成就， 東湖全景致網(wǎng)絡(luò)豪宅 ”作為東湖豪庭的廣 告定位，體現(xiàn)了如下方面設(shè)想：· 東湖豪庭的定位離不開(kāi)它的價(jià)值屬性