老年人旅游行為特征及市場開發(fā)策略探討

1、上海老年人旅游行為特征及市場開發(fā)策略探討基金項目：國家社會科學(xué)基金（04CJY022）階段性成果*作者簡介：侯國林（1975-）男，江蘇如皋人，南京師范大學(xué)地理科學(xué)學(xué)院講師，博士生，研究方向為旅游行為、旅游管理與規(guī)劃，已發(fā)表論文20多篇。侯國林 陳兢（南京師范大學(xué)地理科學(xué)學(xué)院，南京，210097）摘要：老年旅游者是旅游市場的重要組成部分。論文闡述了老年旅游市場開發(fā)的意義和必要性，分析了上海老年人出游的條件和旅游行為特征，在此基礎(chǔ)上探討了上海老年旅游市場的開發(fā)策略。關(guān)鍵詞：上海；老年人；旅游行為；開發(fā)策略Characters of the Elder tourists Behavior and

2、Strategies of the tourists Market Development in Shanghai CityHou guolin Chenjing(College of Geographical Science ,Nanjing Normal University,Nanjing,210097)Abstract: The elder tourists are important component of tourism market. The paper expatiates on significances and necessaries of elder tourist m

3、arket development. It analyses travel conditions and travel behavioral characters of the elderly in Shanghai City. At last, it discusses Strategies of elder tourists market development in Shanghai City.Key Words: Shanghai City, the elderly, travel behavior, development strategy 1 引言按國際通行標(biāo)準(zhǔn)，一個國家或地區(qū)60

4、歲以上人口達到總?cè)丝诘?0%，或65歲以上人口達到總?cè)丝?%時，這個國家或地區(qū)即進入了老齡化。當(dāng)今世界，全球老齡化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，西方許多國家早已進入了老齡化階段，而中國正面臨著日益嚴(yán)重的老齡化問題，到2000年，人口普查顯示，我國總?cè)丝?2.43億，60歲以上的人口1.3億，占總?cè)丝诒壤?0.45，中國正式進入了老齡化社會1。人口老齡化將使相應(yīng)的社會福利問題變得日益嚴(yán)重2。推動“老年經(jīng)濟”的發(fā)展，提高老年人的生活質(zhì)量，是當(dāng)代社會必然面對的重要議題。在此情況下,發(fā)展老年旅游成為一種明智的選擇。加強老年旅游市場的研究和開發(fā)對于旅游目的地市場開拓，繁榮“老年經(jīng)濟”和提高老年人生活質(zhì)量，豐富老年人生活

5、，保持老年人身心健康，創(chuàng)造“老有所樂”的社會環(huán)境，具有積極的社會現(xiàn)實意義。如在美國，老年人是最大的游客群體：只占人口25的50歲以上的人，卻參與了美國80%的休閑旅行、35的配套旅行以及57的高爾夫運動，他們還為美國海上航線提供了66的客源3。日本旅游公司最主要的爭奪目標(biāo)便是“老年人市場”，日本最大的一家旅游社在1993年就組織了1萬多名老年游客出國旅行。2001年中國國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查報告顯示，當(dāng)年城鎮(zhèn)居民國內(nèi)出游人數(shù)中，45-64歲的游客占389，65歲以上游客占6.7%，次于25-44歲的36.6%和15-24歲的11.1%4。由此可見，與其他國家相比，我國國內(nèi)的老年旅游市場潛力很大，有待

6、開發(fā)。2 上海市老年人出游條件分析2.1 老齡化程度高，老年人基數(shù)很大上海是我國最早進入人口老齡化的城市之一。據(jù)第五次人口普查資料，2000年上海市60歲及以上戶籍老年人口為243.3萬人，占戶籍人口總量的18.41%；隨著人口平均預(yù)期壽命的不斷提高，未來50年上海進入老年人口的總量將呈高速增長的態(tài)勢。以戶籍人口為例，據(jù)預(yù)測將從2001年的248.06萬人增長至2042年最高峰時的527.45萬人(見圖1)，增幅高達112.68%5。所以上海老年旅游市場空間巨大，大有潛力可挖，發(fā)展上海老年旅游也將成為旅游業(yè)的必然趨勢。2.2具有穩(wěn)定的、較豐裕的可支配收入上海經(jīng)濟已達中等發(fā)達國家標(biāo)準(zhǔn)，人民生活水

7、平位于全國前列，老齡群體的可支配收入也在不斷增加，具備較好的經(jīng)濟條件。首先，老人離退休在家，有固定的退休工資或養(yǎng)老金。其次，兒女多已參加工作，也會經(jīng)常定期給予老人一定的經(jīng)濟補貼，使父母手頭更寬松，可支配收入增加。尤其那些由于工作原因不能經(jīng)?；丶业膬号瑫嗟匾赃@種經(jīng)濟給予方式來彌補感情支出的不足。老年人每月的所得出正常的消費外，多數(shù)老人家家都有節(jié)余，全國財產(chǎn)總數(shù)的三分之一都掌握在65歲以上老年人手中6。隨著上海社會養(yǎng)老保險制度改革的深入，老年人收入呈現(xiàn)逐步增加趨勢，推動老年人旅游消費正由節(jié)儉型向小康型轉(zhuǎn)變。另外許多子女會直接購買旅游產(chǎn)品，預(yù)先支付所有的旅游費用，辦理好一切必要的出行手續(xù)，以此

8、作為重陽節(jié)，母親節(jié)等節(jié)日的禮物贈送給父母，在精神和物質(zhì)雙方面，鼓勵和推動老人外出旅游。2.3寬裕的閑暇時間足夠的閑暇時間是旅游活動的必要條件之一，老年人在時間上是占絕對優(yōu)勢的。上海現(xiàn)行的退休年齡為男60歲，女55歲。因此，60歲以上的老年人口中絕大部分已退休在家，擁有足夠的閑暇時間，可以從容安排外出旅游。日常寬裕的閑暇時間也為老年人開展游憩活動提供便利。據(jù)抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，上海老年人自愿地用于身心享受和個人發(fā)展的余暇時間量占全部時間的217。根據(jù)東北財經(jīng)大學(xué)孫銘明對廣州市的調(diào)查資料顯示：城鎮(zhèn)老年人的平均每天的閑暇時間為4.75小時，僅次于老年人時間分配中的睡眠時間（7.9小時），高于家務(wù)時間（3.

9、14小時）和工作時間（0.64小時）（見圖2）8。這個調(diào)查從側(cè)面反映上海老年人的時間使用狀況。2.4旅游動機明顯，具有強烈的旅游需求老年人活動范圍一般只局限于家庭和社區(qū)，相對縮小，又因家庭傳統(tǒng)模式逐漸解體，越來越多的老年人與子女分住，這就更增加了老年人晚年生活的孤寂和失落感9。目前我國為老年人提供的娛樂場所如老干部活動室等產(chǎn)品和服務(wù)，越來越無法滿足老年人渴望更多融入社會的需求。老年人希望通過外出旅游，增加與外界接觸交流的機會，參與更多的群體活動，與中青年人一樣共享社會發(fā)展成果，以此彌補自己心理上的失落。老年人不要“安度”晚年，老年人要“歡度”晚年。上海是我國經(jīng)濟最發(fā)達的國際性城市，人們的生活方

10、式和消費觀念比較開放。隨著社會消費層次和消費結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，老人消費觀念也在更新，他們開始注重自我的生活品質(zhì)和精神世界的充實。想去游覽祖國的風(fēng)景名勝，想去領(lǐng)略異地的風(fēng)俗民情或探親尋根。據(jù)統(tǒng)計，上海70%老年人有出游計劃，半數(shù)以上每年都有出游計劃，其中部分老年人有出境打算10。2.5上海的區(qū)位優(yōu)勢上海是全國海、陸、空交通樞紐，又是西太平洋地區(qū)重要的國際港口城市，交通和通訊非常發(fā)達。對于上海老年人來說，出游在交通上不存在任何的障礙。無論是國內(nèi)游還是出境游，交通十分的快捷。上海處在長江三角洲地區(qū)，區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展聯(lián)動和區(qū)域合作密切，正在實現(xiàn)“無障礙旅游”，旅游業(yè)發(fā)展勢頭強勁。同時，該區(qū)旅游資源豐富。與上

11、海鄰近的蘇州、無錫、常州、南京及杭州均為全國優(yōu)秀旅游城市，有較多適合老年人的著名景點。對于老年人鄰近的短途旅游既不會過于勞累，又可以領(lǐng)略旅游精品，加上這些城市深厚的文化底蘊，對老年旅游市場具有很大的吸引力。3 上海老年人旅游行為特征分析為掌握上海老年人旅游行為特征，我們在上海部分居民小區(qū)對老年人進行了問卷調(diào)查，共投放問卷300份，問卷全部收回，掌握了第一手資料，并結(jié)合有關(guān)文獻，總結(jié)出上海老年人的旅游行為特征。3.1 總體出游頻率高，但呈現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象，出游時間在五天左右受身體狀況和經(jīng)濟條件的影響，老年人的出游頻度呈現(xiàn)兩極分化的特點，身體和經(jīng)濟狀況較好的老年人，出游頻度高；反之，則低11。據(jù)調(diào)查

12、，上海市62.6%的老人出游一年一次以上（含一次），屬于所有人群中出游頻率比較高的，但另有37.4%的老人兩三年甚至更長時間才出游一次。老年人一般不適合“疲勞戰(zhàn)”，出游時間長短適中。從出游的時間長短來看（見圖3），五天左右的占71%，時間太短不能盡興，時間太長身體又會無法承受。所以，五天左右的時間對老年人來說是比較合適的。3.2 出游的目的以游覽觀光為主總的來說，老年人消費觀念仍然相對保守12。上海的老年人雖比較時尚，新奇的東西對他們有一定的吸引力，但接受新奇的東西并且參與其中還有一個過程。所以上海老年人出游目的多數(shù)以游覽觀光、健身療養(yǎng)為主，具有“傳統(tǒng)旅游”的特征（見圖4）。在整個旅程中以純旅

13、游活動為主，購物活動少。3. 3出游花費特征我國老年人大多有勤儉節(jié)約的習(xí)慣，上海市老年人也不例外，在外出旅游時十分注重物有所值，不太追求單純的奢侈與豪華。上海市老年人出游花費多在1000元左右，消費在3000元以下的占82.7%（圖5）。這表明雖然上海老年人的收入高于全國平均水平，且收入穩(wěn)定，但老年人預(yù)算用于旅游的收入在社會上仍處于較低層次。而且老年人旅游主要是私人消費，從調(diào)查結(jié)果看，有68.1%的老人旅游費用是由自己支付的，11.5%的老年人的出游花費是由子女支付，只有20.4%的由單位支付，這也制約了老年人的旅游消費水平。3.4出游方式對旅游目的地選擇性很強，對出游活動安排比較慎重，會通過

14、各種媒介對旅游目的地情況盡可能詳盡的了解，并力求提前安排好旅程中的每個環(huán)節(jié)。在出游方式上，在調(diào)查中，18.5%老年人選擇結(jié)伴出游，23.1%的選擇單位組織，58.4%的老人會選擇加入旅游團出游，并且與家人一道出游的占61.5%，這表明老年人出游安全、穩(wěn)妥、有保障的要求很高，有組織的出游是老年人的首選。在交通工具的選擇上，上海市老年人出行仍以汽車、火車為主，兩者占了74.9%，飛機、輪船占的比例相對較小（圖6）。這符合國內(nèi)旅游的行為規(guī)律：短途旅游一般選擇汽車；中程、遠程的一般選擇火車；經(jīng)濟條件好的遠程也會選擇飛機；只有在有水運條件的情況下才有可能選擇輪船。從交通工具的選擇上，可以看出，上海市老年

15、人出游以中短程為主，符合吳必虎提出的中國城市居民旅游目的地選擇的距離衰減規(guī)律13。3.5 追求返樸歸真的自然環(huán)境，注重產(chǎn)品的文化內(nèi)涵大上海的擁擠、嘈雜、快節(jié)奏讓老年人承受著很大的心理和生理壓力，他們希望遠離鱗次櫛比的高樓，遠離擁擠的人群和阻塞的交通，向往富于濃郁田野氣息，原汁原味的鄉(xiāng)村生活，希望呼吸純凈的空氣，擁抱自然，與自然交流。上海老年人文化素質(zhì)較高，他們也希望“老有所學(xué)”，看重景點的文化知識，愛聽導(dǎo)游講解，旅游行程中也喜歡討論和研究他們感興趣的民風(fēng)民俗。4 上海老年旅游市場的開發(fā)策略4.1做好老年旅游市場細(xì)分，開發(fā)富有老年特色的旅游產(chǎn)品根據(jù)上海老年人的居住環(huán)境、收入、文化水平、興趣愛好等

16、自然和人文特征對老年市場進行細(xì)分，結(jié)合細(xì)分市場的特點，開發(fā)富有老年特色的旅游產(chǎn)品14。較好的賣點如：觀光旅游，祖國的大好河山、獨具魅力的歷史文化，對老年人都有強大的吸引力，許多老年人都有在有生之年踏遍祖國河山的愿望；生態(tài)療養(yǎng)游，老年人要求到遠離城市高樓、貼近自然的地方療養(yǎng)的愿望日益突出，上海的一些旅行社與桂林、蘇州、無錫等地老年服務(wù)機構(gòu)及醫(yī)院合作，采取定期與不定期相結(jié)合的方式，組團去山水風(fēng)光怡人，且設(shè)施完備，有利于療養(yǎng)的地方，讓老年人深切體會“遠離塵囂”的療養(yǎng)感受，大受歡迎；體育鍛煉游，對于身體好、受運動的老年人，根據(jù)他們的體育偏好，奔赴旅游地，在玩中鍛煉，在運動中放松身心；尋根謁祖游，中國人

17、“葉落歸根”的情結(jié)，割舍不斷的故鄉(xiāng)情結(jié)，讓移居上海的老年人迫切地希望重游故地，組織這種旅游不需要帶著老年人奔波各處的名勝，只需把他們帶到故鄉(xiāng)，只需引領(lǐng)他們?nèi)ふ易约旱膬簳r回憶。也許只是一座小村落，也許只是一條古街、一幢舊房，就可以讓他們滿意而歸，圓了他們多年的夢；游船觀光游，利用上?！敖埠ｎ^”的獨有水運優(yōu)勢，開發(fā)游船觀光產(chǎn)品。目前上海旅游專船異軍突起，上海老年對外交流中心與四川省輪船公司聯(lián)袂合作，主打上海重慶的長江沿線游，沿途可游覽眾多景點，航行途中還在船上為老年人安排各種娛樂活動。這種跨省市一線多游、食宿在船上收費低廉、迎合老年人游興和節(jié)奏的旅游時尚，在滬上老年人群中引起強烈的反響，是一塊

18、值得開發(fā)和完善的產(chǎn)品15。4.2組成旅行社聯(lián)合體，優(yōu)勢互補，聯(lián)網(wǎng)收客，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，降低成本。老年市場對價格敏感，對服務(wù)要求高。我國目前的旅游市場，旅行社數(shù)量多、規(guī)模小，價格惡性競爭盛行，從而導(dǎo)致旅游產(chǎn)品質(zhì)量下降、顧客投訴增多等一系列問題。旅行社實行聯(lián)合，在優(yōu)勢互補的情況下，不僅可以更好地開發(fā)產(chǎn)品而且聯(lián)網(wǎng)收客擴大了客源面。同時聯(lián)合起來面對供應(yīng)方，主動出擊，與景點、交通、住宿、用餐等業(yè)務(wù)單位達成協(xié)議，降低成本，這樣才能實現(xiàn)擴大規(guī)模、保證質(zhì)量、贏得效益同行。目前上海已經(jīng)有數(shù)家旅行社成立了一個“上海老年旅游聯(lián)合體”，相信“銀發(fā)游”將成為旅游市場一個獨立的分支。4.3采用靈活的促銷手段首先，應(yīng)該注意，

19、老年期是心理成熟期, 在日常的消費生活中, 就是逐步淡化了青年時的隨意與沖動, 表現(xiàn)為一種理性的預(yù)期16。他們見多識廣，閱歷豐富，消費技能相對較強，多為理智型成熟型的購買者，所以促銷要適度，實事求是，必須堅持誠心原則，采取相對保守的傾向，以平實取勝。老年人對價格都較為敏感，做到合理定價,對中低端老年市場做宣傳促銷時，特別需要降低直觀價格，讓老年人首先從心理上愿意關(guān)注旅游產(chǎn)品。老年人好群聚、喜熱鬧，且易受相關(guān)群體的影響，“口碑”的作用十分明顯17。因此，促銷中要強調(diào)人員推銷，強調(diào)對每位客人的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，強調(diào)把優(yōu)質(zhì)服務(wù)貫穿于整個旅游行程中。注意宣傳角度和宣傳的有效性。旅行社應(yīng)選擇有利的時機和地點，比

20、如在雙休日、節(jié)日、清晨等時間在老年人集中晨練地、居民區(qū)、老年活動中心或俱樂部等地點開展老年旅游咨詢活動，以傳播相關(guān)信息。宣傳時也應(yīng)把握適當(dāng)?shù)那腥朦c。上海老年人比較追求時尚，可強調(diào)跟團出游是時尚之舉，可令人心志更年輕，也符合“老有所養(yǎng)、老有所樂、老有所學(xué)”的心理需求，也是增長知識、廣交朋友的途徑。對老年旅游市場的促銷還要注意與當(dāng)?shù)卣南嚓P(guān)機構(gòu)，如老年人服務(wù)中心、老年大學(xué)、老年報社、企事業(yè)單位的工會組織和退管會等保持較為緊密的聯(lián)系，爭取他們的支持和配合，這樣可以積極有效地擴大促銷的影響面和影響力18。4.4提供完善優(yōu)質(zhì)的服務(wù)老年團隊因其特殊性，服務(wù)的要求專業(yè)化。根據(jù)老年人的體質(zhì)和他們在旅游過程中

21、所最擔(dān)心的問題，提供給老年人的服務(wù)尤以安全和醫(yī)療保健為重中之重（圖7）。所以老年團隊的領(lǐng)隊和導(dǎo)游應(yīng)經(jīng)過專門培訓(xùn)，具有一定的老年醫(yī)療保險方面的知識才可以上崗。特殊團隊或重點團隊可以從醫(yī)院等醫(yī)療機構(gòu)聘請專業(yè)醫(yī)護人員隨團。在行程上也應(yīng)為老年人考慮周全，要與老年人的身體狀況相適應(yīng)，應(yīng)盡量放慢節(jié)奏，以休閑、舒緩為主。在食、住、行方面需細(xì)心安排。飲食上考慮到老年人的身體，做到飯菜清淡、松軟、易消化，符合健康飲食。住宿要強調(diào)安靜、整潔，可以根據(jù)具體情況安排午休，途中若有必要也可以安排短時間的休息。這樣讓老人休息好，調(diào)整好身體機能，以便順利進入下一個旅程。行程中盡量以車代步，減少他們的勞累。在導(dǎo)游講解上盡量滿

22、足老年人的好奇心和求知欲。導(dǎo)游要多介紹些民俗風(fēng)情、各地的經(jīng)濟和文化特色等。講解時要注意老年人的反映，語速不應(yīng)過快。還可以安排一些參與性強的活動，如：打牌、下棋、書法、交誼舞等老年人感興趣且能增加娛樂性的活動，也可以使他們得到放松，調(diào)節(jié)氣氛。5 結(jié)語我國已步入老齡化社會，關(guān)注、關(guān)心老年人，提高老年人的生活質(zhì)量，是全社會的責(zé)任。老年旅游在促進旅游經(jīng)濟繁榮、豐富老年人生活方面具有重要作用。上海市是我國較早進入老齡化社會的城市，分析上海老年人的出游條件、旅游行為特征，并制定相關(guān)的市場開發(fā)策略，對提高上海老年旅游市場的地位、滿足上海老年人不斷增長的旅游需求，具有重要意義，也對國內(nèi)其他城市老年旅游市場的開發(fā)具有一定借鑒價值。參考文獻1 國家統(tǒng)計局人口和社會科技統(tǒng)計司.2002中國人口統(tǒng)計年鑒M.中國統(tǒng)計出版社.2003(1):4-6.2 Hung Ng.S , McCreanor,T . Patterns in Discourse about Elderly People in New ZealandJ . Journal of Aging Studies. 1999 ,Vol . 13 ,No. 4 ,