飄柔洗發(fā)水市場營銷策劃

1、飄柔洗發(fā)水市場營銷策劃 學(xué)院： 中華職業(yè)學(xué)院 專業(yè)： 會展經(jīng)濟(jì)與管理 小組成員： 王華 薛亢 王琦 王獻(xiàn) 呂富沅 趙玉昆 李含祥 完成日期： 2014年5月13日 1、 產(chǎn)品介紹1、 品牌介紹寶潔公司著名的飄柔(Rejoice)品牌自1989年10月進(jìn)入中國以來，一直是洗發(fā)水市場第一品牌，其知名度、消費者使用率、分銷率等各項市場指標(biāo)多年來均遙遙領(lǐng)先。飄柔不僅為消費者帶來了美麗的秀發(fā)和美好的生活，更以其推崇的自信優(yōu)雅的生活態(tài)度成為消費者心目中厚愛有加的品牌。在第三屆中國商標(biāo)大賽中，飄柔被全國25萬消費者和專家一致評選為“最受中國消費者喜愛的外國商標(biāo)”。之后亦多次在全國性評獎中奪魁，成為消費者最喜

2、愛的品牌之一。挑戰(zhàn)柔順極限，不斷帶給人們升極的柔順體驗，這就是飄柔。 從容面對壓力，保持自信優(yōu)雅的形象，將最美好的自我展示在世界面前，這就是飄柔女性。 飄柔的美麗誓言：飄柔愿意幫助每一位中國女性變得更美麗、更自我、內(nèi)外兼修、從容優(yōu)雅，擁有更美麗的生活、更美麗的明天。飄柔的廣告詞：飄柔就是這樣自信；發(fā)動、心動、飄柔。2、 發(fā)展歷程 作為最早進(jìn)入中國市場的國際護(hù)發(fā)品牌之一，十六年來，飄柔帶來了許許多多業(yè)界的第一，許許多多的美麗驚喜： 1989年秋，飄柔成為中國市場第一個洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一品牌。 1989年12月，飄柔率先在中國市場推出5毫升輕便小包裝。 1990年，飄柔推出中國市場第一款去頭屑二合一洗

3、發(fā)水。 1996年12月，飄柔在中國市場突破性地推出具有焗油效果的二合一洗發(fā)水。 2000年3月，飄柔特意為中國消費者設(shè)計推出首烏黑發(fā)二合一洗發(fā)水。 2000年8月，飄柔針對消費者不同發(fā)質(zhì)的需求，推出輕盈均衡滋潤二合一洗發(fā)水。 2001年5月，飄柔為滿足消費者對洗發(fā)護(hù)發(fā)品的多重要求，推出全新多合一洗發(fā)露，只需一個步驟，即可輕松滿足頭發(fā)護(hù)理的多重需求，包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、去頭屑和令頭發(fā)清香怡人，使頭發(fā)更柔更順，幫助消費者保持良好形象，從而充滿自信地展現(xiàn)自我。 2001年11月，飄柔將滋潤去屑洗發(fā)露全新升級，采用新潤絲去屑配方，推出滋潤去屑二合一洗發(fā)露。 2002年9月，飄柔所有產(chǎn)品全新升級，新飄柔蘊

4、涵三重滋潤配方，85%的消費者試用后覺得秀發(fā)特別柔順易梳。全球統(tǒng)一的新標(biāo)志更具時代感，展現(xiàn)飄柔的自信本色。 2003年4月，飄柔推出富含特效人參營養(yǎng)滋潤精華的飄柔人參洗發(fā)露。新產(chǎn)品能夠從根本上改善發(fā)質(zhì)，不僅洗發(fā)護(hù)發(fā)，更能滋養(yǎng)頭發(fā)。每天使用，每天都能感受到發(fā)質(zhì)的改善，2周后，秀發(fā)重現(xiàn)柔順光滑，更有生命力。 2003年9月，飄柔推出一分鐘焗油精華露。一分鐘焗油精華露內(nèi)含高效護(hù)理頭發(fā)之焗油精華，能夠為頭發(fā)提供深入護(hù)理，補(bǔ)充水分和營養(yǎng)，并有效改善修復(fù)受損發(fā)質(zhì)，洗發(fā)后，令頭發(fā)如焗過油般柔順滑亮。 2003年10月，飄柔品牌全線升級，成為飄柔精華護(hù)理系列，特別采用高科技蠶絲質(zhì)感精華配方，飄柔精華護(hù)理系列洗

5、發(fā)水比其他洗發(fā)水更稠，使用7次，秀發(fā)如絲般柔順，綢般質(zhì)感。 2004年8月，飄柔隆重推出全新升級的飄柔精華護(hù)理系列。挾創(chuàng)新的微細(xì)焗油粒子配方這一目前最先進(jìn)的洗發(fā)護(hù)發(fā)技術(shù)，全線升級的飄柔精華護(hù)理系列大膽提出“一次洗護(hù)，一順到底”的響亮口號，為人們揭示了柔順的美麗發(fā)現(xiàn)。 2005年4月，飄柔推出鮮果精華系列，專門針對年輕人的發(fā)質(zhì)設(shè)計，讓年輕的秀發(fā)體驗無比柔順，更好的表達(dá)自信、不羈、個性的自己。 二、洗發(fā)水市場的基本情況1、產(chǎn)品定義  洗發(fā)水是洗澡時使用的，具有清潔頭發(fā)的污垢、滋潤皮膚等作用的個人護(hù)理用品。 2、市場規(guī)模 中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，200

6、5年，中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場銷售額為191.52億元，其中農(nóng)村市場為78.52億元；2006年，中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的銷售額為220億元左右。 面對如此龐大而且正在快速增長的市場，所有日化企業(yè)都感到興奮。但勝利者永遠(yuǎn)只是少數(shù)。1988年，寶潔進(jìn)入中國市場后，短短幾年工夫，便一家獨大。聯(lián)合利華的后起發(fā)力讓其成為國內(nèi)日化市場的榜眼。就洗發(fā)水而言，寶潔旗下的四大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲與聯(lián)合利華旗下的力士、夏士蓮構(gòu)成了國內(nèi)洗護(hù)市場的第一軍團(tuán)；花王公司的詩芬、藍(lán)蓓絲、德國漢高的Fa、絲寶集團(tuán)的舒蕾等為第二軍團(tuán)；大部分國產(chǎn)品牌如拉芳、好迪、奧妮、蒂花之秀、柏麗絲等則為第三軍團(tuán)。后兩個軍團(tuán)只瓜分到洗發(fā)水行業(yè)大

7、約25%的市場份額，寶潔和聯(lián)合利華強(qiáng)大的競爭力由此可見一斑。3、 產(chǎn)品產(chǎn)地及銷售地域分布 受消費習(xí)慣的影響，從制造廠商廠址分布來看，無論是純粹中資制造商還是中外合資、合作制造商，大多數(shù)選址在中國南方，產(chǎn)地以廣東、上海兩地最為集中。這與南方地區(qū)天氣炎熱、消費者洗澡頻率高，洗發(fā)水的需求大，市場容量大，而北方的市場容量相對偏小有關(guān)。4、消費者狀況 洗發(fā)水市場目標(biāo)顧客群絕大多數(shù)是家庭婦女或年輕女性，很少把男性包括在內(nèi)，主要原因是洗發(fā)水的購買者以女性為主，但家庭的其他成員也會使用洗發(fā)水，因此實際上男性使用者的數(shù)量也不少。根據(jù)IMI對北京、上海、廣州、天津、成都、武漢、沈陽七個城市的調(diào)查表明，消費者選擇洗

8、發(fā)水考慮因素的首要因素是產(chǎn)品功效，其次為有名的牌子、價格，其中廣州消費者考慮因素的首要因素則是價格。  消費者購買行為特征：洗發(fā)水產(chǎn)品本身屬于日用消費品，主要作用是清洗頭發(fā)，購買時不用花很多實踐和精力。隨著消費者愛美心理增強(qiáng)，滋養(yǎng)頭發(fā)的需求日益彰顯。營養(yǎng)美發(fā)。追求時尚成為許多人使用洗發(fā)水的目的，消費者對洗發(fā)水的功效也提出越來越多的需求。選購時考慮的因素：據(jù)慧聰調(diào)查公司統(tǒng)計資料，消費者選購洗發(fā)水時最先考慮的是產(chǎn)品的功能（占70%），其次是價格（占35%），即首先是物美，其次是價廉；其他因素還包括廣告、親友推薦、包裝、柜臺推薦等。其中，消費者最關(guān)注的產(chǎn)品功能是去屑（60%）、柔順光滑（4

9、7%）、氣味適宜（21%），然后是防止脫發(fā)，具有焗油功能、營養(yǎng)發(fā)質(zhì)、天然制品、洗護(hù)分開或合一。同時也存在非理性消費，如容易受到打折、促銷、廣告等市場氛圍影響，容易受到人為氣氛的影響和自身情緒化消費，這些都為各種銷售手段的利用提供了可能和機(jī)會。消費者年齡層次：調(diào)查顯示目前20-50歲這一年齡層的消費者占了89.1%的購買份額，他們相信實實在在的產(chǎn)品只有在用過之后才感覺得到其功效。而其他年齡的的消費者僅占11.9%的購買比例，相對來說比較感性，而且容易受廣告等外界因素的影響。消費者性別比例：女性占71.8%，起決定作用。她們的購買欲相對于男性來說更強(qiáng)，且易受廣告和促銷等因素的影響，優(yōu)勢并不完全是為

10、了真正的需要而購買。而男性在購買時相對理性，且一般情況下是家里有什么品牌的洗發(fā)水就用什么品牌，所以他們僅占購買者的28.2%。5、 產(chǎn)品目標(biāo)消費者根據(jù)當(dāng)前全國主要城市內(nèi)開展的一系列消費者定性和定量調(diào)研結(jié)果，“柔順、飄逸和容易梳理”幾乎滿足了所有消費者對于洗發(fā)后頭發(fā)的需求。所以，飄柔品牌的目標(biāo)消費者比較寬廣，屬于大范圍品牌鎖定方式，對于年齡和性別并無局限，也就是說無論男女，不分老幼，都是飄柔品牌的目標(biāo)消費者。品牌上市初期，由于當(dāng)時中國消費者的收入還較低，而飄柔品牌是作為比較奢侈昂貴的洗發(fā)水上市，價格并不便宜，所以主要銷售覆蓋于收入水準(zhǔn)比較高的城市和縣城區(qū)域。隨著社會的發(fā)展，中國消費者對于洗護(hù)產(chǎn)品

11、的需求在不斷發(fā)生變化。飄柔品牌的目標(biāo)消費者及定價策略也在不斷變化，目前的市場上，飄柔品牌分為“精華護(hù)理系列”及“家庭護(hù)理系列”，“精華護(hù)理系列”的定價調(diào)整為中檔價格，目標(biāo)消費群專注于城市區(qū)域的一般消費群以及農(nóng)村區(qū)域的較富裕的人群;而“家庭護(hù)理系列”的定價為中低價格，目標(biāo)消費群主要為農(nóng)村地區(qū)的一般消費群以及城市區(qū)域的低收入人群。飄柔的再分子市場：顧客干性發(fā)質(zhì)群體中性發(fā)質(zhì)群體油性發(fā)質(zhì)群體滋潤配方，加倍護(hù)發(fā)均衡配方，適度護(hù)發(fā)清爽配方，輕度護(hù)發(fā)三、營銷環(huán)境分析總結(jié)1 、優(yōu)勢（strength）1) 飄柔與其他洗發(fā)水相比最大的特點是，這是一個大眾品牌，且在功能及產(chǎn)品定位方面都力求本土化，因此在與其他產(chǎn)品

12、進(jìn)行競爭時，能更好的被中國人民接受。2) 自身的品牌優(yōu)勢高市場占有率和高市場滲透率。如上表3-5所示，到2000年為止，飄柔產(chǎn)品中綜合市場占有率達(dá)14.90%，市場銷售份額19.72%，市場覆蓋面11.70%，全部名列第一。如今，飄柔的市場占有率已突破20%，領(lǐng)先第二大品牌10%。3) 成功的知識營銷。在營銷中賦予品牌一定的知識，打造一個屬于自己品牌的概念，從而給品牌賦予個性。飄柔的個性則是使頭發(fā)光滑柔順。調(diào)查顯示，被調(diào)查者中有90%的人表示使用過飄柔，占據(jù)了消費市場大壁江山。4) 產(chǎn)品價格與產(chǎn)品質(zhì)量比較吻合，基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。經(jīng)調(diào)查得知，絕大多數(shù)消費者認(rèn)為飄柔洗發(fā)水十分好用，而其中因為效果好

13、而購買的為62%，15%則是因為價格低而購買，有18%的認(rèn)為廣告效益而購買，剩下的是因為超市促銷（詳見圖4-1）。5) 目標(biāo)群體明確，且品牌忠誠度高?？紤]到職業(yè)女性占整個女性比例的61%，且普遍擁有良好的教育背景，飄柔選擇職業(yè)女性來發(fā)展市場空間。而調(diào)查結(jié)果也顯示，由于對飄柔產(chǎn)品效果滿意度較高，顧客大多愿意再次購買飄柔。此外，只有14%的被調(diào)查中表示不會將飄柔介紹給他人。6) 市場潛力巨大。調(diào)查活動結(jié)果顯示，飄柔的銷售量排名比消費者對飄柔的喜好度低，說明飄柔在中國仍存在較大的市場等待搶占。2 、劣勢(weaknesses)1) 飄柔一直強(qiáng)調(diào)的是柔順，“飄柔，就是這樣自信！”這是飄柔一直堅持餓廣告

14、訴求。而如今，飄柔推出防脫系列飄柔漢草精華防掉，是對飄柔品牌個性的損傷，相當(dāng)于一塊美玉上面落了滴污漬。就好比說一位發(fā)質(zhì)飄逸、自信的女性去購買使用飄柔防脫，卻說明了她在掉發(fā)脫發(fā)，顯然不再是飄逸和自信，而是光光的頭皮了。所以，飄柔想達(dá)到柔順+防脫的目的，將二者結(jié)合于一體，不得不造成品牌構(gòu)建的重疊。2) 飄柔主打柔順，但在去屑、止癢、養(yǎng)護(hù)等方面卻缺失，尤其是對于老年人的脫發(fā)問題，飄柔在這一市場中并沒有占上市場。且飄柔一味在柔順方面做文章，限制了產(chǎn)品的發(fā)展，同時使飄柔減少了自身的競爭力，在多年后的開發(fā)研究后，會造成無新的產(chǎn)品可開發(fā)，使產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿档?，前景黯淡?) 產(chǎn)品價格過低，缺乏檔次。調(diào)查中，

15、雖然飄柔200ML的洗發(fā)水現(xiàn)價為9.9元，但大部分人認(rèn)為10-20元較合適，由此可見雖然飄柔在價格戰(zhàn)中憑借著“9塊9”取得不少優(yōu)勢，但是在大部分的消費者心中，作為一個大品牌，飄柔還是要有一些檔次的。4) 市場上假冒偽劣產(chǎn)品過多。目前假冒偽劣產(chǎn)品充斥著各個市場，消費者難以辨別真假，尤其對于洗發(fā)水產(chǎn)品，消費者沒有明確的防偽指導(dǎo)。3 、機(jī)會(opportunities)1) 隨著經(jīng)濟(jì)的飛躍發(fā)展，人們的生活質(zhì)量也越來越高，人們追求時尚美的渴望也越來越強(qiáng)烈。而洗發(fā)水就屬于美發(fā)產(chǎn)品，那么飄柔洗發(fā)水就有了很大的發(fā)展空間。在中國的無縫隙戰(zhàn)略下找到一條品牌延伸的新路，仍可以抓住市場，降低價格，適應(yīng)市場，在已建立

16、的品牌上下功夫，針對消費者的需要，不斷更新自身的產(chǎn)品，向更全面的銷售對象發(fā)展。2) 寶潔公司的支持。飄柔是寶潔旗下著名品牌之一，能運用更多的營銷手段，無論在電視廣告還是平面廣告上，宣傳力度都在同行業(yè)中占非常大的優(yōu)勢，可以把新產(chǎn)品在短實踐內(nèi)讓消費者了解，加快產(chǎn)品信息傳播速度，吸引更多消費者。4 、威脅(treats)1) 飄柔雖然仍保持市場份額第一的業(yè)績，但十年來呈逐年下滑的趨勢。2001年洗發(fā)水市場“飄柔”以接近30%的市場占有率稱雄，但至今其市場占有率已不足20%（仍排第一），銷售額更是排在了海飛絲之后。洗發(fā)水市場主要功能的細(xì)分已經(jīng)完成，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著。過剩經(jīng)濟(jì)的來臨與產(chǎn)品同質(zhì)化，使得消

17、費者對價格更加敏感，消費者心態(tài)日益趨于保守謹(jǐn)慎。2) 新進(jìn)入者的威脅愈來愈大。中國本土的日化產(chǎn)品重新占據(jù)市場，特別是來自中低端市場的沖擊（飄影、拉芳、清揚、力士）價格和市場都比較看好，走無縫隙的戰(zhàn)略，讓飄柔有點措手不及、疲于應(yīng)付。人們對品牌的認(rèn)識更加理性，品牌選擇更加自主，也更具個性化。新進(jìn)入者在進(jìn)入方式上多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡(luò)及客情關(guān)系“搭便車”，以擴(kuò)大品牌消費群體，迅速進(jìn)入終端渠道，直接與消費者見面。品牌的不斷激增，使得飄柔建立品牌和維持品牌地位的任務(wù)變得越來越難，可利用的營銷資源越來越難取得。3) 飄柔自身定位的動搖給了競爭者可趁之機(jī)。一直以來，飄柔作為洗發(fā)水行業(yè)的第一品牌，給消

18、費者留下的印象就是特別有檔次并且“使頭發(fā)柔順”。但是自從寶潔公司實施“9塊9”飄柔的低價策略開始，部分重視消費者覺得飄柔變得抵擋了，特別了飄柔后來又推出香皂和沐浴露，更是讓消費者不知道飄柔到底是讓頭發(fā)柔順還是讓肌膚柔順。在因為低價而獲得更多新的消費者的同時，重視消費者卻因飄柔的新定位而流失。四、總結(jié)與建議我國洗發(fā)水市場是一個數(shù)個領(lǐng)先品牌之間激烈競爭以及領(lǐng)先品牌群與跟隨品牌群之間搶奪市場份額的自由競爭市場。成功的關(guān)鍵因素主要是在營銷戰(zhàn)略上。首先是產(chǎn)品的分銷。分銷作為營銷的基本要素和一種戰(zhàn)略性的營銷能力，在洗發(fā)水的市場營銷中起著非常重要的作用。其次是品牌上的優(yōu)勢。洗發(fā)水的營銷已經(jīng)由產(chǎn)品營銷逐步走向

19、了品牌營銷。隨著市場競爭的家居與消費者的消費水平的提高，品牌觀念越來越深入消費者的心中。最后是成本上的優(yōu)勢。作為一種普遍的日用消費品，洗發(fā)水目前供大于求，這必然導(dǎo)致整體價格水平的下降，在這場競爭中，誰能在產(chǎn)品滿足消費者需求的前提下獲得規(guī)模與成本方面的優(yōu)勢，誰就能立于不敗之地。 建議：首先，由于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，由在營銷上占顯著優(yōu)勢的強(qiáng)勢企業(yè)和品牌主導(dǎo)市場，壟斷大部分市場份額，飄柔就是一個例子。因此洗發(fā)護(hù)發(fā)市場成功的關(guān)鍵因素主要在品牌創(chuàng)新和研發(fā)能力、分銷拓展能力上。在未來，銷售規(guī)模及成本控制亦有較大影響。其次，給予洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵因素是營銷和品牌，加之市場的供過于求現(xiàn)狀，如果飄柔再有

20、新的洗發(fā)產(chǎn)品面世，不能采取單一的市場推廣方式，建議采取整合營銷與多種傳播形式相結(jié)合的組合推廣策略。但也應(yīng)該以傳統(tǒng)媒體廣告形式為主，建立強(qiáng)有力的營銷隊伍，建設(shè)通暢的流通渠道，配合多方位的廣告宣傳組合，抓住整體市場快速發(fā)展的時機(jī)，實現(xiàn)對消費者“推”、“拉”雙管齊下的營銷策略。最后，因為洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的銷售、消費與居民消費水平密切相關(guān)。飄柔如有新的產(chǎn)品想要進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場，華南、華北、華東、華中將是重要市場，但初期以選擇進(jìn)入華南等主要競爭對手勢力薄弱或飄柔具有顯著優(yōu)勢的市場為宜。五、營銷戰(zhàn)略1、 目標(biāo)市場1) 銷售服務(wù)對象大部分都是年輕人，特別是針對職業(yè)女性和在校大學(xué)生。因為在這個張揚個性的年代，白領(lǐng)和學(xué)

21、生的求新標(biāo)異的欲望是最強(qiáng)烈的，他們需要提供品牌產(chǎn)品。 2) 發(fā)廊美發(fā)店也是一個鎖定的目標(biāo)，他們對品牌洗發(fā)水的需求更是極其可觀的。3) 為了占領(lǐng)終端消費市場，在農(nóng)村，寶潔公司搞了全國性的路演活動；在城市，寶潔公司的產(chǎn)品在超市、商場中的陳列非常講究，占據(jù)很大的貨架空間，容易吸引消費者的注意力。2、 定位l 品牌核心：自然、滋養(yǎng)、柔順更自信的飄柔。l 品牌目標(biāo)：品牌延伸“洗發(fā)水”“個人護(hù)理”，進(jìn)一步滲透低端市場。中低檔產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。l 定位核心：以柔順為中心，不斷的給消費者提供額外的功能來滿足需求。l 戰(zhàn)略目標(biāo)：通過對低端市場的開發(fā)和主要競爭品的打壓來完成“大飄柔”的戰(zhàn)略目標(biāo)。3、 產(chǎn)品線飄柔洗發(fā)

22、水的種類繁多，并且季節(jié)性強(qiáng)，消費者對其要求各種各樣。為了滿足消費者的不同要求，飄柔不斷推出不同種類的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，且針對不同地區(qū)人么頭發(fā)特質(zhì)研發(fā)有當(dāng)?shù)靥厣南窗l(fā)水。另一方面，洗發(fā)水的更新?lián)Q代十分快，也要求飄柔有強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊，及時根據(jù)時下環(huán)境要求對洗發(fā)水進(jìn)行創(chuàng)新開發(fā)。飄柔產(chǎn)品線綠色去屑紅色焗油護(hù)理金色人參滋養(yǎng)青色清涼滋潤藍(lán)色輕盈滋潤黃色多效護(hù)理黑色首烏滋潤4、 主要銷售渠道作為快速流通消費品，洗發(fā)水幾乎可以在所有的渠道都可以進(jìn)行銷售，如商場、超市、日雜店、浴池、發(fā)廊、賓館等，在洗發(fā)水購買的渠道中，依次為：超市、便利店所占比重近40%，特大倉儲型超市所占比重超過20%，公費發(fā)送、贈送、派送產(chǎn)品占

23、將近20%。其中，特大型倉儲型超市所占比重逐步增長，百貨店所占比重逐漸下跌。對于廠商來說，通常采用的是經(jīng)銷模式，利用傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道，通過一級批發(fā)、二級批發(fā)等層層滲透到各級零售終端，再達(dá)到消費者的手中。而自20世紀(jì)90年代中期以來，隨著中國商業(yè)流通格局的演變，洗發(fā)水的銷售渠道呈現(xiàn)出如下特點：1）零售渠道經(jīng)營業(yè)態(tài)多元化及零售商權(quán)力的擴(kuò)大，零售終端尤其是大型連鎖超市等越來越成為重要的銷售渠道。 進(jìn)入90年代末期，我國各種零售業(yè)態(tài)層出不窮。大型百貨商店顯露出利潤率下降、虧損面增大的成熟期特點，而連鎖便民店、中小型超市由于順應(yīng)了居民結(jié)構(gòu)的變遷而蓬勃發(fā)展，大型倉儲式超市更以其低價位大批量的優(yōu)勢后來居上

24、。在超市、便利店等新零售業(yè)態(tài)剛興起時，由于零售商實力較小，較多依持廠商，以犧牲部分終端權(quán)力為代價，換取廠商營銷上的支持。但隨著這些新興零售業(yè)態(tài)的不斷壯大，以及國外大型零售機(jī)構(gòu)的進(jìn)入，終端權(quán)力增大，旁落已久的渠道控制權(quán)力復(fù)歸到零售商手中。以沃爾瑪、家樂福、華聯(lián)、聯(lián)華為代表的連鎖大型零售商不僅具有更好的管理與信息優(yōu)勢，而且對于品牌獲得市場份額上具有極為重要的作用。零售商不僅對廠商在終端的陳列與宣傳收取更高的費用，更使一些新興的創(chuàng)新品牌更難進(jìn)場和在市場生存。2）分銷渠道趨向扁平化，批發(fā)商逐漸萎縮。面對零售業(yè)態(tài)的革命，商業(yè)流通渠道也在重整。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)由于瓜分渠道利潤，容易引發(fā)嚴(yán)重的渠道沖突，已不

25、利于市場信息的反饋與廠家控制，加上批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)。這些銷售渠道的變化使得零售業(yè)態(tài)，尤其是新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯現(xiàn)出來。廣義上人們認(rèn)為通過產(chǎn)品（服務(wù)）與最終客戶（消費者）實現(xiàn)銷售或直接溝通的地方，就是終端，由于零售環(huán)節(jié)是銷售渠道的末端，故也被稱為終端。終端逐步成為日用消費品營銷中的戰(zhàn)略性營銷資源。寶潔1999年7月推出“寶潔分銷商2005計劃”，改革現(xiàn)有分銷體系，以適應(yīng)渠道變化。在優(yōu)化分銷商網(wǎng)絡(luò)同時，投資1個億使分銷商管理和覆蓋更為現(xiàn)代化，為分銷商提供更為全方位，專業(yè)化的指導(dǎo)，成立專門針對零售終端機(jī)構(gòu)的銷售隊伍，力圖實現(xiàn)與零售終端更為直接與全面的合作。為了對終

26、端實施有力控制，舒蕾改變了以往以經(jīng)銷商為主的行銷模式，通過在各地設(shè)立分公司（聯(lián)絡(luò)處），對主要的零售點實現(xiàn)直接供貨與管理，從而建立起強(qiáng)有力的由廠商控制的垂直營銷系統(tǒng)。盡管此舉加大了營銷成本，但能更有效的控制渠道與終端資源。此外為降低經(jīng)營風(fēng)險，圍繞終端建立了安全應(yīng)收款體系，切實保障貨款回籠與快速周轉(zhuǎn)。改善措施：1) 改革現(xiàn)有分銷體系，使之更具規(guī)模，更有效率，以適應(yīng)渠道變化。在優(yōu)化分銷商網(wǎng)絡(luò)的同時，使分銷商管理和覆蓋更為現(xiàn)代化，為分銷商提供更為全方位，專業(yè)化的知道。成立專門針對零售終端機(jī)構(gòu)的銷售隊伍，力圖實現(xiàn)與零售終端更為直接與全面的合作。2) 建立強(qiáng)有力的終端控制。通過在各地設(shè)立分公司（聯(lián)絡(luò)處，對

27、主要的零售點實現(xiàn)直接供貨與管理，從而建立起強(qiáng)有力的由廠商控制的垂直營銷系統(tǒng)。3) 更有效的控制渠道與終端資源。圍繞終端建立安全應(yīng)收款體系，切實保障貸款回籠與快速周轉(zhuǎn)。5、 廣告廣告創(chuàng)意策略l 廣告任務(wù)：加強(qiáng)品牌在消費者心中的形象，提升知名度、美譽(yù)度，使飄柔成為目標(biāo)消費者的首選。l 廣告噱頭：飄柔推出的升級飄柔、低價飄柔，迎合了大眾消費者的購買需求，激發(fā)了購買欲望。l 廣告效果：飄柔的不斷推新給人以新鮮感，加強(qiáng)品牌在消費者心中的形象，提升知名度、美譽(yù)度。l 廣告創(chuàng)意：飄柔除了使頭發(fā)更柔順外，使用天然植物配方更滋養(yǎng)，好的發(fā)質(zhì)讓人更自信。以柔順為主題在情感上訴求，建立飄柔青春、智慧，面對挑戰(zhàn)富有自信

28、品牌形象，使目標(biāo)消費者在購買前產(chǎn)生主動了解飄柔產(chǎn)品信息的興趣，并打出飄柔大眾消費低價策略。媒介宣傳策略l 策略：品牌形象推廣加強(qiáng)品牌在消費者心中形象，提升知名度、美譽(yù)度。產(chǎn)品推廣發(fā)布產(chǎn)品廣告信息，提升產(chǎn)品知曉度，提升市場占有率。l 媒介選擇策略：多方位廣告宣傳組合電視以宣傳企業(yè)、品牌形象為主。雜志宣傳品牌形象、產(chǎn)品信息。廣播宣傳形象、產(chǎn)品信息。戶外宣傳企業(yè)、品牌形象。DM、宣傳單宣傳品牌形象、產(chǎn)品信息。終端包裝（售點及戶外廣告）促銷消費者的需要和心理日益多元化與復(fù)雜化，“分眾”趨勢引導(dǎo)著今日市場的潮流。各大商家開展各種各樣的促銷活動，打折派送、買一贈一、捆綁銷售、參與抽獎、買產(chǎn)品贈禮物、購物刮

29、卡等，可以說如今洗發(fā)水市場競爭紛雜無序，手段各顯其能。飄柔主要采取以下兩個策略。價格策略1) 就市定價法，采取隨具體問題具體分析。白領(lǐng)屬于高等級消費者，可提供優(yōu)質(zhì)價格稍高的產(chǎn)品，學(xué)生屬于中等級消費者，應(yīng)該為他們銷售一些價廉物美的產(chǎn)品，而農(nóng)村地區(qū)則應(yīng)以價廉物美的洗發(fā)水為主推產(chǎn)品。2) 低價誘餌策略，挑選兩到三款受歡迎的品牌，采用降低售價來吸引消費者，挺高他們對本品牌的購買力。 3) 結(jié)合市場需求跟企業(yè)經(jīng)營的成本，確定達(dá)到短期市場均衡時的價格，以獲得最大的收益。 4) 實行幸福數(shù)字定價（例如9.9元，13.8元，16.8元等），因為人們都想討個好意頭，好運滾滾來。激勵策略1) 定期舉行低價促銷活動，讓消費者享受到物美價廉的樂趣。 2) 實行會員積分制，消費者可以免費注冊成為本公司的會員，享受公司一切產(chǎn)品的優(yōu)惠待遇。在一定限期內(nèi)，還要對會員的積分進(jìn)行兌獎活動，努力使消費者成為公司永久的忠實擁護(hù)者。 3) 寶潔公司推出的“俱樂部式營銷”飄柔俱樂部