如家酒店的營(yíng)銷研究范文

1、目錄目錄一、摘要二、關(guān)鍵詞三、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的現(xiàn)狀及發(fā)展意義（一）經(jīng)濟(jì)型酒店的概念（二）經(jīng)濟(jì)型酒店與傳統(tǒng)酒店的比較（三）國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的基礎(chǔ)現(xiàn)狀（四）國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展前景四、如家的營(yíng)銷戰(zhàn)略特征（一）市場(chǎng)定位精準(zhǔn)（二）門店擴(kuò)張速度驚人（三）以情感營(yíng)銷取勝五、如家面臨的困境與危機(jī)（一）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失（二）可復(fù)制性極強(qiáng)（三）新品牌的干擾六、如家營(yíng)銷戰(zhàn)略的相關(guān)建議（一）市場(chǎng)細(xì)分精細(xì)化（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷深入化（三）擴(kuò)張方式并購(gòu)化七、結(jié)語(yǔ)八、參考文獻(xiàn)- 1 -如家酒店的營(yíng)銷戰(zhàn)略研究如家酒店的營(yíng)銷戰(zhàn)略研究摘摘 要：要：以如家為代表的經(jīng)濟(jì)型酒店，從 2007 年起進(jìn)入急速擴(kuò)張期，金融危機(jī)帶來(lái)的影響逐漸淡化后

2、， 如家又進(jìn)入新的高速增長(zhǎng)期，已成為中國(guó)最大的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店。分析如家的營(yíng)銷模式，總結(jié)其營(yíng)銷戰(zhàn)略特征，針對(duì)其存在的問(wèn)題提出營(yíng)銷戰(zhàn)略的相關(guān)建議。關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞：如家;經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店;細(xì)分市場(chǎng);并購(gòu)經(jīng)濟(jì)型酒店目前已成為中國(guó)酒店行業(yè)的全新增長(zhǎng)點(diǎn)，在行業(yè)內(nèi)客房平均出租率僅為 50%的情況下，如家卻能夠達(dá)到 90%以上，而三星級(jí)酒店客房空置率相當(dāng)高，有些甚至達(dá)到 70%。創(chuàng)立于 2002 年的如家，在短短幾年時(shí)間，覆蓋了全國(guó) 100 多個(gè)城市，發(fā)展了 547 家門店，在經(jīng)濟(jì)型酒店中非常具有典型意義，其營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇是促使其成功的最關(guān)鍵因素。一、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的現(xiàn)狀及發(fā)展意義一、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的現(xiàn)狀及發(fā)展意

3、義( (一一) )經(jīng)濟(jì)型酒店的概念經(jīng)濟(jì)型酒店的概念經(jīng)濟(jì)型酒店又稱為有限服務(wù)酒店，其最大的特點(diǎn)是房?jī)r(jià)便宜，其服務(wù)模式為“b&b”（住宿+早餐）。最早出現(xiàn)在上個(gè)世紀(jì) 50 年代的美國(guó)，如今在歐美國(guó)家已是相當(dāng)成熟的酒店形式。經(jīng)濟(jì)型酒店有著巨大的市場(chǎng)潛力，具有低投入、高回報(bào)、周期短等突出的優(yōu)點(diǎn)， “莫泰(motel)”,“如家快捷”，“錦江之星”作為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的三支主要力量，其擴(kuò)張速度驚人。同時(shí)，美國(guó)的“速8”、法國(guó)雅高集團(tuán)的“宜必思”也相繼進(jìn)入國(guó)內(nèi)。從沿海到內(nèi)地，市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大,如今擁有強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)支持的連鎖酒店也日趨成熟，如七天連鎖、城市便捷連鎖、漢庭連鎖等。但在其蓬勃發(fā)展的光環(huán)背后

4、，還存在著許多不樂(lè)觀因素。國(guó)有賓館的改制，規(guī)范化的政策法規(guī)引導(dǎo)，服務(wù)軟件的提升，管理模式的升級(jí)許多問(wèn)題不容忽視。但不容置疑的是，經(jīng)濟(jì)型酒店，必將由幼稚走向成熟，將在中國(guó)酒店市場(chǎng)上占據(jù)特殊的重要位置。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)的一些專家學(xué)者對(duì)這一概念的研究越發(fā)多了起來(lái)，以下是對(duì)國(guó)外部分專家學(xué)者對(duì)該概念的歸納總結(jié)。quest 認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)型酒店是一種新類型的酒店，規(guī)模小，設(shè)施有限，價(jià)格實(shí)惠；lee 指出，它是一種在酒店業(yè)發(fā)展最快的酒店類型，提供整潔而簡(jiǎn)單的房間；bale 指出美國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店是只經(jīng)營(yíng)客房，大約 150 間左右，房?jī)r(jià)總體低于中等酒店的 25%-50%；gilbert 與 arnold 的定義是一種提

5、供有限服務(wù)的旅館，提供標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化的住宿環(huán)境：質(zhì)量與三、四星酒店相當(dāng)，但價(jià)格便宜 25-30%；在 90 年代初，snior 與 morphew 認(rèn)為經(jīng)濟(jì)型酒店是一種面向短途旅游而預(yù)算較低的旅行者的住宿類型； justus 把美國(guó)的 microtel 酒店規(guī)則描繪成一種經(jīng)濟(jì)預(yù)算的住宿業(yè)，提供基本的設(shè)施，保持價(jià)格低廉，沒(méi)有食品酒水服務(wù)，沒(méi)有宴會(huì)設(shè)施、健身房和其它娛樂(lè)設(shè)施； davidson 指出，經(jīng)濟(jì)型住宿業(yè)具有所有連鎖酒- 2 -店業(yè)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)特定的設(shè)計(jì)和管理，以具備極具競(jìng)爭(zhēng)的房?jī)r(jià)，以達(dá)到低廉的建筑成本及低廉的營(yíng)運(yùn)成本。( (二二) )經(jīng)濟(jì)型酒店與傳統(tǒng)酒店的比較經(jīng)濟(jì)型酒店與傳統(tǒng)酒店的比較正如經(jīng)

6、濟(jì)型酒店概念所陳述， 相對(duì)于傳統(tǒng)酒店的區(qū)別主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。首先是體現(xiàn)在規(guī)模上，經(jīng)濟(jì)型酒店的規(guī)模一般來(lái)說(shuō)是小于傳統(tǒng)酒店，客房數(shù)在100 到 200 之間。而傳統(tǒng)酒店則只有下限而無(wú)上限。如廈門天鵝酒店屬于四星級(jí)酒店，公司擁有 358 間客房。而且從功能的規(guī)模上來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)型酒店主要功能是提供住宿，而傳統(tǒng)酒店則功能齊全，合餐飲住宿休閑為一體。其次，顧名思義，經(jīng)濟(jì)型酒店的價(jià)格相對(duì)于傳統(tǒng)酒店價(jià)格更低，體現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)性。最后一點(diǎn)經(jīng)濟(jì)型酒店與傳統(tǒng)酒店的不同是客戶對(duì)象的不同， 傳統(tǒng)酒店面對(duì)的客戶對(duì)象主要以經(jīng)濟(jì)支付能力較強(qiáng)的商務(wù)客戶及政府官員為主， 而經(jīng)濟(jì)型酒店則是以經(jīng)濟(jì)支付條件有限的中小企業(yè)商務(wù)人士、休閑及自助

7、游客人。( (三三) )國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的基礎(chǔ)現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的基礎(chǔ)現(xiàn)狀我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店最初的發(fā)展始于 1996 年， 上海錦江集團(tuán)下屬的錦江之星是中國(guó)第一個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌。進(jìn)入 21 世紀(jì)，各種經(jīng)濟(jì)型品牌如雨后春筍破土而出。從市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀來(lái)看，經(jīng)濟(jì)型酒店激烈爭(zhēng)奪中國(guó)酒店業(yè)中端市場(chǎng)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)成長(zhǎng)迅速，出現(xiàn)了一些影響頗廣的民族自創(chuàng)品牌。具有全國(guó)影響力的有錦江集團(tuán)于 1996 年創(chuàng)建的錦江之星，首都旅游國(guó)際酒店集團(tuán)與攜程旅行服務(wù)公司于 2002 年共同投資組建的如家酒店連鎖。此外，還有一些地區(qū)品牌的經(jīng)濟(jì)型酒店，如上海地區(qū)的莫泰 168、寶隆居家，華南地區(qū)的7 天，北京地區(qū)的欣燕都

8、等。這些品牌呈現(xiàn)蓬勃的發(fā)展趨勢(shì)，在短短的幾年時(shí)間里得到迅速的擴(kuò)張，一些地區(qū)品牌正在積極向著全國(guó)品牌的方向努力。( (四四) )國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展前景國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展前景目前，經(jīng)濟(jì)型酒店因供不應(yīng)求而備受國(guó)內(nèi)資本追捧，國(guó)內(nèi)外的酒店投資者和酒店管理公司，都形成共同認(rèn)識(shí)， 近期在中國(guó)發(fā)展高檔酒店已不是投資酒店的最好選擇， 經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展是酒店的新機(jī)會(huì)。萬(wàn)豪還專門請(qǐng)咨詢公司作了中國(guó)未來(lái)酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告，結(jié)論之一是，經(jīng)濟(jì)型酒店是一個(gè)新熱點(diǎn)、新機(jī)會(huì)，比高檔酒店有發(fā)展前景 3 。自 2004 年五一前正式開業(yè)以來(lái)，逐月遞增的入住率也證實(shí)了經(jīng)濟(jì)型酒店的大好前景； 而我國(guó)本土的經(jīng)濟(jì)型酒店先驅(qū)之一錦江之星公布

9、的數(shù)據(jù)顯示，2004 年“五一”黃金周期間，該公司所統(tǒng)計(jì)的26 家錦江之星經(jīng)濟(jì)型酒店入住率高達(dá) 93%，其中有 11 家入住率達(dá)到 100%。二、如家的營(yíng)銷戰(zhàn)略特征二、如家的營(yíng)銷戰(zhàn)略特征( (一一) )市場(chǎng)定位精準(zhǔn)市場(chǎng)定位精準(zhǔn)豪華的星級(jí)酒店價(jià)格偏高， 廉價(jià)的旅館又不夠舒適，因此滿足高端商務(wù)需求的五星級(jí)以下酒店大多處于虧損狀態(tài)， 而面對(duì)低端消費(fèi)人群的小旅店始終得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。價(jià)格、舒適對(duì)顧客來(lái)說(shuō)同樣重要，找到合適的平衡點(diǎn)，就- 3 -能提升酒店服務(wù)的性價(jià)比，更好地滿足客戶的需求，如家就是通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位找到了這個(gè)點(diǎn)。 如家把目標(biāo)顧客定位為中小企業(yè)客戶，并為其提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的服務(wù)。房?jī)r(jià)介于15

10、9299 元，遠(yuǎn)低于星級(jí)酒店，同時(shí)為了保證高質(zhì)量、低價(jià)格的服務(wù)，剔除了豪華酒店當(dāng)中的桑拿、ktv、酒吧等設(shè)施，裝修風(fēng)格簡(jiǎn)單溫馨，不追求奢華。其所倡導(dǎo)的“五星服務(wù)，四星大堂，三星品質(zhì)，二星價(jià)格”深深吸引了大批的消費(fèi)者。目標(biāo)如家已擁有 150 萬(wàn)個(gè)會(huì)員，且忠誠(chéng)度極高，會(huì)員對(duì)總利潤(rùn)的貢獻(xiàn)達(dá)到了 52%。這種對(duì)自身的定位方式類似西南航空公司運(yùn)用藍(lán)海戰(zhàn)略進(jìn)行的戰(zhàn)略布局，以較低的成本實(shí)現(xiàn)了高額的回報(bào)。( (二二) )門店擴(kuò)張速度驚人門店擴(kuò)張速度驚人經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的門店數(shù)量決定了企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的成熟程度， 也直接關(guān)系著營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)速度。而酒店經(jīng)營(yíng)具有投資大、回報(bào)慢、風(fēng)險(xiǎn)高等特點(diǎn)，想實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)并不容易。實(shí)際

11、上，創(chuàng)立于 1997 年的錦江之星是國(guó)內(nèi)第一家經(jīng)濟(jì)型酒店，但因其擴(kuò)張速度不夠迅速，行業(yè)的第一把交椅已被如家穩(wěn)坐。從最近 5 年的發(fā)展規(guī)?？?，如家的門店擴(kuò)張速度已超過(guò)錦江之星，后來(lái)者居上， 這主要?dú)w功于多種經(jīng)營(yíng)方式的綜合運(yùn)用。在如家的體系內(nèi)同時(shí)存在著直營(yíng)店、特許經(jīng)營(yíng)、管理合同和市場(chǎng)聯(lián)盟四種方式，由于直營(yíng)店占有資金過(guò)大，不利于迅速擴(kuò)張，如家從一開始就引進(jìn)多種經(jīng)營(yíng)模式，利用外部資金迅速增加門店數(shù)，而錦江之星在達(dá)到 80 家門店的時(shí)候才開始考慮特許加盟。而更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖力圖迅速擴(kuò)張，卻都面臨著資金匱乏的瓶頸制約。( (三三) )以情感營(yíng)銷取勝以情感營(yíng)銷取勝如家的情感營(yíng)銷不僅體現(xiàn)在品牌命名，也滲透到每

12、個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)。 “如家”就是要讓顧客感受到“家”的溫馨、整潔與舒適，這種命名容易使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想。同時(shí)，如家對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注，也讓顧客時(shí)時(shí)感受到被重視與關(guān)懷。例如，如家推出的“書適如家”服務(wù)，在客房擺放精心挑選的暢銷經(jīng)濟(jì)管理類書籍，顧客可以隨意翻看，如果喜歡還可以購(gòu)買，如此貼心、周到的服務(wù)特別容易獲得顧客的認(rèn)可。再比如，衛(wèi)生間的毛巾、牙刷等潔具是兩種不同的顏色，這使得同時(shí)入住的兩位顧客能夠輕易區(qū)分，避免混用。獨(dú)特的營(yíng)銷戰(zhàn)略使如家獲得了前所未有的成功， 但同時(shí)也應(yīng)該看到現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)的錦江之星、7 天以及國(guó)外的速 8 等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在加緊擴(kuò)張，如家面臨的困境和危機(jī)不容忽視。三、如家面臨的困境與危機(jī)

13、三、如家面臨的困境與危機(jī)( (一一) )行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失經(jīng)濟(jì)型酒店并沒(méi)有規(guī)范的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，都屬于非星級(jí)酒店，這就難免出- 4 -現(xiàn)魚龍混雜的局面。 大批的小旅店改頭換面自稱經(jīng)濟(jì)型酒店時(shí)， 消費(fèi)者難以區(qū)分，長(zhǎng)此以往會(huì)破壞經(jīng)濟(jì)型酒店物美價(jià)廉的形象，成為廉價(jià)品的代名詞。作為行業(yè)內(nèi)最大的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的如家，無(wú)疑將是最大的受害者。( (二二) )可復(fù)制性極強(qiáng)可復(fù)制性極強(qiáng)如家的經(jīng)營(yíng)模式可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)： 定位于中小企業(yè)客戶、 低成本、多種經(jīng)營(yíng)模式下的迅速擴(kuò)張以及電子商務(wù)的運(yùn)用，然而這些方式極易被模仿、復(fù)制。成立于2003 年的莫泰 168、成立于2005 年的 7 天、漢庭也在短短幾年的時(shí)間里擴(kuò)

14、張到了 200 多家門店，他們成功地復(fù)制了如家模式，并成為其強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。( (三三) )新品牌的干擾新品牌的干擾2008 年 12 月如家為了擴(kuò)展利潤(rùn)空間，推出了新品牌“和頤”，雖然一開張就獲得了“金枕頭”殊榮，但新品牌對(duì)如家的沖擊仍不可忽視。如家旗下的和頤面對(duì)中高端人士，采用四星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，定價(jià)在 600900 元之間，這恰恰沖擊了如家慣有的形象， 撼動(dòng)了如家賴以生存的根基。如起初只在樓宇電梯口安放液晶屏，90%以上的人都會(huì)觀看，而當(dāng)學(xué)校、醫(yī)院、商場(chǎng)都掛滿了液晶顯示器之后，就沒(méi)有人再看了， 由于沒(méi)有認(rèn)清取得成功的原因所在，新品牌極有可能毀掉消費(fèi)者最初對(duì)如家的美好品牌聯(lián)想。四、如家營(yíng)銷戰(zhàn)略的相

15、關(guān)建議四、如家營(yíng)銷戰(zhàn)略的相關(guān)建議( (一一) )市場(chǎng)細(xì)分精細(xì)化市場(chǎng)細(xì)分精細(xì)化如家的精準(zhǔn)定位使它取得了第一場(chǎng)戰(zhàn)役的勝利， 但隨之而來(lái)的跟隨者競(jìng)相模仿，使它所針對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)被大量競(jìng)爭(zhēng)者瓜分。為了避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，如家必須進(jìn)行創(chuàng)新，將市場(chǎng)細(xì)分的工作做精、做細(xì)，繼續(xù)挖掘新的細(xì)分市場(chǎng)才可能在下一輪戰(zhàn)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中青旅“山水酒店”、江蘇“書香門第”連鎖主題酒店、廣州“我的部落”原生態(tài)藝術(shù)主題酒店都已在這方面進(jìn)行了探索，如家必須格外重視市場(chǎng)細(xì)分的精細(xì)化運(yùn)作。( (二二) )網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷深入化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷深入化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)如家的成長(zhǎng)起到不可替代的作用， 它的網(wǎng)上預(yù)定系統(tǒng)使客戶能夠在異地快捷地實(shí)現(xiàn)房間預(yù)訂，但僅停留在

16、這個(gè)階段并不足夠，行業(yè)內(nèi)的其它競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面走在了如家的前面。比如速8，它除了擁有如家的預(yù)定系統(tǒng)之外，還設(shè)專門的顧客 blog，顧客可以自由討論在速 8 的感受，而速 8可以更直接地了解顧客的意見(jiàn)，迅速而有針對(duì)性地進(jìn)行改善。在這一點(diǎn)上，如家需要虛心學(xué)習(xí)，并在此基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新。( (三三) )擴(kuò)張方式并購(gòu)化擴(kuò)張方式并購(gòu)化如家早在 2007 年 10 月就以 3.4 億收購(gòu)了七斗星， 大規(guī)模的并購(gòu)可以- 5 -使如家獲得更強(qiáng)大的擴(kuò)張能力， “以并購(gòu)換時(shí)間”能夠使如家繼續(xù)保持行業(yè)的領(lǐng)先地位。如家運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)投資的能力是其他競(jìng)爭(zhēng)者不可奢望的，2003 年 idg 向如家投資 200 萬(wàn)美元，到

17、2006 年如家上市，idg 變現(xiàn) 3 560.78 萬(wàn)美元，翻了 17.8倍， 風(fēng)險(xiǎn)投資者都非常樂(lè)于向如家伸出橄欖枝，這也是建議如家充分運(yùn)用并購(gòu)方式實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的原因所在。目前，漢庭、7 天都遭遇了投資方變臉，對(duì)于這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)， 想要進(jìn)行大規(guī)模的并購(gòu)并不現(xiàn)實(shí)，如家可以利用這種資金上的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。結(jié)語(yǔ)：結(jié)語(yǔ)：中國(guó)的具體國(guó)情，決定了中國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店可以借鑒國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)，但不能生搬硬套國(guó)外的現(xiàn)成模式必須根據(jù)我國(guó)的實(shí)際情況，選擇適合的發(fā)展戰(zhàn)略，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，才能使經(jīng)濟(jì)型酒店健康發(fā)展。如家作為本土發(fā)展最快的經(jīng)濟(jì)型酒店，其營(yíng)銷策略應(yīng)該被借鑒。經(jīng)濟(jì)型酒店成功的營(yíng)銷策略，不光是某一方面的策略的應(yīng)用，更重要的是通過(guò)各種策略