上海迪士尼樂(lè)園經(jīng)營(yíng)策略研究

1、    上海迪士尼樂(lè)園經(jīng)營(yíng)策略研究    石振通+蔣守渭【摘 要】隨著上海迪士尼樂(lè)園的開(kāi)幕，公眾對(duì)有關(guān)上海迪士尼公園的問(wèn)題關(guān)注度逐漸升高。當(dāng)然絕大多數(shù)的專家學(xué)者都認(rèn)為上海迪士尼將會(huì)取得成功，但是也有一些學(xué)者認(rèn)為度假區(qū)的發(fā)展會(huì)面臨困境。本文首先將通過(guò)分析迪斯尼全球經(jīng)營(yíng)狀況以及經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。再次分析上海迪士尼度假區(qū)可能擁有的問(wèn)題及其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。最后，得到上海迪士尼公園比較全面和客觀的經(jīng)營(yíng)發(fā)展趨勢(shì)，并針對(duì)上海迪士尼度假區(qū)的經(jīng)營(yíng)提出若干策略。【關(guān)鍵詞】主題公園；迪斯尼公園；上海迪士尼度假區(qū)引言：華特迪士尼公司建立了世界上第一家迪士尼樂(lè)園。世界主題公園的發(fā)展標(biāo)志著進(jìn)

2、入了一個(gè)全新的時(shí)代，越來(lái)越多的現(xiàn)代化的樂(lè)園自此拔地而起。迪士尼度假區(qū)作為全球性的主題樂(lè)園，發(fā)展至今已有6座迪士尼樂(lè)園。迪士尼已經(jīng)不但是全世界最具有影響力的關(guān)于主題公園的品牌，而且更加是代表了一種文化。無(wú)論是在娛樂(lè)業(yè)還是文化產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，都是一艘巨輪。一、迪士尼樂(lè)園概述華特迪士尼公司于1923年10月16日在美國(guó)成立。現(xiàn)在華特迪斯尼公司已經(jīng)是美國(guó)娛樂(lè)文化業(yè)的巨頭，其公司主要經(jīng)營(yíng)四大產(chǎn)業(yè)分別為：影視文化產(chǎn)業(yè)、主題公園產(chǎn)業(yè)、周邊消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)。本文特指華特迪士尼旗下的迪士尼主題樂(lè)園部門(mén)。該負(fù)責(zé)了世界上所以迪士尼度假區(qū)的設(shè)計(jì)、建造和運(yùn)營(yíng)，同時(shí)還包括了公司旗下的兩艘游輪（迪士尼海上巡航線）。二、迪

3、士尼樂(lè)園經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析（一）迪士尼的文化擴(kuò)張面臨的本土化問(wèn)題迪士尼作為典型美國(guó)文化代表已經(jīng)是國(guó)際上娛樂(lè)業(yè)和文化業(yè)的航母，迪士尼不斷的在海外建園正是不斷的將這種文化推向全球。然而并非每個(gè)國(guó)家都樂(lè)于接受，迪士尼曾經(jīng)因此在香港和法國(guó)陷入困境。由于歷史原因，歐洲對(duì)美國(guó)人是排斥的。在法國(guó)，美國(guó)的傳統(tǒng)文化和清教徒版本的米老鼠是無(wú)趣的。法國(guó)是一個(gè)充滿文化自豪感的國(guó)家，他們沒(méi)有贈(zèng)送禮物的傳統(tǒng)，所以巴黎迪斯尼樂(lè)園是所有迪士尼主題公園紀(jì)念品銷售最低的園區(qū)。在參觀巴黎的迪斯尼樂(lè)園接受采訪的家長(zhǎng)和他們的孩子們認(rèn)為迪士尼紀(jì)念品被視為俗，浪費(fèi)錢(qián)。迪斯尼禁止在園區(qū)內(nèi)飲酒，可是對(duì)于法國(guó)人來(lái)說(shuō)不提供葡萄酒不僅僅是一種烹飪的失禮，

4、更是一種侮辱。雖然迪斯尼是出于安全考慮的，但是法國(guó)人更愿意在午餐和晚餐的時(shí)候喝點(diǎn)酒精飲料。最終在連年虧損之中，巴黎迪士尼決定走精致化路線，對(duì)整個(gè)園區(qū)采用中世紀(jì)歐洲城堡風(fēng)格進(jìn)行翻新。中國(guó)香港同樣也不迷戀美國(guó)文化。香港迪斯尼開(kāi)園之際，很少有中國(guó)人熟悉迪士尼的人物，所以被迪士尼文化吸引的顧客少之又少。在園區(qū)內(nèi)到處充滿這英文標(biāo)語(yǔ)，也人游客感到不適。迪士尼對(duì)游客文化上的強(qiáng)硬終究讓人不滿。東京迪士尼文化可以說(shuō)是完全復(fù)制了美國(guó)迪士尼，但是卻取得了巨大的成功。而迪斯尼在日本取得如此巨大的成功絕非偶然，二戰(zhàn)后美國(guó)不遺余力的幫助日本復(fù)興經(jīng)濟(jì)，使得日本對(duì)美國(guó)文化崇拜和認(rèn)同。日本對(duì)美國(guó)娛樂(lè)文化強(qiáng)烈認(rèn)同，他們?cè)诠ぷ鞯臅r(shí)

5、候同樣的拼命，在玩樂(lè)的時(shí)候同樣的無(wú)所顧忌。（二）迪士尼定價(jià)策略的問(wèn)題全球所有迪士尼樂(lè)園的門(mén)票價(jià)格相對(duì)于其他主題樂(lè)園來(lái)說(shuō)是比較高的。迪士尼公司采取這個(gè)撇脂定價(jià)策略，試圖用高價(jià)限制客流從而提供高質(zhì)量的服務(wù)，然而有些地方并不能起到作用。當(dāng)歐洲迪士尼于1992四月開(kāi)幕時(shí)，歐洲仍處于經(jīng)濟(jì)衰退之中。在1992年4月開(kāi)幕前，市場(chǎng)研究調(diào)查顯示，法國(guó)人不愿意費(fèi)超過(guò)200法郎進(jìn)入公園。這個(gè)價(jià)格不僅高于歐洲的標(biāo)準(zhǔn)，也高于美國(guó)的兩個(gè)迪士尼樂(lè)園。因此，在1995年，“歐洲迪斯尼樂(lè)園”更名“巴黎迪斯尼樂(lè)園”同時(shí)削減了門(mén)票價(jià)格。最終，游客人數(shù)增加了約23%。同年，公園首次利潤(rùn)。在1996整個(gè)年度，游客人數(shù)增加了33%。相關(guān)

6、信息顯示，1996年40%的游客來(lái)自法國(guó)，其中有一半是來(lái)自巴黎地區(qū)。（三）上海迪士尼現(xiàn)狀2016年6月16日上海迪士尼樂(lè)園正式開(kāi)幕，標(biāo)著這中國(guó)主題樂(lè)園進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展時(shí)代。作為一個(gè)國(guó)外一流的主題公園品牌入駐上海勢(shì)必將和本土主題樂(lè)園競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)有一股興建樂(lè)園的熱潮。（1）本土主題樂(lè)園的競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)根據(jù)美國(guó)主題樂(lè)園協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)：2015年全球前十大主題公園開(kāi)發(fā)商中，中國(guó)國(guó)內(nèi)的開(kāi)發(fā)商已占了四席，分別是：華僑城集團(tuán)、長(zhǎng)隆集團(tuán)、華強(qiáng)方特集和宋城集團(tuán)。在中國(guó)大陸地區(qū)最主要的10家主題樂(lè)園中，平均入園人次為447萬(wàn)。這些排名靠前的主題樂(lè)園50%處于華南、25%位于華東。華南地區(qū)溫和舒適的氣候，非常適合室

7、外的主題游樂(lè)園及水樂(lè)園的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)。這些主題樂(lè)園的平日成人票價(jià)在人民幣200元至300元之間（占58%），而高于300元的占34%，平均票價(jià)為270元。2016年8月26日總投資600億元的萬(wàn)達(dá)文體旅游項(xiàng)目正式簽約落戶濟(jì)南，欲成為北方的迪斯尼。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)對(duì)二三線城市的主題公園布局也已經(jīng)展開(kāi)。所以王健林叫板上海迪斯尼，他的目標(biāo)是讓上海迪士尼20年贏不了利，并非只是一個(gè)噱頭。（2）上海迪士尼樂(lè)園顧客滿意度調(diào)查和分析。本次研究選取上海迪斯尼樂(lè)園內(nèi)游客作為研究對(duì)象，共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷240份，收回216份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷201份?；厥章蕿?0%，有效率為83.8%，問(wèn)卷總體發(fā)放效果較好。此次調(diào)查結(jié)果顯示，

8、男性游客79人，占總?cè)藬?shù)的39.41%，女性游客122人，占總?cè)藬?shù)的60.59%，女性游客明顯多于男性。由于問(wèn)卷調(diào)查的對(duì)象不包括園區(qū)內(nèi)的嬰幼兒，青少年及成年女性比男性更加熱愛(ài)游樂(lè)項(xiàng)目。35歲以下游客超過(guò)90%，顯示了年輕人更加喜愛(ài)迪斯尼樂(lè)園。職業(yè)主要是學(xué)生和上班族分別為30.88%和68.53%，其中學(xué)生群體中大學(xué)生群體占大多數(shù)，游客更愿意結(jié)伴游玩。調(diào)查顯示游客來(lái)上海迪斯尼樂(lè)園更多的是因?yàn)闆](méi)來(lái)過(guò)，想嘗一次鮮。達(dá)到61.47%的游客沒(méi)來(lái)過(guò)，出于好奇是其原因之一。游客雖然來(lái)迪斯尼樂(lè)園主要是來(lái)體驗(yàn)游樂(lè)項(xiàng)目的，但對(duì)園內(nèi)的飲食也比較關(guān)心，因?yàn)橛瓮娴臅r(shí)間往往較長(zhǎng)達(dá)到了12天。然而隨機(jī)訪談后發(fā)現(xiàn)游客對(duì)園區(qū)內(nèi)

9、的飲食基本不太滿意，首先價(jià)格很高，其次顧客得到的食品與圖片說(shuō)明有較大的出入，最后迪斯尼對(duì)游客自帶食物有嚴(yán)格的限制（只能帶包裝完好的食物）。 上海迪斯尼樂(lè)園相對(duì)與其他國(guó)內(nèi)的樂(lè)園，游客也有喜歡的地方。首先，游客入園后接受拍照，就可以憑借照片和門(mén)票反復(fù)出入園區(qū)，這在國(guó)內(nèi)很多樂(lè)園都無(wú)法做到。迪斯尼樂(lè)園永遠(yuǎn)是安全性最高的主題樂(lè)園，上海迪士尼樂(lè)園也是如此。包括嚴(yán)格的安檢，全區(qū)設(shè)有護(hù)嬰中心和醫(yī)務(wù)室及走失兒童認(rèn)領(lǐng)處。三、上海迪士尼經(jīng)營(yíng)策略建議上海迪斯尼采用高價(jià)策略，希望用高價(jià)限制客流量從而提供高質(zhì)量的服務(wù)?？墒?，經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客每游覽一個(gè)項(xiàng)目都要排1到2個(gè)小時(shí)的隊(duì)伍，有些熱門(mén)項(xiàng)目花費(fèi)時(shí)間更久。所以這些加

10、起來(lái)就讓游客覺(jué)得自己花高價(jià)卻只能享受低質(zhì)量的服務(wù)，畢竟花費(fèi)一半時(shí)間用在排隊(duì)上是沒(méi)人愿意的。迪斯尼方面確實(shí)做了一些工作來(lái)改變這一切，迪斯尼提供了快速通行證，游客只需排大概15分鐘就可以了，但每個(gè)游客2小時(shí)內(nèi)無(wú)法重復(fù)領(lǐng)取。同時(shí)，快速通行證一經(jīng)推出就馬上被搶光了，很多游客也無(wú)法享受。上海迪士尼需要做出改變，因?yàn)楝F(xiàn)在的高價(jià)高人流只是因?yàn)殚_(kāi)幕期間游客的好奇心，面對(duì)國(guó)內(nèi)不斷興起的游樂(lè)園的沖擊，適當(dāng)降低價(jià)格及促銷是比較重要的。園內(nèi)的飲食也是游客抱怨比較多的，上海迪斯尼提供的食物價(jià)格雖然很高，但是食物的種類，外觀，數(shù)量等都與迪斯尼的描述有出入，游客也很難想象這是迪斯尼提供的食物。所以，就算是無(wú)法做到降價(jià)也應(yīng)該

11、做到圖文一致。現(xiàn)在上海迪斯尼管理層基本都是外國(guó)人，管理成本自然就比較高。上海迪斯尼想要降低管理成本，降低價(jià)格，必須要利用好國(guó)內(nèi)的人力資源。上海迪士尼公司應(yīng)該完善員工培訓(xùn)體系，讓更多的國(guó)人進(jìn)入高層管理而非只是基礎(chǔ)服務(wù)。迪士尼已經(jīng)是一個(gè)全球化品牌，上海迪士尼樂(lè)園也充滿了美國(guó)文化。但是上海迪士尼不能完全復(fù)制這種文化，應(yīng)該做一些本土化思考，所以更多的符合國(guó)人的消費(fèi)品和建筑應(yīng)該出現(xiàn)。四、結(jié)束語(yǔ)綜合以上內(nèi)容，本文通過(guò)分析了全球迪士尼樂(lè)園發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，上海迪斯尼樂(lè)園的現(xiàn)狀，總結(jié)出上海迪士尼需要取長(zhǎng)補(bǔ)短，避免類似的事情發(fā)生。【參考文獻(xiàn)】1吳文智，馮學(xué)鋼.國(guó)內(nèi)外迪士尼樂(lè)園研究述評(píng)及對(duì)上海的啟示j.華東師范大學(xué)，2013，2：142-148.2柏秀，楊明博.