上海大眾網(wǎng)絡(luò)營銷方案

1、上海大眾汽車網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案制作人：劉欣樺目錄一、前言3（一） 策劃目的3（二） 策劃內(nèi)容4二、 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析4（一） 市場環(huán)境分析4（二） 企業(yè)形象分析4（三） 產(chǎn)品分析4（四） 網(wǎng)絡(luò)消費者分析5三、網(wǎng)絡(luò)營銷方案5（一） 營銷目標(biāo)5（二） 產(chǎn)品和價格策略5（三） 渠道和促銷策略5（四） 客戶關(guān)系管理策略6四、 網(wǎng)站策劃6（一） 對上海大眾網(wǎng)站的建設(shè)6（二） 對于上海大眾汽車品牌的宣傳7五、 實施計劃7一、前言上海大眾成立于1985 年 3 月，是中國最早的轎車合資企業(yè)之一。中德雙方投資比例為：上海大眾汽車銷售集團股份有限公司 50%，德國大眾汽車集團 40%、大眾汽車（中國）投資有限公司

2、 10%。合營合同期限為 45 年，即至 2030 年。上海大眾的誕生，結(jié)束了中國汽車工業(yè)“閉門造車”低水平徘徊的歷史，開辟了利用外資、引進技術(shù)、加快發(fā)展的道路。二十多年來，上海大眾自我積累、滾動發(fā)展，創(chuàng)下了我國轎車工業(yè)發(fā)展的新模式。 經(jīng)過合資各方多次追加投資， 注冊資本已從 1985 年的 1.6 億元達到目前的 106 億元人民幣。上海大眾的成功大大推進了中國轎車工業(yè)的發(fā)展。 在擴大自身生產(chǎn)規(guī)模的同時，公司還開展了振興中國轎車零部件工業(yè)的桑塔納轎車國產(chǎn)化工作， 這一跨地區(qū)、跨行業(yè)的宏大系統(tǒng)工程， 帶動了一大批配套工業(yè)的技術(shù)進步， 為形成符合國際水準的零部件生產(chǎn)打下扎實的基礎(chǔ)。 目前為上海大

3、眾汽車銷售配套的 400 多家零部件企業(yè)，已經(jīng)廣泛地被其他汽車生產(chǎn)企業(yè)選作供應(yīng)商， 有的還被列入國際采購的行列。在一個跨國界、跨文化、跨時代、跨技術(shù)的大背景下，上海大眾中外雙方精誠合作，開拓前進，被稱為“中德兩國成功合作的典范”。公司曾連續(xù)八年榮獲中國十佳合資企業(yè)稱號， 八度蟬聯(lián)全國最大500 家外商投資企業(yè)榜首， 并連續(xù)九年被評為全國質(zhì)量效益型企業(yè)。在發(fā)展歷程中， 上海大眾汽車銷售創(chuàng)造了中國轎車工業(yè)的多項第一。截至 2007 年 9 月，上海大眾汽車銷售已累計產(chǎn)銷量達到保有量最大的轎車企業(yè)。380 萬輛，是國內(nèi)（一）策劃目的網(wǎng)絡(luò)營銷的定義網(wǎng)絡(luò)營銷是指組織或個人為達到特定的營銷目的， 利用互聯(lián)

4、網(wǎng)特有的數(shù)字化信息和交互等在網(wǎng)上營銷。而上海大眾作為國內(nèi)著名汽車生產(chǎn)商，網(wǎng)絡(luò)營銷對其自然也十分重要。 如何讓自己的宣傳在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中不被眾多信息淹沒，達到預(yù)期營銷效果，成為值得思考的問題。所以此次網(wǎng)絡(luò)營銷的目的是所以此次網(wǎng)絡(luò)營銷的目的是讓上海大眾企業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)銷售互聯(lián)網(wǎng)時代中占有汽車網(wǎng)絡(luò)銷售的大蛋糕。對于汽車企業(yè)來說， 沒有比網(wǎng)絡(luò)更有效的溝通渠道了。 有調(diào)查顯示， 76%的車主在購車前瀏覽汽車企業(yè)的網(wǎng)站， 67%的人會到一個第三方網(wǎng)站查看相關(guān)評論?，F(xiàn)在，也有很多汽車企業(yè)采用博客的網(wǎng)絡(luò)營銷方式， 使汽車企業(yè)有了一個更直接與客戶溝通的渠道。被主流媒體評選為“國民車”的奇瑞。因此上海大眾也應(yīng)該走在了

5、汽車營銷模式變革的浪尖。 按照權(quán)威部門對于上海大眾汽車銷售環(huán)節(jié)的整體統(tǒng)計，復(fù)雜的銷售環(huán)節(jié)在汽車的整個銷售成本中消耗了大約25%的利潤。按照這個數(shù)字來測算，如果采用網(wǎng)絡(luò)訂購的模式，在國內(nèi)眾多汽車銷售中，大眾汽車可以節(jié)省 25% 的整車推廣與銷售成本。 這不僅可以是減少的成本返回給消費者， 同時可以增加上海大眾大眾汽車的利潤率。（二）策劃內(nèi)容通過建設(shè)上海大眾汽車的官方網(wǎng)站，以視頻、聲音、圖片和文字的形式向網(wǎng)站的訪問者介紹大眾和大眾的產(chǎn)品。訪問者可以通過站點了解到車型的配置價格、產(chǎn)品亮點、品牌故事、新聞活動、特約經(jīng)銷商等，并可以下載圖片和視頻，查詢、提出問題。整合多方面資源將傳統(tǒng) 4S 店和網(wǎng)絡(luò)營銷

6、優(yōu)勢相結(jié)合網(wǎng)上 4S 店。采用最新的 o2o 營銷模式，顧客在線上了解產(chǎn)品，預(yù)約試車、訂車、信息反饋。在線下體驗、取車、零配件、售后維修服務(wù)。二、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析（一）市場環(huán)境分析據(jù)不完全統(tǒng)計，目前全國有規(guī)模以上的大型大眾汽車銷售集團近百家，在全國各省均有分布，其中多集中于乘用車消費較發(fā)達的市場，上海、廣州、北京、浙江和山東五省市的大眾汽車銷售數(shù)量占全國一半以上。（二）企業(yè)形象分析首先，上海大眾集團需要不與任何產(chǎn)品相關(guān)，僅僅宣傳大眾的文化，造車理念等，讓大眾集團的品牌形象更加的清晰，豐滿其次，大眾品牌在高端品牌中沒有品牌冠軍地位第三，大眾品牌需要建立 A0級微型車， A級緊湊型車， B 級中級

7、車的高端精品汽車的地位，這是一個全面系統(tǒng)的工程第四，建立斯柯達品牌略低于大眾的產(chǎn)品線品牌 , 突出性價比與實用價值的品牌個性第五，努力使其企業(yè)品牌和產(chǎn)品線品牌以及產(chǎn)品品牌之間關(guān)系進行清晰定位（三）產(chǎn)品分析大眾汽車皮實耐用 , 質(zhì)量穩(wěn)定 , 動力強勁 , 操控優(yōu)秀 , 車身底盤扎實，非常安全 , 油耗適中 , 外觀比較耐看 , 保值率高 , 售后服務(wù)廣。（四）網(wǎng)絡(luò)消費者分析1. 伴隨經(jīng)濟水平和人們生活水平提高，消費者對汽車的消費欲望不斷增強。2. 人們把汽車作為一種省份地位的象征； 或者是進行超前消費或是為了 “時尚“而消費。3. 消費者對汽車的購買能力參差不齊。 一是因為部分地區(qū)經(jīng)濟水平不高，

8、 另一個是目前的車貸行業(yè)不完善。4. 消費者消費汽車還受到相關(guān)環(huán)境現(xiàn)狀的影響。 其中包括汽車消費政策的完善程度，汽車保險制度，以及售后體系的完善程度等。5. 受現(xiàn)代環(huán)境因素影響，人們的燃油汽車的憂慮同樣嚴重。三、網(wǎng)絡(luò)營銷方案（一）營銷目標(biāo)使人們更了解大眾， 更加關(guān)注大眾汽車， 從而達到更高的銷售量及節(jié)省推廣成本。對于汽車企業(yè)來說，沒有比網(wǎng)絡(luò)更有效的溝通渠道了。有調(diào)查顯示， 76% 的車主在購車前瀏覽汽車企業(yè)的網(wǎng)站， 67%的人會到一個第三方網(wǎng)站查看相關(guān)評論?，F(xiàn)在，也有很多汽車企業(yè)采用博客的網(wǎng)絡(luò)營銷方式， 使汽車企業(yè)有了一個更直接與客戶溝通的渠道。（二）產(chǎn)品和價格策略大眾集團承諾，從 2010

9、年到 2012 年，大眾汽車集團旗下的大眾汽車、 奧迪、斯柯達品牌將向市場投放 20 款全新或升級的產(chǎn)品。從最近揭幕的大眾汽車展臺上將會看到由合資公司帶來的兩款全新首發(fā)車型。未來，大眾汽車集團的產(chǎn)品線會更加豐富， 以滿足消費者不斷增長的多樣化需求。 2018 戰(zhàn)略承諾每年向市場投放不少于 4 款新車； 2009 年到 2010 年之間，實際投放的新車總數(shù)將達到 10 款1. 推出一系列價格調(diào)整策略2. 購車贈送大禮包及優(yōu)惠套餐3.推出配置全部增加的新車型，是消費者享受到增配又增值的實際優(yōu)惠4. 在原有的車型基礎(chǔ)上增加諸多配置， 是許多的車型配置由選配變?yōu)闃?biāo)配， 此舉在為消費者帶來增配又增值的實

10、際優(yōu)惠的同時， 也使大眾在汽車市場的性價比優(yōu)勢進一步凸顯。（三） 渠道和促銷策略分銷渠道（實體經(jīng)營或是網(wǎng)上經(jīng)營均可）1. 制造商主導(dǎo)的銷售渠道：a. 制造商 - 用戶b. 制造商 - 零售商 - 用戶c. 制造商 - 批發(fā)商 - 零售商 - 用戶d. 制造商 - 代理商 - 零售商 - 用戶e. 制造商 - 代理商 - 批發(fā)商 - 零售商 - 用戶2. 中間商主導(dǎo)的銷售渠道：a. 制造商供貨 - 經(jīng)銷商 - 批發(fā)商 - 零售商 - 用戶b. 制造商供貨 - 經(jīng)銷商 - 零售商 - 用戶c. 制造商供貨 - 代理商 - 經(jīng)銷商 - 用戶促銷： 1. 在當(dāng)前的世界大的經(jīng)濟環(huán)境背景下， 大眾車市盡管

11、遇到短暫低迷， 未來市場仍有巨大潛力，發(fā)掘新的市場，獲得其市場份額。2. 采用引進新車與采用新動力技術(shù)與渠道擴張的方略。 首先是積極開拓銷售網(wǎng)絡(luò)，其次是加大新品發(fā)布力度， 未來每年至少將 4 款新產(chǎn)品奉獻給消費者；再次，引進全球領(lǐng)先的 TSI( 渦輪增壓直噴汽油發(fā)動機 ) 技術(shù)和 DSG(雙離合器變速箱 ) 技術(shù)，實現(xiàn)發(fā)動機小型化，將大眾汽車集團車型的平均油耗和排放降低20%。3. 在各種社交網(wǎng)絡(luò)上進行有獎問答， 實體店舉行周年慶等大型活動， 以博得大量人群關(guān)注，提升品牌形象，從而提高人們的大眾關(guān)注度。（四）客戶關(guān)系管理策略凡是購買大眾汽車的消費者， 都會在售后得到很好的服務(wù)， 并可以到企業(yè)維

12、修站得到折扣修理，大眾企業(yè)戶定期給購買大眾汽車的消費者送去祝福禮品。四、網(wǎng)站策劃（一）對上海大眾網(wǎng)站的建設(shè)1、增加虛擬試駕：目前只有風(fēng)云碰撞試驗實景模擬游戲，實際上只是一個 Flash 的演示，可以嘗試用Flash 做一個可以人為控制各種數(shù)據(jù)的仿真試車，不是單純的試驗撞車， 而應(yīng)該提供更多的測試選擇， 還應(yīng)該有在不同環(huán)境下的測試，以及以不同車速進行不同的開車方法的測試，讓客戶更好的了解車輛性能，同時也可以吸引一些未打算買車網(wǎng)民的眼球，但這也是潛在用戶， 除了試車之外還要提供通過游戲中的Flash 進行 3D 觀察汽車內(nèi)部布局以及汽車的構(gòu)造，讓網(wǎng)民得到由里到外對大眾汽車的認識。2 、提供申請試駕

13、：購買大眾汽車的人只要登陸其規(guī)定的網(wǎng)站，在看過汽車的詳細資料后， 便可以向上海大眾大眾官方網(wǎng)的 4S 店申請試駕，如果試駕滿意，購車者可以從網(wǎng)站直接預(yù)訂。 在得到大眾公司的電子回復(fù)函件后， 購車者便可以在大眾公司指定的 4S 店預(yù)付訂金，在大眾汽車根據(jù)購車者的訂單完成生產(chǎn)之后，付全款提車。而 4S 店最后將蛻化成專門負責(zé)接收訂單和收款的服務(wù)部門， 當(dāng)然，其之前的售后維修服務(wù)功能將繼續(xù)保留， 并且同時也可以采用網(wǎng)上售后服務(wù)。 訂單式銷售模式同時為經(jīng)銷商節(jié)約了推廣與營銷成本， 使其與廠家達到了最佳的雙贏模式。3 、博客宣傳：把企業(yè)博客的介紹及鏈接放到主頁上， 讓更多人了解該博客，更多人直接與大眾汽

14、車管理人對話。 在“奧運” 時真正體現(xiàn)出它巨大的商業(yè)價值和獨有的戰(zhàn)略魅力。這種方式主要是體現(xiàn)了博客公關(guān)在網(wǎng)絡(luò)營銷這的巨大作用。大眾汽車通過網(wǎng)絡(luò)會議室創(chuàng)造一個直接的形式， 通過這一形式，與通用汽車有關(guān)的社會各界人士都有機會直接與大眾汽車對話。 借助于這些來自客戶、 員工、投資人等的反饋， 促進上海大眾汽車成長為一個更好的公司， 為客戶提供更好的產(chǎn)品。通過博客，大眾汽車的管理者可以用他們自己的語言表達他們的觀點， 不經(jīng)過任何人的過濾，并且直接聽取對大眾汽車有熱情的和對公司所做的事情有興趣的人的反饋。（二）對于上海大眾汽車品牌的宣傳1、利用百度、谷歌、等知名的搜索引擎，對上海大眾汽車進行推廣宣傳。2、提供電子刊物和會員通信。3、利用網(wǎng)絡(luò)廣告對上海大眾進行推廣，加大宣傳力度，當(dāng)顧客登錄大眾網(wǎng)，或者其它網(wǎng)站時， 可以看到其廣告宣傳， 從而就會增加對上海大眾的理解度， 這對于上海大眾的銷售有很大的幫助。五