品牌數(shù)碼相機(jī)宣傳推廣企劃分析

1、品牌數(shù)碼相機(jī)宣傳推廣企劃分析第一節(jié) *數(shù)碼相機(jī)上市的市場(chǎng)定位 *數(shù)碼相機(jī)上市的市場(chǎng)定位，主要?dú)w結(jié)于這樣幾點(diǎn)：以200萬像素為起點(diǎn)，延伸至300到400萬像素，在這中間找出黃金分割點(diǎn)，把黃金分割點(diǎn)上的像素作為*數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)推廣的中心點(diǎn)，占領(lǐng)以居家、辦公、旅游的普通消費(fèi)族。 產(chǎn)品（PRODUCT）：*數(shù)碼相機(jī)在產(chǎn)品中就應(yīng)該介定為普通民用消費(fèi)品，是指像素在200萬-400萬之間的。 價(jià)格（PRICE）：價(jià)格根據(jù)市場(chǎng)波動(dòng)，但因品牌及技術(shù)上的不利因素，一上市就要以價(jià)格取勝，這是*數(shù)碼相機(jī)取勝的最關(guān)鍵因素。 渠道（PLACE）：要走的路還長(zhǎng)，可以通過文具營(yíng)銷渠道展銷或集體采購，也可以做加工貼牌生產(chǎn)，真正全

2、面樹立自己的品牌還得假以時(shí)日。 促銷（PROMOTION）：通過展銷和部分廣告推廣，逐漸推出“*”品牌的數(shù)碼相機(jī)，與有需要的大型采購商、企事業(yè)單位、學(xué)校等實(shí)體達(dá)成供銷合作意向。 只要把4P有效整合，把*數(shù)碼相機(jī)的市場(chǎng)定位定位好，才能做到有的放矢，做到以點(diǎn)帶面，否則只能是想到哪打到哪，或者打一槍換一個(gè)地方。不利于集中有效資源，打出*形象戰(zhàn)！ 鳳凰集團(tuán)和鳳凰光學(xué)的發(fā)展理念值得我們借鑒，但我們還是要區(qū)分我們與他們的優(yōu)劣點(diǎn)，并制訂我們的發(fā)展目標(biāo)。 鳳凰集團(tuán)形成了成熟的發(fā)展理念，一是“三個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)”戰(zhàn)略。正視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是海外跨國(guó)公司這一行業(yè)現(xiàn)實(shí)，公司確立了接軌性、經(jīng)銷性和轉(zhuǎn)移性三個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。其一是甘為跨國(guó)

3、公司做配套產(chǎn)品；其二是為跨國(guó)公司做國(guó)內(nèi)銷售總代理，既獲得貿(mào)易利潤(rùn)，又從中跟蹤先進(jìn)技術(shù)，以市場(chǎng)換取技術(shù)；其三是以合資、合作等形式，與跨國(guó)公司相銜接。這些舉措為公司拓寬市場(chǎng)、擴(kuò)張規(guī)模、跟蹤先進(jìn)技術(shù)奠定了基礎(chǔ)。 二是“夾縫”戰(zhàn)略和“微利是途”戰(zhàn)略。經(jīng)過比較優(yōu)勢(shì)的分析，鳳凰舍棄了技術(shù)密集型的高檔相機(jī)市場(chǎng)和勞動(dòng)密集型的低檔相機(jī)市場(chǎng)，在兩者之間的夾縫里，選擇了單鏡頭反光照相機(jī)作為突破口，獲得了發(fā)展空間，并且寧讓利潤(rùn)不讓市場(chǎng)，使鳳凰產(chǎn)品在市場(chǎng)上牢牢地站穩(wěn)腳跟。 三是“啞鈴”戰(zhàn)略、營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略和產(chǎn)學(xué)研結(jié)合戰(zhàn)略。一切圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn)，強(qiáng)化營(yíng)銷和技術(shù)開發(fā)兩頭、精化中間制造環(huán)節(jié)，在企業(yè)內(nèi)部實(shí)行營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)、快速反應(yīng)機(jī)制，同時(shí)

4、通過與大專院校合作發(fā)展新項(xiàng)目。 第二節(jié) *數(shù)碼相機(jī)上市推廣方案（討論稿） 根據(jù)綜合分析，我們無庸諱言這樣一個(gè)事實(shí)：*數(shù)碼相機(jī)存在著品牌效應(yīng)、技術(shù)支持、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)人才這樣四大不利因素。這四大因素直接影響著*數(shù)碼相機(jī)在推廣上市時(shí)的消費(fèi)者認(rèn)可度。我們的數(shù)碼相機(jī)推廣企劃方案就應(yīng)該重點(diǎn)輸出這樣幾個(gè)信息，但根據(jù)我們的有限資源，要想強(qiáng)勢(shì)推出，就必須有著“射人先射馬”的中心意識(shí)，因此，品牌宣傳和產(chǎn)品特性宣傳是企劃的重中之重。 盡管渠道營(yíng)銷傳播策略也能帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，但如果沒有強(qiáng)有力的品牌宣傳推廣，作為民選產(chǎn)品，那也只能是暫時(shí)的。波導(dǎo)手機(jī)、奧克斯空調(diào)以及商務(wù)通的營(yíng)銷傳播，都證明了傳播優(yōu)勢(shì)原則、整體優(yōu)勢(shì)原則

5、、集中優(yōu)勢(shì)兵力于主要消費(fèi)群體的原則這樣三條規(guī)則是一個(gè)品牌強(qiáng)勢(shì)發(fā)展的重點(diǎn)。 我們要把品牌形象的定位和品牌形象管理的基礎(chǔ)做好。從傳統(tǒng)的紙制品文具向高新技術(shù)轉(zhuǎn)換，這在品牌跨越上是制約的。而國(guó)內(nèi)文具產(chǎn)業(yè)的品牌化意識(shí)薄弱，成為了“*”數(shù)碼品牌的直接誕生。而一個(gè)特定的品牌形象建立，是通過營(yíng)銷傳播事務(wù)中的傳播元素透過傳播行為來建立的。品牌形象的創(chuàng)建要透過縝密的品牌形象管理來實(shí)現(xiàn)。 根據(jù)傳播企劃的循序漸進(jìn)方略，我們計(jì)劃的企劃方案分三步走： 第一步：小文章 大懸念 在第一步里，我們要做好幾個(gè)小文章，具體可以分好幾個(gè)小節(jié)。這里要讓適應(yīng)于消費(fèi)的年輕群體首先記住和接受“*數(shù)碼相機(jī)”這樣六個(gè)字的信息存量，在不斷傳達(dá)這樣

6、一個(gè)信息后將會(huì)造成“*？” “數(shù)碼相機(jī)？” “*數(shù)碼相機(jī)在哪？” “*數(shù)碼相機(jī)如何？”這樣眾多的懸念，而后我們的產(chǎn)品在推出就有著“猶報(bào)琵琶半遮面”的效果，也就多了期待的懸念。 第一篇文章：我們可以在寧波、杭州2個(gè)地方，就*數(shù)碼相機(jī)的推廣進(jìn)行小范圍的展示宣傳，展示地點(diǎn)可以是年輕人和周末學(xué)生比較集中的地方，也可以是新華書店門口或大的學(xué)校內(nèi)部。（寧波最好在天一廣場(chǎng)、杭州在武林門廣場(chǎng)） 第二篇文章：結(jié)合某些具體的活動(dòng)或策劃某些具體的活動(dòng)，來給消費(fèi)者傳達(dá)*數(shù)碼相機(jī)所標(biāo)示的“健康、時(shí)尚、自信”的特性，也可在一定程度上宣傳*數(shù)碼相機(jī)。（具體可商榷） 第三篇文章：通過與浙江移動(dòng)公司、聯(lián)通公司合作，通過發(fā)送廣告

7、費(fèi)的方式宣傳*數(shù)碼相機(jī)。我們的數(shù)碼相機(jī)消費(fèi)群體大都是手機(jī)信生活的主導(dǎo)者，因此，我們可以通過他把接受到的一條消息在規(guī)定的時(shí)期內(nèi)傳送給10個(gè)人或者更多，他就可以接受到5元或者10元的信息費(fèi)。這個(gè)宣傳方式目前好多企業(yè)還沒開始做，但效果非常明顯。這樣不到1個(gè)月所用的費(fèi)用比做同樣的廣告低80%，宣傳效果還要更好。 第四篇文章：與寧波晚報(bào)或現(xiàn)代金報(bào)、寧波市攝影家協(xié)會(huì)以及某高校聯(lián)合組織一起“*杯”攝影愛好者主題攝影大賽，獲獎(jiǎng)人員以分發(fā)數(shù)碼相機(jī)等禮品為主，進(jìn)而在天一以及學(xué)校進(jìn)行主題展覽，從而達(dá)到宣傳*數(shù)碼相機(jī)的性價(jià)比效果。 第一步的操作時(shí)間大致在10月底1月初，預(yù)算費(fèi)用在15萬左右。 第二步：以點(diǎn)帶面 強(qiáng)勢(shì)出

8、擊 在基礎(chǔ)性的工作做好以后，我們還必須有必要在當(dāng)前的數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)上響一聲炸雷，以便清晰地告訴眾多品牌廠商和消費(fèi)者，以文具來輻射全球市場(chǎng)的*集團(tuán)攜帶著“*”低價(jià)中檔的數(shù)碼相機(jī)直擊國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在這一點(diǎn)上，主要要以事件營(yíng)銷傳播為主，這樣可以較少地花費(fèi)費(fèi)用而達(dá)到較理想的宣傳效果。國(guó)內(nèi)的消費(fèi)心理是“名氣+廣告=名牌”，所以我們重點(diǎn)訴求的廣告信息就是“*數(shù)碼相機(jī)”這樣六個(gè)字的傳播率。 在第二步里，我們要重點(diǎn)推廣做好一聲驚雷、兩點(diǎn)承諾、三種效果。 一聲驚雷：這個(gè)也是*數(shù)碼相機(jī)真正與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者開門見山的一天，主要事件是新聞發(fā)布會(huì)。但是單純的數(shù)碼新品新聞發(fā)布會(huì)必然引不起媒體的廣泛關(guān)注，即便發(fā)文也是很小的篇幅。我們

9、必須結(jié)合時(shí)事，有目的地召開新聞發(fā)布會(huì)，時(shí)間應(yīng)在春節(jié)前后。或者在春節(jié)前，發(fā)送數(shù)碼相機(jī)給全國(guó)主要幾個(gè)新聞媒體，以拍攝春節(jié)期間的感人事宜和新的變化，而在2004年春節(jié)后的新聞發(fā)布會(huì)上可以展示和發(fā)布、評(píng)比“*杯”主題新聞攝影大賽。這個(gè)可以以某個(gè)知名媒體的合作號(hào)召開始。新聞發(fā)布會(huì)應(yīng)該在北京，因?yàn)槟抢锸敲襟w最集中的地方，最容易引起關(guān)注，還可以節(jié)省費(fèi)用。 兩點(diǎn)承諾：無論是新聞發(fā)布會(huì)還是日常的軟文宣傳，我們都將不遺余力地保證*數(shù)碼相機(jī)的包換和保維修的兩點(diǎn)承諾，這個(gè)是消費(fèi)者最關(guān)心的。相對(duì)傳統(tǒng)相機(jī)的后期保養(yǎng)維護(hù)數(shù)碼相機(jī)讓人更加放心，不會(huì)擔(dān)心膠卷沒有用完而過期，沒有膠卷無需冷藏，也不用擔(dān)心紫外線帶來的負(fù)面影響。較長(zhǎng)

10、時(shí)間放置在干燥通風(fēng)的地方就可以，同時(shí)注意防潮，防塵。我們?cè)谶@點(diǎn)的服務(wù)上應(yīng)該比其他家電容易得多。這個(gè)是日常的功夫，不是一蹴而就的。 三種效果：我們?cè)谛麄鲾?shù)碼相機(jī)時(shí)，還應(yīng)該著重宣傳*數(shù)碼相機(jī)在拍攝外的三種效果，把這三種效果作為*數(shù)碼相機(jī)訴求消費(fèi)者的重要元素。 （1）誰說數(shù)碼DC只能照相？功能不再單一。整合其他流行的數(shù)碼產(chǎn)品,*數(shù)碼相機(jī)還附加了高品質(zhì)的mp3播放，同步錄音功能，動(dòng)畫的拍攝。隨著*數(shù)碼科技相關(guān)技術(shù)的日益完善，芯片集成度越來越高，*數(shù)碼相機(jī)將變得更小巧輕便，色彩和造型上的絢爛流暢，功能畫質(zhì)依然理想，甚至以后有的鏡頭可以旋轉(zhuǎn)，都將給拍攝帶來了新的樂趣。 （2） 數(shù)碼相機(jī)操作真的很復(fù)雜么？沒

11、有接觸過DC的人一定會(huì)有這樣的困惑，其實(shí)完全可以打消這樣或那樣的顧慮。*數(shù)碼相機(jī)通過人性化的設(shè)計(jì)，力求使得使用更方便更簡(jiǎn)潔。只需按動(dòng)快門就可以拍攝出理想的畫質(zhì)，操作過程異常簡(jiǎn)單。此外，喜歡手動(dòng)創(chuàng)作的攝影愛好者，已經(jīng)有越來越多的入門級(jí)數(shù)碼產(chǎn)品，我們還設(shè)計(jì)提供了快門優(yōu)先，光圈優(yōu)先等完全的手動(dòng)專業(yè)功能，我們可以切身體會(huì)到數(shù)碼成像相比傳統(tǒng)銀鹽相機(jī)有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)。 （3）欣賞數(shù)碼作品的方式多元化：我們通過的照片欣賞作品不再是單一的方式，*數(shù)碼相機(jī)的多種輸出功能給予我們很大的方便，你可以直接在通過數(shù)碼相機(jī)的LCD瀏覽，外接大屏幕電視欣賞（AV輸出），通過計(jì)算機(jī)做成電子相冊(cè)光盤長(zhǎng)期保存，打印機(jī)進(jìn)行大幅面

12、的打印，或者將選擇你的得意之作送到數(shù)碼沖印店打印。 第三步：偕價(jià)格風(fēng)暴 強(qiáng)勢(shì)登陸 據(jù)調(diào)查顯示，目前用于業(yè)余攝影和旅游攝影的比例均有較大幅度的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率分別達(dá)到31.1和23.7。而對(duì)于業(yè)余和家庭攝影，100萬300萬像素的相機(jī)就可以滿足要求。在這個(gè)市場(chǎng)里，日本廠商的價(jià)格最低也在2000元左右。這說明，占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)應(yīng)該是對(duì)的。正如方正在推出PhotoPower100數(shù)碼相機(jī)時(shí)說的，我們的數(shù)碼相機(jī)采用130萬像素的CMOS圖像傳感器。主要以滿足需要簡(jiǎn)便快捷的拍攝和傳輸功能為目的。生產(chǎn)這類低像素相機(jī)，是因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)的份額確實(shí)誘人，數(shù)碼相機(jī)的利潤(rùn)每臺(tái)達(dá)到了近20，而把持該市場(chǎng)的日系廠商在1000元左

13、右的普及價(jià)位處有斷檔。 有關(guān)專家也認(rèn)為，未來的數(shù)碼相機(jī)可能呈現(xiàn)兩極性發(fā)展。一方面在提高像素方面的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)停止，另一方面還將出現(xiàn)一系列“停滯不前”的低端產(chǎn)品以適應(yīng)那些入門級(jí)使用者。盡管這樣的產(chǎn)品在單品利潤(rùn)上比較低，但是一旦被接受，由此產(chǎn)生的銷售量卻非?？捎^。 作為“入門級(jí)”產(chǎn)品，大多是100萬像素下的定焦相機(jī)，又以30萬像素的產(chǎn)品居多，感光材料以CMOS為主，比較小巧，一般也有攝像功能，甚至可以做PC機(jī)上的攝像頭使用。從市場(chǎng)的反應(yīng)來看，這些低端的產(chǎn)品一定程度上受到了一些人的歡迎，其最主要的還是因?yàn)槠湎鄬?duì)其他高端產(chǎn)品的低廉價(jià)格，滿足了消費(fèi)者即想買，卻又拿不出更多的資金的難題。但卻產(chǎn)生了另外一個(gè)問題

14、，那就是這根本無法和高級(jí)點(diǎn)的百萬像素的產(chǎn)品相比，而且購買之后還得有相應(yīng)的打印設(shè)備才能如同常規(guī)的光學(xué)照相機(jī)般將照片保存，而且還受到了打印效果的制約，在這方面還不具備挑戰(zhàn)普通光學(xué)照相機(jī)的能力。除非走類似于柯達(dá)MC3的道路，在這個(gè)價(jià)位上加上MP3的播放，數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)，在低價(jià)的前提下邁向多功能化，成為一種數(shù)字化的玩具，否則低端的數(shù)碼相機(jī)將只能是面對(duì)相對(duì)較窄的用戶群，而成為一種食之無味，棄之又可惜的雞肋產(chǎn)品。 時(shí)下，價(jià)格戰(zhàn)火也開始燒到這一領(lǐng)域，只要你打開各大門戶網(wǎng)站，380元、580元低價(jià)熱賣數(shù)碼相機(jī)的廣告就會(huì)撲面而來。然而，不少消費(fèi)者僅在購買后的第二天便大呼上當(dāng)，說這些新鮮玩意兒，雖然看著小巧玲瓏精致美觀，但卻“中看不中用”，影像效果差得讓人跌破眼鏡。事實(shí)上，早有專家指出，由于低端的數(shù)碼相機(jī)解像度低、像素少、色彩飽和度欠缺，自然表現(xiàn)在電腦上全屏顯示或把圖片放大打印時(shí)就極不清晰。如此看來，廠家一味強(qiáng)調(diào)低價(jià)低質(zhì)，而不在質(zhì)量和功能方面下功夫，只滿足于“急功近利”，其市場(chǎng)命運(yùn)將比當(dāng)年的VCD還要被人遺