長虹營銷策略

1、長虹營銷策略1. 長虹彩電銷售現(xiàn)狀分析在剛過去的 2011 年，以彩電為代表的黑色家電行業(yè)和以冰箱、洗衣機、空調為代表的白色家電行業(yè)上演“大輪轉”，黑色家電業(yè)利潤增幅多年來首次領先于白色家電業(yè)，并迎來了“國內(nèi)市場滲透率提高、全球排名上升”的雙重利好， “白強黑弱”的格局被顛覆了。而政策面出現(xiàn)利好則被認為家電市場“黑白逆轉”的關鍵。工信部近期發(fā)布了數(shù)字電視與數(shù)字家庭產(chǎn)業(yè)“十二五”規(guī)劃 ，提出到 2015 年，以數(shù)字電視和數(shù)字家庭為主的視聽產(chǎn)業(yè)銷售產(chǎn)值要比2010 年翻番，達到 2 萬億元。中投證券行業(yè)研究人員表示： “規(guī)劃對電視生產(chǎn)企業(yè)是一個政策利好，將更大程度鼓勵業(yè)內(nèi)外資本對彩電業(yè)持續(xù)的高投入

2、。 ” 家電業(yè)人士劉步塵認為，去年彩電企業(yè)的業(yè)績主要得益于平板電視從一二級市場到三四級市場的普及，使液晶電視市場覆蓋面更大了，同時外銷市場依然表現(xiàn)靚麗，雖然國產(chǎn)彩電傳統(tǒng)主要消費區(qū)域北美、西歐市場進展不明顯， 但新興國家市場消費卻增長強勁，這些都有力地支撐國產(chǎn)彩電業(yè)的業(yè)績。 雖然 2011 年中國彩電業(yè)取得了完勝，但要想在全球彩電市場占據(jù)不可撼動的位置，真正實現(xiàn)“趕韓超日”，仍需更大的努力。當前是機遇與挑戰(zhàn)仍交織著，多空博弈。一些專家謹慎表示，2011年我國家電行業(yè)將繼續(xù)面臨著原材料價格持續(xù)上升、人民幣升值、跨國企業(yè)的環(huán)保專利貿(mào)易壁壘和宏觀政策調控等所帶來的壓力，包括彩電在內(nèi)的中國家電業(yè)有可能在

3、2011 年后開始迎來增速趨緩。 2012 年五一剛過去，今年“五一”假期，由于促銷提前、天氣不佳及消費乏力，中國彩電銷量同比下降8%。有業(yè)內(nèi)人士預測，今年國內(nèi)彩電市場有可能出現(xiàn)負增長。中國彩電企業(yè)亦正加快轉型腳步。奧維咨詢 (avc) 的數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”假期三天，國內(nèi)彩電終端零售量為 145 萬臺，與去年同期相比下降8%。從前后三周的促銷期(4 月 16 日至 5 月 6 日)看，三周累計零售液晶電視357 萬臺，同比小幅增長 2%，遠低于市場預期。一位國內(nèi)彩電企業(yè)高層表示，一季度和“五一”假期的彩電銷量都不理想，預計2012 年中國市場液晶電視銷量會出現(xiàn)近十年來首次負增長。老百姓對經(jīng)

4、濟前景擔憂， 消費謹慎，加上房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)調控，是今年彩電銷售不旺的主要原因。1.1 產(chǎn)品結構以彩電業(yè)務起家的長虹公司經(jīng)歷風風雨十幾載，彩電業(yè)務最早于90年代初投入市場， 經(jīng)過不懈的努力， 彩電業(yè)務在國內(nèi)市場上連續(xù)十幾年名列前茅。 國內(nèi)其它彩電生產(chǎn)商在進入彩電業(yè)務時，幾乎都遵循了長虹彩電的生產(chǎn)及銷售模式，正所謂“長虹的動向，彩電的方向”。但是經(jīng)過十多年后， 當競爭對手的實力得到發(fā)展后，長虹卻在自己在彩電的產(chǎn)品結構設置出了問題，其一，彩電產(chǎn)品線跨度太大，產(chǎn)品系列太多。其二，優(yōu)勢不優(yōu)質，叫好不叫做。彩電的市場前景堪憂。1.2 業(yè)務人員人力資源能力的高低左右著企業(yè)的生存與發(fā)展，這是每一個企業(yè)領導者都必

5、須面臨的問題。 如向保持人力資源的合理性與科學性，這是一門生動必要的課程。長虹公司作為國內(nèi)的一家大型家電企業(yè)，歷經(jīng)多年擴張， 公司目前的人員數(shù)量達幾萬之多，這些人員主要由生產(chǎn)人員、管理人員、研發(fā)人員、 營銷人員等幾部份構成。 其中銷售人員作為長虹公司啞鈴的一端，銷售人員為公司的發(fā)展起到了至關重要的作用。銷售組織的管理包括銷售組織設計、建立、優(yōu)化三個過程。銷售組織結構建立起來后，公司就應著手銷售人員的招聘、甄選、培訓、指導、激勵和評價，銷售人員的流動性，影響了組織的穩(wěn)定性，為解決人力資源問題，招聘和選拔是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)常面臨的課題， 招聘工作做得好就能吸引許多應聘者，企業(yè)的選擇面就很寬。培訓是為了保

6、障新進人員對企業(yè)的了解，以及促使其達到崗位職責的能力要求。但是，長虹在銷售人員結構設計中存在明顯的問題， 因特有的國營企業(yè)關系病的原因，員工的積極性受工作以外的事情影響很大，造成能力應用不充分， 能力評價水平參次不齊，績效考核設計在很多地方存在嚴重不足，不懂管理的可以指揮一大幫人員， 沒有銷售經(jīng)驗的可以統(tǒng)領決策，整個銷售體系缺少創(chuàng)新理論設計， 部份銷售規(guī)劃人員的著眼點就在眼前。造成了很多想干好工作的人員沒有機會， 很多沒有能力的人員卻穩(wěn)如泰山，復雜的人事關系讓人難以應對， 從而每年有非常多的具有很好銷售管理經(jīng)驗的人員從長虹公司離開。 因彩電業(yè)務的成熟， 流失的人員中絕大部份來自于從事彩電銷售管

7、理的工作人員。1.3 競爭形勢多年的市場競爭帶來的殘酷現(xiàn)實使很多彩電生產(chǎn)企業(yè)及經(jīng)銷商吃盡了苦頭，因國家對家用電器生產(chǎn)商的產(chǎn)能盲目擴大的宏觀調控的失敗，并且加上各地方政府的大力推波助瀾，一個又一個的彩電品牌進入到市場中來，各彩電生產(chǎn)商為追求產(chǎn)能的規(guī)模效應，大力加大生產(chǎn)線的建設，大大增加產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量，2011年 1 至 5 月同比 2010年彩電產(chǎn)量增加 16.2%，因市場銷量有限，各生產(chǎn)商的產(chǎn)品庫存數(shù)量多數(shù)都在幾十億元以上，長虹作為彩電的龍頭企業(yè)，庫存壓力尤其突出，要銷售這些產(chǎn)品，面對購買力下降的市場狀態(tài)， 殘酷市場競爭就開始了，并越演越烈， 價格戰(zhàn)雖然為消費者帶來了大量的實惠，但嚴重的削弱了

8、生產(chǎn)商在彩電這個項目上的贏利，價格戰(zhàn)的頻繁采用， 沉重的打擊了生產(chǎn)商們的積極性， 沖擊著他們的心里價格防線，但為獲取市場份額，選擇跟進應對成了市場永恒的旋律，今天你發(fā)起，明天我跟進，彩電價格越拉越低，利潤空間越來越小，市場上的彩電價格成了“沒有最低，只有更低”的態(tài)勢。2. 長虹彩電的營銷策略 2.1 品牌策略顧客滿意是核心。服務至上，誠信保障，我們致力于創(chuàng)造一流的產(chǎn)品和高品質的服務。商譽是我們卓越的產(chǎn)品質量、先進的性能、優(yōu)質的服務、市場規(guī)模和知名度的綜合體現(xiàn)，是顧客對長虹的整體印象，由企業(yè)和員工點點滴滴積累而來，是我們永續(xù)經(jīng)營的基礎， 每位員工都應好好珍惜。 公司所有組織和各級人員都必須傾聽顧

9、客意見，尤其是對我們的批評意見， 他們的態(tài)度和意見是我們最寶貴的資源，我們所能做的只能是改進和提高， 直到他們滿意為止。 股東滿意是目標誠信經(jīng)營，穩(wěn)定回報，為社會和國家排憂解難，成就公民榮耀。該企業(yè)品牌在世界品牌實驗室（world brand lab ）編制的2006 年度世界品牌 500強排行榜中名列第三百二十五。2007 年 6 月 22 日，世界品牌實驗室（ wbl）發(fā)布 2007 年中國 500 最具價值品牌，長虹品牌價值達到 583.25 億元，在 2006 年 437.55億元基礎上增長 145.7 億元，同比增長 33.3%， ,蟬聯(lián)世界品牌 500 強。世界品牌實驗室（wbl）

10、發(fā)布的 2008 年中國 500 最具價值品牌顯示：長虹品牌價值達到655.89億元， 較去年增加 72.64億元， 位居中國最有價值品牌前六強。世界品牌實驗室認為，最近幾年，長虹在3c戰(zhàn)略轉型、產(chǎn)業(yè)結構調整、自主創(chuàng)新、國際化及自主品牌建設等領域取得顯著成就。2.2 價格策略長虹對高科技的背投彩電并沒有采用高價格策略，而是不斷地進行技術創(chuàng)新，加快產(chǎn)品更新?lián)Q代的的技術，迅速拉低產(chǎn)品的價格，達到中國市場的目標消費群可以接受的水平，隨著世界領先的第四代背投彩電的推出，一二代傳統(tǒng)彩電的價格也隨之下降，一二代的43 英寸彩電為例，國內(nèi)從開始的一臺降到后來的八千，元左右以消費者對于背投彩電的最高可接受價格

11、的加權平均值1.2 萬元/臺基本接近。由于日韓品牌在液晶電視上的價格戰(zhàn)， 導致長虹液晶電視不得不采取低價促銷戰(zhàn)略以贏得市場。 不過在等離子產(chǎn)品方面， 長虹電視的價格體現(xiàn)出剛性的一面， 策略和松下雷同， 而不像日立那樣采用超低價促銷的方式贏得市場，甚至長虹 42英寸產(chǎn)品的平均售價還高于日立500元，所以利潤相對有所保障，在等離子方面獲得了市場和利潤雙豐收。2.3 渠到策略長虹彩電憑借數(shù)字變頻逐行掃描的技術優(yōu)勢大舉進攻教育領域，同時對酒店賓館、 娛樂場所等背投消費大戶進行重點跟蹤和尋訪。各地分公司有專人負責背投工程銷售， 一旦了解到有學校或者其他大戶有采購背投的意向，各地分公司與總部團結一致，協(xié)同

12、作戰(zhàn)。借助獨有的中國特色的“核心技術” ，長虹“精顯王”背投彩電在教育等領域取得不俗的業(yè)績， 蘇州吳中區(qū)集體采購300 臺教育背投，上海、浙江多所學校大批量采購長虹 “教育之星” 專用背投作為電化教學的顯示終端。這是其他競爭對手望塵莫及的。為進一步拓寬市場營銷渠道，最大限度地推動產(chǎn)品的銷售，長虹采取了全員營銷的策略，讓所有員工都成為“精顯王”背投彩電的兼職促銷員，為其提供必要的背投技術、營銷及服務知識的培訓。將各地銷售分公司中最優(yōu)秀的促銷人員配備到背投專柜，并向背投營銷人員提供更為優(yōu)厚的待遇和獎勵， 制定更為詳細靈活的考核激勵機制，及時兌現(xiàn)承諾，從而極大地調動了商場促銷、 直銷及服務人員的積極

13、性。為更好的服務經(jīng)銷商， 長虹在總部、 在各地分公司舉行形式多樣的背投知識及銷售培訓會， 邀請背投經(jīng)銷商參與和接受培訓，加深經(jīng)銷商對長虹背投的認識和感情，為后續(xù)市場營銷打下基礎。為更好的激勵經(jīng)銷商，長虹在背投營銷中制定了優(yōu)惠的公司政策，保障經(jīng)銷商獲得豐厚的利潤。為降低經(jīng)營風險，長虹給予實力強勁、信譽良好的經(jīng)銷商以一定額度的鋪底放貨，承諾認庫補差， 預先提供背投樣機，實行“保利銷售”政策（經(jīng)銷商以不低于進貨價的價格出售產(chǎn)品之后，憑銷售發(fā)票、顧客聯(lián)系方式到公司取得一定額度的返利），通過這些頗具誘惑力的政策，長虹把握住了經(jīng)銷商的心。為進一步擴大產(chǎn)品的銷售量， 長虹充分設在全國各地的近萬家特許經(jīng)銷商和

14、區(qū)域代理商，將便捷的產(chǎn)品銷售及服務延伸到全國各個角落。洋品牌的關注重心在大中城市，縣級市場則是它們的經(jīng)營盲區(qū)，而長虹充分利用自身網(wǎng)絡優(yōu)勢， 很早就進入縣級市場， 通過大力整合開發(fā)商業(yè)網(wǎng)絡資源， 大大提高了長虹精顯王背投彩電的上柜率，使長虹精顯王背投彩電的銷售和服務遍布每個縣城，乃至每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。 長虹“精顯王”背投彩電在三級市場的占有率遠遠超過其他品牌的比重，對整個長虹背投銷量的貢獻率超過30%。長虹的多元化經(jīng)營由于新進入的行業(yè)與彩電業(yè)之間都存在程度不同的技術市場相關性，從而獲得較多的范圍經(jīng)濟性， 同時， 長虹與東芝、摩托羅拉、日立、 nec建立的戰(zhàn)略聯(lián)盟有助于彌補長虹在新行業(yè)中的經(jīng)營資源不足

15、問題。長虹的垂直營銷系統(tǒng)則是以公司式垂直營銷系統(tǒng)為主。公司式垂直營銷系統(tǒng)是由一個所有者名下的相關的生產(chǎn)和分配部門組合成的，又稱垂直一體化。垂直一體化的優(yōu)點是能對銷售渠道實現(xiàn)高水平的控制。迄今為止，長虹集團斥資在全國范圍內(nèi)建立了一套完整的垂直營銷網(wǎng)絡系統(tǒng)，在全國擁有 228 個分公司，以這些分公司為基礎，每個分公司直接面向各零售商也就是大中型商場、各類電器專賣店、量販店等，若是在小城市和廣大農(nóng)村地區(qū)， 則每個分公司又下設34 個管理站，由各個管理站直接面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的零售商店。這樣就能實現(xiàn)長虹公司對整個營銷系統(tǒng)直接而有利的控制。雖然垂直營銷系統(tǒng)具有非常便于控制的優(yōu)點，但是由于顧客細分市場和可能產(chǎn)生

16、的渠道的增加， 二者也采用多渠道營銷。 多渠道營銷有下列優(yōu)點： 1 增加了市場覆蓋面，可以達到當前的渠道無法到達的顧客細分市場； 2 降低渠道成本，增加能降低現(xiàn)有顧客銷售成本的新渠道（如電話直銷）；3 更顧客定制化。舉例來說，他們都利用大的連鎖家電商場來增加市場覆蓋面， 如在北京市場， 二者都選擇了象國美電器商城、大中電器商城等作他們的經(jīng)銷商。2.4 促銷策略2.4.1 活動宣傳為了配合國際市場的開發(fā)策略，長虹公司舉辦“年末促銷活動分析說明會”此活動在大的百貨市場舉行，正逢是五一，人們都放假了，都出來游玩，所里利用這個節(jié)假日來搞一場促銷， 用歌舞演出的形式，樂隊演奏、街舞演唱、兒童絕技、長虹員

17、工與現(xiàn)場觀眾同歌共舞等。我們可以采用抽獎的方式， 實行凡自活動之日起購買長虹公司產(chǎn)品價值 1000 元以上者，以 1000 元為一單位， 可以向總經(jīng)銷商索取幸運券一張，參加抽獎，多買多送。如電視5120 元送幸運券 5 張，贈家庭影院一套，還有凡是被抽中參加“幸運大搬家”的活動之幸運者，同時又是活動期間新婚者， 另贈蜜月旅游券一張， 以刺激新婚期長虹公司的產(chǎn)品及銷售。2.4.2 明確活動目的，確定目標市場通過消費者的影響力來促進銷售本次促銷活動的目的在于建立高端品牌形象，為高端市場的開拓奠定基礎； 將企業(yè)與市民的生活緊密相連，讓廣大市民為我們宣傳造勢；企業(yè)以報國、興業(yè)、博愛為核心，通過活動使企

18、業(yè)尋求到一條整合創(chuàng)新之路，我們將活動地點設在人流量大的超市、廣場為使各年齡階段的市民都加入到我們的宣傳行列，并給予我們長期的支持， 我們除為購機顧客安排了多層禮品創(chuàng)新，同時為他們的家屬以及到場支持的各年齡段觀眾準備了多種活動及一些免費小禮品等驚喜作為吸引點。2.4.3 前期準備，成功之基參加活動的全體人員必須對我們的優(yōu)勢深入理解、學習，并進行相應的考核，市場負責人對臨時人員按考核標準以及個人性格等進行綜合評價， 分配相同的崗位，如自己要被讓客戶認可得要注重個人的形象，注重個人的修養(yǎng)， 同時還有銷售方面的鍛煉工欲成其事，必先利其器信心是成功的必要元素，成大事者必定信心十足。我們要將如“項目是毫無

19、挑剔的” 的觀念，灌輸給銷售人員使其對項目產(chǎn)生極大的自信心，從內(nèi)心深處萌發(fā)出對項目的由衷熱愛。將這份激情傾注于銷售工作中去，事半功倍。 2.4.4 利用廣告進行宣傳流動標語廣告， 在主要線路共車上打出流動橫幅，表明活動宣傳的主題。 （國慶讓禮好心情，長虹滿足您）海報、傳單宣傳，活動開始前一周，在各大商場、超市門前又傳單組進行發(fā)放。報刊宣傳，圍繞主題，可大肆進行渲染，特別是突出讓利優(yōu)惠等詞?；顒蝇F(xiàn)場氣氛3. 長虹彩電的渠道銷售管理策略研究的改進建議3.1 品牌宣傳品牌戰(zhàn)略不僅僅是為了創(chuàng)造名牌， 更是為了創(chuàng)造具有持久市場競爭優(yōu)勢的品牌。有了強勢的品牌，才能形成強大的市場空間，才能盡可能地通過營銷組

20、織獲得更大的銷售利潤。如果企業(yè)急功近利， 過度地追求名牌效益，缺乏對未來市場戰(zhàn)略性的思考，勢必會造成重眼前、輕長遠的經(jīng)營行為。產(chǎn)品的質量、特征、功能是品牌基本的部分，而品牌還包括形象、文化、服務因素，現(xiàn)代營銷的成功，不單單是指產(chǎn)品某一時期的銷售成功，而應該是為長期保持品牌競爭優(yōu)勢的經(jīng)營成功。3.1.1 廣告效應長虹彩電需不需要做廣告，答案是肯定的，不僅要做，而且還要提高廣告的數(shù)量與質量， 讓廣告在營銷工作中更多的發(fā)揮積極主動的引導作用，公司在廣告制作與投放方面要加強的工作內(nèi)容有：（1）加大廣告資金投入力度（2）加強廣告創(chuàng)意設計工作（3）統(tǒng)一廣告發(fā)布形式 （4）合理分配廣告發(fā)布渠道3.1.2 終

21、端形象建設長虹彩電銷售了好多年，終端賣場發(fā)揮了長久重要的作用。但新時期社會發(fā)展水平提高了，消費者對企業(yè)終端表現(xiàn)提出了更高的要求，長虹作為一家大型家電企業(yè)， 市場信息反應其在終端形象建設方面存在許多急需改進的地方。 終端零售店建設標至今都沒有完全統(tǒng)一，家電商場與零售專賣店的店面形象差別很大，店鋪裝修標準不一樣， 導購人員素質有差距， 賣場擺設缺乏造勢效果， 銷售服務水平需要提高等，這些“點、面”現(xiàn)象的出現(xiàn)影響了銷售工作的開展，也給公司長期經(jīng)營帶來不利因素， 更不是百年老店所體現(xiàn)出來的面貌，加強形象建設刻不容緩。長虹“精顯王”背投彩電獨辟蹊徑，開創(chuàng)了一條具有中國特色的“核心技術”之路。合資品牌如索

22、尼、東芝、等很早就在中國市場推出大屏幕的背投影彩電，但發(fā)展緩慢， 這其中很重要的一個原因是背投彩電播放電視效果不佳，圖像閃爍厲害，行結構線明顯，而且使用壽命很短。 這些因素制約了背投彩電在中國的大規(guī)模推廣和普及。3.2 增強銷售隊伍能力銷售隊伍能力主要是指可以充分利用到銷售過程中的綜合能力，如銷售管理、銷售策劃、技術技能、學習技能、創(chuàng)新技能、思維技巧等能力， 銷售是一個復雜而艱巨的工作， 銷售對人的綜合技能的要求很高，在從事銷售過程中，應堅持不懈的提高各項能力水平， 加強知識更新，加強技能學習，加強創(chuàng)新思想的探索，通過系列化的培訓與學習，形成一個目標明確、 有戰(zhàn)斗力的銷售團隊。 長虹成立了背投

23、工程直銷小組， 相當于傳統(tǒng)的大客戶部門。 背投工程直銷小組在成功進軍商用 （企事業(yè)、科研、軍事等單位的辦公會議以及科研使用）領域之外，憑借數(shù)字變頻逐行掃描的技術優(yōu)勢大舉進攻教育領域，同時對酒店賓館、娛樂場所等背投消費大戶進行重點跟蹤和尋訪。各地分公司有專人負責背投工程銷售， 一旦了解到有學?；蛘咂渌髴粲胁少彵惩兜囊庀颍鞯胤止九c總部團結一致，協(xié)同作戰(zhàn)。借助獨有的中國特色的“核心技術” ，長虹“精顯王”背投彩電在教育等領域取得不俗的業(yè)績，蘇州吳中區(qū)集體采購300 臺教育背投， 上海、浙江多所學校大批量采購長虹“教育之星”專用背投作為電化教學的顯示終端。這是其他競爭對手望塵莫及的。3.3 構建

24、快速反應的銷售組織多年來長虹彩電銷售組織一直處于動蕩變化之中。組織結構不穩(wěn)定，組織設置不完美， 組織人員流動性很大， 給銷售工作帶來很多的負面影響。原有的長虹彩電銷售組織結構為：一級領導為營銷管理本部，二級領導為大區(qū)，三級領導為銷售分公司、四級為銷售辦事處。銷售管理本部為下放銷售管理權限，幾乎沒有在本部設置職能部門，大區(qū)經(jīng)理享有較高的銷售決管權和管理權，銷售分公司和辦事處作為銷售任務的終端承擔者， 要受多層領導的管理控制， 經(jīng)常這些層的負責人要花很多精力來應對上層領導， 營銷管理本部下發(fā)的各種銷售政策經(jīng)過大區(qū)管理部門的修改調整才加以傳達，造成了溝通不暢， 信息傳遞失真，市場反應遲鈍，管理職責混亂等問題的出現(xiàn)。為徹底改變這種現(xiàn)狀，建立快速反映長期穩(wěn)定的銷售組織平臺成為當務之急。 3.4 強化業(yè)務管理控制業(yè)務管理工作是銷售管理工作中一個關鍵環(huán)節(jié)，銷售業(yè)務管理包括對銷售業(yè)務人員和產(chǎn)品銷售業(yè)務市場的管理，銷售業(yè)務管理的成效關系到公司產(chǎn)品銷售的成敗,銷售業(yè)務管理是企業(yè)盈利的重要保障，制定嚴格的業(yè)務管理制度，建立高效的業(yè)務流程，加強業(yè)務能力的考核，創(chuàng)造全新的業(yè)務開展新環(huán)境可保證公司的產(chǎn)品銷售走上一個新臺階。3.5 完善財務管理制度長虹彩電銷售本部在本部內(nèi)設立了財務結算部，在各銷售分公司都設立了財務處，分公司的財務人員負責將各項銷售財務數(shù)據(jù)匯總到本部