市場營銷教案 第八章

1、第八章分銷渠道策略第一節(jié) 分銷渠道概述一、分銷渠道的作用1、概念：營銷渠道-供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶等。 分銷渠道-是指商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量的總和。 環(huán)節(jié)-批發(fā)、零售； 中間力量：批發(fā)商、零售商、代理商及儲運(yùn)商等。不包括供應(yīng)商和輔助商。 2、特征： （1）起點(diǎn)：生產(chǎn)者；終點(diǎn)：消費(fèi)者或用戶 （2）一組線路系統(tǒng)，參與者是中間機(jī)構(gòu) （3）產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提二、分銷渠道的模式1、 松散型分銷模式  松散型模式是一種傳統(tǒng)的市場營銷模式，它在市場經(jīng)濟(jì)不甚發(fā)達(dá)，大量生產(chǎn)體制尚未形成規(guī)模時

2、極為盛行。在當(dāng)今較為發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)國家，這樣的模式仍然存在。農(nóng)產(chǎn)品由于其生產(chǎn)的分散性和季節(jié)性，需要通過各種銷售組織使其產(chǎn)品進(jìn)入市場；眾多中小企業(yè)由于其財力和銷售力量有限，也必須依靠市場和各種銷售組織來推銷產(chǎn)品；某些特定行業(yè)由于其行業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)和傳統(tǒng)，仍沿襲松散型分銷模式。2、 公司型分銷模式    公司型分銷模式是指一家公司擁有和控制若干生產(chǎn)機(jī)構(gòu)、批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售機(jī)構(gòu)等，控制著分銷的若干渠道乃至全部渠道，綜合經(jīng)營和統(tǒng)一管理商品的生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)。3、 管理型分銷模式管理型分銷模式是介于松散型模式和公司型模式之間，一方面，它是由相互獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體構(gòu)成的；另一方面，渠

3、道成員之間存在著緊密的聯(lián)系和共同協(xié)調(diào)。4、特許分銷渠道模式  特許經(jīng)營是指特許商按照合同要求和約束條件給予加盟商一定的權(quán)利，允許加盟商使用特許商的品牌、商標(biāo)、專利產(chǎn)品、技術(shù)以及經(jīng)營模式的商業(yè)活動和經(jīng)營方式。三、分銷渠道的類型分銷渠道可以按不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分。(一) 直接渠道和間接渠道生產(chǎn)者在與消費(fèi)者聯(lián)系過程中，按是否有中間商參加，可將分銷渠道分為直接渠道和間接渠道。    1直接渠道    直接渠道指制造商直接把商品銷售給消費(fèi)者，而不通過任何中間環(huán)節(jié)的銷售渠道。   

4、; 直接渠道的形式主要有：定制、銷售人員上門推銷、通過設(shè)立門市部銷售等。    直接渠道的優(yōu)點(diǎn)主要有：    (1)了解市場。生產(chǎn)者通過與用戶直接接觸，能及時、具體、全面地了解消費(fèi)者的需求和市場變化情況，從而能及時地調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營決策。    (2)減少費(fèi)用。銷售環(huán)節(jié)少，商品可以很快地到達(dá)消費(fèi)者手中，從而縮短了商品流通時間，減少流通費(fèi)用，提高了經(jīng)濟(jì)效益。    (3)加強(qiáng)推銷。技術(shù)含量較高的商品，生產(chǎn)者可以對推銷員進(jìn)行訓(xùn)練，有利

5、于擴(kuò)大銷售。較之中間商，消費(fèi)者往往更信賴生產(chǎn)者直銷的商品。    (4)控制價格。一般情況下，分銷渠道越長，生產(chǎn)者對產(chǎn)品價格控制的能力越差；分銷渠道越短，對價格控制能力也越強(qiáng)。    (5)提供服務(wù)。生產(chǎn)者能夠直接給用戶提供良好的服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)競爭力，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。     直接渠道也存在缺點(diǎn)：    (1)生產(chǎn)者增設(shè)銷售機(jī)構(gòu)、銷售設(shè)施和銷售人員，選就相應(yīng)增加了銷售費(fèi)用，同時也分散生產(chǎn)者的精力。   

6、60;(2)由于生產(chǎn)者自有的銷售機(jī)構(gòu)總是有限的，致使產(chǎn)品市場覆蓋面過窄，易失去部分市場。    (3)由于生產(chǎn)者要自備一定的商品庫存，這就相應(yīng)減緩了資金的周轉(zhuǎn)速度，從而減少了對生產(chǎn)資金的投入。    (4)商品全部集中在生產(chǎn)者手中，一旦市場發(fā)生什么變化，生產(chǎn)者要承擔(dān)全部損失。2間接渠道間接渠道指生產(chǎn)者通過中間商來銷售商品。絕大部分生活消費(fèi)品和部分生產(chǎn)資料都是采取這種分銷渠道的。    間接渠道的優(yōu)點(diǎn)是：    (1)中間商具有龐大的銷售

7、網(wǎng)絡(luò)，利用這樣的網(wǎng)絡(luò)能使生產(chǎn)商的產(chǎn)品具有最大的市場覆蓋面。    (2)充分利用中間商的倉儲、運(yùn)輸、保管作用，減少了資金占用和耗費(fèi)，并可以利用中間商的銷售經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。    (3)對生產(chǎn)者來說減少了花費(fèi)在銷售上的精力、人力、物力、財力。    間接渠道也存在一定的缺點(diǎn)：    (1)流通環(huán)節(jié)多，銷售費(fèi)用增多，也增加了流通時間。    (2)生產(chǎn)者獲得市場信息不及時、不直接。 

8、;   (3)中間商對消費(fèi)者提供的售前售后服務(wù)，往往由于不掌握技術(shù)等原因而不能使消費(fèi)者滿意。(二)長渠道和短渠道按生產(chǎn)者生產(chǎn)的商品通過多少環(huán)節(jié)銷售出去，可將分銷渠道分為長渠道和短渠道。    1長渠道    長渠道是指生產(chǎn)者在產(chǎn)品銷售過程中利用兩個或兩個以上的中間商分銷商品。 長渠道的優(yōu)點(diǎn)是：渠道長、分布密、觸角多，能有效地覆蓋市場，擴(kuò)大商品的銷售，能充分利用中間商的職能作用，市場風(fēng)險小。長渠道的缺點(diǎn)是，長渠道使生產(chǎn)者市場信息遲滯；生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者之間關(guān)系復(fù)雜，難以協(xié)調(diào)

9、；商品價格一般較高，不利于市場競爭。    2短渠道    短渠道是指生產(chǎn)者僅利用一個中間商或自己銷售產(chǎn)品。 短渠道能減少流通環(huán)節(jié)，流通時間短，費(fèi)用省，產(chǎn)品最終價格較低，能增強(qiáng)市場競爭力；信息傳播和反饋速度快；由于環(huán)節(jié)少，生產(chǎn)者和中間商較易建立直接的、密切的合作關(guān)系。但短渠道迫使生產(chǎn)者承擔(dān)更多的商業(yè)職能，不利于集中精力搞好生產(chǎn)第二節(jié) 中間商一、商人中間商（一）批發(fā)商批發(fā)包括將商品或服務(wù)售予那些為了再售或企業(yè)使用而購買的人時所發(fā)生的一切活動。它不包括制造商和農(nóng)民，因?yàn)樗麄冎饕獜氖碌氖巧a(chǎn)，也不包括零售商。批

10、發(fā)商的功能1，推銷和促銷：批發(fā)商提供推銷隊伍，使制造商能以較小的成本開支接近許多小顧客。2，采購和置辦多種商品：批發(fā)商能夠選擇和置辦其顧客所需要的商品品目和花色，這樣就減少了顧客的大量工作。3，整買零賣：批發(fā)商通過購買整車運(yùn)載的貨物，把整批貨物分解成較小單元，為其顧客節(jié)省費(fèi)用。4，存貨：批發(fā)商備有一定的庫存，因?yàn)樗麄儽戎圃焐探?，融資：批發(fā)商為其顧客提供財務(wù)援助，如準(zhǔn)許賒購等，同時也為其供應(yīng)商提供財務(wù)援助，如提早訂貨，按時付款等。6，承擔(dān)風(fēng)險：批發(fā)商由于擁有所有權(quán)而承擔(dān)了的若干風(fēng)險，同時還要承擔(dān)由于偷竊、危險、損壞和過時被棄所造成的損失。7市場信息：批發(fā)商向他們的供應(yīng)者和顧客關(guān)競爭者各種活動

11、、新產(chǎn)品、價格變化等方面的情報。8，管理服務(wù)和建議：批發(fā)商經(jīng)常幫助零售商改進(jìn)其經(jīng)營活動，還可通過提供培訓(xùn)和技術(shù)服務(wù)，幫助產(chǎn)業(yè)客戶。批發(fā)商營銷決策l 目標(biāo)市場決策 批發(fā)商應(yīng)該明確自己的目標(biāo)市場，而不能企圖為每一個人提供服務(wù)。 l 產(chǎn)品品種和服務(wù)決策 批發(fā)商的“產(chǎn)品”是指他們經(jīng)營的品種。 l 定價決策 批發(fā)商通常在貨物成本上，按傳統(tǒng)的比率加成，比如說20，以抵補(bǔ)自己的開支。 l 促銷對策 批發(fā)商主要依賴他們的銷售員以獲得促銷目標(biāo)。 l 批發(fā)地點(diǎn)決策 在過去，批發(fā)商一般設(shè)在租金低廉、征稅較少的地段，他們的物質(zhì)設(shè)施和辦公室也不花什么錢。批發(fā)商用于貨物管理系統(tǒng)和訂單處理系統(tǒng)的手段往往落后現(xiàn)在可得到的技術(shù)

12、。今天，在進(jìn)取性的批發(fā)商改進(jìn)貨物處理過程和成本，開發(fā)自動化倉庫管理。 （二）零售商零售包括在商品或服務(wù)中直接銷售給最終消費(fèi)者以供其個人非商業(yè)性使用過程中所涉及的一切活動零售的主要類型l 商店零售商：專業(yè)商店、百貨商店、超級市場、便利商店、折扣商店、廉價零售商、超級商店和樣品目錄陳列室等。 l 無商店零售商：直接攤銷、直接營銷、自動售貨和購物服務(wù) 。 l 零售組織 ：公司連鎖商店、自愿連鎖店、零售商店合作組織、消費(fèi)者合作社、特許經(jīng)營組織和商業(yè)聯(lián)合大公司 。零售生命周期l 一種零售商店類型在某個歷史時期出現(xiàn)，經(jīng)過一個迅速發(fā)展的時期，日臻成熟，然后衰退。 l 新商店類型的出現(xiàn)是為了滿足顧客對服務(wù)水平

13、和具體服務(wù)項目的各種不同的偏好。l 大多數(shù)產(chǎn)品種類的零售商可在下列4種服務(wù)水平上定位： Ø 自助零售： 用于許多零售業(yè)務(wù)，特別是方便商品，某種程度上也適用于選購品。Ø 自選零售： 顧客自己尋找所需要的商品，盡管他們可以要求幫助。Ø 有限服務(wù)零售 ： 提供較多的銷售幫助，因?yàn)檫@些商店經(jīng)營的選購品較多，顧客需要較多的信息。Ø 完全服務(wù)零售 ： 銷售人員準(zhǔn)備在尋找比較選擇過程的每一環(huán)節(jié)上都提供幫助。二、代理中間商1、企業(yè)代理商2、銷售代理商3、寄售商4、經(jīng)紀(jì)商5、采購代理商三、中間商的選擇1、中間商的服務(wù)對象是否與制造商所要達(dá)到的市場面相一致2、中間商的地理位

14、置是否與制造商產(chǎn)品的用戶相接近3、中間商的商品構(gòu)成中是否也有競爭者的產(chǎn)品4、中間商的職工素質(zhì)及服務(wù)能力5、中間商的儲存、運(yùn)輸設(shè)備條件6、中間商的資金力量、財務(wù)和信譽(yù)狀況7、中間商的營銷管理水平和營銷能力第三節(jié) 分銷渠道策略一、影響分銷渠道的因素影響分銷渠道設(shè)計的因素很多，其中主要因素有以下幾種。(一)產(chǎn)品因素    產(chǎn)品的特性不同，對分銷渠道的要求也不同。    1價值大小    一般而言，商品單價越小，分銷渠道一般寬又長，以追求規(guī)模效益。反之，單價越高，路線越短，渠道越窄。

15、    2體積與重量    體積龐大、重量較大的產(chǎn)品，如建材、大型機(jī)器設(shè)備等，要求采取運(yùn)輸路線最短、搬運(yùn)過程中搬運(yùn)次數(shù)最少的渠道，這樣可以節(jié)省物流費(fèi)用。    3變異性    易腐爛、保質(zhì)期短的產(chǎn)品，如新鮮蔬菜、水果、肉類等，一般要求較直接的分銷方式，因?yàn)闀r間拖延和重復(fù)搬運(yùn)會造成巨大損失。同樣，對式樣、款式變化快的時尚商品，也應(yīng)采取短而寬的渠道，避免不必要的損失。     4標(biāo)準(zhǔn)化程度  

16、;   產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，采用中間商的可能性越大。例如，毛巾、洗衣粉等日用品，以及標(biāo)準(zhǔn)工具等，單價低、毛利低，往往通過批發(fā)商轉(zhuǎn)手。而對于一些技術(shù)性較強(qiáng)或是一些定制產(chǎn)品，企業(yè)要根據(jù)顧客要求進(jìn)行生產(chǎn)，一般由生產(chǎn)者自己派員直接銷售。    5技術(shù)性    產(chǎn)品的技術(shù)含量越高，渠道就越短，常常是直接向工業(yè)用戶銷售，因?yàn)榧夹g(shù)性產(chǎn)品，一般需要提供各種售前售后服務(wù)。消費(fèi)品市場上，技術(shù)性產(chǎn)品的分銷是一個難題，因?yàn)樯a(chǎn)者不可能直接面對眾多的消費(fèi)者，生產(chǎn)者通常直接向零售商推銷，通過零售商提供各種技術(shù)服

17、務(wù)。    (二)市場因素     市場是分銷渠道設(shè)計時最重要的影響因素之一，影響渠道的市場特征主要包括如下諸方面：    1市場類型    不同類型的市場，要求不同的渠道與之相適應(yīng)。例如，生產(chǎn)消費(fèi)品的最終消費(fèi)者購買行為與生產(chǎn)資料用戶的購買行為不同，所以就需要有不同的分銷渠道。    2市場規(guī)模    一個產(chǎn)品的潛在顧客比較少，企業(yè)可以自己派銷售人員進(jìn)行推銷

18、；如果市場面大，分銷渠道就應(yīng)該長些、寬些。    3顧客集中度    在顧客數(shù)量一定的條件下，如果顧客集中在某一地區(qū)，則可由企業(yè)派人直接銷售；如果顧客比較分散，則必須通過中間商才能將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客手中。     4用戶購買數(shù)量    如果用戶每次購買的數(shù)量大，購買頻率低，可采用直接分銷渠道；如果用戶每次購買數(shù)量小、購買頻率高時，則宜采用長而寬的渠道。一家食品生產(chǎn)企業(yè)會向一家大型超市直接銷售，因?yàn)槠溆嗁彅?shù)量龐大。但是，同樣是這家企業(yè)會通過

19、批發(fā)商向小型食品店供貨，因?yàn)檫@些小商店的訂購量太小，不宜采取過短的渠道。    5競爭者的分銷渠道    在選擇分銷渠道時，應(yīng)考慮競爭者的分銷渠道。如果自己的產(chǎn)品比競爭者有優(yōu)勢，可選擇同樣的渠道；反之，則應(yīng)盡量避開。     (三)企業(yè)自身因素    企業(yè)自身因素是分銷渠道選擇和設(shè)計的根本立足點(diǎn)。    1企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力和聲譽(yù)    企業(yè)規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、往

20、往有能力擔(dān)負(fù)起部分商業(yè)職能，如倉儲、運(yùn)輸、設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)等，有條件采取短渠道。而規(guī)模小、實(shí)力弱的企業(yè)無力銷售自己的產(chǎn)品，只能采用長渠道。聲譽(yù)好的企業(yè)，希望為之推銷產(chǎn)品的中間商就多，生產(chǎn)者容易找到理想的中間商進(jìn)行合作；反之則不然。    2產(chǎn)品組合    企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度越寬，越傾向于采用較短渠道；產(chǎn)品組合的深度越大，則宜采取短渠道。反之，如果生產(chǎn)者產(chǎn)品組合的寬度和深度都較小，生產(chǎn)者只能通過批發(fā)商、零售商來轉(zhuǎn)賣商品，其渠道較長而寬。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的渠道。  

21、0; 3企業(yè)的營銷管理能力和經(jīng)驗(yàn)    管理能力和經(jīng)驗(yàn)較強(qiáng)的企業(yè)往往可以選擇較短的渠道，甚至直銷；而管理能力和經(jīng)驗(yàn)較差的企業(yè)一般將產(chǎn)品的分銷工作交給中間商去完成，自己則專心于產(chǎn)品的生產(chǎn)。    4對分銷渠道的控制能力    生產(chǎn)者為了實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，往往要求對分銷渠道實(shí)行不同程度的控制。如果這種愿望強(qiáng)，就會采取短渠道；反之，渠道可適當(dāng)長些。     (四)環(huán)境因素    影響分銷渠道設(shè)計

22、的環(huán)境因素既多又復(fù)雜。如科學(xué)技術(shù)發(fā)展可能為某些產(chǎn)品創(chuàng)造新的分銷渠道，食品保鮮技術(shù)的發(fā)展，使水果、蔬菜等的銷售渠道有可能從短渠道變?yōu)殚L渠道。又如經(jīng)濟(jì)蕭條時迫使企業(yè)縮短渠道。    (五)中間商因素     不同類型的中間商在執(zhí)行分銷任務(wù)時各自有其優(yōu)勢和劣勢，分銷渠道設(shè)計應(yīng)充分考慮不同中間商的特征。一些技術(shù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，一般要選擇具備相應(yīng)技術(shù)能力或設(shè)備的中間商進(jìn)行銷售。有些產(chǎn)品需要'定的儲備(如冷藏產(chǎn)品、季節(jié)性產(chǎn)品等)，就需要尋找擁有相應(yīng)儲備能力的中間商進(jìn)行經(jīng)營。零售商的實(shí)力較強(qiáng)，經(jīng)營規(guī)模較大，企業(yè)就可直接通過

23、零售商經(jīng)銷產(chǎn)品；零售商實(shí)力較弱，規(guī)模較小，企業(yè)只能通過批發(fā)商進(jìn)行分銷。二、分銷渠道的基本策略 當(dāng)企業(yè)將產(chǎn)品銷向一個目標(biāo)市場時，按使用中間商的多少，可將分銷渠道劃分為寬渠道和窄渠道。分銷渠道的寬度是指分銷渠道的每個環(huán)節(jié)或?qū)哟沃?，使用相對類型的中間商的數(shù)量，同一層次或環(huán)節(jié)使用的中間商越多，渠道就越寬；反之，渠道就越窄。根據(jù)分銷渠道寬窄的不同選擇，可以形成以下三個策略。1密集分銷策略 密集分銷策略指盡可能通過較多的中間商來分銷商品，以擴(kuò)大市場覆蓋面或快速進(jìn)入一個新市場，使更多的消費(fèi)者可以買到這些產(chǎn)品。但是，這一策略生產(chǎn)者付出的銷售成本較高，中間商積極性較低。2獨(dú)家分銷策略獨(dú)家分銷

24、策略指企業(yè)在一定時間、一定地區(qū)只選擇一家中間商分銷商品。生產(chǎn)者采取這一策略可以得到中間商最大限度的支持，如價格控制、廣告宣傳、信息反饋、庫存等。其不足之處是市場覆蓋面有限，而且當(dāng)生產(chǎn)者過分信賴中間商時，就會加大中間商的侃價能力。3選擇分銷策略    選擇分銷策略指在一個目標(biāo)市場上，依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)選擇少數(shù)中間商銷售其產(chǎn)品。選擇分銷策略可以兼有密集分銷策略和獨(dú)家分銷策略的優(yōu)點(diǎn)，避開兩個策略的缺點(diǎn)(見下表)。 分銷渠道寬度三策略比較 密集分銷策略選擇分銷策略獨(dú)家分銷策略渠道的長度、寬度長而寬較短而窄短而窄中間商數(shù)量盡可能多的中間商有限中間商一個地區(qū)一

25、個中間商銷售成本高較低較低宣傳任務(wù)承擔(dān)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者、中間商生產(chǎn)者、中間商商品類別便利品、消費(fèi)品選購品、特殊品高價品、特色商品三、分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展分銷渠道不是一成不變的，新型的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)，全新的渠道系統(tǒng)正在逐漸形成。 （一）垂直營銷系統(tǒng)垂直營銷系統(tǒng)是作為傳統(tǒng)營銷渠道的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的。 傳統(tǒng)營銷渠道 由獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。每個成員都是作為一個獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體追求自己利潤的最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價也在所不惜。沒有一個渠道成員對于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán)。垂直營銷系統(tǒng)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 聯(lián)合體的形式有： 或者擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)， 或者是一種特約代營關(guān)系， 或者某個渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力使得其他成員與之合作。 垂直營銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商或者零售商支配。垂直營銷系統(tǒng)的類型有3種類型垂直營銷系統(tǒng)：公司式、管理式和合同式公司式垂直營銷系統(tǒng)是由同一個所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門和分銷部門構(gòu)成的。管理式垂直營銷系統(tǒng)是由某一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織的。合同式垂直營銷系統(tǒng)是由各自獨(dú)立的公司在不同的生產(chǎn)和分銷水平上組成，它們以合同為基礎(chǔ)來統(tǒng)一它們的行為，以求獲得比其獨(dú)立行動時所能得到的更大的經(jīng)濟(jì)和銷售效果。（二）水平營銷系統(tǒng)（三）多渠道營銷系統(tǒng)多渠道營銷是指企業(yè)建立兩