移動通信市場消費者行為特點分析(終稿)

1、摘 要近幾年來，隨著手機的普及以及人們對移動通信需求的增長，我國移動通信網絡規(guī)模和用戶規(guī)模得到高速發(fā)展。移動通信市場存在著巨大的發(fā)展空間，對于移動通信運營商來說是個難得的機遇，但隨著機遇而來的將是激烈的競爭，如何鞏固老客戶和發(fā)展新客戶就成為各個移動通信運營商面臨的一大問題，對移動通信消費者行為特征進行調研，掌握消費者的消費行為特征對運營商占領市場份額具有很大的意義。本文以移動通信市場現狀及發(fā)展趨勢的分析、消費者行為特點的概念為鋪墊，并以甘肅省蘭州市移動通信市場為例，通過以問卷調查為主要方式的市場調查對通信市場消費者對現有服務及網絡的滿意度、消費者消費習慣、消費者網絡選擇、消費者對網絡及服務的認

2、知等方面的調查來綜合分析移動通信市場消費者的行為特點，進而為移動通信運營商穩(wěn)定現有客戶、發(fā)掘新客戶提供數據支持及決策建議?！娟P鍵字】：移動通信 消費者 行為特點 現狀 趨勢ABSTRACTIn recent years，with the popularity of mobile phones, as well as for the growth in demand for mobile communications, Our country mobile communication network size and the user scale obtain the high speed de

3、velopment. The mobile communication market has the huge development opportunities, Regarding the mobile communication operator is a rare opportunity, But will be the keen competition which comes along with the opportunity, How to consolidate the old customer and develop the new customer to become a

4、major problem which each mobile communication operator faces, Carries on the investigation and study to the mobile communication consumer behavior characteristic, Grasps consumer's consumer behavior characteristic to seize the market to the operator to divide the volume to have the very big sign

5、ificance. This article through to mobile communication market present situation analyzer and trend of development analysis、with the consumer behavior characteristic's concept as an upholstery、 and take the Gansu Province Lanzhou mobile communication market as the example, Through to existing ser

6、ves and the network degree of satisfaction, the consumer consumption habit, the consumer network choice, the consumer take the questionnaire survey as fundamental mode's market survey to the correspondence market consumer aspect and so on cognition which and serves to the network investigation g

7、eneralized analysis mobile communication market consumer's behavior characteristics, then for the mobile communication operator stable existing customer, excavates the new customer to provide the data support and the policy-making suggestion.【Key words】Mobile communication consumer behavior char

8、acteristic present situation tendency 目 錄前 言5第一章 移動通信市場現狀及發(fā)展趨勢6第一節(jié) 移動通信市場的現狀6一、我國移動通信運營市場的發(fā)展狀況6二、市場競爭格局6第二節(jié) 移動通信市場的發(fā)展趨勢6一、3G時代的發(fā)展迅猛6二、運營商聯手三大國際巨頭，3G手機暗戰(zhàn)升級7第二章 消費者行為特點的基本概念9第一節(jié) 消費者行為的基本概念9第二節(jié) 消費者行為研究的用途10第三節(jié) 影響消費者購買行為的因素12第三章 移動通信市場消費者行為特點調查、分析及對策13第一節(jié) 對移動通信市場消費者行為特點的調查13一、調查時間：13二、調查地點：13三、調查對象：13四：

9、調查方法：13五、調查問卷（見附錄）13六、調查問卷數據統(tǒng)計：13七、關于調查的說明：17第二節(jié) 對移動通信市場消費者行為特點的一般性分析17一、移動通信業(yè)與消費者17二、政治法律環(huán)境對移動通信市場消費者行為的影響20三、經濟環(huán)境對移動通信市場消費者行為的影響21四、文化因素對移動通信市場消費者行為的影響21五、人口對移動通信市場消費者行為的影響23第三節(jié) 移動通信市場不同年齡段消費者行為特點的分析24一、客戶網絡選擇行為的分析24二、分類客戶進行分析：25三、移動通信市場不同年齡段消費者行為的特點分析：28第四節(jié) 對移動通信市場消費者行為的對策29結 論35參考文獻36前 言移動通信作為我國

10、國民經濟的基礎性、戰(zhàn)略性、先導性行業(yè)，是國家信息產業(yè)的一個重要組成部分，也是實現國家“用信息化帶動工業(yè)化” 戰(zhàn)略的關鍵環(huán)節(jié)。我國自1987年首次開辦移動電話業(yè)務以來，移動通信市場呈現出超常規(guī)、成倍數、跳躍式的顯著特點，其發(fā)展速度和發(fā)展規(guī)模令世人矚目。但與此同時，移動通信運營商也面臨著市場環(huán)境變化、通信技術發(fā)展及客戶流失等一系列挑戰(zhàn)。目前我國移動通信運營商在增值業(yè)務的發(fā)展上做了不懈的努力，不斷推出新的產品，但因缺乏對用戶需求的深入分析和把握，市場需求仍未得到充分滿足。面臨即將到來的3G通信時代，運營商急需明確新形勢下增值業(yè)務發(fā)展重心，制定下一步的市場策略。本文研究表明，消費者行為與運營商的核心能

11、力的定位以及所采取的市場策略之間有著必然的聯系。市場策略的制定過程中加入對消費者行為影響因素以及消費決策行為過程分析，對運營商來說具有十分重要的意義。第一章 移動通信市場現狀及發(fā)展趨勢第一節(jié) 移動通信市場的現狀一、我國移動通信運營市場的發(fā)展狀況近幾年來，隨著手機的普及、國民生活水平的提高以及人們對移動通信需求的增長，我國移動通信網絡規(guī)模和用戶規(guī)模得到高速發(fā)展。二、市場競爭格局我國移動通信運營市場競爭日益激烈，隨著電信的重組和3G牌照的發(fā)放，中國三大電信運營商已經正式進入了一個全業(yè)務競爭的時代。從終端到新業(yè)務，從資費到服務，競爭無處不在。但由于政策管限，運營商在語音與數據業(yè)務的價格最終將趨同，所

12、以增值優(yōu)質服務將成為打動消費者的利器。于是，中國移動、中國聯通、中國電信拉開了基于服務營銷的新競爭。第二節(jié) 移動通信市場的發(fā)展趨勢一、3G時代的發(fā)展迅猛1、3G市場快速發(fā)展2008年，全球3G用戶繼續(xù)穩(wěn)步增長。2008年新增用戶14億，和去年同期相比增長67，在全部移動用戶中的占比達到111。發(fā)達國家的3G用戶增速正在提升，2008年新增的3G用戶主要來自發(fā)達國家和地區(qū)。這主要是因為歐美等發(fā)達國家的3G市場已經啟動了相當長的時間，市場對3G的接受度已經較高，并且3G技術和產業(yè)發(fā)展已經相當成熟，對3G業(yè)務提供和市場的支撐力度大（圖1）。圖. 20022008年全球3G年新增用戶情況(單位：萬)2

13、、3G業(yè)務種類不斷豐富隨著3G市場的不斷發(fā)展和相關技術的提升演進，各種業(yè)務種類不斷豐富，用戶的感受也不斷得到提高。（1）移動通信網絡能力提升和市場需求增長推動移動業(yè)務種類不斷豐富。隨著3G技術的廣泛應用，移動通信網絡的數據傳輸和業(yè)務支撐能力等得到了大幅度的提升。（2）3G數據業(yè)務朝著互聯網化、生活化、視頻化、媒體化和互動化的方向發(fā)展?；ヂ摼W業(yè)務向移動通信網絡移植是移動業(yè)務創(chuàng)新的一大趨勢，移動音樂、移動搜索等諸多移植型業(yè)務成為了移動數據業(yè)務的熱點。（3）3G移動通信網絡能力的提升，不僅降低了運營商網絡成本和業(yè)務價格，還提升了業(yè)務的感知度，有力地推動移動數據業(yè)務的發(fā)展。3、3G推動產業(yè)融合3G及3

14、G+技術的成熟、發(fā)展與普及，不僅提升了用戶傳統(tǒng)電信業(yè)務的業(yè)務感受，而且還使其逐漸成為內容分發(fā)與創(chuàng)造的新載體。高速移動網絡創(chuàng)造出新的娛樂、生活和工作方式，催生了多種新的業(yè)務形態(tài)和商業(yè)模式，并解除了2G網絡中簡單信息流動的局限性。與此同時，融合后產生的新興產業(yè)也為新進入者帶來了發(fā)展機遇。二、運營商聯手三大國際巨頭，3G手機暗戰(zhàn)升級電信新一輪重組后終端策略具有決定性作用。正是在這一背景下，三大運營商分別拉攏蘋果、RIM、谷歌三大國際巨頭，面向3G終端的市場爭奪戰(zhàn)趨于白熱化。有業(yè)內人士直言：“中國3G表面上是運營商的廝殺，其實也將是蘋果、RIM、谷歌這些跨國巨頭之間的較量?！钡诙?消費者行為特點的基

15、本概念第一節(jié) 消費者行為的基本概念一般而言，市場營銷管理遵奉兩個最基本的依據，一是消費需要實際，二是市場營銷理論。然而，如果對此加以認真檢視，就不難發(fā)現已有的認識和知識都顯示出某種局限性和狹隘性，需要深化和拓展。市場營銷管理不能只孤立地研究消費需要本身，還必須選擇市場主體消費者作為視角，去研究影響消費需要的經濟、社會、文化、心理等內外因素，并去追蹤消費需要產生的前導和滿足后的延續(xù)過程。 一、“消費者行為”不同于“消費”，它具有更深厚的內容和特點 消費者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產品和服務時所做出的決策過程以及由此而產生的有形活動。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費”作一比

16、較分析。 1、從時間推進序列看，消費者行為是一系列階段的前后繼起， 而消費只是其中的一個階段。 消費和消費者行為都是一個動態(tài)范疇，是過程。消費是消費主體為滿足需要而使用的商品和服務。在貨幣經濟條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發(fā)生，即到市場上購買商品和服務。因而，我們可以說，消費是“使用”和“購買”。 2、從橫截面所涵蓋的內容看，消費者行為由許多外顯行為和內隱行為構成，而消費只是外顯行為中的部分內容。 內隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內部要素。后者又包括需要、動機、態(tài)度、個性和學習。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。3、從對消費者的設定來

17、看， 消費者行為的分析把消費者當成“復合人”來研究，而消費的分析把消費者當成“經濟人”。 把人當成“經濟人”是建立在消費完全是收入的函數和滿足程度最大化基礎上的。它強調的是，人對消費客體（產品和服務）的利用。 而如果把人（即消費者）當成“復合人”來研究，情況就復雜得多。首先，消費者的需要體系會更加龐雜，除了物質性的、功能性的需要外，還有社會的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費者的行為受到的影響因素會更加多樣。最后，運用的研究手段和學科也會更加多樣。 4、從所提出的背景看， 消費者行為是人類行為的一個組成部分，而消費是社會再生產的一個環(huán)節(jié)。 消費是作為社會再生產的內在環(huán)節(jié)而提出來的。 而消費者行為

18、是在人類行為這個大背景下提出來的，是與市場相聯系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費領域，其主要特點有： （1）追求自身利益最大化。 消費者利用盡可能少的花費購買盡可能多的消費品，最大限度地滿足自己的需要，達到消費的均衡。 （2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、 心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費能力也是參差不齊的。盡管經濟學家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。 （3）有限理性。西蒙把它描述為“有達到理性的意識， 但又是有限的”。人們在消費活動中總是力爭做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關于未來活動的全部備選方

19、案，不可能將所有的價值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數中，也無力計算出所有備選方案的實施后果。 （4）機會主義傾向。 指人們借助不正當手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費的低估和沖動購買等。第二節(jié) 消費者行為研究的用途消費者行為的研究構成營銷決策的基礎，它與企業(yè)市場的營銷活動是密不可分的。它對于提高營銷決策水平，增強營銷策略的有效性方面有著很重要意義。它可以為以下各方面的研究提供支持：1、品牌形象及品牌管理通過消費者行為研究，在了解各品牌的知名度、購買/使用率、忠誠度、轉換率、美譽度等各項指標，了解各品牌在消費者心目的形象、地位及評價，以及產品類別形象和品牌使用者形象等的基礎上，制定出品

20、牌的發(fā)展策略。2、產品定位只有了解產品在目標消費者心目中的位置，了解其產品是否被消費者所接受，才能發(fā)展有效的營銷策略。3、市場細分市場細分是制定大多數營銷策略的基礎。企業(yè)細分市場的目的，就是為了找到合適自己進入的目標市場，并根據目標市場的需求特點，制定有針對性的營銷方案，使目標市場的消費者某種獨特的需要得到更充分的滿足。4、新產品開發(fā)通過了解消費者的需求與欲望，了解消費者對各種產品屬性的評價，企業(yè)可以據此開發(fā)新產品?？梢哉f，消費者行為研究即是新產品構思的重要來源，也是檢驗新產品各方面因素可以說，消費者行為研究即是新產品構思的重要來源，也是檢驗新產品各方面因素，如產品性能、包裝、口味、顏色、規(guī)格

21、等能否被接受和應在哪些方面進一步完善的重要途徑。5、產品定價產品定價如果與消費者的承受能力或與消費者對產品價值的認同脫節(jié)，再好的產品也難以打開市場。6、分銷渠道的選擇消費者喜歡到哪些地方，以及如何購買到產品，也可以通過對消費者的研究了解到。7、廣告和促銷策略的制定對消費者行為的透徹了解，是制定廣告和促銷策略的基礎。通過消費者行為研究，可以了解他們獲得信息的途徑、了解他們對廣告/促銷行為的態(tài)度及評價，以及廣告/促銷行為對他們消費行為的影響等，從而制定出合理、有效的廣告/促銷策略。第三節(jié) 影響消費者購買行為的因素顧客的購買決策過程是一個動態(tài)的、交互式的過程，而且購買決策的有效行為會隨著顧客的特點及

22、其所處的情境的變化而變化。事實上，顧客總是在一定的情境中，通過與銷售人員、產品或服務的交互作用去完成某一特定目標的消費行為的。這一購買行為可以用公式表示為B=f（M，P，E），其中B代表顧客行為，M代表心理因素，P代表個人因素，E代表環(huán)境因素，即社會與文化等因素。由此可知，顧客行為是因變量，而心理因素、個人因素和環(huán)境因素則是自變量，即B是M、P和E的函數。1、心理因素顧客的購買決策過程受顧客心理活動過程的影響。所謂顧客心理活動過程，是指顧客在購買決策中支配購買行為的心理活動的整個過程。影響顧客心理活動的主要因素有需要、認知、態(tài)度、學習與參與等。2、個人因素顧客的購買決策過程也受到各種個人因素的

23、影響。這些因素有生命周期、生活方式、個性及自我形象等。3、環(huán)境因素顧客的購買決策過程還受到環(huán)境因素的影響。環(huán)境因素，是指顧客的外部世界中各種自然的、社會的與文化的等因素的綜合體，它包括各種事物、地點及其對顧客的認知和行為會產生影響的人，如家庭、參照群體、社會階層、文化因素等。4、刺激因素刺激因素包括商品本身的功能、屬性與外觀、包裝、商標、價格、生產廠家的信譽和服務水平等。購買商品是供使用的，因此，商品的功能是人們是否決定購買的最基本的因素。但功能相同的商品，外觀新穎、包裝別致的更能引起消費者的興趣。商品價格合理也很重要。第三章 移動通信市場消費者行為特點調查、分析及對策第一節(jié) 對移動通信市場消

24、費者行為特點的調查一、調查時間：2009-4-28至2009-5-11二、調查地點：甘肅省蘭州市三、調查對象：甘肅省蘭州市的手機使用者四：調查方法：問卷調查法五、調查問卷（見附錄）六、調查問卷數據統(tǒng)計：1、三大移動運營商現有的客戶占有率：中國移動：24/50中國聯通：17/50中國電信：9/50圖3.1 客戶占有率2、三大移動運營商現有的客戶忠誠度比較：中國移動中國聯通中國電信中國移動21/296/292/29中國聯通1/96/92/9中國電信5/122/125/123、三大移動運營商現有的客戶滿意度比較：非常滿意比較滿意滿意不滿意非常不滿意中國移動3/2411/2410/24中國聯通9/17

25、6/172/17中國電信4/95/94、消費者選擇現使用移動通信品牌的原因：資費便宜23通信質量高15時尚、個性的體現1網點多，服務質量好8符合自己的需求19廣告、促銷吸引了自己1品牌效應4沒做過多的考慮6其他5、潛在客戶可能的選擇原因：資費26通信質量高18服務（包括售前、售中和售后）6套餐對自己的實用性16其他6、消費者出現轉網行為的條件：信號差28資費水平高22品牌不夠響3服務質量不夠高14其它原因7、消費認為運營商所提供的客戶服務突出的有：中國移動中國聯通中國電信業(yè)務受理 962業(yè)務查詢763服務態(tài)度13123投訴建議320服務素質和技能642電話接通率664其他8、以性別區(qū)分消費者，

26、其選擇運營商的原因：男女資費便宜1112通信質量高69時尚、個性的體現10網點多，服務質量好44符合自己的需求127廣告、促銷吸引了自己10品牌效應22沒做過多的考慮42其他9、以年齡段區(qū)分消費者，其選擇運營商的原因：25歲以下26-40歲41-55歲56以上資費便宜8852通信質量高735-時尚、個性的體現-1-網點多，服務質量好512-符合自己的需求7732廣告、促銷吸引了自己-1-品牌效應112-沒做過多的考慮5-1-其他10、以年齡段區(qū)分消費者，其選擇的運營商及品牌：25歲以下26-40歲41-55歲56以上中國移動全球通2-1-動感地帶1410-神州行231-中國聯通世界風-22-新

27、勢力141-如意通1-51中國電信天翼1-1-小靈通11-2CDMA品牌-111七、關于調查的說明：本次調查因為時間、精力等條件的限制，只針對甘肅省蘭州市的手機使用者進行了調查，在設計問卷的時候也只設計了性別和年齡兩個人口變量來進行簡單的調查，基本為街頭攔人調查。共完成問卷50份，全部為有效數據。對于問卷中描述性的回答在問卷調查數據分析中也體現出來了，第二節(jié) 對移動通信市場消費者行為特點的一般性分析一、移動通信業(yè)與消費者移動通信業(yè)是當前我國電信業(yè)的發(fā)展熱點,也是競爭最為激烈的業(yè)務。在這種條件下,移動通信運營商必須通過貫徹“以客戶為中心”的理念,依靠技術進步、新業(yè)務推出及服務創(chuàng)新等途徑給客戶創(chuàng)造

28、和傳遞更多的讓渡價值,才能有效地提高客戶的滿意度和忠誠度,達到維系老客戶,吸引新客戶的目的。消費者都是理性和成熟的，在一定的搜尋成本、有限的知識、靈活性和收入等因素的限定下，消費者將從那些他們認為能夠提供最高顧客讓渡價值的公司購買產品和服務，他們是價值最大化的追求者。在這種情況下，移動通信商與消費者就要靠顧客讓渡價值來聯系，只有不斷的提升顧客讓渡價值，才能提高移動通信運營商自身的競爭力。顧客讓渡價值(Customer Delivered Value)是由美國著名市場營銷專家菲利普·科特勒在1994年出版的市場營銷管理分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制(第8版)一書中提出的概念，它指的是總顧客價值

29、與總顧客成本之差，其中總顧客價值(Total Customer Value)是顧客從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等；總顧客成本(Total Customer Cost)是顧客為了購買一件產品或服務所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。參照對菲利普·科特勒顧客讓渡價值模型的剖析，本文將把這個模型和我國移動通信行業(yè)的經營實踐結合起來，按照圖1所示框架對運營商的顧客讓渡價值驅動因素進行一一闡釋：1移動通信運營商顧客總價值驅動因素(1)網絡質量。國際通信運營的發(fā)展經驗表明，建設一張成熟的

30、可運營的通信網是網絡服務商的立身之本，同時網絡的成熟性和覆蓋率也是吸引用戶的最有效的指標。一個網絡質量的好壞，不是以運營商或供應商為衡量的標準，而是以最終用戶的感覺為衡量標準。良好的通信網絡可以給顧客提供高價值的通信產品，提升顧客的總價值，進而影響其滿意度和忠誠度。因而，對移動通信運營商而言，“網絡質量是通企業(yè)的生命線”，網絡的覆蓋面、接通率、掉話率、優(yōu)化程度等因素是衡量企業(yè)競爭力的一系列非常重要指標，同時網絡質量也是優(yōu)質服務的保障。(2)服務質量。作為服務提供者，運營商最能直接影響客戶感受、最能讓客戶在一瞬間改變喜惡觀念的就是服務了。隨著當前顧客角色的根本轉變，消費者的自我意識也在提高，服務

31、在他們決策中所占份量越來越重。有分析表明： 目前作為核心產品的通信質量已經不是客戶申訴的重點，而服務質量將成為影響移動通信運營商競爭力的最重要因素。也就是說，運營商提供的產品、業(yè)務再領先再個性化，如果服務質量不能得到認可，那也只能是紙上談兵。(3)企業(yè)和人員形象。形象是企業(yè)的無形資產，良好的形象會對產品產生巨大的支持作用，會賦予產品較高的價值，會給顧客帶來精神上和心理上的滿足感和信任感，使顧客的需要獲得更高層次和更大限度的滿足。此外，企業(yè)員工的經營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效率與質量、經營作風及應變能力等也都直接決定著企業(yè)為顧客提供的產品與服務的質量，-決定著顧客購買總價值的大小。世界上許

32、多成功企業(yè)就是依靠良好的企業(yè)形象和高素質的員工，才使自身在激烈的競爭中得以生和發(fā)展。而對于提供通信服務產品的兩大運營商來講，公司和員工形象就顯得更為重要。(4)品牌。時至今日，品牌已不再僅僅是供以區(qū)別產品或服務的標志，它已經成為客戶或企業(yè)的價值源泉。首先，品牌是將無形因素外在化的標記，幫助顧客解釋、加工和儲存有關產品或服務的信息，從而簡化其購買決策；其次，品牌可以消除顧客購買時的不安全感；另外，品牌還可以憑借其所體現的文化內涵而使顧客獲得超出產品功能之外的社會和心理利益，給顧客帶來精神層面上的享受。而對于移動通信運營商來講，由于其提供的是一種無形的、不可感知的服務產品，品牌的塑造就顯得更為重要

33、。2移動通信運營商顧客總成本驅動因素(1)資費水平。資費是構成顧客使用移動通信服務時所支付的主要成本，它在很大程度上決定著消費者對移動通信運營商的喜惡態(tài)度。近幾年我國移動通信市場競爭日趨激烈，價格策略作為營銷組合的重要分支，逐漸受到運營商的青睞和重視。兩大運營商頻頻調低移動資費水平，推出名目繁多的資費套餐，準單向收費業(yè)務等。一定程度上，資費水平的下降確實減少了顧客的總成本，使他們獲得更高的讓渡價值，吸納了大量的移動電話用戶加入。(2)非貨幣成本。顧客讓渡價值理論告訴我們：消費者在購買商品時，其所支付的成本遠不止貨幣成本，還應該考慮其在購買產品或勞務時所消耗的時間成本、精神成本和體力成本。正如亞

34、當·斯密所指出的那樣，“任何一個物品的真實價值，即要取得這物品實際上所付出的代價，乃是獲得它的辛苦和麻煩。移動通信消費也是如此，消費者在使用移動通信的過程中，也要支出大量的非貨幣成本。例如：在購買移動產品時，顧客要花費時間去收集相關信息；交費時要跑到移動營業(yè)廳；業(yè)務查詢時要撥打客服中心電話等等，這些都在耗費著顧客的精力和體力。網絡質量服務質量人員形象品牌顧客總價值資費水平非貨幣成本顧客總成本顧客讓渡價值圖3.2 移動通信運營商顧客讓渡價值分析框架二、政治法律環(huán)境對移動通信市場消費者行為的影響21世紀初的5至10年是我國國民經濟和社會發(fā)展的重要時期，是信息產業(yè)快速發(fā)展的關鍵時期。黨的十

35、五屆五中全會明確指出，信息化是我國產業(yè)優(yōu)化升級和現實工業(yè)化、現代化的關鍵環(huán)節(jié)，要把推進國民經濟和社會信息化放在優(yōu)先位置。大力推進國民經濟和社會信息化，是覆蓋現代化建設全局的戰(zhàn)略舉措。要以信息化帶動工業(yè)化，發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，實現社會生產力的跨越式發(fā)展。將信息化放在如此高的戰(zhàn)略地位，在黨中央全會決議中是第一次，是黨中央站在時代的前列做出的偉大戰(zhàn)略決策，這對發(fā)展我國信息產業(yè)、加速推進信息化，提高信息產業(yè)在國民經濟中的比重具有重大而深遠的歷史意義和現實指導意義。因此，振興我國電子信息產品制造業(yè)、通信業(yè)和軟件業(yè)，推進我國國民經濟和社會信息化進程，是信息產業(yè)“十五”期間的緊迫任務。信息通信在國民經濟中的重要地

36、位和作用，使各國高度重視信息通信的發(fā)展。和平與發(fā)展是當今世界的主題，國際競爭已成為各國綜合國力的競爭。信息化水平成為衡量國家綜合國力的重要標志。發(fā)達國家利用信息化的契機和優(yōu)勢，獲得了新的高速增長。在這樣的大的政治環(huán)境下，加上電信重組的完成和工業(yè)和信息化部為中國移動、中國電信和中國聯通發(fā)放3張第三代移動通信(3G)牌照，并建立了較為完善的信息產業(yè)法規(guī)體系以及健全行政執(zhí)法體系和行政執(zhí)法監(jiān)督體系。這樣就保證了電信行業(yè)公平有效的市場競爭環(huán)境。三、經濟環(huán)境對移動通信市場消費者行為的影響加入WTO對我國信息產業(yè)的機遇和挑戰(zhàn)并存，將有利于引進國外先進的技術和管理以及外資，有利于規(guī)范完善國內信息市場，加速產業(yè)

37、結構調整，提高整個信息產業(yè)的國際競爭力，推進產業(yè)快速發(fā)展。同時我國一經加入WTO，將對各國承擔著開放通信服務市場的義務，我國通信運營業(yè)也將面臨更加激烈的競爭挑戰(zhàn)。今年，全球經濟狀況不佳，這對移動通信業(yè)是不小的威脅，但是同時也可以讓企業(yè)以更加嚴厲的目光來審視自己。企業(yè)要想讓自己的企業(yè)更加的具有競爭力或者想保衛(wèi)自己的領先優(yōu)勢就要不斷的進行技術上的創(chuàng)新以及對消費者市場進行透徹的分析并以此為依據進行準確的市場投資。在面對金融危機的過程中，消費者的消費觀念受到了強烈的沖擊，消費者對中高檔消費品的需求降低了，但是對生活必需品的需求沒有發(fā)生變化。隨著近年來手機的日益普及，移動通信已經成為人們生活的必需品，因

38、此，企業(yè)要想在經濟情勢不明朗的情況下吸引消費者的目光就需要從產品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、技術創(chuàng)新等多方面進行努力。四、文化因素對移動通信市場消費者行為的影響文化指的是作為社會成員，非個體的相互交流、相互解釋，以及價值觀、思想、人口制造品和其他有意義的象征。文化的兩個重要元素是價值觀和規(guī)范。在社會中，價值觀和規(guī)范體系體現不同群體的信仰。大文化指的是適應與整個社會的價值觀和標志，或者對大多數公民適合的文化。亞文化是指限定群體或者部分消費者的價值觀和標志。而這些消費群體是通過年齡、宗教、民族、社會階層或者全部特征進一步定義的。文化對人民為何購物、消費有深遠的影響。它不僅影響人們購買的特定商品，還作用于消費的

39、結構、個體決定和社會交流。1、購前和購買期間文化行為的影響文化影響需求及信息搜集。在移動通信行業(yè)中，消費者購買手機、選擇移動通信品牌等方面的差異性就可以反映出不同消費者不同的文化或者價值觀。比如：有些富人常常在購買手機、選擇移動通信品牌的時候更多的考慮低價手機或者資費便宜的套餐，這是因為他們文化中的“節(jié)儉”觀點在影響他們，而非“少花錢”這種價值觀。而有些經濟條件不好的消費者相反會買價格昂貴的手機或者選擇時尚的移動通信品牌，這是由于個人的或集體的價值觀在鼓動他這樣的個體“趕潮流”、“趕時髦”2、文化對消費和舊產品處理的影響文化也影響消費者如何使用、消耗產品。當用戶使用一種產品的時候，他們期待產品

40、發(fā)揮某些功能，但消費者對產品的功能和外形的要求由于文化差異存在很大不同。移動通信行業(yè)也是如此，消費者購買手機時對手機的功能和外形的要求體現了不同的文化。比如：有些事業(yè)成功的人士，在購買手機的時候不僅考慮手機的性能，還會考慮手機對自己身份的體現，一般會選擇名牌手機；有些年輕人對手機上網功能、娛樂影音、游戲等功能的要求比較多；還有一些消費者，對手機的需求僅限于通話和短信，這是因為他們所受文化中“節(jié)儉”觀念的影響。文化也影響人們如何處理用過的產品。在移動通信市場，這方面的主要表現在對舊手機的處理上。有些消費者會將自己使用過的手機贈送于他人，有些消費者會將自己使用過的手機二次出售。這些都是在不同文化觀

41、念或者價值觀影響下消費者的行為。3、面子與從眾化消費行為中國儒家文化的核心就是中庸、忍讓、謙和，表現在其消費行為中具有明顯的“社會取向”和“他人取向”。一般情況下會以群體中多數人一致認同的消費觀念來指導自己的消費行為，喜歡“隨大流”、“趕潮流”，對于新鮮事物普遍采取審慎態(tài)度。在移動通信市場中，這樣的消費行為對消費者購買手機和選擇移動運營商有很大的影響。消費者會隨著身邊的人的消費習慣和消費歷史來進行消費。比如在大學校園中，更多消費者選擇中國移動的“動感地帶”品牌這一現象在某種角度上來說就是一種從眾化的消費行為。所以，三大運營商要在營銷中充分了解不同消費群體的這種群體消費的文化特點，大力的鼓勵用戶

42、去開發(fā)和帶動身邊的人選擇自己的品牌。4、關系文化消費行為中國文化的典型特點就是不管做什么事都要講關系。中國人注重人情，強調良好的人際關系，這種特點對消費行為的直接影響就是重視人情消費。表現在移動通信市場中的關系文化特點有兩方面關系：(1)家人之間的關系。如子女給父母買手機，表孝心的消費。比如，在母親節(jié)的時候，移動通信運營商可以不失時機地進行“感念慈母恩，溝通表孝心”的促銷活動。 (2)工作之間的關系。中國特色的公款消費，有很多公司或企業(yè)給員工購買手機卡，聯絡和員工之間的感情，用人性化的方式進行管理。比如，移動通信運營商不失時機地到各企業(yè)進行銷售，采取一些優(yōu)惠團購的促銷手段，快速地獲得收益。這些

43、都是利用了中國的關系文化。五、人口對移動通信市場消費者行為的影響構成人口環(huán)境的因素有人口總數、人口密度及分布、人口的年齡、性別、職業(yè)與民族構成、人口素質狀況等。我國的人口環(huán)境具有鮮明的特征，對于移動通信市場消費者行為的影響也是非常顯著的。1、人口總數我國擁有世界上最多的13億人口，同時也擁有著數量巨大的不同消費者群。不同的消費者在所處群體的影響下會產生許多不同的消費行為。因此，針對不同的消費者群體，設計與推出不同的移動通信套餐對移動運營商來說有很大的利潤可圖。2、人口密度及分布人口密度與分布狀況關系到消費者的數量和消費空間是否適宜。我國大城市人口集中和密集，而且分布狀況也是不同的。我們了解到，

44、北京、上海的移動通信業(yè)務使用人口明顯地區(qū)別于全國的水平，而且處于較高的狀態(tài)。因此移動通信運營商在推出移動品牌或者新的套餐的時候要根據所在地區(qū)的消費人群特點和密集情況而定位及定價。3、人口的年齡、性別、職業(yè)與民族構成這些人口統(tǒng)計變量直接影響人們的態(tài)度、價值觀和購買決策。以及體現著不同的消費者需求結構和購買方式。第三節(jié) 移動通信市場不同年齡段消費者行為特點的分析由于時間、精力等條件的限制，本次調查只針對兩個變量年齡和性別進行了問卷設計以及結論分析，與此同時通過對移動通信市場客戶網絡選擇的分析來闡述消費者在購買決策行為中的特點。下面將對客戶網絡選擇、不同年齡段的消費者行為的特點分別進行分析。一、客戶

45、網絡選擇行為的分析1、消費者選擇現使用移動通信品牌的原因：（表3.1）表3.1 消費者選擇現使用移動通信品牌的原因資費便宜23通信質量高15時尚、個性的體現1網點多，服務質量好8符合自己的需求19廣告、促銷吸引了自己1品牌效應4沒做過多的考慮6其他-2、潛在客戶可能的選擇原因：（表3.2）表3.2 潛在客戶可能的選擇原因資費26通信質量高18服務（包括售前、售中和售后）6套餐對自己的實用性16其他3、消費者出現轉網行為的條件：（表3.3）表3.3 消費者出現轉網行為的條件信號差28資費水平高22品牌不夠響3服務質量不夠高14其它原因-用上面1、2、3中的數據進行分析，不難看出，消費者進行網絡選

46、擇最看重的是資費水平的高低和通信質量（信號）的好壞，以及運營商提供的套餐的實用性。但是也不能忽視服務、品牌等因素。在本次調查進行過程中，通過與消費者的交流，還了解到消費者對健康問題的重視，許多被調查者都提到了與輻射有關的話題，都希望以后能夠有網絡輻射低和手機終端輻射低的產品。假設在不久的將來出線了這樣的產品，擁有該產品的運營商的發(fā)展將較為迅猛。與此同時，服務質量的高低也會較大的影響消費者對網絡的選擇，因此，三大運營商在不斷進行產品創(chuàng)新的同時還應該不斷進行服務創(chuàng)新。二、分類客戶進行分析：1、以性別區(qū)分消費者，其選擇運營商的原因：（表3.5）表3.5 以性別區(qū)分消費者，其選擇運營商的原因男女資費便

47、宜1112通信質量高69時尚、個性的體現10網點多，服務質量好44符合自己的需求127廣告、促銷吸引了自己10品牌效應22沒做過多的考慮42其他通過分析上表中的數據，我們不難看出，女性消費者在選擇運營商方面相對比較感性，相對于男性消費者，除了資費、通信質量方面的影響，女性消費者還比較容易受廣告的影響，而男性消費者更加的理性，會選擇比較適合自己的套餐、品牌。如果將選擇運營商比作理財，那么男性較有計劃性，女性較情緒化。2、以年齡段區(qū)分消費者，其選擇運營商的原因：（表3.6）表3.6 以年齡段區(qū)分消費者，其選擇運營商的原因25歲以下26-40歲41-55歲56以上資費便宜8852通信質量高735-時

48、尚、個性的體現1-網點多，服務質量好512-符合自己的需求7732廣告、促銷吸引了自己-1-品牌效應112-沒做過多的考慮5-1-其他由上表中的數據分析得出，不同年齡段的消費者在選擇運營商及運營商所提供的可選套餐上有明顯的差別，拋開資費和通信質量不說，55歲一下的消費者在選擇的時候多少會受品牌效應的影響，而56歲以上的消費者則不太重視；在55歲以下的消費者中，25歲以下的消費者在選擇中不做過多考慮，這和其社會閱歷以及心智的成熟都有關系。3、以年齡段區(qū)分消費者，其選擇的運營商及品牌：（表3.7）表3.7 以年齡段區(qū)分消費者，其選擇的運營商及品牌25歲以下26-40歲41-55歲56以上中國移動全

49、球通2-1-動感地帶1410-神州行231-中國聯通世界風-22-新勢力141-如意通1-51中國電信天翼1-1-小靈通11-2CDMA品牌-111通過上表中的數據，可以得出以下結論：（1）中國移動的客戶中，25歲以下的消費者選擇“動感地帶”品牌的居多，這和動感地帶自身所代表的“新奇”以及張揚的個性有極大的關系，與此同時，25歲以下的消費者在短信和手機上網方面的需求較大，而動感地帶所提供的短信套餐和手機上網（GPRS）套餐較多；26-40歲的消費者中神州行的用戶較多，“神州行”品牌以“快捷和實惠”為原則，以 “輕松由我”作為品牌口號，從功能和情感角度體現品牌利益點，傳達出客戶的生活追求，同時結

50、合卡通形象，通過活潑、生動的設計營造出輕松、自由的氛圍；體現“神州行”給客戶帶來的輕松、便利的溝通感受；41-55歲的消費者中選擇“全球通”以及“神州行”的用戶相當，相對“神州行”品牌而言，“全球通”更是一種身份的體現?！叭蛲ā逼放频暮诵睦砟睢拔夷堋??！拔夷堋痹从凇叭蛲ā敝档眯刨嚨膶嵙?代表著“全球通”與客戶一起不斷進取的決心；“我能”是堅忍不拔、超越自我的勇氣，是堅持夢想、不懈追求的動力，是自信、樂觀和笑看人生的胸懷，“全球通”代表著成功、自信、高品位。（2）中國聯通的客戶中，41-55歲以及56歲以上的消費者更多的選擇“如意通”品牌，經濟實惠，物超所值，“如意通”提供分時段的本地通話

51、費優(yōu)惠以及親友電話與特別親友電話功能；41-55歲的消費者中，使用“如意通”和“世界風”品牌的較多，與“如意通”不同的是“世界風”提供了豐富的商旅套餐，其“以高速同步世界與世界 時刻聯通和專人專屬 隨身服務與尊貴 時刻聯通” 的定義吸引了大量的商務人士；26-40歲的消費者除了選擇了尊貴象征的“世界風”品牌，還較多的選擇“新勢力”品牌，“新勢力”倡導“陽光、新銳、創(chuàng)新”的品牌文化，代表著積極向上、健康的生活理念，吸引了廣大消費者的眼球；25歲以下的消費者在選擇“新勢力”品牌的同時，選擇“如意通”的也較多，因為“新勢力”和“如意通”的資費都比較低。（3）中國電信的客戶中，小靈通的用戶存在于各個年

52、齡段，但是隨著小靈通的逐漸退市，中國電信的C網品牌將有長遠的發(fā)展，因為C網有其不同于G網的優(yōu)勢低輻射、語音更清晰、通話更穩(wěn)定、保密性更強、平滑進入第三代移動通信（3G），而“天翼”的推出，有效填充了中國電信全業(yè)務運營的內涵，進一步深化“綜合信息服務提供商”的企業(yè)品牌定位，充分發(fā)揮中國電信的融合業(yè)務優(yōu)勢，更好滿足廣大客戶特別是中高端企業(yè)、家庭及個人客戶的綜合信息服務需求。 “天翼”強調“互聯網時代的移動通信”的核心定位，“天翼”的中文名稱和飛翔、翅膀、天空直觀相關，體現了自由自在的移動體驗和廣闊的覆蓋；“天翼”與“添翼”諧音，寓意用戶使用中國電信的移動業(yè)務后如虎添翼，可以更暢快地體驗移動信息服務

53、，享受更高品質、更自由的信息新生活。三、移動通信市場不同年齡段消費者行為的特點分析：綜上所述，女性和男性在消費心理及行為特點上都有明顯的不同，而且不同年齡段的女性和男性在消費心理及行為特點上也有不同。而這些不同當中，年齡段帶來消費者行為上的差異尤為突出。下文將對不同年齡段的消費者行為特點進行分析總結。25歲以下的年輕一族，相對于26歲以上的消費者在對資費上不是很敏感，但是卻對新的套餐產生需求。這與其生活所處的環(huán)境以及所受的教育都有關系。處在這個年齡段的消費者多為“80后”， 他們追求消費行為帶來的舒適便利和品牌形象。他們最突出的特點就是：不會像上一代人那樣，勤苦做事，忙忙碌碌，他們更有個性與思

54、想，因為這一代人的成長環(huán)境與上一代發(fā)生了根本性的變化。他們強調的是“感官型消費”買CD、mp3、上網、互動游戲、旅游、聚會、出國。他們的消費行為和消費心理與上一代相比，發(fā)生了很大的變化，突破了傳統(tǒng)的消費理念，融入了近年來愈加風行的開放式，超前式的消費觀念，具有鮮明的自我消費意識的特點。26-40歲的中青年一族，相對于年輕一族的“80后”在消費行為上就顯得相對“保守”，他們奉行傳統(tǒng)的節(jié)儉保守的消費理念，他們在意資費和通信質量，同時還在意品牌的知名度。他們愿意花錢在自己信任的品牌上，而不像年輕一族，喜歡體驗新事物。他們強調的是“物質化消費”， 比如有錢主要置辦“家庭資產”大到住房，小到冰箱、彩電等。41-55歲的中年一族，相比中青年一族更加的“保守”和“物質”。 中年處于青年向老年的過渡階段，而中年消費者大多肩負者贍老扶幼的重任，是家庭經濟的主要承擔者。在消費上，他們一般奉行量入為出的原則，養(yǎng)成了勤儉持家、精打細算的習慣，消費支出計劃性強，很少出現計劃外開支和即興消費的現象。他們往往格外注重產品的價格和實用性，并對與此有關的各項因素，如產品的品種、品牌、質量、用途等進行全面衡量后再做選擇。這樣的特點在移動