品牌總監(jiān)之10項(xiàng)工作職責(zé)

1、品牌總監(jiān)之10 項(xiàng)工作職責(zé)品牌總監(jiān)的10 項(xiàng)職責(zé)許多有戰(zhàn)略前瞻眼光的企業(yè)處于對(duì)品牌的重視，紛紛設(shè)立“品牌總監(jiān)”經(jīng)理一職，由于它是一個(gè)新職位，實(shí)踐中許多人并不十分清楚“品牌總監(jiān)”應(yīng)當(dāng)做哪些工作 , 造成“品牌總監(jiān)”只有其名，卻無(wú)其實(shí)。那么，“品牌總監(jiān)”作為企業(yè)品牌的管理者應(yīng)該履行哪些職責(zé)呢?一、戰(zhàn)略監(jiān)控：勿使利器變枷鎖在中國(guó)醫(yī)藥保健行業(yè)里，紅桃 K 和匯仁是兩大巨頭，當(dāng)初創(chuàng)業(yè)時(shí)，紅桃 K( 補(bǔ)血 ) 由于品牌取得好，就產(chǎn)生了“倍乘效應(yīng)，”使它迅速成功; 而相比之下，匯仁之品牌不如紅桃K那么易記和生動(dòng)，所以晚了幾年才成為名牌?！凹t桃K”用于補(bǔ)血品上， 的確再妙不過(guò)了， 因而成了它競(jìng)爭(zhēng)取勝的利器。但

2、在紅桃 K 公司進(jìn)行戰(zhàn)略擴(kuò)張時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌竟成了枷鎖! 為什么 ?因?yàn)樗c“補(bǔ)血品”太貼近了，以致于消費(fèi)者只把它作為補(bǔ)血專用品牌，難以接受以“紅桃 K”命名的益腎靈、壯骨粉等其它產(chǎn)品。而相比之下，“匯仁”品牌卻能較順利地用于腎寶、烏雞、益智健腦、六味地黃丸等多種產(chǎn)品上。由此可見(jiàn)，品牌若在戰(zhàn)略上監(jiān)控不到位，就會(huì)使原來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)利器變?yōu)榘l(fā)展枷鎖。品牌總監(jiān)該如何解決“倍乘效應(yīng)”與“勿成枷鎖” 之間的矛盾呢 ?最好的辦法是采取 “雙軌制” ，即為具體的產(chǎn)品取一個(gè)能起倍乘效應(yīng)的“分品牌”，在宣傳時(shí)，總品牌與分品牌同時(shí)并用。例如“寶潔”作為總品牌，其下又有“舒膚佳”( 香皂 ) 、“飄柔” ( 洗發(fā)水 )

3、 、“護(hù)舒寶”( 衛(wèi)生巾 ) 等分品牌。二、專用監(jiān)控：謹(jǐn)防通用名稱化提起“偉哥”，兩年之前，在中國(guó)它還是輝瑞藥廠的一個(gè) “專用”品牌，但由于過(guò)度的炒作，它竟淪為一個(gè)“通用”的概念，成為大家公用的壯陽(yáng)藥的別稱。比如沈陽(yáng)飛龍的“偉哥開(kāi)泰”、藍(lán)色三鞭寶的“中國(guó)人自己的偉哥”，甚至連“牛哥”、“虎哥”也沾了“仙氣”。鑒于此，輝瑞藥廠只好壯士斷腕，棄用已經(jīng)成名的“偉哥”，改譯作“萬(wàn)艾可”為品牌。商業(yè)史上，類似的悲劇并不鮮見(jiàn)。比如阿斯匹林、瑟毛斯( 熱水瓶 ) 、吉普車、氟里昂等。它們都失誤在沒(méi)進(jìn)行有效的“專用監(jiān)控” ，導(dǎo)致原本該自己專用的品牌淪為通用名稱。品牌總監(jiān)該怎樣進(jìn)行專用監(jiān)控呢?(1) 不要使品牌

4、與產(chǎn)品靠得“太”近?！吧虅?wù)通”的隱性失誤之一，就在于此。(2) 宣傳中強(qiáng)調(diào)它是自己的專用品牌，以“明確、明顯、有效”的方式表達(dá)出來(lái)。例如英特爾在任何廣告中都注明“奔騰是Intel公司的注冊(cè)商標(biāo)”。(3) 當(dāng)已經(jīng)出現(xiàn)通用化的征兆時(shí)，及時(shí)發(fā)出警告，阻止它進(jìn)一步淪落。例如施樂(lè)公司的公告：“全錄是施樂(lè)公司的商標(biāo)，請(qǐng)不要把復(fù)印說(shuō)成全錄”。三、繁殖監(jiān)控：品牌如何計(jì)劃生育固守一個(gè)品牌是很難的，也是沒(méi)必要的，必須隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變而繁殖出新的品牌來(lái)。但品牌繁殖也不是隨意的，必須學(xué)會(huì)“計(jì)劃生育”。在母品牌與子品牌的繁殖關(guān)系中，我把它分為 3 種類型。一是“近親繁殖法”。即：從子品牌上能明顯地看出母品牌的痕跡。該

5、方法的優(yōu)點(diǎn)是：子品牌能最充分地利用母品牌的知名度、美譽(yù)度和影響力。但缺點(diǎn)是：一損俱損，多米諾效應(yīng)很明顯。例如電腦處理器的p、 p、 p等。二是“遠(yuǎn)親繁殖法”。它是指：子品牌帶有母品牌的痕跡，但又較明顯地區(qū)別于母品牌。例如在阿香婆之下，繁殖出阿辣婆、阿酸婆等品牌。這種方法是折中之法，既能比較有效地利用母品牌的影響力，又能較好地避免多米諾效應(yīng)。三是“無(wú)親繁殖法” 。即：子母品牌之間有很大的差別，若不特別注明，難以看出二者之間的母子繁殖關(guān)系。例如鵬達(dá)( 母品牌 ) 與大決戰(zhàn)、領(lǐng)航等 ( 子品牌 ) ，只從表面上看，根本不可能知道它們是母子繁殖關(guān)系。該方法能最有效地防止一損俱損，但不能充分利用母品牌的

6、影響力。四、宣傳監(jiān)控：防止自己栽花，他人得柳在進(jìn)行品牌的宣傳時(shí)，往往發(fā)生“自己栽花花不開(kāi)，反讓他人柳成蔭”的現(xiàn)象。包括:( 一) 廣告詞“為他人做嫁衣” ?！皫煚斃暇?， 傳奇美酒” ，本意是宣傳“師爺”牌酒，但別人搶先推出“傳奇”牌酒，不花一分錢廣告費(fèi)，即撿了個(gè)大便宜。( 二) 過(guò)于突出產(chǎn)品名稱，而忽略了品牌宣傳。比如中華鱉精，廣告中太強(qiáng)調(diào)“中華鱉精”這一共用的產(chǎn)品名稱，而忽略了“圣達(dá)”品牌的宣傳。結(jié)果，消費(fèi)者都知道了“中華鱉精好”，卻不知道“圣達(dá)牌”。于是， ( 各種 ) 中華鱉精火爆，圣達(dá)牌卻落個(gè)死翹翹。品牌總監(jiān)一定要切記：讓消費(fèi)者記住品牌并產(chǎn)生購(gòu)買欲望，是最好的宣傳 ; 讓人記不住品牌，

7、是無(wú)效宣傳 ; 而若令人誤記為其他品牌，就等于自己花錢為對(duì)手做廣告，這是罪該萬(wàn)死的宣傳。五、王牌監(jiān)控：飲鴆不能止渴現(xiàn)在流行王牌，商場(chǎng)貨柜上“王公皇后”成群結(jié)隊(duì)。的確，冠以“王牌”有不少好處：一是豪華氣派 ; 二是利用了原有品牌的影響力 ; 三是王牌產(chǎn)品價(jià)格可抬高，能帶來(lái)明顯的短期收益。但王牌的負(fù)面作用更大：加上了“王字”，就宣告本品牌達(dá)到了最高水平，那么以后再有更好的換代產(chǎn)品出來(lái)，該叫什么 ?只能再取個(gè)新品牌，一切從頭開(kāi)始，而且，如果冠以王牌的產(chǎn)品質(zhì)量并沒(méi)有太大提高，還會(huì)讓人認(rèn)為：王牌也不過(guò)如此，非王牌就更糟了。這樣，還會(huì)殃及其他產(chǎn)品。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)和大局來(lái)看，輕率地打出王牌，是自己把自己逼上絕

8、路，是飲鴆止渴。六、法律監(jiān)控：莫闖紅燈不少品牌總監(jiān)處于對(duì)法律的生疏，容易闖法律 “紅燈” 。對(duì)商標(biāo)法的理解和熟悉，是品牌總監(jiān)必備的職業(yè)素質(zhì)。尤其應(yīng)注意以下幾個(gè)條款：商標(biāo)法第八條，詳細(xì)列舉了禁用的十種情況。包括：各國(guó)的國(guó)家名稱、國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗、勛章 ; 政府間國(guó)際組織的旗幟、徽記、名稱 ; 紅十字、紅新月，等等。商標(biāo)法第十二條，“同一申請(qǐng)人在不同類別的商品上使用同一商標(biāo)的， 應(yīng)按商品分類表提出注冊(cè)申請(qǐng)” 。第十三條，“注冊(cè)商標(biāo)需要在同一類的其他商品上使用的，應(yīng)當(dāng)另行提出注冊(cè)申請(qǐng)”。這要求商標(biāo)應(yīng)當(dāng)廣泛注冊(cè)，以防別人“搭車跟風(fēng)” .七、定勢(shì)監(jiān)控：思維定勢(shì)不可違在策劃的受眾心理學(xué)中，有個(gè)“思維定勢(shì)”

9、法則，它是指任何商業(yè)活動(dòng)都盡量不要去違反人們的思維定勢(shì)。在品牌的監(jiān)控中，同樣存在這種現(xiàn)象。比如“野戰(zhàn)” 一詞現(xiàn)在很流行，再配以迷彩圖案，就成了“酷、爽、勁”的象征。葉茂中的野戰(zhàn)飲料，就成功抓住了這一點(diǎn)。但某白酒廠卻邯鄲學(xué)步，搞了迷彩包的“野戰(zhàn)”牌白酒，并以“軍人戰(zhàn)斗中狂飲野戰(zhàn)酒”作為廣告創(chuàng)意。它違反了思維定勢(shì)，因?yàn)槿藗兤毡檎J(rèn)為軍隊(duì)野戰(zhàn)中根本就禁止白酒 !八、厚黑監(jiān)控：別讓保健品變成豬飼料商戰(zhàn)中無(wú)所不有，除了常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)手段外，“厚黑”也時(shí)常發(fā)生。品牌總監(jiān)的職責(zé)之一，是采取有效措施，監(jiān)控對(duì)手的厚黑。比如當(dāng)年三株正紅火時(shí)，一家同類公司被三株沖擊得岌岌可危，為了“報(bào)仇”，老板找人替他策劃了一個(gè)厚黑方案：

10、與一些豬飼料廠家聯(lián)合，生產(chǎn)“三株牌豬飼料”。幸虧這一招沒(méi)付諸實(shí)踐，否則，三株不被那場(chǎng)“喝死人”的官司打垮，也可能被“三株牌豬飼料”搞臭。九、假冒監(jiān)控：打擊六耳獼猴眾所周知，西游記里“真假悟空”中的六耳獼猴冒充孫行者。在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，“六耳獼猴”也常見(jiàn)不鮮。其原因固然很多，但“品牌設(shè)計(jì)”上的漏洞卻是主因之一。比如喜之郎的 “之”字，設(shè)計(jì)得象藝術(shù)化的“大、小、二、三、色”等字，于是喜大郎、喜二郎、喜小郎、甚至喜色郎們成群結(jié)隊(duì)，一不小心，買的就不是“喜之郎”，而是別的什么郎，因?yàn)檎Э瓷先ズ芟嗨?。作為品牌總監(jiān)，為了不給“六耳獼猴”以可乘之機(jī)，在設(shè)計(jì)品牌時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)因素： (1) 用簡(jiǎn)體漢字，不用繁體字 ; 盡量用筆畫少的字，不用筆畫多的字。 (2) 盡量采用不易被誤認(rèn)的正楷字體，不用太花梢的藝術(shù)字。 (3) 少用或不用圖案商標(biāo)，尤其不用繁雜的圖案商標(biāo)，因?yàn)樗菀妆环旅啊?(4) 除非銷往國(guó)外，否則在國(guó)內(nèi)沒(méi)必要采用字母或拼音作商標(biāo)。十、諧