中國(guó)電冰箱市場(chǎng)分析報(bào)告

1、中國(guó)內(nèi)地冰箱市場(chǎng)分析簡(jiǎn)報(bào)深圳市國(guó)中道經(jīng)濟(jì)研究有限責(zé)任公司DAO Knowledge Corporation我們的理想Our Vision構(gòu)建中國(guó)經(jīng)濟(jì)及商務(wù)的To establish a research and intelligence network研究和智囊網(wǎng)絡(luò)with focus on the economy and businesses in China我們的使命Our Mission協(xié)助我們的用戶及合作伙伴To assist our clients and partners to succeed實(shí)現(xiàn)理想with our supports of knowledge and soluti

2、ons我們的理念Our Principles以坦誠(chéng)待人，以嚴(yán)謹(jǐn)處事；Honest, Straight-forward, Due care以知識(shí)敬業(yè)，以創(chuàng)意取勝。Knowledge, Creative深圳市國(guó)中道經(jīng)濟(jì)研究有限責(zé)任公司中國(guó)內(nèi)地冰箱市場(chǎng)分析簡(jiǎn)報(bào)2001/11目錄重要說明本分析資料乃根據(jù)有關(guān)政府部門和相關(guān)機(jī)構(gòu)所發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和分析報(bào)告整理而來(lái)，其中的資料來(lái)源較為多元化，因此并未一一陳列。如需要了解資料來(lái)源，可直接與我公司知識(shí)及資訊部聯(lián)系（電話：755-2519 1322）或電郵至ServiceDAO。DAO僅是在有關(guān)數(shù)據(jù)及資料的基礎(chǔ)上作出以下匯總及分析，并盡最大努力以試圖確保數(shù)據(jù)的可靠

3、性。然而由于必然的局限性，我們無(wú)法證明其中資料的準(zhǔn)確性，因此部分資料可能存在錯(cuò)誤或遺漏，而DAO不會(huì)就此承擔(dān)任何責(zé)任。DAO提供的分析資料僅可作為商業(yè)及投資決策的輔助，而不可作為上述決策的根據(jù)或基礎(chǔ)。頁(yè)碼1、市場(chǎng)概況1重要數(shù)據(jù)、重要事件、主要品牌2、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)2市場(chǎng)份額、用戶認(rèn)同度、平面廣告投放量、平面廣告投放地區(qū)及形式3、營(yíng)銷渠道及策略54、產(chǎn)品生產(chǎn)組織65、市場(chǎng)前景及用戶調(diào)查7市場(chǎng)分析、冰箱容積、外殼顏色、滿意度、存儲(chǔ)物品類型深圳市國(guó)中道經(jīng)濟(jì)研究有限責(zé)任公司中國(guó)內(nèi)地冰箱市場(chǎng)分析簡(jiǎn)報(bào)2001/11市場(chǎng)概況重要數(shù)據(jù)單位：萬(wàn)臺(tái)國(guó)內(nèi)產(chǎn)量國(guó)內(nèi)供應(yīng)量出口量進(jìn)口量2001年1至8月1,0517163361

4、2000年1至12月1,2789023782重要事件4 科龍?jiān)?月份“逆勢(shì)而動(dòng)”，對(duì)旗下的容聲和科龍兩個(gè)品牌的冰箱產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)；4 海信與榮事達(dá)結(jié)盟，進(jìn)軍冰箱市場(chǎng)，并推出了海信“數(shù)字冰箱”（新競(jìng)爭(zhēng)品牌）；4 國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，國(guó)外品牌給國(guó)內(nèi)品牌帶來(lái)巨大的沖擊（合計(jì)市場(chǎng)占有率已達(dá)25%以上，伊萊克斯和西門子已躋身電冰箱品牌第一陣營(yíng)）。主要品牌4 冰箱市場(chǎng)傳統(tǒng)“四大家族” ：海爾、科龍（容聲）、美菱、新飛4 先期轉(zhuǎn)入冰箱市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)知名家電品牌：如榮事達(dá)、TCL、康佳4 最近轉(zhuǎn)入冰箱市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)兩大知名品牌：海信、美的4 近年卷土重來(lái)的伊萊克斯、西門子、三星等國(guó)外品牌由于競(jìng)爭(zhēng)加劇，

5、預(yù)計(jì)冰箱市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局將在兩三年內(nèi)被重新改寫。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)市場(chǎng)份額在冰箱類別的“第一提及率”、“知名度”、“市場(chǎng)占有率”和“未來(lái)五年內(nèi)家庭預(yù)期購(gòu)買率”等4項(xiàng)指標(biāo)中，居前5位的均是國(guó)內(nèi)品牌，其中海爾、科龍（容聲）、新飛、美菱的第一提及率高達(dá)67%，市場(chǎng)占有率達(dá)52%，預(yù)期購(gòu)買率達(dá)62%。而西門子、伊萊克斯、松下等國(guó)外品牌則分別居各單項(xiàng)指標(biāo)的5至10位之間。作為中國(guó)冰箱業(yè)傳統(tǒng)兩強(qiáng)的海爾、科龍（容聲），合計(jì)的綜合市場(chǎng)占有率已接近冰箱業(yè)半壁江山，且比重有進(jìn)一步提升的趨勢(shì)。一度受到國(guó)外品牌沖擊的科龍（容聲）冰箱，今年在整個(gè)冰箱業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的情況下，上半年較去年同期增長(zhǎng)16。而海爾冰箱除了堅(jiān)持在國(guó)內(nèi)走高檔化

6、路線外，其出口業(yè)績(jī)的飆升更是帶動(dòng)其總體銷量全線上漲。形勢(shì)表明，作為中國(guó)冰箱行業(yè)傳統(tǒng)兩強(qiáng)的海爾、科龍（容聲），在今后數(shù)年內(nèi)仍在中國(guó)冰箱市場(chǎng)扮演領(lǐng)跑者的角色。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)用戶認(rèn)同度平面廣告投放量2001年1至6月，冰箱行業(yè)的平面廣告投放額為3,987萬(wàn)元，與去年同期相比基本持平。從月度投放趨勢(shì)來(lái)看，3至6月間的平面廣告投放額穩(wěn)定維持在一個(gè)較高的水平線。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)平面廣告投放地區(qū)及形式營(yíng)銷渠道及策略海爾海爾具備一個(gè)相當(dāng)成熟完善的營(yíng)銷和售后服務(wù)體系。目前，其全國(guó)各地成立的獨(dú)立核算的營(yíng)銷公司就達(dá)42家。其“店中店模式”在中國(guó)家電業(yè)廣為流行。2001年4月中旬，在中國(guó)家電最大集散地之一的南京，爆發(fā)了“中國(guó)家電第

7、一品牌”和“中國(guó)家電銷售大鱷”之間的對(duì)抗。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，海爾此次之所以敢斷蘇寧的“貨”，底氣最“沖”的在于它的營(yíng)銷模式?？讫垼ㄈ萋暎┛讫垼ㄈ萋暎┍溥^去一直是重批發(fā)、輕零售，但近年來(lái)，隨著家電業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化及流通渠道的變革，零售市場(chǎng)已成為“兵家必爭(zhēng)之地” ?？讫堃舱J(rèn)識(shí)到終端零售點(diǎn)的重要性，從2001年開始投下1.2億元進(jìn)行系統(tǒng)化的零售市場(chǎng)建設(shè)?？讫埣瘓F(tuán)冰箱營(yíng)銷本部在今年初又推出“500工程”和“5000工程” ，與全國(guó)500家冰箱銷量最大、商譽(yù)好的大商場(chǎng)和5000家中小型零售商簽訂協(xié)議，讓其主推容聲、科龍冰箱?，F(xiàn)在，容聲冰箱40%的銷量和科龍冰箱95%的銷量由直營(yíng)零售商賣出。而且在加大了營(yíng)

8、銷渠道建設(shè)投入的同時(shí)，營(yíng)銷費(fèi)用也得到較好控制。新飛新飛目前擁有直接業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)1100多家，其中有批發(fā)商200多家，零售商900多家，間接網(wǎng)點(diǎn)2000家以上，中國(guó)商業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)85%以上都是新飛的商業(yè)伙伴，形成了層次分明、結(jié)構(gòu)合理、渠道暢通的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)不僅適用于冰箱、冷柜，也適合于空調(diào)。伊萊克斯伊萊克斯始終以經(jīng)銷商為公司的第一客戶，經(jīng)過冰箱三年的經(jīng)營(yíng)，已建立了遍布全國(guó)的健康、靈活、有效的銷售網(wǎng)絡(luò)，減少了國(guó)外品牌在營(yíng)銷體系方面的缺陷，降低了銷售成本，利于產(chǎn)品以最快的速度、最好的方式與消費(fèi)者見面。目前外資品牌從中心城市開始，加強(qiáng)了銷售終端的建設(shè)。前兩年采用代理制的伊萊克斯，今年改為廠家直供和代理

9、相結(jié)合的方式，這也是國(guó)內(nèi)很多廠家都在采用的模式。美菱在銷售管理方面，美菱在2000年對(duì)銷售管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行改革，使經(jīng)營(yíng)管理重心下移、管理層次減少，力求使?fàn)I銷組織貼近市場(chǎng)，思維敏捷、快速反應(yīng)。在銷售渠道管理和建設(shè)方面，確定了鞏固一級(jí)市場(chǎng)，拓展二、三級(jí)市場(chǎng)的策略，在強(qiáng)化終端市場(chǎng)建設(shè)的基礎(chǔ)上，采用以零售為主、兼顧批發(fā)的銷售方式。銷售網(wǎng)點(diǎn)由99年的2287家增加到3932家。產(chǎn)品生產(chǎn)組織從1996年到2000年，是國(guó)內(nèi)冰箱產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)發(fā)展的階段。目前國(guó)內(nèi)約有34條冰箱生產(chǎn)線和20多個(gè)品牌，相對(duì)于擁有300余品牌的空調(diào)市場(chǎng)，冰箱市場(chǎng)被大多數(shù)人認(rèn)為是個(gè)富礦。因此不但國(guó)外的家電制造商卷土重來(lái)，以TCL、海信、康佳為

10、代表的黑色家電品牌也借助OEM貼牌方式，依托自身的品牌拉力和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，迅速切入市場(chǎng)?？偨Y(jié)家電制造商進(jìn)入冰箱市場(chǎng)以及組織產(chǎn)品生產(chǎn)的方式，大致有三種：OEM冰箱行業(yè)的平均規(guī)模在40萬(wàn)臺(tái)，而投資30萬(wàn)到50萬(wàn)臺(tái)生產(chǎn)能力的冰箱生產(chǎn)線，所需投資額就要3至4個(gè)億。比如榮事達(dá)一條100萬(wàn)臺(tái)的冰箱生產(chǎn)線，前期投資就花了8000萬(wàn)美元，而1996年Whirlpool在投資進(jìn)入北京雪花的時(shí)候，斥資6個(gè)億僅換來(lái)了一條生產(chǎn)線。相對(duì)于空調(diào)行業(yè)僅僅幾千萬(wàn)元的生產(chǎn)線投入，冰箱6億元至10億元的資金投入實(shí)在太過龐大。但這個(gè)投入門檻高的問題可通過OEM來(lái)解決。例如海信利用榮事達(dá)的冰箱生產(chǎn)線，不僅節(jié)省了硬件建設(shè)支出，而且至少將其

11、在冰箱行業(yè)內(nèi)的開拓進(jìn)入時(shí)間縮短了2年。兼并通過收購(gòu)的方式進(jìn)入冰箱市場(chǎng)也是一種短期見效的方式，如果海信與榮事達(dá)所計(jì)劃的股權(quán)合作如果成為現(xiàn)實(shí)，則會(huì)由OEM方式進(jìn)入演化為兼并方式進(jìn)入。投資建設(shè)比如直接引進(jìn)先進(jìn)的無(wú)氟冰箱生產(chǎn)線。海信股份公司總經(jīng)理湯業(yè)國(guó)認(rèn)為，中國(guó)城市家庭大面積普及冰箱，大約是在1990年到1995年，冰箱的壽命基本上在10年至12年之間，今后3年至4年內(nèi)，冰箱將大面積更新?lián)Q代，使新的技術(shù)、先進(jìn)的冰箱得以切入市場(chǎng)。而國(guó)內(nèi)冰箱生產(chǎn)線大都是在80年代末、90年代初上馬的，在當(dāng)時(shí)就不屬于先進(jìn)水平。新進(jìn)入者反倒一身輕松，可以推出最符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。市場(chǎng)前景及用戶調(diào)查調(diào)查顯示我國(guó)城市家庭冰箱的普

12、及率已經(jīng)達(dá)到了85%，其中擁有兩臺(tái)冰箱的家庭比例為4%，東部沿海地區(qū)的冰箱擁有率為90%；中部地區(qū)為81%，西部地區(qū)為84%。目前在城市居民家庭使用的冰箱中，1994年以前購(gòu)買的冰箱占據(jù)著主導(dǎo)地位，達(dá)到51%，其中1990年以前購(gòu)買的冰箱達(dá)到了23%。以冰箱使用壽命10至15年計(jì)算，這部分冰箱將相繼進(jìn)入淘汰更新期，從而構(gòu)成未來(lái)5年城市冰箱市場(chǎng)消費(fèi)需求主體，總量約在2300萬(wàn)臺(tái)左右。目前，我國(guó)有17%的城市居民家庭更換過電冰箱，預(yù)計(jì)今后將有越來(lái)越多的家庭面臨冰箱更新?lián)Q代需求。冰箱作為大件耐用家電消費(fèi)品在城市居民家庭的普及率取決于居民的經(jīng)濟(jì)收入、供電狀況、居住環(huán)境以及地理、氣候、生活習(xí)慣等諸多因素

13、。調(diào)查結(jié)果表明，當(dāng)前我國(guó)城市居民家庭平均月收入為1709元，對(duì)普通冰箱而言已不存在價(jià)格壁壘。目前我國(guó)城市居民家庭預(yù)期購(gòu)買電冰箱的價(jià)格集中在四個(gè)價(jià)格段，分別是1001至1500元、1501至2000元、2001至2500元和2501至3000元。約有45%的消費(fèi)者認(rèn)為目前冰箱市場(chǎng)價(jià)格較高；而55%的消費(fèi)者則認(rèn)為價(jià)格比較合適。其次，我國(guó)城市用電質(zhì)量總體看較好：有9%的被訪家庭反映電壓不穩(wěn)，但是并不影響冰箱正常使用；反映經(jīng)常停電的家庭僅占調(diào)查總數(shù)的2%。經(jīng)濟(jì)收入提高和供電狀況良好是電冰箱保持較高普及率的基本因素。雖然冰箱屬于耐用家電消費(fèi)品，而且在我國(guó)城市居民家庭中的普及率已經(jīng)很高，但是調(diào)查結(jié)果表明，在2001至2005年期間，仍有15%的城市居民家庭明確表示要購(gòu)買冰箱。我國(guó)各經(jīng)濟(jì)區(qū)對(duì)冰箱的預(yù)期購(gòu)買比例不盡相同：東部沿海地區(qū)為14%，中部地區(qū)為14%，西部地區(qū)為18%。形成這種差異的原因主要是東部沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較早，冰箱普及程度高，市場(chǎng)消費(fèi)需求主要是以更新需求為主；而中西部地區(qū)由于