有效行銷概念

1、有效行銷概念有效行銷概念培訓(xùn)目標(biāo)培訓(xùn)目標(biāo) ：加強(qiáng)學(xué)員對(duì)行銷概念的認(rèn)識(shí)：加強(qiáng)學(xué)員對(duì)行銷概念的認(rèn)識(shí) n了解經(jīng)營觀念的演變過程。 n掌握四個(gè)階段經(jīng)營觀念的核心。n掌握現(xiàn)代行銷：利基行銷、體驗(yàn)行銷、服務(wù)行銷、頻繁行銷、個(gè)性化行銷、伙伴行銷、直效行銷、直復(fù)行銷、反向行銷等行銷概念和應(yīng)用。n掌握現(xiàn)代戰(zhàn)略行銷的核心：STP行銷的概念、特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。n掌握細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位的方法。n通過實(shí)例，培養(yǎng)學(xué)員對(duì)現(xiàn)代行銷以客戶為中心的服務(wù)意識(shí)。 企業(yè)經(jīng)營觀念的演變 生產(chǎn)產(chǎn)品推銷行銷以生產(chǎn)為核心n企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷的范圍上。n企業(yè)生產(chǎn)

2、經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費(fèi)需求上。以生產(chǎn)為核心只要有生產(chǎn)就有銷售。生產(chǎn)決定需求。我生產(chǎn)什么，客戶就會(huì)買什么。以產(chǎn)品為核心n企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)。n企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求。以產(chǎn)品為核心對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問：n-誰眼中的質(zhì)量n-質(zhì)量是不是越高越好產(chǎn)品自戀癥營銷近視癥我產(chǎn)品質(zhì)量是No.1，當(dāng)然誰都會(huì)買。以推銷為核心n企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。n企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費(fèi)需求。以推銷為核心推銷和行銷的區(qū)別： -推銷：

3、賣那些生產(chǎn)出來的東西，是一對(duì)一的銷售。-行銷：生產(chǎn)那些能夠賣得出去 的產(chǎn)品，是一對(duì)多的銷售。n 以行銷為核心n企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足消費(fèi)者的需求。 顧客是上帝！以行銷為核心 兩個(gè)導(dǎo)向兩個(gè)導(dǎo)向 -消費(fèi)者導(dǎo)向 -競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向 四大支柱四大支柱 -市場(chǎng)中心 -顧客滿意 -協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營銷 -贏利性行銷觀念的思想資源行銷觀念的思想資源現(xiàn)代行銷概念 STP行銷行銷直復(fù)行銷反向行銷個(gè)性化行銷服務(wù)行銷體驗(yàn)行銷直效行銷伙伴行銷利基行銷頻繁行銷利基行銷n利基行銷是指企業(yè)作為一個(gè)行銷者，為了避免在市場(chǎng)上與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面沖突而受其攻擊，而采取的一種利用行銷者自

4、身特有的條件，選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲利甚微或力量薄弱的小塊市場(chǎng)（稱為利基市場(chǎng)或補(bǔ)缺基點(diǎn)）作為其專門服務(wù)的對(duì)象，全力予以滿足該市場(chǎng)的各種實(shí)際需求的思路，以達(dá)到牢固得占領(lǐng)該市場(chǎng)的目的。 利基行銷n利基行銷產(chǎn)生的背景 n利基行銷的優(yōu)點(diǎn) n利基行銷的運(yùn)用 企業(yè)對(duì)利基行銷的應(yīng)用中小企業(yè)中小企業(yè) 中小企業(yè)在準(zhǔn)備進(jìn)入一個(gè)相對(duì)陌生的利基市場(chǎng)，除必要的外在條件外，必須透過嚴(yán)密的市場(chǎng)分析，選擇市場(chǎng)，確立目標(biāo)，全力服務(wù)，才有可能在競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得相當(dāng)市場(chǎng)。 大企業(yè)大企業(yè) 借助大企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，開發(fā)新產(chǎn)品容易形成其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力所不及的利基市場(chǎng)。 體驗(yàn)行銷定義：定義： 體驗(yàn)是企業(yè)和顧客交流感官刺激、信息和情感的要點(diǎn)的集合。 特點(diǎn)：特

5、點(diǎn)：n使交易成為記憶是體驗(yàn)行銷的關(guān)鍵。n體驗(yàn)行銷可以造成一種幻覺：消費(fèi)者感到整個(gè) 企業(yè)都是為他特別服務(wù)的，他受到了特殊對(duì)待。 體驗(yàn)行銷幾個(gè)例子：幾個(gè)例子：n錄象機(jī)與電影的競(jìng)爭(zhēng)n海爾洗衣機(jī)n土豆片服務(wù)行銷特征：特征： 不以賣方為出發(fā)點(diǎn)，而是以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)或中心，通過周到的服務(wù)使顧客得到實(shí)惠，在相互信任的基礎(chǔ)上長期開展交易。 案例：案例：5.8億美元的訂單服務(wù)行銷n企業(yè)的聲譽(yù)提高，產(chǎn)品的知名度增加。n提高了顧客對(duì)企業(yè)的信任度建立穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系。 n起到廣告所達(dá)不到的宣傳效果，招來新的主顧 。n服務(wù)引發(fā)賣方與買方的雙向溝通，使企業(yè)準(zhǔn)確、迅速地收集反饋信息 。作用作用頻繁行銷n頻繁行銷行為是一種流行

6、的方式，用于強(qiáng)化經(jīng)常購買者，給他們提供價(jià)值隨買量增加而增加的獎(jiǎng)勵(lì)。n例如，一組對(duì)照試驗(yàn)中，把一組每次支付保費(fèi)后收到一封感謝信的顧客群與一組沒有得到任何強(qiáng)化的參照群相比較，人壽保險(xiǎn)公司從前者獲得了高得多的續(xù)訂保險(xiǎn)單率。 個(gè)性化行銷個(gè)性化行銷在紐約一家飯店里，一位挑剔的女顧客正對(duì)服務(wù)員說：“我要熱蘋果派，不要把冰淇淋放在上面，要單獨(dú)放在里邊。另外我還要一份草莓冰淇淋，不要生炒的。如果沒有，我要現(xiàn)做的罐奶油” 個(gè)性化行銷：個(gè)性化行銷： 滿足消費(fèi)滿足消費(fèi)“個(gè)體個(gè)體”的需要，而非的需要，而非“群體群體”的的需要。需要。 個(gè)性化行銷 n更加充分地體現(xiàn)現(xiàn)代市場(chǎng)行銷觀念。 n增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 n最大限度滿

7、足消費(fèi)者個(gè)性化需求。n能帶動(dòng)企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。 優(yōu)勢(shì)伙伴行銷 伙伴行銷伙伴行銷是一種完全建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)之上的新型商業(yè)模式，這種方式在行銷人員與顧客進(jìn)行促銷交談時(shí)把消費(fèi)者作為平等的合伙人來看待。 伙伴行銷伙伴行銷具有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的兩大特點(diǎn)： n溝通迅速。n操作簡(jiǎn)便。定義定義直效行銷 直接與消費(fèi)者接觸直接與消費(fèi)者接觸的銷售方式。的銷售方式。直效行銷的多種形式直效行銷的多種形式 n資料庫行銷(database marketing) n一對(duì)一行銷(1 on1 Marketing) n個(gè)人化行銷(personalized marketing) n關(guān)系行銷(Relationship Marketing

8、) n忠誠度行銷(Loyalty Marketing) 定義定義直效行銷n每位消費(fèi)者都不相同。n絕大多數(shù)的銷售量及利潤是由一小群人所創(chuàng)造出來的。n品牌忠誠度會(huì)影響獲利程度 。n與能提供最高獲利機(jī)會(huì)的消費(fèi)者做更直接的溝通, 創(chuàng)造更高的銷售及利潤。n利用行銷資料庫及其它資料處理技術(shù) ，逐步改善及調(diào)整傳統(tǒng)廣告及促銷活動(dòng)所欲達(dá)成的目標(biāo)。特點(diǎn)特點(diǎn)直復(fù)行銷n含義：含義： “簡(jiǎn)稱直銷” 但不等于 “直接銷售”。n美國直復(fù)行銷協(xié)會(huì)的定義：美國直復(fù)行銷協(xié)會(huì)的定義： 一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的或達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體互推作用的市場(chǎng)行銷體系。 直復(fù)行銷以單個(gè)顧客為對(duì)象。以廣告促銷為媒介。以送貨上門為手

9、段。節(jié)省顧客的購物時(shí)間。節(jié)約了銷售費(fèi)用，降低了售價(jià)。有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)特點(diǎn)特點(diǎn)直復(fù)行銷n直接郵購（DIRECT-MAIL MARKETING）n目錄行銷（CATALOG MARKETING）n電話行銷（TELE MARKETING） n電視行銷（TELEVISION MARKETING） n網(wǎng)絡(luò)行銷（INTERNET MARKETING） 主要形式主要形式反向行銷含義：含義：反常規(guī)性的行銷方式。反向行銷策略反向行銷策略n反市場(chǎng)細(xì)分策略。 n反盈利“賠錢”策略。 n反定價(jià)策略。 n反季節(jié)行銷策略。 n反豪華包裝策略。 n反正面形象“揭短”行銷策略。 n反科技回復(fù)人性、回歸自然策略。 現(xiàn)代戰(zhàn)

10、略行銷的核心STP行銷STP行銷行銷 -S：細(xì)分市場(chǎng)（Segmenting） -T：選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting） -P：市場(chǎng)定位（Positioning）細(xì)分市場(chǎng)（Segmenting）n同質(zhì)偏好：所有的消費(fèi)者具有大致相同的偏好。n分散偏好：消費(fèi)者的偏好散布在整個(gè)空間。n集群偏好：市場(chǎng)上可能會(huì)出現(xiàn)具有不同偏好的消費(fèi)群體，稱為自然細(xì)分市場(chǎng)。 n調(diào)查階段。n分析階段n描繪階段 模式模式程序程序 細(xì)分市場(chǎng)（Segmenting）可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小?？山咏裕河行У竭_(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之有效服 務(wù)的程度。有效性：細(xì)分市場(chǎng)要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?。原則原則細(xì)分市場(chǎng)（Segmentin

11、g） 購買者的產(chǎn)品需求采購實(shí)力地理位置購買態(tài)度購買實(shí)踐 顧客化行銷顧客化行銷 依據(jù)依據(jù)細(xì)分市場(chǎng)（Segmenting）細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)n地理細(xì)分 n人口細(xì)分 n心理細(xì)分 n行為細(xì)分 細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的依據(jù) n人口變量 n經(jīng)營變量 n采購方法 n形勢(shì)因素 n個(gè)性特征選擇目標(biāo)市場(chǎng)n單一市場(chǎng)單一產(chǎn)品n單一市場(chǎng)多種產(chǎn)品n多個(gè)市場(chǎng)單一產(chǎn)品n多個(gè)市場(chǎng)多個(gè)產(chǎn)品n全面覆蓋市場(chǎng)產(chǎn)品如何界定業(yè)務(wù)或生意如何界定業(yè)務(wù)或生意產(chǎn)品產(chǎn)品/ /市場(chǎng)矩陣：市場(chǎng)矩陣： 按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來表示）和不同的顧客群（以不同的市場(chǎng)部分來表示）： -產(chǎn)品/市場(chǎng)集中 -產(chǎn)品專業(yè)化 -市場(chǎng)專業(yè)化 -選擇性的專業(yè)化 -目標(biāo)市場(chǎng)包括整個(gè)市場(chǎng)四維定義：四維定義： -需求 -產(chǎn)品/技術(shù) -客戶 -地域選擇目標(biāo)市場(chǎng)案例：案例：SASSAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場(chǎng)航空公司界定自己的目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位市場(chǎng)市場(chǎng)定位定位目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)差別化差別化定位定位溝通溝通定位是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。定位是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。定位起始于一件產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)、定位起始于一件產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)、或者是一個(gè)或者是一個(gè) 人，但并非是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身做出什么行動(dòng)，人，但并非是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身做出什么行動(dòng)，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，要而是針對(duì)潛在顧客的心理