東關(guān)街旅游形象定位與設(shè)計(jì)

1、東關(guān)街旅游形象定位與設(shè)計(jì)一. 東關(guān)街旅游概況東關(guān)街是揚(yáng)州最具知名度的歷史文化老街，其街道西至國(guó)慶路，東抵東關(guān)古 渡，故名東關(guān)街。東關(guān)街始建于宋代，全長(zhǎng)1122米，是揚(yáng)州運(yùn)河文化與鹽商文化 的發(fā)祥地和展示窗口。經(jīng)過(guò)千年的積淀，街內(nèi)留下豐厚的歷史遺存和人文古跡， 堪稱中國(guó)大運(yùn)河沿線城市中保存最為完好的商業(yè)古街。東關(guān)街在開發(fā)時(shí)保持了明清時(shí)期的傳統(tǒng)風(fēng)貌，街內(nèi)有50多處名人故居、鹽商大宅、寺廟園林、古樹老井等 重要?dú)v史遺存，自然成為了揚(yáng)州重要的旅游點(diǎn)。如今，東關(guān)街沿街商鋪林立，是傳統(tǒng)手工藝、商業(yè)老字號(hào)和傳統(tǒng)小吃的集中 地。特別是美食種類繁多，如揚(yáng)八怪姜糖、吳勾酒坊、板橋孝母餅、老楊藥膳酥 等知名美食小吃

2、，都可以在里被尋覓和品嘗。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，許多旅游者更 加注重在旅游過(guò)程中的生活體驗(yàn)，品嘗當(dāng)?shù)氐奶厣朗诚騺?lái)是旅游者必不可少的 選擇。因此，開發(fā)東關(guān)街的旅游美食市場(chǎng)是政府和當(dāng)?shù)厣碳业闹匾蝿?wù)。2012年夏，東關(guān)街新建成的美食廣場(chǎng)也已經(jīng)開始營(yíng)業(yè)，多個(gè)特色小吃品牌陸續(xù)進(jìn)駐其中。美食廣場(chǎng)定位年輕時(shí)尚，且夜生活時(shí)間延長(zhǎng)，必定吸引當(dāng)?shù)睾屯獾啬贻p人前 來(lái)消費(fèi)，聚集更多的人氣。二、東關(guān)街旅游美食市場(chǎng)開發(fā)的 SWO分析（一）、東關(guān)街旅游美食競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Strengths）1、地理位置優(yōu)越，歷史遺存薈萃。在唐代，揚(yáng)州富庶天下，有“揚(yáng)一益二”之說(shuō)，如今的揚(yáng)州，繁華而不失悠 閑，最適宜休閑度假，截止2012年，揚(yáng)州

3、城市綠化覆蓋率為92%是名副其實(shí)的 生態(tài)、人居之城。利津古渡（即東關(guān)古渡）在唐代是揚(yáng)州最繁華的碼頭，因交通 便利漕運(yùn)繁忙而應(yīng)運(yùn)而生一條繁華街市 東關(guān)街。到了清代，東關(guān)街成了眾多鹽商的居住之地，鹽商們買地建宅造園，形成了如今鮮明的明清風(fēng)貌建筑。其中， 個(gè)園和汪氏小苑分別是國(guó)家級(jí)和省級(jí)文物保護(hù)單位。由于歷史遺存眾多，核心區(qū)則成為古城重點(diǎn)保護(hù)與發(fā)展之地。2、良好的旅游政策環(huán)境東關(guān)街近幾年的發(fā)展勢(shì)頭之所以讓人歡喜，其中最重要的原因就是政府和行 業(yè)環(huán)境的推動(dòng)。在揚(yáng)州市政府每年的年度工作計(jì)劃中， 都將雙東歷史文化街區(qū)作 為重點(diǎn)建設(shè)對(duì)象。如在2011年的2012年度全市旅游工作意見中，提到了推進(jìn) 關(guān)美食文化

4、廣場(chǎng)項(xiàng)目的建設(shè)。在2012年,為提升古城街區(qū)旅游品質(zhì)，全力推進(jìn)“雙 東”創(chuàng)4A和古城創(chuàng)5A的工作。隨著東關(guān)街旅游建設(shè)的推進(jìn)，東關(guān)街美食在國(guó)內(nèi)的影響力不斷擴(kuò)大， 為了品 嘗美食、了解揚(yáng)州文化而來(lái)到揚(yáng)州的游客也不斷增多。3、基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善本調(diào)查組員從剛?cè)雽W(xué)到現(xiàn)在，數(shù)次走訪東關(guān)街后發(fā)現(xiàn)，東關(guān)街內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施 比之前有了很大的改善。東關(guān)街路道寬約 5米，定位也是步行街，但以前總能看 到有自行車、電動(dòng)車來(lái)來(lái)往往或隨意停放，特別是在旅游旺季，游客摩肩擦踵更 是顯得擁擠混亂。從2013年4月1日起，東關(guān)街開始試行模擬步行街管理模式， 所 有機(jī)動(dòng)車輛禁止駛?cè)霒|關(guān)街內(nèi)，車輛統(tǒng)一定點(diǎn)停放。為了不影響沿街的商戶進(jìn)貨

5、 取貨，東關(guān)街的管理人員還為商家們配備了手推車。之前全長(zhǎng)一千多米的東關(guān)街 內(nèi)衛(wèi)生間也很不好找，即使找到了也并不是很干凈衛(wèi)生。 而現(xiàn)在東關(guān)街增建了有 專人看管清潔的公共衛(wèi)生間，并設(shè)置了指示牌。4、當(dāng)?shù)靥厣朗尘哂幸欢ǖ闹葨|關(guān)街歷史悠久，從古至今的繁華造就了街內(nèi)美食的口碑相傳。 東關(guān)街上的 小吃鋪里，客人總是很多，有常常光顧的當(dāng)?shù)鼐用?，有慕名而?lái)的外地游客，他 們都是為了品嘗各種美食。例如吳勾酒坊的桂花酒，自古以來(lái)膾炙人口，其釀造 工藝流程通過(guò)道具演示，真實(shí)的表現(xiàn)在游客面前。其中有很多傳統(tǒng)小吃都是現(xiàn)場(chǎng) 手工制作的，既能讓旅游者參與每一道美食的制作過(guò)程，又能將美食加工過(guò)程中 的干凈衛(wèi)生展示給旅游

6、者。5、面向中低端消費(fèi)市場(chǎng)，價(jià)格平易近人東關(guān)街的特色之一就是體現(xiàn)揚(yáng)州當(dāng)?shù)匕傩盏钠胀ㄉ睿?讓旅游者感受樸素自 然的生活氣息，聽聽地道的揚(yáng)州話，品嘗地道的揚(yáng)州美食。因此，東關(guān)街的市場(chǎng) 定位并沒(méi)有過(guò)高，街內(nèi)的小吃在價(jià)格上也非常的親民，大多數(shù)小吃店的人均消費(fèi) 在5元到20元之間，如板橋孝母餅店，一盒餅不超過(guò)10元，好吃不貴。也就是說(shuō)， 旅游者只要花很少的錢就可以品嘗到物超所值的美味， 這樣的價(jià)格對(duì)于旅游者是 非常有吸引力的。(二) 、東關(guān)街旅游美食市場(chǎng)當(dāng)前存在的問(wèn)題 劣勢(shì)(Weaknesses)1、美食旅游文化內(nèi)容單薄東關(guān)街在開發(fā)美食旅游市場(chǎng)時(shí)，雖有揚(yáng)州老城文化的底蘊(yùn)在，但是并沒(méi)有深 度挖掘當(dāng)?shù)芈糜?/p>

7、文化，從而造成大部分商鋪都沒(méi)有能夠引起旅游者對(duì)美食所蘊(yùn)含 的意境的深入了解。目前旅游美食市場(chǎng)與旅游資源開發(fā)并沒(méi)有真正的融合，美食資源并沒(méi)有被正式的歸納到旅游資源的范疇，從而不能將美食資源的開發(fā)提升到 一個(gè)更高的檔次。在旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，周邊市區(qū)類似的古街開展的各種有 聲有色的旅游文化活動(dòng)給東關(guān)街帶來(lái)了巨大的壓力和挑戰(zhàn)。雖然國(guó)內(nèi)美食旅游的市場(chǎng)總體發(fā)展還不成熟， 但美食旅游的市場(chǎng)開發(fā)時(shí)機(jī)貽 誤就意味著整個(gè)旅游收入份額銳減。美食旅游給旅游地帶來(lái)的發(fā)展效應(yīng)不容置 疑，通過(guò)美食旅游開展的一系列招商引資項(xiàng)目都會(huì)給當(dāng)?shù)貛?lái)豐厚的回報(bào)。因此，東關(guān)街應(yīng)重視當(dāng)?shù)仫嬍撑c餐飲產(chǎn)業(yè)的文化整合，突出其地方特色和文化內(nèi)

8、涵，堅(jiān)持開發(fā)與保護(hù)并重，實(shí)現(xiàn)地域飲食文化和旅游業(yè)的可持續(xù)良性發(fā)展。2、缺乏新穎的美食產(chǎn)品類型和包裝東關(guān)街內(nèi)的小吃品種豐富，雖然為迎合市場(chǎng)做過(guò)一些調(diào)整，但一直以來(lái)在菜 品上只有經(jīng)典，沒(méi)有好的創(chuàng)新。在美食旅游產(chǎn)品方面，東關(guān)街內(nèi)的部分美食產(chǎn)品 包裝過(guò)于簡(jiǎn)陋，不符合其美食氣質(zhì)，這在一定程度上限制了東關(guān)街美食產(chǎn)品的宣 傳和發(fā)展。如果把這些飲食特產(chǎn)與旅游文化結(jié)合起來(lái)，開發(fā)出包裝精美、便于攜帶、具有紀(jì)念意義并賦予其文化內(nèi)涵的高檔旅游商品，對(duì)激發(fā)游客購(gòu)買欲望、提高旅游購(gòu)物比重、拉長(zhǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈條都有著重要作用。3、客源市場(chǎng)輻射面小，且受旅游淡旺季影響較大雖然東關(guān)街近幾年在政府建設(shè)下不斷地在擴(kuò)大其旅游知名度，但是

9、相較于上海田子坊、杭州南宋御街、無(wú)錫南長(zhǎng)古街等古街的影響力，還略顯不足。因東關(guān) 街內(nèi)有很多歷史古跡，旅行社在整合旅游線路時(shí)，會(huì)以東關(guān)街銜接整個(gè)旅游線路， 所以客源大多是來(lái)游覽個(gè)園等景點(diǎn)的旅游者，相對(duì)于同類型古街來(lái)說(shuō)單一了一 些。也由于上述原因，東關(guān)街美食市場(chǎng)的客源隨著旅游淡旺季的變化而變化，總體呈現(xiàn)為：旺季時(shí)人滿為患，淡季時(shí)人跡寥寥，不過(guò)這也是大多數(shù)旅游地的通病。4、從業(yè)人員素質(zhì)偏低，服務(wù)水平有待提高旅游業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展速度較快的行業(yè)， 高素質(zhì)的從業(yè)人員是其發(fā)展的基 石。目前，東關(guān)街的美食商鋪有80%是私營(yíng)業(yè)主自己親自打理，并未受過(guò)系統(tǒng)的 職業(yè)培訓(xùn)，在經(jīng)營(yíng)管理和服務(wù)質(zhì)量上還很薄弱，常常出現(xiàn)旅

10、游高峰期人手不足， 使游客長(zhǎng)時(shí)間等待；服務(wù)員普通話不標(biāo)準(zhǔn)，與游客交流出現(xiàn)障礙，服務(wù)頻繁出錯(cuò) 等現(xiàn)象。因此提升東關(guān)街內(nèi)從業(yè)人員的職業(yè)素質(zhì)顯得十分必要。(三) 、東關(guān)街旅游美食市場(chǎng)開發(fā)潛在機(jī)遇(Opportunities)1、揚(yáng)州旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)良好東關(guān)街作為揚(yáng)州的代表性歷史老街，游客流量每年都在增加，根據(jù)揚(yáng)州市2006年到2011年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，揚(yáng)州接待境內(nèi)外游客人數(shù)逐 年增加，在這6年中，2009年接待人數(shù)增加幅度最大，為22.5%, 2009年后人數(shù)也 在穩(wěn)步增加。2、美食市場(chǎng)開發(fā)善于兼收并蓄，博采眾長(zhǎng)近幾年，東關(guān)街在弘揚(yáng)本土美食的同時(shí)，積極吸納知名度高的餐飲品牌。根 據(jù)2

11、010年第六次人口普查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 揚(yáng)州全市常住人口中，014歲人口為5 27042人，占 11.82 %; 15 64歲人口為 3377471人，占 75.73%; 65歲及以上人口 為555247人，占12.45%。為了吸引更多的年輕人到東關(guān)街旅游消費(fèi)，2012年建成 并營(yíng)業(yè)的東關(guān)街美食廣場(chǎng)，就有許多時(shí)尚年輕的美食品牌進(jìn)駐，如慕斯甜品、SPR咖啡等。(四) 、東關(guān)街旅游美食市場(chǎng)開發(fā)所面臨的威脅(Threats)1、旅游美食市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面揚(yáng)州在早前的旅游開發(fā)中已經(jīng)形成了一批成熟的旅游美食市場(chǎng)，如淮海路、 望月路美食街等地，街內(nèi)各色餐飲品牌種類繁多，有異國(guó)料理、八大菜系齊全， 同時(shí)又面向

12、不同類型的消費(fèi)人群，讓游客有很大的選擇空間。東關(guān)街旅游美食市 場(chǎng)的開發(fā)剛剛起步，如何依托自身資源打造特色美食，吸引游客，擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)， 培養(yǎng)更多客源是東關(guān)街旅游美食市場(chǎng)開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)之一。2、傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理模式遭遇挑戰(zhàn)大多數(shù)民間小吃店，以家庭經(jīng)營(yíng)為單位，家庭成員就是服務(wù)員，家長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn) 就是管理方法。比如說(shuō)老楊藥膳酥是東關(guān)街最受歡迎的藥膳酥，可是作為家族經(jīng)營(yíng)，很難做大做強(qiáng)。酒好不怕巷子深，小富即安等思想盛行，缺乏主動(dòng)的推銷意 識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。我國(guó)大小城市都知道肯德基、麥當(dāng)勞等洋快餐，但很少見什么中 國(guó)美食家喻戶曉，深入人心。甚至許多本地人都很難說(shuō)出本地名菜、名店。像這樣的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理模式，缺乏規(guī)模

13、、市場(chǎng)狹小。要想將東關(guān)街極富生命力的特 色美食做大做強(qiáng)，就要引進(jìn)現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理理念，強(qiáng)化商家們的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和主動(dòng)營(yíng) 銷意識(shí)。三東關(guān)街現(xiàn)行商鋪行業(yè)統(tǒng)計(jì)與分析（原始資料）分類 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)二次分類數(shù)據(jù)/單位（家）總計(jì)食品小吃30118特產(chǎn)（食品）51吧13奶茶15飯店9服裝特產(chǎn)（揚(yáng)州絲綢）2222古玩或古跡特產(chǎn)（工藝品）8189文物古跡8其他百貨、理發(fā)、足療、 銀行等55總計(jì)234 資源支撐法由上表可以看出，東關(guān)街的主要功能是美食與回顧、接觸歷史文化。 利益指引法大部分游客到此地的目的，非美食即特產(chǎn)，還有就是在節(jié)奏快速化的現(xiàn)代生活 中感受下古代文明。 重新定位法以往對(duì)東關(guān)街的定位過(guò)于片面，綜合性不強(qiáng)。本次

14、從橫向、縱向、宏觀、微觀 等各方面對(duì)其重新定位。 領(lǐng)先定位分析各種店鋪的行業(yè)頂領(lǐng)先水平。四東關(guān)街旅游形象定位的要素 主體個(gè)性：追求古城感覺、品味揚(yáng)州美食、感受揚(yáng)城歷史文化。傳達(dá)方式：明清式建筑、古代商鋪樣式（特別是幌子）、古典韻味的店名 受眾認(rèn)知：揚(yáng)州古城、美食一條街、步行街 五、旅游形象定位由上述SWO分析和實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)，基于揚(yáng)州悠久的歷史文化淵源，獨(dú)具特色 的東關(guān)街古城旅游資源和美食產(chǎn)品， 還有濃厚的鹽商文化、古運(yùn)河文化，東關(guān)街 旅游形象的總體定位為：明清歷史文化老街步行街古城旅游區(qū)-古老傳統(tǒng) 和年輕時(shí)尚的結(jié)合體一一揚(yáng)州美食與特產(chǎn)的天堂六. 形象口號(hào)：千年?yáng)|關(guān)，卻依舊年輕時(shí)尚，只因那是美食

15、與特產(chǎn)的天堂七. 旅游形象設(shè)計(jì)方案1、理念識(shí)別（Ml）設(shè)計(jì)理念識(shí)別是對(duì)城市旅游形象定位思想的直接表述，被稱為“城市或地區(qū)旅游 形象的頭腦”，是整個(gè)設(shè)計(jì)系統(tǒng)的靈魂，控制著設(shè)計(jì)的發(fā)展方向。一級(jí)理念：明 清歷史文化老街 古老傳統(tǒng)和年輕時(shí)尚的結(jié)合體。二級(jí)理念：揚(yáng)州市揚(yáng)州美食 與特產(chǎn)的天堂。理念形象設(shè)計(jì)的基點(diǎn)：a凸顯“明清傳統(tǒng)建筑風(fēng)格”和“與時(shí)俱進(jìn)的店鋪特 色”，是為了體現(xiàn)東關(guān)街在獨(dú)特的歷史地位和文化價(jià)值在國(guó)內(nèi)外的巨大影響力和 代表力，它是揚(yáng)州對(duì)外宣傳的一張名片。b為宣傳東關(guān)街的主要功能和給旅游帶 來(lái)的新氣息，作為旅游有六要素：吃、住、行、游、購(gòu)、娛之首的“吃”，總是旅游者動(dòng)身前往一個(gè)目的地最簡(jiǎn)單、 最迫切的理由。美食在人們的旅游中一直是 不可或缺的角色，因此在大部分商鋪以吃為主的前提下，提出了