珠海市機(jī)場旁某房地產(chǎn)項(xiàng)目市場分析研究

1、珠海市機(jī)場旁某房地產(chǎn)項(xiàng)目市場分析研究A. 市場研究珠海整體市場分析及原因一、商品住宅成交量持續(xù)上升，空置房面積逐漸減少自2000年開始，珠海市開始了對香洲區(qū)的26個城中村改造工程，隨著城中村項(xiàng)目的陸續(xù)推出市場，從2001年起珠海商品住宅供應(yīng)量逐漸增加。由于城中村項(xiàng)目定位大多在中低端，刺激了中檔消費(fèi)潛在需求量最大的工薪階層入市，商品住宅成交量亦呈逐年上升勢頭，從01年至今成交保持年增長率超過10%的增長，中低端項(xiàng)目供求的增長反映體現(xiàn)了珠海住宅市場正從以高端物業(yè)為主流的外向型格局逐步向以中端細(xì)分市場為主導(dǎo)的內(nèi)需型市場轉(zhuǎn)變。表1-1珠海市近年商品住宅銷售量狀況表單位：萬平方米年份2001200220

2、032004（1-6）銷售量105.36124.46139.4058.99同比增長-17.4%18.1%12%7.03%數(shù)據(jù)來源：珠海市統(tǒng)計(jì)局至2004年6月，珠海市商品房整體空置面積已由2001年初的160萬平方米下降至不到96萬平方米。珠海市商品住宅是商品房的主體部分，占整個市場的90%左右，由此亦可看出商品住宅空置面積已大幅下降?？偟膩碚f，珠海市近年商品住宅市場的走勢上升原因主要有以下幾方面：1、國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展。珠海市國內(nèi)生產(chǎn)總值從2000年的327.59億元到2003年的476.73億元，一直保持12%以上的增長速度，2003年更是達(dá)到18.1%。國民經(jīng)濟(jì)的快速增長帶動了人們生

3、活水平的上升，2003年珠海城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)1.66萬元，同比增長8.4%。 從發(fā)展趨勢來看，今后一兩年內(nèi)珠海社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將成為房地產(chǎn)市場發(fā)展的強(qiáng)有力支撐。數(shù)據(jù)來源：珠海市歷年統(tǒng)計(jì)公報(bào)2、政府及政策因素。從港珠澳大橋的逐漸提上議程到“9+2泛珠三角”將珠海定位為珠三角西區(qū)域中心城市，無一不刺激著珠海的樓市消費(fèi)。3、以上提到，城中村改造項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群主要是中端市場，而占人口比例最大的工薪階層的購房消費(fèi)上升無疑是住宅市場成交量上漲的最主要原因。另外，受大市利好的刺激，很多購房者和投資者積極或提前入市，甚至出現(xiàn)了爭搶樓花的非理性購買行為，這也是住宅銷量上升的因素之一。二、成交價格開始回升

4、綜觀2004上半年珠海市房地產(chǎn)市場，商品住宅的價格持續(xù)上漲無疑是樓市上升的最直接表現(xiàn)。1-6月份珠海市商品住宅平均成交價格3343元/平方米，比2003年年底上升366元。數(shù)據(jù)來源：珠海特區(qū)報(bào)從整體上看，珠海樓價的上升主要受以下幾點(diǎn)的影響：1、2002年及2003年兩年推出市場的主要是城中村項(xiàng)目，這不僅從整體上拖低了樓市的成交均價，而且市場供給過于單一化。從2003年開始，積蓄了兩年的中高端市場開始逐漸恢復(fù)，沉淀了兩年的購買力也在此時爆發(fā)出來，拉高了整體的市場價格。2、隨著市場的逐漸成熟和人們居住標(biāo)準(zhǔn)的提高，商品住宅的質(zhì)量、設(shè)計(jì)及裝修標(biāo)準(zhǔn)都有了大幅度的提高，另外受建材價格上漲等剛性因素影響，商

5、品住宅價格亦隨之上揚(yáng)。海景盤市場現(xiàn)狀分析本部分將主要選取與項(xiàng)目相關(guān)性較強(qiáng)的樓盤作分析對比，包括拱北、吉大、香洲、唐家四個區(qū)各自較有代表性的樓盤，并將研究的重點(diǎn)放在項(xiàng)目所在的吉大區(qū)。經(jīng)過篩選，本部分研究的項(xiàng)目有以下幾個：吉大：君怡傲海居、海濱花園、龍洲灣、淺月灣、海灣御庭、海愉半島、宏海灣花園、景灣豪苑香洲：揚(yáng)名·海邑、金海灣花園、寧海花園、恒景花園拱北：海灣雅苑唐家：美麗灣分段市場概況拱北：區(qū)域內(nèi)商家聚集，配套成熟，生活便利。其海景盤開發(fā)時間較早，可望澳門景是其一大賣點(diǎn)所在。另外相對其他區(qū)域，其臨近澳門的地理位置對于吸納港澳買家更為有利。香洲：區(qū)域內(nèi)人口密集，居住歷史較長，生活配套設(shè)

6、施也較為齊全。另外香洲是眾多的機(jī)關(guān)單位所在地，公務(wù)員較多。在海景物業(yè)方面雖有野貍島豐富其海景視覺，但由于區(qū)域內(nèi)歷為漁港，魚腥味亦較濃，限制了其海景物業(yè)的檔次，物業(yè)形態(tài)基本都是單體樓。吉大：區(qū)域內(nèi)環(huán)境清幽，海岸線亦最長，加上擁有海濱泳場及眾多高星級酒店，休閑度假氣氛濃厚，為區(qū)域內(nèi)海景盤增勢不少，普遍檔次定位較高，早期的海濱花園就是珠海高檔海景盤的代表。唐家：唐家是珠海住宅的新興市場，距離市中心較遠(yuǎn)，區(qū)域內(nèi)以社區(qū)盤為主，如海怡灣畔、旭日灣等，小區(qū)占地面積較大，一線海景單位并不多，以近郊環(huán)境為主要吸引點(diǎn)，加上其相對較低的價格，吸引了眾多度假型置業(yè)者。供應(yīng)狀況分析拱北：1）該區(qū)域物業(yè)形態(tài)以單體樓為主，

7、規(guī)模在10萬平方米以下；2）現(xiàn)有海景盤全部已進(jìn)入尾貨清理階段，一手供應(yīng)量極少，以二手供應(yīng)為主，主要集中在海灣雅苑、日華花園、景灣閣等早期海景盤；3）在后續(xù)供應(yīng)方面，拱北海景物業(yè)相對較小，主要集中在藍(lán)岸地塊，該地塊呈狹長狀，迎海面長約500米，進(jìn)深約30-50米，總占地面積約1.5-2.5萬平方米，以前是別墅用地并且已部分完工，近期有計(jì)劃將要炸掉重建高層住宅，但因開發(fā)商等原因遲遲未有動作，幾時動工尚未明確。香洲：1）區(qū)域內(nèi)海景盤物業(yè)類型以單體高層住宅為主，規(guī)模較小；規(guī)模在10萬平方米以下；2）現(xiàn)有供應(yīng)方面，除老盤寧?；▓@和今年的新盤鑫北名苑尚余共約80-120套單位外，其他海景盤銷售已基本接近尾

8、聲，以二手供應(yīng)為主；3）一手后續(xù)供應(yīng)現(xiàn)集中在野貍島附近兩個新盤，其中揚(yáng)名·海邑正建至第二層，并已開始內(nèi)部認(rèn)購，星海灣仍處于打地基階段。吉大：1）該區(qū)域海景盤普遍規(guī)模較大，如君怡花園、龍洲灣、海愉半島花園占地均在5萬平方米以上，總建筑面積在10萬平方米以上；2）該區(qū)一直是海景盤的主力供應(yīng)區(qū)域，現(xiàn)今海景盤的供給也最為多，主要分布在九洲港附近，如海愉半島、宏海灣、龍洲灣、淺月灣等。但現(xiàn)存一線海景物業(yè)并不多，特別是本項(xiàng)目所處周邊更是鮮有供應(yīng)；3）在后續(xù)供應(yīng)方面，吉大區(qū)海景物業(yè)供應(yīng)較小。有一直升機(jī)場地塊占地面積大約4-5萬平方米，屬一線海景地塊，據(jù)聞機(jī)場將要搬遷，有將地塊拍賣變?yōu)樽≌玫氐目赡?/p>

9、，但幾時搬遷仍是未知數(shù)。產(chǎn)品素質(zhì)及價格水平在產(chǎn)品素質(zhì)方面，我們主要選取了戶型、外立面、內(nèi)部裝修、配套、園林和周邊環(huán)境六個方面來評價。一、產(chǎn)品戶型1）海景盤多以一梯兩戶或三戶為主，這樣的目的是為了盡量使每一戶都有海資源景觀，這也是海景盤較少有小戶型單位的原因之一；2）景觀豐富的單元普遍戶型較大，買家層次亦相對較高，以舒適居住型為主，其買家類型要求戶型客廳大，臥室大，觀景面廣；3）戶型設(shè)計(jì)亮點(diǎn)增多，如入室花園、退臺式設(shè)計(jì)、躍式、錯層、大觀景陽臺和飄窗等，更添居住的舒適度，如海灣雅苑就幾乎每戶都擁有一個入室花園，揚(yáng)名·海邑每戶均有一個大觀景陽臺或空中花園；4）著重客廳和主人房的方位和設(shè)計(jì)，

10、功能間齊備且區(qū)分更為清晰。如大部分海景單位都將客廳和主人房設(shè)置在迎海面以便于觀景，且主人房配備洗浴室、衣帽間、大觀景陽臺等。本項(xiàng)目的戶型從面積來看較為單一，基本上都是中大戶型，缺乏小戶型，市場選擇面較窄。另外在戶型間隔方面存在內(nèi)傷，如客房偏小，廚房、衛(wèi)生間位置不合適。項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)最大的亮點(diǎn)在于基本能戶戶觀景，有的戶型還擁有一個大的觀景空中花園，如能加以利用，當(dāng)可成為一大賣點(diǎn)。二、外立面總的來說，珠海樓盤的外立面普遍略顯平淡，缺乏令人眼前一亮的閃光作品，除君怡傲海居的外立面較為時尚新穎外，大部分樓盤的設(shè)計(jì)均偏向于歐式風(fēng)格，顯得較為呆板，缺乏現(xiàn)代感，且所有樓盤都沒有將樓體或外立面的設(shè)計(jì)與其主要賣點(diǎn)

11、海相結(jié)合。本項(xiàng)目的外立面較為新穎閃亮，配合發(fā)揮海景資源優(yōu)勢，采用“整體波浪形、單體帆船形”的外形設(shè)計(jì)，與項(xiàng)目的第二代標(biāo)志性海景住宅的定位較吻合，此外立面是項(xiàng)目的一大優(yōu)勢所在。三、裝修珠海的海景盤總的來說公共部分裝修設(shè)計(jì)普遍較為簡單，缺乏亮點(diǎn)，與其樓盤定位并不相符。另外，大部分樓盤在發(fā)售初期都未能有個完整的公共裝修展示，如項(xiàng)目能在工程進(jìn)度允許的情況下抓住這一市場空缺，并且在設(shè)計(jì)和裝修上做出特色，對樓盤的展示和銷售都將起到積極的作用。在單元內(nèi)部裝修方面，由于海景盤一般單價較高，且其主要面對的是高端客戶，裝修風(fēng)格崇尚個性化，故一般海景房通常都是毛坯交樓。另外，若帶裝修必然造成樓價的相應(yīng)上升，加上其本

12、來較高的價格，容易給人與市場其他類型樓盤價格脫節(jié)太遠(yuǎn)的感覺。四、配套設(shè)施海景盤除少量屬社區(qū)型外，一般都是以單體樓為主，規(guī)模有限，故其配套設(shè)施亦較為缺乏，一般有會所、停車場、健身房等，少量擁有游泳池或其他小型配套；隨著市場要求的不斷提高，部分樓盤配套開始注入品位、健康、體驗(yàn)的元素，如揚(yáng)名·海邑的高爾夫果嶺練習(xí)場。本項(xiàng)目在配套方面算比較齊全，如會所，網(wǎng)球場，停車場等，另外，項(xiàng)目的游泳池位于離地面6米多高的二樓，聯(lián)系海的主題采用無邊界設(shè)計(jì)，是項(xiàng)目的一大亮點(diǎn)所在。五、園林綠化同樣是由于規(guī)模限制的問題，單體型海景盤營造園林環(huán)境的范圍亦較為有限，通常都是鋪上草皮再點(diǎn)綴兩個小品，缺乏實(shí)用性和觀賞性

13、，這種狀況與海景盤較為高端的定位并不相符；社區(qū)型海景盤由于空間相對充足，園林等內(nèi)部環(huán)境的營造亦較為豐富，如美麗灣綠化率高達(dá)65%；旭日灣花園擁有人工湖泊和瀑布。本項(xiàng)目從規(guī)劃上來看園林設(shè)計(jì)較有特色，首層和二層的綠化相映給人較為立體的視覺感官，加上從二樓漂流而下的水簾天幕，動靜結(jié)合，有助于提升項(xiàng)目的整體形象。六、周邊環(huán)境不同區(qū)域的海景盤周邊環(huán)境亦不同：拱北：開發(fā)較早，各項(xiàng)配套相對成熟，其商務(wù)氣氛較為濃厚；吉大：環(huán)境清幽，自然景觀迷人，適于自住或休閑度假；香洲：雖因其漁港影響了其自然景觀，但生活便利，適合居住型買家。總結(jié)以上六點(diǎn)：1）對價格影響最大的是周邊環(huán)境和產(chǎn)品戶型，因?yàn)閼粜偷氖孢m實(shí)用性和周邊環(huán)

14、境的便利性或景觀度對購買者的日常生活有著直接影響。本項(xiàng)目地理位置優(yōu)越，但在產(chǎn)品戶型方面存在硬傷，建議在做樣板房時要注意空間視覺轉(zhuǎn)換。2）海景盤的競爭仍停留在周邊環(huán)境和戶型價格等相對基本的層面，能拉開差異的元素比較有限，如開發(fā)商對外立面的重視程度普遍不高且雷同現(xiàn)象嚴(yán)重。但如今齊全的配套和優(yōu)美的園林環(huán)境正越來越受到買家的重視，而這些對提升樓盤的價值有著積極作用。銷售狀況一、市場反映及購房者分析從市場反映來看，不同區(qū)域的樓盤其市場認(rèn)知亦有不同。拱北：1）面對的市場層面較廣，除了自住型和度假型買家外，還有不少的投資者；2）由于區(qū)域發(fā)展較早，各方面都比較成熟，其升值潛力較受到市場認(rèn)同。吉大：1）擁有豐富

15、的海景資源，環(huán)境亦較為清幽，吸引不少自住和度假型購買者，但投資者相對較少；2）背靠作為珠海CBD的吉大商務(wù)區(qū)，為其注入了一些商務(wù)休閑的元素。香洲：1）珠海市政府所在地，人口密集且生活便利，老城區(qū)情節(jié)較深，以自住型買家為主；2）由于受漁港影響，海景資源相對較差。海景盤由于價格較高，其購買者亦多為高端客戶，主要包括以下幾類：商人：以中小私營企業(yè)為主，經(jīng)濟(jì)條件較好，這類人群的購買目的以改善居住質(zhì)素為主，追求舒適性和享受度，拱北和吉大是他們的首選。；外地人：珠海外向型經(jīng)濟(jì)越來越發(fā)達(dá)，部分因工作需要經(jīng)常到珠海的內(nèi)地人士受此優(yōu)美環(huán)境的吸引在此置業(yè)，另外，港澳臺及外籍人士亦占一定的比例；投資者：此類人群投資

16、意識較強(qiáng)，且手中擁有相當(dāng)?shù)拈e散資金，少部分人購買用于出租，大多數(shù)人是憑對市場走向的判斷買進(jìn)，以期轉(zhuǎn)手賺取當(dāng)中的差價。老板：收入高，有一定的事業(yè)基礎(chǔ)，以休閑度假為主要目的；公務(wù)員：這類人群的收入狀況相對處于社會中上層，經(jīng)濟(jì)來源也較為穩(wěn)定，有一定的積蓄，通常為二次置業(yè)或以上。二、銷售比例1、從時間上看1）前幾年海景樓盤的開發(fā)水平不高，環(huán)境配套不成熟，部分海景樓盤的銷售緩慢，如宏海灣花園、景灣豪苑等，銷售單價高，雖然近幾年受大市影響價格有所下降，但因成本等各方面原因仍處于較高水平，加上產(chǎn)品外型和設(shè)計(jì)方面已顯過時，銷售情況并不理想，銷售比例普遍在60%-80%之間。2）近兩年開發(fā)的海景盤如恒景花園、海

17、灣雅苑等戶型設(shè)計(jì)符合市場需求，推售手法不斷加強(qiáng)，加上價格亦較為合理，隨著時間的推移基本已售完或進(jìn)入尾貨清理階段。3）近期推出的海景盤，從揚(yáng)名·海邑來看，推出短期內(nèi)已VIP內(nèi)部認(rèn)籌200多戶，市場反應(yīng)良好，但實(shí)際銷售情況如何，還有待市場來驗(yàn)證。2、從區(qū)域上來看1）拱北海景豐富且海景盤開發(fā)較早，加上鄰近澳門，近幾年的供應(yīng)量又相對較少，銷售狀況最為良好。2）吉大環(huán)境清幽，休閑度假氣氛濃厚，但早期海景盤的大量開發(fā)造成供大于求，有的樓盤出現(xiàn)積壓，銷售狀況一般。但這些樓盤基本進(jìn)入了開發(fā)銷售的中后期，推貨的高峰期基本結(jié)束。3）香洲海景資源較差，但區(qū)域內(nèi)人口密集且價格相對較低，銷售走勢一直較為平穩(wěn)。

18、4）唐家距離市中心較遠(yuǎn)，給人的心理感覺偏向于郊區(qū)，以休閑度假型大型社區(qū)盤為主，銷售狀況一般。綜合時間和地域上的因素，與本項(xiàng)目同期競爭的樓盤比較少，只是香洲的兩個與本項(xiàng)目規(guī)模相近的樓盤，而這兩個樓盤的外部條件要遜色與本項(xiàng)目。表2-1珠海市近年海景盤銷售狀況表樓盤名稱區(qū)域推出時間現(xiàn)推量面積范圍樓盤均價銷售率暢銷單位單位-戶平方米元/平方米%平方米積 壓 盤海愉半島吉大1998年204145-320520060%海景單位景灣豪苑吉大1998年初142173-240838080%173四房宏海灣花園吉大2000年196128-250730060%128三房寧?；▓@香洲2000年15981-305588

19、068%125三房順 銷 盤海濱花園吉大1997年100256-261910098%261五房君怡傲海居吉大2002年中86148-422600095%193五房龍洲灣吉大2001年中156128-340470098%131三房海灣御庭吉大2002年194115-260500098%152四房金海灣花園香洲2000年13287-300538097%160四房恒景花園香洲2000年184113-217520098%113三房海灣雅苑拱北2002年底40035-200650097%164四房美麗灣唐家2001年底60055-262480085%海景單位旭日灣唐家2002年55075-1684400

20、92%海景單位近 期 推 出 盤揚(yáng)名·海邑香洲2004年9月191131-1947000（發(fā)展商預(yù)期）已認(rèn)籌200多戶-星海灣香洲2004年底-以140-190為主7000（發(fā)展商預(yù)期）-資料來源：珠江恒昌三、銷售速度在銷售速度方面，海景盤由于單價較高，戶型偏大，單元總價高，其銷售周期通常都在2年或以上。如恒景花園184套單位，從2000年開售，到2004年年初才基本全部售完；君怡傲海居銷售86套單位也用了逾2年時間；銷售周期最短的是海灣雅苑，其銷售近400套單位用了不到2年，但該盤當(dāng)中有約150套40平方米以下的小戶型，50套左右80平方米的兩房兩廳。前期銷售時間的抓緊至關(guān)重要。根

21、據(jù)以往珠海海景盤的銷售情況來看，整個樓盤的成敗往往取決于銷售階段的前期，大概半年時間左右。如君怡傲海居、海灣雅苑開盤半年內(nèi)的樓盤銷售量均超過了其總貨量的50%；而海愉半島、景灣豪苑等由于前期銷售并不理想，如今仍然是積壓盤。市場營銷實(shí)態(tài)及分析推售規(guī)格1）現(xiàn)時珠海仍是以出售樓花的方式為主流，絕大多數(shù)樓盤在工程進(jìn)度尚處于正負(fù)零零時就采取內(nèi)部認(rèn)購的方式推出市場，樣板間尚未做好，售樓部也較為簡單；2）規(guī)模較大樓盤由于發(fā)展商實(shí)力較強(qiáng)，亦擁有較豐富的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)理念，其推售規(guī)格通常較高。如華發(fā)新城，其二期推出時樓體已接近封頂，并在現(xiàn)樓里做樣板房展示，擁有較大型的售樓中心及完善的會所等配套，園林景觀也已開放，再配

22、合其豐富的現(xiàn)場包裝，給買家較強(qiáng)的視覺效果與信心，更容易產(chǎn)生購買沖動；3）海景盤由于多是以高層為主，建設(shè)周期較長，在開盤時較難有一個完整的外立面。如揚(yáng)名·海邑在今年9月內(nèi)部認(rèn)購時樓盤剛開始做首層，售樓部只有不到20平方米，裝修簡單，與其高檔海景盤的定位并不符合。推售量及節(jié)奏目前珠海住宅市場在推售時除規(guī)模較大的樓盤按照其開發(fā)時序分組團(tuán)推出外（如華發(fā)新城、海怡灣畔等），較多樓盤都采用一次性全部推出的方法，像早期的海景盤海灣雅苑、君怡傲海居，近期的揚(yáng)名·海邑等均是一次性推出市場，較少在推出節(jié)奏上采取其他特殊的手法。這種做法的優(yōu)點(diǎn)是可以給買家更多的選擇空間，對帶動樓盤初期的人氣及形成

23、樓盤的熱銷有一定的促進(jìn)作用。但其缺點(diǎn)亦是顯而易見的：容易造成后期的銷售壓力。入市手法目前珠海普遍采用以認(rèn)購樓花的方法入市，在公開發(fā)售期1-2個月前開始內(nèi)部認(rèn)購，如揚(yáng)名·海邑采取認(rèn)購VIP籌的方式確定買家的購買意向；御龍山莊則在內(nèi)部認(rèn)購期收取誠意金2萬元，在樓盤取得房產(chǎn)預(yù)售證前可退。以上兩種做法的區(qū)別在于是否選定認(rèn)購單位。這樣做一方面更容易搶占市場先機(jī)爭取買家，另外可以根據(jù)市場的反映及時調(diào)整下一步的銷售和應(yīng)變策略。除此之外，有實(shí)力的發(fā)展商則更多采用現(xiàn)樓或準(zhǔn)現(xiàn)樓入市的手法。如華發(fā)新城和海怡灣畔，因其推出量較大，實(shí)際的現(xiàn)樓和精致的園林無疑更容易給買家以切身感受，增強(qiáng)其購買信心。宣傳推廣現(xiàn)時

24、珠海樓盤的宣傳推廣途徑主要分為以下5種：1）報(bào)紙。報(bào)紙仍是珠海開發(fā)商最常用的推廣途徑，其中又以珠海特區(qū)報(bào)和珠江晚報(bào)的受眾率為高，另外南方都市報(bào)珠海樓市版也有一定的影響力；2）電視。電視廣告雖然費(fèi)用較高，但其影響范圍廣、信息傳遞明確，是不少較有實(shí)力的發(fā)展商的常用宣傳推廣途徑。如華發(fā)新城就訴巨資在每晚珠海新聞后的30秒黃金時段插播廣告；3）房展會。每年珠海都會舉辦兩次房展會，這也是開發(fā)商們展示及宣傳的有效舞臺；4）戶外廣告。除樓盤自身外圍的現(xiàn)場包裝外，戶外大型廣告牌在珠海相對應(yīng)用較少；5）其他。除以上幾種常用途徑外，有些開發(fā)商則依靠自身?xiàng)l件選擇其他的宣傳途徑，如海怡灣畔除擁有自身的社區(qū)網(wǎng)站外，還依

25、靠自己的港資背景不定期在香港參加房展會以擴(kuò)大其客戶范圍。樓盤賣點(diǎn)總的來說，地段、景觀、內(nèi)部設(shè)計(jì)及附加服務(wù)是現(xiàn)時珠海樓盤的四大主要賣點(diǎn)。1、地段的好壞直接影響著其生活便利性，由于吉大區(qū)域發(fā)展較為成熟，幾乎所有吉大的樓盤都將“地處吉大、生活便利”作為其賣點(diǎn)之一，如園林熙郡、海灣御庭、君怡傲海居等；2、自然景觀較好的樓盤則依靠自己的資源優(yōu)勢，以海景、山景等作為主要賣點(diǎn)，如景山茗園、揚(yáng)名·海邑、君怡傲海居等；3、內(nèi)部設(shè)計(jì)及附加服務(wù)的逐漸重視則體現(xiàn)了住宅人性化的發(fā)展趨勢，如華發(fā)新城的大型園林、人工湖泊，海灣御庭的8.2米寬玻璃窗、五星級管家服務(wù)。珠海市部分樓盤賣點(diǎn)樓盤名稱樓盤賣點(diǎn)揚(yáng)名·

26、;海邑情侶路、野貍島（中央音樂學(xué)院）、東南亞園林、高爾夫練習(xí)場、五星級會所龍洲灣地處吉大、首席海景九洲灣、情侶中路、現(xiàn)樓發(fā)售、客廳大飄窗、主人房180度落地弧形窗、樓頂空中花園、戶戶有景海灣御庭35萬平方米成熟社區(qū)、優(yōu)越的地理位置、5.5米高大堂、8.2米寬玻璃窗、2米寬陽臺、五星級管家服務(wù)君怡傲海居13萬方總建面積小區(qū)，地理位置優(yōu)越、一代名園46%綠化率，港式智能管理、高級建材質(zhì)量保證五洲花城陽光花房、陽光車位、7.5米架空層、4.8米寬窗萬和國際公寓0.62超低容積率、60%綠化率、百萬平方米森林環(huán)繞、珠海唯一城市中心山谷別墅、地段生活便利華發(fā)新城珠海首席大盤、配套齊全生活方便、河岸湖畔、

27、低容積率、風(fēng)情園林、創(chuàng)新戶型、一級物管競爭對手分析為了準(zhǔn)確研究項(xiàng)目的優(yōu)劣勢，我們按照各樓盤的區(qū)位、類型、價格、產(chǎn)品素質(zhì)和剩余貨量等，將項(xiàng)目的競爭對手分為以下幾類，并選取其中一些個盤或類型作更深入分析。競爭對手細(xì)分海景樓盤吉大樓盤其他區(qū)域樓盤直接競爭對手揚(yáng)名·海邑、星海灣海愉半島花園、龍洲灣華發(fā)新城間接競爭對手情侶路沿線舊海景樓盤園林熙郡、淺月灣五洲花城、海怡灣畔潛在競爭對手直升機(jī)場地塊、拱北藍(lán)岸直接競爭對手一、海景盤1、主要樓盤情況揚(yáng)名·海邑樓盤規(guī)模：占地5000平方米，兩棟30層高層共191戶戶型面積：除頂層為復(fù)式共七套外，以舒適型四房兩廳為主，占總戶數(shù)的90%以上，面積

28、131-194平方米，其中131-150平方米戶型占三分之二，170和193平方米的四房占三分之一。實(shí)用率：A棟兩梯四戶83%，B棟兩梯三戶78%價格：最低5000元/平方米，最高8500元/平方米，均價7000元/平方米（資料來源為珠江恒昌2004年9月實(shí)地調(diào)查）入住時間：明年11月樓盤現(xiàn)狀：處于VIP認(rèn)籌階段，每籌300元，已認(rèn)購200多戶樓盤賣點(diǎn)：情侶路、野貍島（中央音樂學(xué)院）、東南亞園林、高爾夫練習(xí)場，五星級會所海景單元：向海單元接近100%，70%單元屬于全海景單位（廳、主臥、次臥），其他單元則有內(nèi)部造景（如高爾夫、泳池）。星海灣樓盤規(guī)模：占地約1.5萬平方米，估計(jì)最多三棟高層，迎海

29、面窄戶型面積：主力戶型在160-190平方米左右，以大面積為主均價：7000元/平方米（發(fā)展商預(yù)期）樓盤現(xiàn)狀：正打地基海景單元：因地形原因，海景單元估計(jì)不超過40-50%，全海景單元較少2、競爭對手的相對優(yōu)勢：1）戶型設(shè)計(jì)較能配合海景高檔樓盤買家的要求，尤其是各個功能空間的布局和尺度的把握。而戶型內(nèi)部設(shè)計(jì)則是本項(xiàng)目的硬傷。星海灣戶型雖未公開，但如果設(shè)計(jì)是較近期的設(shè)計(jì)，有可能要優(yōu)于本項(xiàng)目。2）兩個項(xiàng)目的入市時間比本項(xiàng)目早，在推廣方面占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。3）兩個樓盤的距離較接近，有條件營造板塊效應(yīng)。4）揚(yáng)名的發(fā)展商在名氣和資金實(shí)力方面都較充足。5）香洲對相當(dāng)部分購房者，尤其是在香洲區(qū)就業(yè)的公務(wù)員的地緣吸

30、引力較強(qiáng)。3、競爭對手的相對劣勢1）香洲漁港的腥味影響，使兩個盤的外部環(huán)境顯得遜色。2）該段情侶路車道寬，車行速度快，帶來噪音干擾。3）漁港周邊人流相對混雜。4、對策1）抓住資源的差異性，宣傳推廣上強(qiáng)調(diào)吉大的海岸環(huán)境是最精華的部分，以及吉大高尚的人文氛圍，與香洲形成鮮明的對比。2）抓住入市時間的差異性。雖然本項(xiàng)目入市時間遲于對手，在市場形象上的樹立競爭對手具有先發(fā)的優(yōu)勢。對此，本項(xiàng)目可通過有計(jì)劃、有節(jié)奏的現(xiàn)場包裝和動態(tài)變化，向發(fā)布項(xiàng)目即將推出的信息和增強(qiáng)潛在買家對項(xiàng)目的信心。3）價格策略也是化解兩個直接對手對本項(xiàng)目影響的重要手段之一，建議因本項(xiàng)目進(jìn)度與對手的差異、對手的價格變化，在本項(xiàng)目預(yù)設(shè)的

31、價格目標(biāo)下采取以質(zhì)優(yōu)價宜的姿態(tài)領(lǐng)先于對手。4）可結(jié)合對手之宣傳營造起海景盤熱點(diǎn)，吸引市場對海景盤的關(guān)注。二、吉大樓盤主要有海愉半島花園、龍洲灣1、基本情況以上兩盤均屬于規(guī)模較大的社區(qū)型海景盤，其中海愉半島已賣了6年時間，屬于積壓盤，龍洲灣也已賣了3年。均價海愉半島在5300元/平方米左右，龍洲灣大約4700元/平方米，兩盤的海景單元都占整體的30%左右且已基本售完，剩余單元大部分為非海景單元。后續(xù)供應(yīng)也以非海景單位為主，價位大概在4500-5500元/平方米左右。2、競爭對手的相對優(yōu)勢1）社區(qū)型樓盤，對環(huán)境的營造、生活配套設(shè)施配置的條件較為充足，在銷售中可調(diào)配的資源（如噱頭、廣告投入費(fèi)用等）比

32、單體型樓盤更為豐富。2）總體價格水平低于單體海景樓盤，且內(nèi)部單元的資源差異較大，如有海景單元、半海景單元和非海景單元，形成豐富的價格層次，一方面拉寬客戶層面，另一方面有利于價格策略的運(yùn)用，尤其能通過一些吸引力較強(qiáng)的優(yōu)惠價格單元，有計(jì)劃、有節(jié)奏的刺激市場。3）現(xiàn)樓發(fā)售，能給買家以更強(qiáng)的信心。3、競爭對手的相對劣勢：1）社區(qū)型樓盤海景資源的內(nèi)部分配是不均勻的，真正的海景單元所比例不多，如海愉半島花園的一線海景單元在前階段的發(fā)展中基本銷售完畢，龍洲灣后期高層海景住宅受已建成的多層及小高層的阻隔下，11-12層以下的單元是非海景單元。對本項(xiàng)目的正面沖擊不大。3）上述兩個樓盤的地段不及本項(xiàng)目。4、對策1

33、）強(qiáng)調(diào)我們與對手最根本的資源差異一線海景。2）突出自身的唯一性、獨(dú)占性和私隱性。3）在一定范圍內(nèi)，盡量拉寬本項(xiàng)目不同單元的價格差異，體現(xiàn)項(xiàng)目的優(yōu)勢，與對手有競爭力的單元形成抗衡。4）保證工程進(jìn)度，給買家以充足的信心。三、城市標(biāo)志性樓盤華發(fā)新城1、基本情況華發(fā)實(shí)業(yè)是珠海第一大房地產(chǎn)開發(fā)商，其開發(fā)的華發(fā)新城占地45萬平方米，總建面積約70萬平方米，是珠海的龍頭盤。二期在水一方于今年9月入市，均價5300元/平方米左右，分為A、B兩區(qū)，其中A區(qū)302戶，約50%為復(fù)式單位，均為5-8層電梯洋房，截至國慶前已售出40-50%，B區(qū)共1046戶，以小高層，高層為主。在水一方配套會所8800平方米，商業(yè)街

34、1.6萬平方米。2、競爭對手相對優(yōu)勢1）樓盤開發(fā)品質(zhì)在市場已奠定堅(jiān)實(shí)的地位，華發(fā)地產(chǎn)品牌對市場有很強(qiáng)號召力，整體實(shí)力拋離市場平均水平較遠(yuǎn)。2）率先市場推出一種新的高端居住生活體驗(yàn)（城市新區(qū)的豪宅），與傳統(tǒng)的市中心豪宅概念形成反差，這對處于發(fā)展變化中、市場細(xì)分程度（尤其是高端市場）不高的的珠海市場而言具有一定的沖擊力，對本項(xiàng)目存在分流的威脅。3）新區(qū)域的開發(fā)對市場而言存在可發(fā)展的憧憬。3、競爭對手相對劣勢1）區(qū)域等外部環(huán)境條件（海景資源、區(qū)域形象、生活便利、交通條件等）不如項(xiàng)目所在區(qū)域。2）與海景豪宅相比，在住戶私隱性、獨(dú)占性方面的優(yōu)勢不及本項(xiàng)目。3）并非所有的高端消費(fèi)者都認(rèn)可這種類型的高端物業(yè)

35、。4、對策本項(xiàng)目面對市場上的領(lǐng)跑者，在很多方面都較難與之正面迎擊，除在推售上盡量規(guī)避強(qiáng)者的沖擊，本項(xiàng)目應(yīng)向市場標(biāo)識本項(xiàng)目與華發(fā)新城的差異地域文化、人文氛圍、景觀環(huán)境資源及項(xiàng)目的保值潛力。間接競爭對手一、情侶路沿線舊海景樓盤主要有寧?；▓@、君怡傲海居、宏海灣花園、海灣雅苑等。1、基本情況此類樓盤普遍銷售時間較長，基本都在三年或以上，如寧?；▓@于2000開盤，景灣豪苑于1998年初左右入市。這類樓盤基本上都是一線海景，樓盤規(guī)模則較小，總建面積在5萬平方米以下，建筑類型以單體樓為主。除傲海居和海灣雅苑是近兩年開售外，其他大部分由于銷售周期過長，戶型、外立面等設(shè)計(jì)已不適應(yīng)市場需求，造成有價無市的尷尬局

36、面，如宏海灣花園、景灣豪苑。2、競爭對手的相對優(yōu)勢1）大多處于推尾貨階段，相對本項(xiàng)目有價格優(yōu)勢；2）現(xiàn)樓發(fā)售，買家更有信心。3、競爭對手的相對劣勢1）開發(fā)時間較早，易給人積壓盤印象；2）海景資源不及本項(xiàng)目。4、對策1）突出自身新盤優(yōu)勢；2）競爭對手一線海景單位數(shù)量不多，可著重宣傳海景；3）推出特價單位，避免與競爭對手價格差距過大。二、項(xiàng)目周邊樓盤主要有園林熙郡、淺月灣。1、基本情況同屬于吉大區(qū)，樓盤規(guī)模不大，普遍開發(fā)時間較早，有一定的積累，周邊環(huán)境亦較為成熟。樓盤戶型以舒適型的三、四房單位為主，定價不高，大概均價在4000-5000元/平方米左右，工薪階層買家是他們的主要目標(biāo)客戶。園林熙郡將于

37、明年5月份交樓；淺月灣于2002年開工，因多方面原因工程一直擱淺，至今只建了兩棟小高層，幾時交樓和能否交樓都尚是未知之?dāng)?shù)。2、競爭對手的相對優(yōu)勢1）樓盤周圍人流較多，容易帶動人氣；2）單價和總價都較項(xiàng)目低，容易吸引人口比例最大的工薪階層。3、競爭對手的相對劣勢1）沒有海景或海景很少，資源優(yōu)勢不及本項(xiàng)目；2）人流較為混雜；3）樓盤定位較低，難以吸引高端買家。4、對策1）樓盤類型不同，可與競爭對手定位拉開差異；2）著重強(qiáng)化本項(xiàng)目的主要資源優(yōu)勢一線海景。三、其他區(qū)域樓盤主要是五洲花城、海怡灣畔。1、基本情況樓盤規(guī)模較大，以多層和小高層為主，優(yōu)美小區(qū)環(huán)境及完善的生活配套是其一大賣點(diǎn)。海怡灣畔屬社區(qū)型海景盤，雖有海景單位，但占其總量小，以海邊度假生活為主要訴求，均價約在5000-6500元/平方米；五洲花城是城中村改造項(xiàng)目的典型，小區(qū)配套完善，一期總戶數(shù)600多戶均已全部售完，銷售均價約在4300元/平方米左右，明年將推出新一期單位，估計(jì)仍以中端物業(yè)為主。2、競爭對手的相對優(yōu)勢1）戶型、價格全面，客戶選擇面廣；2）品牌效應(yīng)：和黃是著名跨國集團(tuán)，其開發(fā)商實(shí)力給市場信心更足；3）規(guī)模效應(yīng)：樓盤影響大，市場號召力強(qiáng)，設(shè)計(jì)起點(diǎn)高，小區(qū)配套齊全；4）熱點(diǎn)效應(yīng)：近年來隨著大盤的