香妝產(chǎn)品的開發(fā)方案與營銷規(guī)劃

1、創(chuàng)新的香水產(chǎn)品香妝的產(chǎn)品開發(fā)方案與營銷規(guī)劃第一部分 香水市場現(xiàn)狀一、香水的基本知識二、國內(nèi)的香水市場三、現(xiàn)行的香水營銷模式四、香水消費的潛在市場第二部分 香妝產(chǎn)品的創(chuàng)新概念五、什么是香妝六、香妝的市場預(yù)測分析七、香妝的可行性營銷模式八、香妝的機(jī)會點、困難點、競爭預(yù)測第三部分 香妝產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)九、香妝的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)十、生產(chǎn)、成本以及配套系統(tǒng)第四部分 香妝產(chǎn)品的整合與營銷十一、香妝的營銷模式推薦十二、香妝的產(chǎn)品系列組合十三、品牌十四、價格體系十五、營銷策略十六、啟動的初始規(guī)模與費用十七、收入與成本分析十八、退出壁壘第五部分 香妝產(chǎn)品的衍生與發(fā)展十九、香飾的概念與營銷二十、香吧專柜的概念與營銷二十一

2、、花露水的創(chuàng)新與營銷第一部分 香水市場現(xiàn)狀一、 香水的基本知識可以說，人類的歷史有多長，香水的歷史就有多長久。在古埃及、古希臘、古羅馬、古波斯（阿拉伯）和中國古代，都有制造和使用香水的記載。從中世紀(jì)開始，法國成為世界上香水生產(chǎn)和制造最有影響的國度。1 香水的分類A 按香料對比度可分為：種類 濃香水 香水 淡香水 古龍水香料濃度 15-25% 10-15% 5-10% 2-5%酒精 75-80% 80% 80% 80%蒸餾水 0-5% 5-10% 14-15% 17-18%持續(xù)時間 5-7小時 3-4小時 2-3小時 1-2小時B 按使用對象可分為：女用香水、男用香水和中性香水。C 按香族和香型

3、可分為花香族以花草植物為原料柑橘族以柑橘類植物為原料蕨香族以蕨類植物為原料柏香族以大自然植物為原料木香族以木本植物為原料東方香族又稱麝香族，以動物分泌物和植物香料為原料皮草香族以動物皮革氣息結(jié)合其它香料為原料醛香族以乙醛為揮發(fā)劑，結(jié)合花香族原料制成在每一種香族下面，又可細(xì)分出上百種香型。2 香水的原料配制香水所使用的原料數(shù)量龐大、品種繁多，大致有500-600種動植物的天然原料和數(shù)千種合成原料。大致上可分為三大類：A 植物成分：（1） 花：茉莉、玫瑰、橙花、夜來香、依蘭、熏衣草、桂等；（2） 藥草：百里香、迷迭香、薄荷等；（3） 辛番料：小豆蔻、姜、胡椒、丁香、眾香子、肉豆蔻等；（4） 柑橘：

4、香檸檬、橙、橘、佛手等；（5） 根：巖蘭草、鳶尾等；（6） 子：黑香豆、芫荽、八角茴香、香莢蘭等；（7） 木和樹皮：檀香、柏木、肉桂皮、樺皮、玫瑰木等；（8） 葉：廣藿香、橙葉等；（9） 苔蘚：橡苔等；（10） 樹脂：巖薔薇、安息香、防風(fēng)、沒藥等。B 動物成分：龍涎香：抹香鯨的分泌物麝香：麝鹿的分泌物麝貓香：香貓的分泌物海貍香：海貍的分泌物C 合成成分：數(shù)千種化學(xué)合成成分，如六羥基六甲基四胺環(huán)戊烷苯并芘等，其中最重要的成分是醛。3 香水的生產(chǎn)工藝香水是用香精油兌以酒精和蒸餾水按一定比例稀釋而成的。香精油的提煉工藝主要有傳統(tǒng)蒸餾法、油吸法、壓榨法、可揮發(fā)溶媒凝凍提煉法以及最新的“真空提煉技術(shù)”（

5、又稱“活花技術(shù)”）。4 香水的香調(diào)結(jié)構(gòu)合成香水的香味在揮發(fā)時，由于多種香料的揮發(fā)率不一樣，因而造成了不同時效散發(fā)不同香味。香水界用一種三階段式的金字塔結(jié)構(gòu)來描述，即前調(diào)（頭香）、中調(diào)（基香、核心香）、尾調(diào)（末香）。單香型的香水由于只采用一種香味原料，所以只用“*香調(diào)”來描述，而不分階段描述。  二、 國內(nèi)的香水市場1 顯性市場容量：根據(jù)中國化妝品和日用化學(xué)品科學(xué)的有關(guān)數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)2000年的化妝品市場銷售額在300億元400億元之間。其中護(hù)膚品類占35%，護(hù)發(fā)類占28%，美容類占29%，香水類占8%（含花露水）。根據(jù)1999年中國海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，1999年進(jìn)口香水和花露水達(dá)

6、到1,782,275美元。而根據(jù)武漢問鼎機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)表明，2000年國內(nèi)的化妝品市場達(dá)350億左右，其中香水市場（不含花露水）可達(dá)到10億。綜合各方面數(shù)據(jù)，以及考慮統(tǒng)計學(xué)上的數(shù)據(jù)誤差等因素，本報告判斷國內(nèi)2000年的香水市場容量在10億左右，花露水市場容量在10億以上。2 國內(nèi)現(xiàn)有的香水產(chǎn)品和品牌目前國內(nèi)現(xiàn)有的香水產(chǎn)品，根據(jù)其價位、品牌及銷售模式，可分為高檔香水、中偏低檔香水和低檔香水三類。其中高檔香水以進(jìn)口香水國際品牌為主，包括：都朋、Gucci（古奇）、CD（迪奧）、Chanel（夏奈爾）、阿迪達(dá)斯（Adidas）、紀(jì)梵希（Givenchy）、范思哲（Versace）、蘭蔻（Lancome）

7、等。其主流包裝容量一般都在30ml以上，多為30ml、50ml、100ml規(guī)格，價格在150元以上。也有一些5ml-10ml的小容量包裝，價位在50元以上。銷售模式以品牌專柜、香水專柜和化妝品專賣店等形式為主。由于當(dāng)今世界上的香水文化是由這些品牌（主要是法國品牌）領(lǐng)導(dǎo)的，因此國內(nèi)的香水市場也是由這些品牌領(lǐng)導(dǎo)著消費習(xí)慣和消費時尚潮流。亞洲地區(qū)能夠躋身這些品牌之列的只有日本的“三宅一生”、“資生堂”和中國上海的“清妃”等少數(shù)品牌。高檔產(chǎn)品的來源主要依靠國內(nèi)代理商的進(jìn)口，也有部分走私商品。中偏低檔香水主要是價位在20-50元之間的香水，以國產(chǎn)品牌香水為主，其銷售模式分為香水加油站、香水專柜和“流通批

8、發(fā)化妝品專賣店”。目前國內(nèi)銷售成績最好的香水專業(yè)公司是南京的貝麗絲，其產(chǎn)品以瓶裝香水為主，主要通過品牌專柜和流通批發(fā)來銷售，2000年的銷售額達(dá)到兩千萬以上。此外，廣州的艾琳也是以瓶裝香水為主，通過“流通批發(fā)化妝品專賣店”來銷售。香水加油站銷售模式在國內(nèi)已有十多年歷史，九五年左右達(dá)到鼎盛期，全國各地都有地方性品牌生存，現(xiàn)已走向衰落。目前做得較好的有北京的“久日”香水，以北方市場為主，包括東北三省、山東、天津、河北、內(nèi)蒙等省市。久日公司現(xiàn)正處于產(chǎn)品轉(zhuǎn)型階段，2000年推出了“金玉”、“銀玉”瓶裝香水。其次在全國范圍區(qū)域市場內(nèi)較有影響的香水加油站品牌有絲詩蕾莎（廣州聚之城公司）、美曼兒、冰夢等。在

9、全國范圍內(nèi)，香水加油站平均價格在5-8元/ml左右。價格最低的是南京市場，平均在2-3元/ml左右，有近十個品牌；最高的在武漢，新嫁娘香水加油站的價格在8-18元/ml左右。低檔香水主要是價位在20元以下的廉價低質(zhì)香水，產(chǎn)品以小容量玻璃裝包裝為主，向三、四級市場銷售，其中稍具系列化的香水品牌，如岑凱倫、第三者、第一夫人等，均采用“玻璃管+噴霧頭”的包裝，批發(fā)價在8-10元只左右。在各地的化妝品批發(fā)市場和化妝品專賣店（非品牌店）均可見。其中貝麗絲的“城市女孩”系列，共六款香水，也以此種方式流通，零售價38元左右，批發(fā)價12元左右，走勢尚好。據(jù)內(nèi)部渠道消息，2000年，貝麗絲“城市女孩”系列生產(chǎn)了

10、20萬瓶，目前大致已銷售完畢。三、 現(xiàn)行的香水銷售模式1 品牌專柜：這是國際香水品牌普遍采用的銷售模式，選擇省會城市和重點地級城市的主要百貨商場。投入較大資金建立品牌專柜、專島。由于其品牌具有影響力，專柜形象高檔，產(chǎn)品造型有吸引力，香水品質(zhì)優(yōu)秀，因此是目前香水市場的主流模式。目前國內(nèi)的香水專業(yè)公司中，貝麗絲采取的是此種模式，其產(chǎn)品采取外加工的包裝瓶，進(jìn)口香精油稀釋灌裝而成，在形象、品位等方面要遠(yuǎn)遜于國際品牌。2 香水加油站專柜香水加油站模式是八十年代從廣州向全國推廣開來的，已有十年歷史，鼎盛期每個城市都有數(shù)個地方性品牌在競爭，其始作俑者是“絲詩蕾莎”品牌。此模式現(xiàn)已進(jìn)入衰敗期，目前尚存有一定規(guī)

11、模的是北京久日香水公司的“久日”和“阿爾菲斯”品牌，在東北三省、山東、河北、天津、內(nèi)蒙等地均有一定影響力。該公司現(xiàn)正進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，2000年推出了“金玉”、“銀玉”品牌系列，但目前仍以加油站形式“香熏沙龍”為主。武漢新嫁娘化妝品公司是武漢市唯一的一家香水加油站，在武漢十多個百貨商場設(shè)有小型專柜，月銷售額在7-12萬元之間，年銷售額最高達(dá)到260萬元（1998年），現(xiàn)已滑落至120萬元左右。該公司也在進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，介入膏霜產(chǎn)品和洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品。3 流通批發(fā)化妝品專賣店國際品牌香水中，也有少量在化妝品專賣店（非品牌專賣）銷售，其渠道有通過國內(nèi)代理商，也有從國外自購進(jìn)口（如“莎莎”），還有一些走私貨。中

12、偏低檔香水，如廣州艾琳主要采取此模式來銷售。貝麗絲除自有品牌專柜外，流通批發(fā)也是其主要銷售渠道。香水加油站的零售方式也有通過此種渠道向三級市場滲透的，但影響很小。低檔香水中如岑凱倫、第三者、第一夫人等，以及一些仿造國際品牌外型的無品牌產(chǎn)品，均采取此方式銷售。四、 香水消費的潛在市場香水是女人生命中最喜歡的幾種產(chǎn)品之一，幾乎可以說，每個女人都是香水的消費品。但事實上，國內(nèi)的香水消費額與中國的女性人口數(shù)量很不吻合。究其原因，是因為受到了國際香水品牌所引導(dǎo)的消費文化的制約。由于進(jìn)口香水被征收了高達(dá)150%的奢侈消費稅，其零售價過高，大大超過了國內(nèi)女性的平均消費能力，因此品牌香水成為了一種不能被日常使

13、用、只能偶爾為之的奢侈品，成為了少數(shù)有經(jīng)濟(jì)能力的女性才能經(jīng)常使用的高檔消費品。這種消費行為固然提升了國際品牌的品牌附加值和超高額利潤，但也大大減少了國內(nèi)的香水消費行為，使香水市場成為國內(nèi)消費潛力和實際銷售額反差巨大的一個市場。根據(jù)北京美蘭德信息公司的調(diào)查報告（中國化妝品2001年8月行業(yè)版），北京、上海、廣州、成都的城市女性中有26.19%經(jīng)常使用香水，而其余的女性有時或偶爾使用香水。在年齡差異上，青年女性和中年女性使用香水的人數(shù)分別達(dá)到26.4%和26.2%。在收入階層差異上，低收入女性只有14.9%使用香水；中低收入女性中，有23.5%的使用香水；中等收入女性中，有29.6%的使用香水；而

14、中高收入和高收入女性中，使用香水比例達(dá)到了34.9%和51.1%。這說明，當(dāng)香水產(chǎn)品的價格與經(jīng)濟(jì)能力吻合時，女性消費香水的比例實際上是很高的。而低收入、中低收入的女性中，也有相當(dāng)?shù)娜耸褂孟闼?。之所以比例偏低，是因為現(xiàn)有主流香水產(chǎn)品的價格與其經(jīng)濟(jì)能力不吻合。而在口紅產(chǎn)品的消費上，有53%的女性經(jīng)常使用口紅；同樣的年齡段中，青年女性使用口紅的比例達(dá)到60.3%,中年女性的比例達(dá)到56.1%。在收入差異上，高收入女性有51.1%的使用口紅，其使用的比例與香水相當(dāng)；其它收入階層的口紅使用比例也比香水使用比例高。可見，女性對口紅和香水的喜愛程度和消費比例同步。但由于香水產(chǎn)品的平均價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于口紅產(chǎn)品的平

15、均價格，因此中國女性對香水的消費遠(yuǎn)少于對口紅的消費。應(yīng)該說，女性對香水和口紅的喜愛程度和消費心理是一致的。而對香水的消費遠(yuǎn)不如對口紅的消費，其原因主要是主流香水產(chǎn)品的價格、消費文化和消費選擇層面上，與現(xiàn)有的主流口紅產(chǎn)品有較大的差異。因此，可以說只要解決了這些問題，香水產(chǎn)品的市場前景至少和口紅一樣的廣闊。同樣是女性喜愛的香水和口紅，在消費比例和頻率上有著如此大的差異，可見，香水的消費潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)掘出來。第二部分 香妝產(chǎn)品的創(chuàng)新概念五、 什么是香妝？現(xiàn)行的香水市場上有瓶裝香水和散裝香水兩種產(chǎn)品。瓶裝香水具有高品質(zhì)、高價位、大容量、精包裝的特征，以國際知名品牌為主流，也有少數(shù)國產(chǎn)品牌，主要在大型百

16、貨商場及化妝品專賣店（非品牌專賣店）銷售。其產(chǎn)品不足之處是容量大、價位高，限制了消費群體。消費者在不同季節(jié)和不同場合選擇香型時受到一定的限制，給消費者造成了一些不必要的浪費，另外在使用上也不方便攜帶。散裝香水具有小容量零沽、中低價位、包裝瓶花色品種多但質(zhì)量不高等特征。以地區(qū)性品牌和雜牌為主流，在大型商場、化妝品專賣店均有銷售。其不足之處是無精美包裝，現(xiàn)有包裝瓶密封效果欠佳，它主要是滿足中低收入女性的消費?！跋銑y”是在瓶裝香水和散裝香水兩者的基礎(chǔ)上予以互補(bǔ)而誕生的獨創(chuàng)概念，屬于開創(chuàng)性的第三類香水產(chǎn)品。香妝的概念核心是“以彩妝方式銷售香水”，“香妝”的稱謂也是由彩妝、美妝、眼妝、濃妝、淡妝等衍生而

17、來。對女性而言，“彩妝”是用繽紛的色彩來裝扮自己，而香妝是用怡人的芳香來裝扮自己。香妝系列產(chǎn)品采用時尚的唇膏型、唇筆型等類似口紅包裝的香水瓶，罐裝香水后采取彩妝銷售方式來進(jìn)行銷售?！跋銑y”的終極目標(biāo)是成為和口紅并駕齊驅(qū)的產(chǎn)品，讓每一位女性在擁有心愛的唇彩同時，擁有一支屬于自己的心愛的香水。香妝系列產(chǎn)品具有獨創(chuàng)性，可選擇性強(qiáng)、便攜、容量適中、價位適當(dāng)、包裝精美。同時可以呼應(yīng)時尚潮流，具有開創(chuàng)新型消費行為的市場潛質(zhì)。  六、 香妝的市場預(yù)測分析。1 香妝的消費對象分析從理論上講，用口紅的女性都是香妝的消費對象。從市場實際講，18-21歲的女學(xué)生，22歲-40歲之間的白領(lǐng)女性，以

18、及吃青春飯的邊緣女性都是香妝的主要消費群。因為她們滿足幾個條件：一是收入夠支付，二是知識層面認(rèn)可香妝或職業(yè)上需要便攜式香水產(chǎn)品，三是喜歡時尚。從另一個角度講，香妝的競爭產(chǎn)品是瓶裝香水，香妝的優(yōu)勢最大點是便攜，使用時不張揚，可以隨時“補(bǔ)香”，價格也適當(dāng)。缺點是瓶子雖精致但不如香水瓶奢華。但從中國女性的角度考慮，香妝比瓶裝更有內(nèi)蘊(yùn)、更有競爭力。因此，香妝的消費對象也涵蓋瓶裝香水的消費者。同時，香妝的消費群體與散裝香水的消費群體也有一小部分交叉，但依然是兩個不同的群體，香妝的消費者注重價位，但不唯價格而定，這是她們與散裝香水消費群的不同之處。此外，男性香水市場較小，使用香水的中國男性極少，男性購買香

19、水的主要用途是送禮給女性。由于價格高、容量大等原因，男性對香水的購買頻率是極低的，可以說是偶爾為之，也就是說，目前的品牌香水從男性手中銷售出來的比例極少。而香妝的男性購買者卻可以很多，在價格上、饋贈的隱秘性上、便攜性上比瓶裝香水更具優(yōu)勢。2 香妝的市場銷售預(yù)測基于香妝產(chǎn)品的特征，擬采取“零售終端專柜+流通批發(fā)”的營銷策略。本方案確定一個香妝專柜（含超市專架）的月單產(chǎn)約為500支，回款額1.5萬元左右。若在全國范圍內(nèi)設(shè)立100個專柜，即可達(dá)到銷售60萬支香妝約1800萬元的年回款額。加上渠道批發(fā)的分銷，擬定為一年分銷100萬支，每支出廠價20元，則年回款可達(dá)2000萬元，合計可達(dá)到3800萬元，

20、大約可占到整個香水市場（不含花露水）的4%左右。詳盡的銷售收入和費用分析請見第四部分。七、 香妝的可行性營銷模式基于香妝的產(chǎn)品概念核心是“以彩妝方式來銷售香水”，因此在香妝的設(shè)計和營銷模式上均以彩妝的成功營銷模式為藍(lán)本。在香妝的整個營銷模式中，采取“零售終端專柜+流通批發(fā)”的營銷策略。其中，零售專柜實施“美寶蓮”、“歐萊雅”、“Red Earth”、“Za”等彩妝品牌的開放式專柜銷售模式；在專柜數(shù)量的擴(kuò)張上，可以完全自營，也可以采取特許專賣加盟和特許經(jīng)銷加盟相結(jié)合的模式，以在全國范圍內(nèi)建立不少于100個的專賣貨架的銷售網(wǎng)絡(luò)。再通過這些專柜，輔以廣告宣傳、終端促銷等措施，帶動流通渠道的分銷。詳盡

21、的營銷實施措施請見第四部分。八、 香妝的機(jī)會點、困難點和競爭預(yù)測。1 機(jī)會點：香妝的機(jī)會點有四一是目前的香水市場上有一個中檔價位的市場空隙，即40-100元之間，缺乏主流產(chǎn)品和品牌。目前位于這個價位的香水，主要是國際品牌的小包裝（5ml居多）產(chǎn)品，在銷售從屬于其品牌的主流大包裝（30ml、50ml、100ml）；二是目前的香水市場，消費者對香水的潛在需求和實際發(fā)生的消費購買之間，有巨大的差異和潛力；三是香妝本身具有的戲劇性和獨創(chuàng)性，能夠融合香水和口紅兩種產(chǎn)品的屬性，具有成為和口紅并駕齊驅(qū)的女性產(chǎn)品的可能；四是目前市場上與香妝類似的產(chǎn)品缺乏成型的品牌，處于萌芽的零散狀況，需要有整合的市場力量來帶

22、動。2 困難點：由于香妝的概念前所未有，所以存在著一個培育市場的過程，需要教育、培養(yǎng)消費者接受此種產(chǎn)品。此外，在香妝產(chǎn)品外型的工業(yè)設(shè)計等問題上，缺乏足夠的前人設(shè)計經(jīng)驗，需要探索與修正，因此存在著“成為市場先烈”的危險。最后，由于香妝產(chǎn)品的技術(shù)壁壘不高，易于進(jìn)入，在成功啟動市場之后，將有大量跟隨者模仿跟進(jìn)，從而減弱首創(chuàng)品牌對市場的影響和占有率，導(dǎo)致首創(chuàng)品牌和整體利潤減少。3 競爭預(yù)測香妝的競爭對手有兩類：一類是瓶裝香水，即各國際品牌香水。由于這些國際品牌的香水瓶無論是外型設(shè)計還是生產(chǎn)工藝上，都是無與倫比的，香妝的氧化鋁外型和玻璃管包裝都無法與之相比。所以，在品味、形象、價位及利潤方面，都與其有差

23、距。另一類是跟進(jìn)者。一旦香妝成功啟動市場后，將會有相當(dāng)多的化妝品企業(yè)甚至有外包裝生產(chǎn)能力的企業(yè)也會跟風(fēng)進(jìn)入市場。由于香水在品質(zhì)差異上難以區(qū)分，很可能整個新興的市場被劣質(zhì)的跟進(jìn)品牌和產(chǎn)品破壞，導(dǎo)致香妝產(chǎn)品的形象、價格、利潤的下降，以及市場容量的萎縮。  第三部分 香妝產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)九、 香妝的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：香妝的遠(yuǎn)大目標(biāo)是成為和口紅并駕齊驅(qū)的產(chǎn)品種類，因此在產(chǎn)品包裝、系統(tǒng)組合上向口紅靠攏，以便攜、細(xì)巧、玲瓏、精致以及多樣造型、多樣選擇為特色。事實上，香妝產(chǎn)品在市面上已經(jīng)存在，基本上是香水加油站銷售零沽香水時所用的配套用瓶，又稱“口紅香水瓶”或“香水管”。但由于缺乏領(lǐng)導(dǎo)型品牌和主

24、力廠家推動，而且目前此種香水管主要用于免費贈送，力求成本低廉，因此此類香水管包裝的工業(yè)設(shè)計水平和外觀質(zhì)感較為粗糙，遠(yuǎn)不如同樣是氧化鋁包材的口紅金屬管。類似的產(chǎn)品還有以玻璃管作為瓶包裝的，在檔次和質(zhì)感上也遠(yuǎn)不如同是玻璃管包材的睫毛膏。另一個事實是，這種香水管產(chǎn)品在歐美是否存在或有多大市場容量，現(xiàn)在缺乏數(shù)據(jù)和資料，但這種產(chǎn)品至少在臺灣、南韓、香港均有。事實上，國內(nèi)現(xiàn)有的香水管實際是起源于臺灣的走私貨。此外，臺灣香根集團(tuán)公司（上海）是臺灣在中國最大的包裝企業(yè)，有很多香水管產(chǎn)品是上海香根公司進(jìn)口大陸后，國內(nèi)的中小包裝廠予以模仿跟同，而這類廠家多集中在浙江余姚一帶。要提升現(xiàn)有香水管包裝的品質(zhì)，有兩個解決

25、辦法：一是加強(qiáng)工業(yè)設(shè)計，以新穎、現(xiàn)代感的造型來改造現(xiàn)有香水管的平庸造型；二是通過口紅外包裝加工廠來生產(chǎn)香水的外包裝，香水管的內(nèi)包裝玻璃管和噴霧頭依然利用現(xiàn)有的專業(yè)廠。1、香妝產(chǎn)品的單體結(jié)構(gòu)一支標(biāo)準(zhǔn)的香妝產(chǎn)品，分為內(nèi)膽和外殼。內(nèi)膽由玻璃管和噴霧頭組成，現(xiàn)有市面上的香妝主要是為香水加油站而設(shè)計，其噴霧頭是螺口的，便于多次補(bǔ)灌香水。其缺點是容易滲漏香水，酒精腐蝕外殼上的電鍍層。因此未來的香妝產(chǎn)品，全部采用卡口噴霧頭，這樣可以解決滲漏問題，而且一次性使用，有利于產(chǎn)品持續(xù)銷售。香妝外殼多為氧化鋁材質(zhì)，包括上蓋、下蓋和中間的環(huán)扣，以及穩(wěn)固內(nèi)膽的金屬卡簧片或塑料墊圈（簡稱緊固件）。未來的香妝產(chǎn)品，也可以選擇

26、口紅管外殼來做香妝外殼，材質(zhì)可以是氧化鋁，也可以是PVC材質(zhì)，或復(fù)合材質(zhì)。選擇層面大大加寬，而且都有現(xiàn)存的廠家和模具，無需在外包裝生產(chǎn)上投入過多的開發(fā)資金和時間。香妝除了上述的標(biāo)準(zhǔn)化的香水管包裝外，還可以選擇全玻璃管包裝、金屬噴霧罐包裝、全塑料管包裝。因此在正式投產(chǎn)前，需要花一兩個月時間確定整個包裝的標(biāo)準(zhǔn)。2、香妝產(chǎn)品的系列化結(jié)構(gòu)完全的口紅系列產(chǎn)品，除了造型有數(shù)種選擇外，最主要的是唇膏的色澤。一般一個品牌的口紅系列都有至少十種以上的色澤選擇，多的可達(dá)四、五十種。香妝產(chǎn)品的系列化，可以確定五、六種標(biāo)準(zhǔn)化的瓶型包裝（包括容量）之后，主要是香型的數(shù)量要多，首期推出的香型不少于20種。這樣在香水專柜啟

27、動上市時，至少有20×5=100種單品可以陳列展示，對消費者也有吸引力。 十、 生產(chǎn)、成本及配套系統(tǒng)香妝的生產(chǎn)物料主要包括香水、包裝瓶、紙包裝和不粘膠標(biāo)簽、說明書。香水可以從香精公司購進(jìn)香精油和香水專用酒精，再在自有工廠加上蒸餾水，按比例調(diào)制。香精油的價格平均在200-500元/公升左右，專用酒精的價格在90元/公升左右。香水調(diào)制成功后的成本應(yīng)在150-200/公升左右。按一支香妝罐裝10ml香水計，其香水成本不超過2元錢。香精油的購買最小包裝在5公升左右。瓶包裝主要是向包裝工廠定制，按現(xiàn)有香水加油站的行業(yè)價格看，標(biāo)準(zhǔn)的香水管，品質(zhì)一般的在3-4元左右，品質(zhì)最好的臺灣走私貨

28、在10-12元左右。如果選擇口紅管包裝廠家采用PVC塑料包裝，估計在5-7元左右（需要實地考查和詢價）；采用全玻璃管的則只需3-4元左右，采用噴霧罐的只要3元。瓶包裝的采購較復(fù)雜，需要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化研究和配套組織。紙包裝和不粘膠標(biāo)簽、說明書向印刷廠定制即可，成本在0.2-0.3元之間。自有生產(chǎn)流水線需要的設(shè)備包括香水調(diào)制用的玻璃缸、罐裝機(jī)、噴頭卡口機(jī)，大致購買成本在5-10萬元之間。完整的成品包裝需用人工完成。由于香妝產(chǎn)品體積小、價值高，因此倉庫用地較小。 第四部分 香妝產(chǎn)品的整合與營銷十一、香妝的營銷模式推薦現(xiàn)行介入香水市場的營銷方式有兩種：一種是代理國外的品牌，以某個品牌或若干個品牌

29、的全國總代理身份來拓展市場，建構(gòu)營銷隊伍和網(wǎng)絡(luò)；另一種是進(jìn)口香精油，自己生產(chǎn)，樹立自有品牌。由于國際品牌香水已在全球香水市場居于領(lǐng)導(dǎo)地位，而且引導(dǎo)了女性香水消費行為。因此，采取自有品牌的瓶裝香水很難與國際品牌競爭，只能處于夾縫中求生存的狀況（如“久日”香水公司的“金玉”“銀玉”）。想要打開一片新天地，既要迎合女性消費者對香水的既有消費習(xí)慣，又要開拓新的思路滿足女性不斷追求完美的心態(tài)。因此，在香水的品牌體系上，我們推薦一種“自有香水品牌+借用香水品牌”的模式。具體的講，就是整個香妝有一個品牌，類似“美寶蓮”、“歐萊雅”；由于香妝中罐裝的香水不一樣，我們可以對其編號，同時借用此款香水的名稱，組合起

30、來，形成“13號（沙丘）”、“18號（毒藥）”、“5號（香奈爾）”等等。這樣既可以推出獨特的自有香妝品牌，又可以在不侵犯知識產(chǎn)權(quán)、商標(biāo)權(quán)的前提下借用國際品牌的影響力。而香妝產(chǎn)品的營銷模式，我們推薦“品牌專柜+批發(fā)分銷”的組合，以品牌專柜帶動批發(fā)分銷。其中“品牌專柜”形式完全借鑒“美寶蓮”、“歐萊雅”的成功模式，采取開架式服務(wù)，占據(jù)一二級市場的重點賣場?！芭l(fā)分銷”形式則通過經(jīng)銷商采取主推“專用迷你零售展示架”的方式，制作專用香妝展示架，通過專架將香妝鋪到二三級市場成千上萬個零售點（類似于“箭牌”口香糖的零售架）。  十二、香妝產(chǎn)品的系列組合1、產(chǎn)品系列外包裝：五種款式 A

31、B C D E 容量在8ml-15ml之間，其中兩個款式可在流通渠道主力推廣。香水的香型暫定20種：1號（永恒之吻）2號（陽光之吻）3號（純真之吻）4號（浪漫之吻）5號（香奈爾）6號（忘情巴黎）7號（毒藥）8號（沙丘）9號（勿忘我）10號（嫉妒）11號（奇妙）12號（愛慕）13號（生命之水）14號（狂熱戀人）15號（情花物語）16號（為愛癡狂）17號（清水芙蓉）18號（我自芳菲）19號（香奈爾）20號（蕩漾） 整個產(chǎn)品組合為：香 型款 式 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 18 19 20A B C D E 2、產(chǎn)品的中包、大包每個香型/款式如A1、D14，每6只為一盒（中包）；每個款

32、式如A款，20種香型各1盒共20盒為一件（大包）即20*6=120支為一件。3、產(chǎn)品的展示：a 香妝品牌專柜：類似“美寶蓮”或“Red Earth”、“Za”的開放式貨架，可以展示100種單品，并附有單獨的聞香試用品貨架。擁有展示產(chǎn)品、燈箱廣告、貨品儲存等諸多功能。b 超市展示架：自制的專用展架，主要放置于超市的貨架上，類似于“Red Earth”的眼影展示盒組成的專用展示架。每個盒中至少陳列一個款式20只香妝，五個展示架組成一個專用展示架。c 迷你展示架：類似于商場內(nèi)的各種口紅樣品試用展示架，主要用于流通領(lǐng)域。每個展示架可陳列2個款式、40種單品。十三、品牌1、“香妝”的專有商品名稱問題由于

33、“香妝”這個產(chǎn)品概念是獨創(chuàng)性的，類似于旭日集團(tuán)公司提出的“冰茶”概念，而且為了提高跟進(jìn)企業(yè)的進(jìn)入障礙，有必要進(jìn)行專有商品名稱的注冊。但“香妝”這兩個字已被廈門市香妝化妝品公司注冊成商標(biāo)，北京也有一家“北京香妝品研究所”。因此是否將此種產(chǎn)品命名為“香妝”，或者另起其它名稱，或者購買“香妝”的商標(biāo)所有權(quán)，需要再進(jìn)一步分析考慮。但專有商品名稱一定要有注冊，外包裝專利設(shè)計也可以考慮予以注冊。本報告暫時仍舊使用“香妝”這個名詞。推薦可替補(bǔ)的名稱有：香彩、香吧、香霧、迷你香水等。2、“香妝”的品牌整個香妝的品牌需要更深一步的斟酌。目前暫定品牌名稱為：“瑪格蓮娜”十四、價格體系款式 容量 零售價 出廠價 生

34、產(chǎn)成本 針對消費者對象定位A 15ml 88元 36元 14元 國際品牌消費者，高收入女性B 12ml 76元 30元 12元 白領(lǐng)女性C 12ml 64元 26元 10元 白領(lǐng)女性D 10ml 52元 22元 10元 女職員E 8ml 48元 20元 8元 學(xué)生、女職員、低收入女性十五、營銷策略（一） 營銷思路1 首先建立自己控制的直銷零售體系，即在省會、二級城市的大型賣場，設(shè)立“瑪格蓮娜”香妝專柜，確保一批單柜月銷售的高產(chǎn)田，樹立零售價格對照點，建立一批品牌形象的灘頭陣地。2 第一批直供店在某省內(nèi)建立。三個月內(nèi)達(dá)到每個專柜能夠略有盈利，六個月達(dá)到成熟。然后逐步向外省擴(kuò)展。3 通過自建的直供

35、零售體系，輔以廣告推廣，來帶動經(jīng)銷商在流通領(lǐng)域的鋪貨與暢銷。經(jīng)銷商的招商工作可以從產(chǎn)品上市即開始，但重點是在三個月后自有專柜呈現(xiàn)上升勢頭后，才可大力發(fā)展。4 控制價格體系，以高利潤收入保障高營銷費用的支出，保障市場培育工作的可持續(xù)性。（二） 零售終端整合1 直供零售點采取專業(yè)設(shè)計制作的“瑪格蓮娜”香妝專柜，配備導(dǎo)購促銷人員，每個專柜配備全部100種單品，每個單品在專柜上展示一支，共100支，同時每個單品保持儲貨一盒（6只），隨賣隨補(bǔ)。另配20支聞香試用裝。共計720支香妝/一個專柜。2 批發(fā)經(jīng)銷商主要采取專業(yè)設(shè)計制作的標(biāo)準(zhǔn)化的“瑪格蓮娜”香妝迷你展示架方式向分銷零售點供貨，每個展示架可陳列2個

36、款式40種香妝。零售分銷點在首次進(jìn)貨時，必須按2個款式40個單品各一盒共40*6=240支為一組來配貨，共計240支*20元/支（最低價格）=4800元，再加200元另配一個專用展示架和一組20支的聞香試用裝。合計5000元。3 大型超市可以采取直供，也可以由經(jīng)銷商進(jìn)場。采取專業(yè)設(shè)計制作的標(biāo)準(zhǔn)化的“瑪格蓮娜”香妝超市專用展架，每個展示架由5個展示盒組成，可陳列100種單品，和20支聞香試用裝，每個單品儲貨一盒（6支）共600支香妝，隨賣隨補(bǔ)。（三） 禮盒整合1 每兩支香妝（由消費者任選）可組成一個禮盒。禮盒可以系列化，包括生日、愛情、友情、婚嫁等等選擇。2 購買禮盒，除兩支香妝的價錢外，另加禮

37、盒的生產(chǎn)成本費（5元左右）。（四） 廣告1 委托廣告公司制作廣告片，廣告的創(chuàng)意主題由“美谷生物”確定，腳本由廣告公司提供；2 終端宣傳品的主題要與電視廣告保持一致，嚴(yán)防各唱各的調(diào)，各走各的道。（五） 促銷措施A產(chǎn)品上市的促銷活動1 每只香妝的包裝盒內(nèi)放刮刮卡一張，憑卡上金額可在零售點退現(xiàn)金1-2元，零售商可憑卡集中向公司的辦事處或經(jīng)銷商按110%比例換取現(xiàn)金。即零售商按11元、22元、33元的比例向公司領(lǐng)取現(xiàn)金。2 每一盒（中包）6支香妝，按5個1元，1個2元的比例配發(fā)刮刮卡。3 零售商換貨時，必須包裝完好，刮刮卡無缺漏方可換貨，切防零售商將刮刮卡取出后再換貨。4 在展示架上，每支香妝包裝盒外

38、均要印上刮刮卡信息，提醒消費者兌現(xiàn)刮刮卡。B 大抽獎促銷活動每只香妝盒內(nèi)放抽獎券一張，消費者填寫個人資料，寄到公司或投放到“瑪格蓮娜”的專柜處，即可參加每月一次的抽獎活動，獎項與獎數(shù)均印在抽獎券上。C “空瓶抵一元”促銷活動1 每只香妝使用完畢后，空瓶可以在購買新香妝時抵一元錢。零售商收回的每只空瓶可向公司辦事處換取11元現(xiàn)金。2 此方法可在上市初即開始執(zhí)行，也可以在上市三個月后執(zhí)行。D 針對分銷零售商的促銷活動1 零售商除了零售利潤，以及每盒刮刮卡（6張）賺取07元回扣外，還可享受“開箱有禮”促銷活動的答謝。2 每一件（20盒）產(chǎn)品包裝箱內(nèi)放置一張禮物券，憑禮物券可向公司辦事處換取答謝禮品。

39、3 已兌付禮品的產(chǎn)品不予換貨，只有完好無損包裝的未兌現(xiàn)禮品的產(chǎn)品整件才可換貨。（六） 廣告與促銷的整合1 原則上，將以廣告投入為主，促銷為輔的品牌策略執(zhí)行，避免短期行為。2 原則上，以價格穩(wěn)定為主，決不打折的策略執(zhí)行。價格越穩(wěn)定，生意越好做。嚴(yán)防一有困難（尤其是市場培育期間）就打價格主意的營銷行為。若有調(diào)價必要，由公司統(tǒng)一調(diào)整。3 原則上，促銷活動將以宣傳為主，贈品為輔，決不打折的策略執(zhí)行；香妝產(chǎn)品的價格一旦打折，絕對難以樹立品牌形象。（七） 營銷計劃1 時間安排200x年x月-x月 規(guī)劃、設(shè)計、配套物料咨詢調(diào)查詢價200x年x月-x月 產(chǎn)品成型，配套廠家到位200x年x月 物料、設(shè)備到位，生

40、產(chǎn)200x年x月 產(chǎn)品上市上市三個月，專柜達(dá)到單柜盈虧平衡點，開辟一個省級區(qū)域市場。上市六個月，專柜達(dá)到每柜2萬元的月回款。開辟第二個省級區(qū)域市場。上市九個月，開辟第三個省級市場。2 銷售計劃上市六個月，銷售60000支，回款120萬；專柜建設(shè)15個。上市一年，銷售15萬支，回款300萬，專柜建設(shè)30個，省級市場三到五個。  十六、啟動的規(guī)模與費用（一）生產(chǎn)計劃上市前預(yù)備2萬支香妝，需香水300公升。上市三個月內(nèi)再生產(chǎn)4萬支香妝，需香水600公升。上市六個月內(nèi)再生產(chǎn)6萬支香妝，需香水900公升。（二）生產(chǎn)物料時 間 產(chǎn)品數(shù)量 香 水 數(shù) 量 香水單價（元/公升） 包裝單價（

41、元/套） 包裝數(shù)量（萬支） 包裝費用（萬元） 合計（萬元）上市前 2萬支 2萬*15ml=300公升 125 10 2 20 23.75上市三個月內(nèi) 補(bǔ)4萬支 4萬*15ml=600公升 125 10 4 40 47.5上市六個月內(nèi) 補(bǔ)6萬支 6萬*15ml=900公升 125 10 6 60 71.25上市九個月內(nèi) 補(bǔ)3萬支 3萬*15ml=450公升 125 10 3 30 35.625合計 15萬支 2250公升 125 10 15 150 178.125物料費用合計178.125萬元。（三）生產(chǎn)設(shè)備：1 車間占地面積：170生產(chǎn)車間：100，包裝車間：50，實驗室：10，倉庫：102、

42、設(shè)備：香水生產(chǎn)制造機(jī) 一套 6.8萬灌裝機(jī) 一臺 1萬卡口機(jī) 一臺 1萬流水運輸線 一套 0.5萬儲存罐 20個 0.5萬合計 9.8萬3、生產(chǎn)能力日產(chǎn)香水 500公升日產(chǎn)香妝 5000支所需工人10人。（四）營銷上市的啟動費用1 產(chǎn)品費用上市前2萬支產(chǎn)品，需23.75萬元?？蓾M足10個專柜的鋪貨數(shù)和一個省級經(jīng)銷商的進(jìn)貨數(shù)。2 專柜建設(shè)費用每個專柜1萬元，10個共10萬元。3 宣傳促銷費用：預(yù)備5萬元。4 研究費用預(yù)備2萬元，用于產(chǎn)品尤其是外殼包裝的研究、設(shè)計、配套生產(chǎn)。十七、收入與成本分析（一）收入上市三個月，銷售20000支，如果按專柜銷售15000支，每支可回款30元計，可收入45萬元；

43、分銷渠道批發(fā)5000支，每支可回款20元計，可收入10萬元。合計55萬元。上市六個月，銷售6萬元（含前述2萬支），按專柜銷售4萬支，每支可回款30元計，可收入120萬元；分銷渠道批發(fā)2萬支，每支可回款20元計，可收入40萬元。合計160萬元。上市九個月，銷售10萬支（含前述6萬支），按專柜銷售6萬支，每支可回款30元計，可收入180萬元；分銷渠道批發(fā)4萬支，每支可回款20元計；可收入80萬元。合計260萬元。上市一年，銷售15萬支（全年銷售），按專柜銷售8萬支，每支可回款30元計，可收入240萬元；分銷渠道批發(fā)7萬支，每支可回款20元計，可收入140萬元。合計380萬元。（二）利潤（第一年） 單位：萬元上市三個月 上市六個月 上市九個月 上市一年 備注營業(yè)收入 55 160 260 380 累計值產(chǎn)品成本 23.75 23.75+47.5=71.25 47.5+71.25=118.75 142.5+35.6=178.1 累計值營銷費用 22 64 104 152 按40%計設(shè)備折舊 1.25（萬元/季度） 2.5 3.75 5 按2年折管理費用 2.75 8 13 19 按5%計稅前利潤 5.25 14.25 20.5 25.9十八、退出壁壘生產(chǎn)香妝的主要成本是設(shè)備（10萬），香妝+酒精（首批進(jìn)貨37500元），香妝