[案例2]企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)

1、案例 4 企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)在市場經(jīng)濟(jì)體制下，銷售管理已成為企業(yè)最為重要的經(jīng)營活動(dòng)之一。企業(yè)銷售是企業(yè)經(jīng)營的起點(diǎn)，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的焦點(diǎn)。銷售活動(dòng)不僅與企業(yè)內(nèi)各部門有密切關(guān)系，還與外界有著廣泛的交往。銷售活動(dòng)涉及的許多問題具有相當(dāng)?shù)牟淮_定性，這些問題的決策是半結(jié)構(gòu)化或非結(jié)構(gòu)化的。因此用于支持企業(yè)銷售決策的DSS是一種較典型的專用DSS，本節(jié)將以中國紡織大學(xué)宋福根教授主持開發(fā)的一個(gè)企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng) (ESDSS)為案例，介紹實(shí)際DSS的構(gòu)造及其具體的應(yīng)用，以便直觀地幫助我們學(xué)習(xí)和認(rèn)識DSS。1、 ESDSS的功能研制ESDSS是為處在競爭日趨激烈的環(huán)境中的企業(yè)提供一種分析銷售因素關(guān)系及其變

2、化規(guī)律，抉擇最優(yōu)或滿意營銷策略的科學(xué)手段。ESDSS的功能有銷售預(yù)測和銷售決策兩大類，另外還有若干輔助功能，見圖1。圖1 EDSS的功能結(jié)構(gòu)銷售預(yù)測是銷售決策的前期工作，預(yù)測結(jié)果是決策的依據(jù)。ESDSS的銷售預(yù)測功能比較齊全，既有宏觀的，也有微觀的。銷售決策是銷售管理的核心，貫穿于銷售管理的各個(gè)方面和全過程。ESDSS的銷售決策功能是一些常用的，也是較為重要的功能。2、 ESDSS的結(jié)構(gòu)與組成ESDSS的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)采用數(shù)據(jù)庫、模型庫、方案庫 "三庫一體"，以"方案驅(qū)動(dòng)"運(yùn)行，以數(shù)據(jù)庫管理模式進(jìn)行模型管理的設(shè)計(jì)思想。ESDSS在結(jié)構(gòu)上是新穎的三角式的三庫系統(tǒng)

3、，其特色是提出了方案庫的概念和方案驅(qū)動(dòng)的構(gòu)思并予以實(shí)現(xiàn)。系統(tǒng)的邏輯結(jié)構(gòu)見圖2。 ESDSS的數(shù)據(jù)庫存儲(chǔ)各種從MIS中析取的銷售預(yù)測與銷售決策依據(jù)數(shù)據(jù)、公用的數(shù)據(jù)字典與數(shù)據(jù)表字典，以及運(yùn)行過程中使用的臨時(shí)表等。模型庫中的單元模型用程序方式儲(chǔ)存，以兩級模型字典描述和管理。單元模型的組合根據(jù)它們的依賴關(guān)系，通過建立臨時(shí)空間來實(shí)現(xiàn)，模型的運(yùn)行通過指南式的人機(jī)逐步對話觸發(fā)。較特別的是各種銷售預(yù)測與銷售決策的方法也存儲(chǔ)于模型庫中。銷售預(yù)測與銷售決策所采用的方法與模型分別列于表1與表2。圖2 ESDSS邏輯結(jié)構(gòu)圖方法與模型預(yù)測功能德爾菲法移動(dòng)平均法指數(shù)平滑法季節(jié)指數(shù)法線性回歸分析馬爾柯夫法需求價(jià)格

4、彈性方法需求收入彈性方法景氣預(yù)測法市場需求銷售額及銷售量價(jià)格產(chǎn)品壽命周期期望利潤收入市場占有率新技術(shù)宏觀經(jīng)濟(jì)形式表1 銷售預(yù)測采用的方法與模型決策功能方法與模型產(chǎn)品價(jià)格：擬合產(chǎn)品需求曲線各種需求價(jià)格彈性預(yù)測方法成本加成法、量本利法、邊際貢獻(xiàn)法促銷手段 廣告：廣告效應(yīng)曲線的擬合廣告費(fèi)用預(yù)算廣告媒體選擇模型推銷人員數(shù)：銷售數(shù)量比例法產(chǎn)品運(yùn)輸：運(yùn)輸成本最小化或利潤最大化通用決策方法：決策表決策樹線性規(guī)劃表2 銷售決策采用的方法與模型 ESDSS引入方案庫的概念，方案庫存儲(chǔ)各種完整的預(yù)測與決策方案，包括預(yù)測與決策過程中使用的數(shù)據(jù)、模型、方法的描述以及運(yùn)行步驟。方案能反映決策者的決策

5、風(fēng)格與經(jīng)驗(yàn)，可以事先建立，也可在模型求解時(shí)生成。方案庫通過方案字典管理方案，并可作為一種預(yù)測與決策的知識不斷積累。人機(jī)會(huì)話系統(tǒng)采用用戶界面十分友好的Widow格式的菜單驅(qū)動(dòng)和控制，以多任務(wù)方式展開。系統(tǒng)提供用戶界面十分友好的多種會(huì)話方式和操作功能，提供備種獲取數(shù)據(jù)的渠道和各種形式的輸出信息等，它在整個(gè)決策過程中起到控制機(jī)制的作用。ESDSS的人機(jī)會(huì)話系統(tǒng)設(shè)有出錯(cuò)提示、重要操作提供確認(rèn)、無效數(shù)據(jù)處理及互斥性校驗(yàn)等容糾錯(cuò)功能，以及多媒體形式的教學(xué)與幫助功能。DSS建立在Windows平臺(tái)上，采用Visual Basic作為系統(tǒng)主程序的語言，數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)選用Access，并用Office軟件作系統(tǒng)

6、的輔助工具。3、 ESDSS的應(yīng)用(1) 應(yīng)用企業(yè)簡介某集團(tuán)公司下屬千斤頂廠是研究、開發(fā)與制造各類液壓千斤頂?shù)膶I(yè)企業(yè)，擁有各種千斤頂裝配線20條，年生產(chǎn)能力超過280萬臺(tái)。工廠的銷售工作主要由集團(tuán)的銷售公司負(fù)責(zé)，銷售公司設(shè)有四個(gè)業(yè)務(wù)科以及計(jì)劃、儲(chǔ)運(yùn)和財(cái)務(wù)等職能科室，在國內(nèi)設(shè)有天澤、武漢、廣州和華東分公司，并在歐美設(shè)有分部。公司銷售"決策的主要參與人員由集團(tuán)總裁、銷售公司經(jīng)理和財(cái)會(huì)人員組成。(2) 問題的提出隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，千斤頂行業(yè)的競爭日趨激烈。該廠的市場占有率較大，指定的價(jià)格通常處于一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格的地位，因此如何及時(shí)地把握市場機(jī)會(huì)，準(zhǔn)確地預(yù)測市場需求，如何根據(jù)市場需求及

7、時(shí)調(diào)整自己的營銷策略等問題對公司高層決策層提出了更高的要求。但長期以來，管理部門在決策時(shí)往往采用經(jīng)驗(yàn)估計(jì)、定性分析等方法，一般決策者的經(jīng)驗(yàn)和水平無法滿足要求，也難以借鑒他人的經(jīng)驗(yàn)和獲得有效的決策數(shù)據(jù)，常局限于一種決策方案而缺乏多方案的制定與比較。鑒于此，公司領(lǐng)導(dǎo)希望能夠有一套使用方便、切實(shí)有效的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)來支持公司進(jìn)行決策。(3) 市場需求預(yù)測  影響該廠銷售情況的主要因素是價(jià)格、廣告支出以及汽車產(chǎn)量，1988一1997年各年的數(shù)據(jù)見表3。    根據(jù)表中數(shù)據(jù)，應(yīng)用ESDSS的銷售量預(yù)測功能，由回歸分析建立企業(yè)的需求預(yù)測模型:y=106.04684-0.

8、28891X1+1.15190 X2+0.28487 X3年份 銷售量(萬臺(tái)) 價(jià)格(元) 廣告支出X2(萬元)汽車產(chǎn)量X3(萬臺(tái)) 1988 130.87778 89.39096 26.94690 64.47 1989 147.71213 81.81563 44.10544 58.35 1990 135.14110 136.67660 45.90702 51.40 1991 163.60865 133.28320 64.80033 71.42 1992 182.81440 126.34930 74.24345 106.67 1993 211.53442 134.32660 92.33541

9、129.86 1994 230.10300 97.38253 98.84042 136.69 1995 247.81334 61.12069 102.74788 145.27 1996 258.43312 43.10360 105.44854 147.52 1997 265.32130 41.26383 114.18541 157.00 表3 案例背景企業(yè)1998一1997年各年銷售因素?cái)?shù)據(jù)模型運(yùn)行后的統(tǒng)計(jì)量表明模型的擬合良好(R2=0.99903)，誤差較小(標(biāo)準(zhǔn)差=1.92287)。根據(jù)預(yù)測模型對1997年市場需求進(jìn)行驗(yàn)算，價(jià)格=41.26383，廣告支出=114.18541，汽車產(chǎn)量=1

10、57，計(jì)算得1997年需求約為270.4，與實(shí)際情況265.32130基本符合。 作"如來則"方式的靈敏度分析，回答若干問題：銷售量增長10%，其他不變，廣告費(fèi)支出必須達(dá)到多少?當(dāng)價(jià)格下降到多少元時(shí)，銷售量增長10%?經(jīng)分析可知，當(dāng)廣告支出為126.2486萬元時(shí)或價(jià)格下降到38.42元時(shí)，可以達(dá)到銷售童增長大約10%的目標(biāo)。(4) 廣告媒體選擇決策  由于千斤頂屬于工業(yè)品，工廠在廣告費(fèi)用的預(yù)算上一般根據(jù)一定的利潤比提取，并由主觀判斷安排廣告宣傳，而如何優(yōu)化分配，用好這筆資金一直未作過認(rèn)真的考慮。   工廠主要使用的廣告媒體為戶外廣告

11、、專業(yè)雜志和其他形式。根據(jù)工廠的經(jīng)驗(yàn)，各種媒體的加權(quán)展露數(shù)為:戶外廣告192、專業(yè)雜志36、其他形式12?，F(xiàn)要應(yīng)用ESDSS促銷手段決策功能，由線性規(guī)劃模型作廣告費(fèi)優(yōu)化分配方案，以得到最大的展開效果。1) 建立決策變量     X1 - 分配給戶外廣告的設(shè)置次數(shù)    X2 - 分配給專業(yè)雜志的刊登次數(shù)    X3 - 分配給其他廣告形式的次數(shù)2) 建立目標(biāo)函數(shù)   Max E(X)=192 X1+36 X2+12 X33) 確定約束條件  戶外廣告每次的

12、設(shè)置費(fèi)用為150000元/年，專業(yè)雜志上刊登廣告的費(fèi)用為24000元/年，其他廣告形式平均為120000元/年。其中戶外廣告的投入不得少于650000元，次數(shù)不得少于2次，專業(yè)雜志的刊登不得少于3次，其他廣告形式盡可能少于2次，由此確定模型的約束條件如下: 150000 X1+24000 X2+12 0000X31000000    150000 X1650000    X12    X23    X324) 規(guī)劃求解的結(jié)果X1=4.33，X2=14.83，X3=0，E=1357，取整得: X1=4，X