營銷戰(zhàn)略課堂講義

1、11/4/20211戰(zhàn)略的定義戰(zhàn)略的定義營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的目的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的目的常見營銷戰(zhàn)略誤區(qū)常見營銷戰(zhàn)略誤區(qū)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的過程和內(nèi)容營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的過程和內(nèi)容具體營銷競爭戰(zhàn)略具體營銷競爭戰(zhàn)略北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華江明華11/4/20212戰(zhàn)略是計(jì)劃戰(zhàn)略是計(jì)劃戰(zhàn)略是定位戰(zhàn)略是定位戰(zhàn)略是過程戰(zhàn)略是過程戰(zhàn)略是洞察力戰(zhàn)略是洞察力北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華江明華11/4/20213對(duì)企業(yè)的生存、發(fā)展起決定性作用對(duì)企業(yè)的生存、發(fā)展起決定性作用為企業(yè)的發(fā)展指明方向?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展指明方向應(yīng)付環(huán)境發(fā)生的各

2、種變化應(yīng)付環(huán)境發(fā)生的各種變化北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華江明華11/4/20214分析市場威脅分析市場威脅把握市場機(jī)會(huì)、避免或轉(zhuǎn)化市場威脅把握市場機(jī)會(huì)、避免或轉(zhuǎn)化市場威脅分析市場機(jī)會(huì)分析市場機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的目標(biāo)北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華江明華11/4/20215北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華江明華11/4/20216制定制定計(jì)劃計(jì)劃戰(zhàn)略戰(zhàn)略形成形成業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)任務(wù)任務(wù)公司公司任務(wù)任務(wù)執(zhí)行執(zhí)行環(huán)境環(huán)境分析分析反饋和反饋和控制控制制定制定目標(biāo)目標(biāo)北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管理

3、學(xué)院營銷系 江明華江明華11/4/20217例：一些著名企業(yè)和機(jī)構(gòu)的使命聲明例：一些著名企業(yè)和機(jī)構(gòu)的使命聲明麥肯錫顧問公司：幫助企業(yè)和政府變得更成麥肯錫顧問公司：幫助企業(yè)和政府變得更成功功沃馬特商城：使普通人有機(jī)會(huì)和富人買到一沃馬特商城：使普通人有機(jī)會(huì)和富人買到一樣的東西樣的東西迪斯尼：帶給人們快樂迪斯尼：帶給人們快樂方正集團(tuán)：創(chuàng)造科技與文明方正集團(tuán)：創(chuàng)造科技與文明北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華江明華11/4/20218企業(yè)企業(yè)政治因素政治因素經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素社會(huì)因素社會(huì)因素技術(shù)因素技術(shù)因素北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華江明華11/4

4、/20219企業(yè)目的、企業(yè)目的、人員和產(chǎn)品分析人員和產(chǎn)品分析 現(xiàn)金分析現(xiàn)金分析消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析競爭對(duì)手競爭對(duì)手分析分析北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華江明華11/4/202110北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華江明華11/4/202111主要活動(dòng)主要活動(dòng)支持活動(dòng)支持活動(dòng)公司基礎(chǔ)設(shè)施公司基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理人力資源管理技術(shù)發(fā)展技術(shù)發(fā)展采購采購運(yùn)入后勤運(yùn)入后勤運(yùn)出后勤運(yùn)出后勤營銷與營銷與銷售銷售服務(wù)服務(wù)生產(chǎn)操作生產(chǎn)操作利潤利潤利潤利潤北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華江明華11/4/202112營銷領(lǐng)導(dǎo)者營銷領(lǐng)導(dǎo)

5、者 從中選擇一項(xiàng)原則，從中選擇一項(xiàng)原則， 并以下列方式建立其組織環(huán)境并以下列方式建立其組織環(huán)境原則原則強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)加強(qiáng)分銷系統(tǒng)，加強(qiáng)分銷系統(tǒng)，以及提供無抱怨服務(wù)以及提供無抱怨服務(wù)高度的集權(quán)，高度的集權(quán)，以及有限度的授權(quán)以及有限度的授權(quán)維持標(biāo)準(zhǔn)的作業(yè)程序維持標(biāo)準(zhǔn)的作業(yè)程序行動(dòng)是可預(yù)測的。相信同樣的行動(dòng)是可預(yù)測的。相信同樣的規(guī)則適用于全體。規(guī)則適用于全體。成本領(lǐng)導(dǎo)成本領(lǐng)導(dǎo)培育新構(gòu)想培育新構(gòu)想,，將其轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品，將其轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品，并技巧的進(jìn)行營銷并技巧的進(jìn)行營銷行動(dòng)是臨時(shí)的，有機(jī)的，不具有行動(dòng)是臨時(shí)的，有機(jī)的，不具有嚴(yán)密組織，以及不停的改變方式嚴(yán)密組織，以及不停的改變方式獎(jiǎng)勵(lì)個(gè)人的創(chuàng)新能力和成功的

6、獎(jiǎng)勵(lì)個(gè)人的創(chuàng)新能力和成功的新產(chǎn)品新產(chǎn)品打破舊有框架的思考方式打破舊有框架的思考方式與顧客友好與顧客友好提供解決方案，提供解決方案，協(xié)助顧客執(zhí)行其業(yè)協(xié)助顧客執(zhí)行其業(yè)務(wù)務(wù)授權(quán)給最接近顧客授權(quán)給最接近顧客的員工的員工考量提供服務(wù)以及考量提供服務(wù)以及維持顧客忠誠度的維持顧客忠誠度的成本成本具靈活性，總是考具靈活性，總是考慮慮“用自己的方式做用自己的方式做事情事情”核心業(yè)務(wù)過程核心業(yè)務(wù)過程.結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu).管理系統(tǒng)管理系統(tǒng)文化文化.來源來源: M. Treacy and F. Wiersema The Discipline of Market Leaders Addison-Wesley: Reading M

7、A, 1995公司特質(zhì)公司特質(zhì)11/4/20211311/4/202114 市場相對(duì)份額市場相對(duì)份額明星明星再投資再投資金牛金牛維持維持投資于明星投資于明星 &/or問題問題問題問題投資投資(潛在的明星潛在的明星)收獲收獲 (潛在的狗類潛在的狗類)狗類狗類收獲收獲市場成長率市場成長率北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華江明華保持優(yōu)勢保持優(yōu)勢以最快可行的速度投資發(fā)展以最快可行的速度投資發(fā)展集中努力保持力量集中努力保持力量投資建立投資建立向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)有選擇加強(qiáng)力量有選擇加強(qiáng)力量加強(qiáng)薄弱地區(qū)加強(qiáng)薄弱地區(qū)有選擇發(fā)展有選擇發(fā)展集中有限力量集中有限力量努

8、力克服缺點(diǎn)努力克服缺點(diǎn)如無明顯增長就放棄如無明顯增長就放棄選擇發(fā)展選擇發(fā)展在最有吸引力的部分重點(diǎn)投資在最有吸引力的部分重點(diǎn)投資加強(qiáng)競爭力加強(qiáng)競爭力提高生產(chǎn)力加強(qiáng)獲利能力提高生產(chǎn)力加強(qiáng)獲利能力選擇或設(shè)法保持現(xiàn)選擇或設(shè)法保持現(xiàn)有收入有收入保護(hù)現(xiàn)有計(jì)劃保護(hù)現(xiàn)有計(jì)劃在獲利能力強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)低在獲利能力強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)低的部門集中投資的部門集中投資有限發(fā)展或減縮有限發(fā)展或減縮尋找風(fēng)險(xiǎn)小的發(fā)展辦法，否尋找風(fēng)險(xiǎn)小的發(fā)展辦法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營則盡量減少投資，合理經(jīng)營固守和調(diào)整固守和調(diào)整設(shè)法保持現(xiàn)有收入設(shè)法保持現(xiàn)有收入集中力量于有吸引力的部門集中力量于有吸引力的部門保存防御力量保存防御力量設(shè)法保持現(xiàn)有收入設(shè)

9、法保持現(xiàn)有收入在大部分獲利部門保持優(yōu)勢在大部分獲利部門保持優(yōu)勢給產(chǎn)品線升級(jí)給產(chǎn)品線升級(jí)盡量降低投資盡量降低投資放棄放棄在賺錢機(jī)會(huì)最小時(shí)售出在賺錢機(jī)會(huì)最小時(shí)售出降低固定成本同時(shí)避免投資降低固定成本同時(shí)避免投資11/4/202116潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者替代品替代品供方供方買方買方產(chǎn)業(yè)競爭對(duì)手產(chǎn)業(yè)競爭對(duì)手現(xiàn)有公司間的爭奪現(xiàn)有公司間的爭奪新進(jìn)入者的威脅（流動(dòng)性威脅）新進(jìn)入者的威脅（流動(dòng)性威脅）替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品 / 服務(wù)的威脅服務(wù)的威脅買方的議價(jià)能力買方的議價(jià)能力供方的議價(jià)能力供方的議價(jià)能力北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華江明華報(bào)酬低而穩(wěn)定報(bào)酬低而穩(wěn)定報(bào)酬低而有風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬低而有

10、風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬高而穩(wěn)定報(bào)酬高而穩(wěn)定報(bào)酬高但有風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬高但有風(fēng)險(xiǎn)退出的壁壘退出的壁壘進(jìn)入的壁壘進(jìn)入的壁壘北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華江明華11/4/2021181.SO戰(zhàn)略戰(zhàn)略4.WT戰(zhàn)略戰(zhàn)略2.WO戰(zhàn)略戰(zhàn)略3.ST戰(zhàn)略戰(zhàn)略北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華江明華11/4/202119萌芽期加速成長期 減速成長期成熟期衰退期國內(nèi)市場國際市場重創(chuàng)新重差異重細(xì)分重價(jià)格重效率北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華江明華11/4/202120總成本領(lǐng)先總成本領(lǐng)先差異化差異化集中化集中化北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管理學(xué)院

11、營銷系 江明華江明華11/4/202121計(jì)劃的計(jì)劃的銷售額銷售額多樣化增長多樣化增長一體化增長一體化增長密集化增長密集化增長目前的目前的戰(zhàn)略組合戰(zhàn)略組合)戰(zhàn)略規(guī)劃缺口戰(zhàn)略規(guī)劃缺口銷售額北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華江明華11/4/2021221. 市場滲透策略市場滲透策略(多樣化策略多樣化策略)3. 產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品開發(fā)策略2. 市場開發(fā)策略市場開發(fā)策略北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華江明華11/4/202123消費(fèi)者戰(zhàn)略：忠誠顧客營銷消費(fèi)者戰(zhàn)略：忠誠顧客營銷競爭者戰(zhàn)略競爭者戰(zhàn)略時(shí)間戰(zhàn)略時(shí)間戰(zhàn)略北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管

12、理學(xué)院營銷系 江明華江明華11/4/202124忠誠顧客營銷的原因忠誠顧客營銷的原因分析顧客服務(wù)流程及其環(huán)節(jié)分析顧客服務(wù)流程及其環(huán)節(jié)管理顧客管理顧客留住顧客留住顧客忠誠顧客營銷的實(shí)施忠誠顧客營銷的實(shí)施北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華江明華11/4/202125（1 1）一年內(nèi)普通顧客在企業(yè)的消費(fèi)額）一年內(nèi)普通顧客在企業(yè)的消費(fèi)額 （2 2）商品的平均利潤率（）商品的平均利潤率（% %） （3 3）擁有普通顧客得時(shí)間（年）擁有普通顧客得時(shí)間（年）（4 4）普通顧客帶來的全部利潤普通顧客帶來的全部利潤 = =（1 1）（2 2）（3 3）為了使利潤更加精確，需要進(jìn)行以下調(diào)

13、整：為了使利潤更加精確，需要進(jìn)行以下調(diào)整：（5 5）每年普通顧客的購貨增加量）每年普通顧客的購貨增加量（6 6）每年成本降低程度）每年成本降低程度（7 7）每年通過顧客口頭宣傳所帶來的利潤額）每年通過顧客口頭宣傳所帶來的利潤額（8 8）在不失去忠誠顧客的前提下，每年提高價(jià)格的部分）在不失去忠誠顧客的前提下，每年提高價(jià)格的部分（9 9）顧客終身價(jià)值顧客終身價(jià)值 = = （4 4）+ +（5 5）+ +（6 6）+ +（7 7）+ +（8 8）11/4/202126市場主導(dǎo)者的戰(zhàn)略市場主導(dǎo)者的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略競爭者分析競爭者分析市場跟隨者的戰(zhàn)略市場跟隨者的戰(zhàn)略 市場補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略市場補(bǔ)缺

14、者的戰(zhàn)略北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華江明華11/4/202127知彼知己者，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)知彼知己者，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必?cái)?。；不知彼，不知己，每?zhàn)必?cái)　?孫子兵法孫子兵法謀攻篇謀攻篇確認(rèn)公司的競爭者：確認(rèn)公司的競爭者： 判定競爭者的目標(biāo)；判定競爭者的目標(biāo)； 確認(rèn)競爭者的戰(zhàn)略；確認(rèn)競爭者的戰(zhàn)略； 評(píng)估競爭者的實(shí)力；評(píng)估競爭者的實(shí)力； 估計(jì)競爭者的反應(yīng)；估計(jì)競爭者的反應(yīng)； 選擇攻擊或回避的目標(biāo)。選擇攻擊或回避的目標(biāo)。北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華江明華11/4/202128“同行是

15、冤家。同行是冤家。” ” -行業(yè)觀點(diǎn)行業(yè)觀點(diǎn)滿足相同需求的公司。滿足相同需求的公司。 -市場觀點(diǎn)市場觀點(diǎn)五大競爭力量。五大競爭力量。 -Porter-Porter的觀點(diǎn)的觀點(diǎn)北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華江明華11/4/202129評(píng)估競爭者的實(shí)力，顧客價(jià)值分析很重要。評(píng)估競爭者的實(shí)力，顧客價(jià)值分析很重要。 確認(rèn)顧客重視的主要屬性確認(rèn)顧客重視的主要屬性 評(píng)估各個(gè)屬性的重要性評(píng)估各個(gè)屬性的重要性 評(píng)估雙方產(chǎn)品在主要屬性上的表現(xiàn)評(píng)估雙方產(chǎn)品在主要屬性上的表現(xiàn) 找出公司找出公司/ /競爭者的主要優(yōu)勢和弱點(diǎn)競爭者的主要優(yōu)勢和弱點(diǎn) 注意顧客價(jià)值的變化注意顧客價(jià)值的變化北京大

16、學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華江明華11/4/202130 弱小者低風(fēng)險(xiǎn)，低回報(bào)；弱小者低風(fēng)險(xiǎn)，低回報(bào)； 強(qiáng)大者高風(fēng)險(xiǎn)，高回報(bào)；強(qiáng)大者高風(fēng)險(xiǎn)，高回報(bào)； 勢均者兩敗俱傷或漁翁得利。勢均者兩敗俱傷或漁翁得利。必須把握攻擊的對(duì)象、時(shí)機(jī)和分寸。必須把握攻擊的對(duì)象、時(shí)機(jī)和分寸。應(yīng)集中力量攻擊有限目標(biāo)，力求速戰(zhàn)速?zèng)Q，應(yīng)集中力量攻擊有限目標(biāo)，力求速戰(zhàn)速?zèng)Q，避免四面樹敵和長期的消耗戰(zhàn)。避免四面樹敵和長期的消耗戰(zhàn)。北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華江明華11/4/202131公司應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的目標(biāo)、資源、優(yōu)勢公司應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的目標(biāo)、資源、優(yōu)勢和機(jī)會(huì)，以及競爭對(duì)手

17、分析的結(jié)果制訂適當(dāng)和機(jī)會(huì)，以及競爭對(duì)手分析的結(jié)果制訂適當(dāng)?shù)牟呗?。的策略。北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華江明華11/4/202132依照企業(yè)在目標(biāo)市場上所扮演的角色分依照企業(yè)在目標(biāo)市場上所扮演的角色分為：為： 市場領(lǐng)導(dǎo)者市場領(lǐng)導(dǎo)者(market leader)(market leader) 市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者(market challenger)(market challenger) 市場跟隨者市場跟隨者(market follower)(market follower) 市場填補(bǔ)者市場填補(bǔ)者(market (market nichernicher) )一個(gè)企業(yè)可

18、能扮演多重角色。一個(gè)企業(yè)可能扮演多重角色。北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華江明華11/4/20213310%市場市場填補(bǔ)者填補(bǔ)者20%市場追隨者市場追隨者市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者市場領(lǐng)導(dǎo)者市場領(lǐng)導(dǎo)者30%40%北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華江明華11/4/202134市場領(lǐng)導(dǎo)者為了維持其第一的地位，可以采市場領(lǐng)導(dǎo)者為了維持其第一的地位，可以采取三方面的行動(dòng)。取三方面的行動(dòng)。 拓展整個(gè)市場；拓展整個(gè)市場； 保護(hù)市場占有率；保護(hù)市場占有率； 擴(kuò)張市場占有率。擴(kuò)張市場占有率。北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華江明華11/

19、4/202135故用兵之法：無恃其不來，恃吾有以待也；故用兵之法：無恃其不來，恃吾有以待也；無恃其不攻，恃吾有所不可攻也。無恃其不攻，恃吾有所不可攻也。 孫子兵法孫子兵法變篇變篇不安于現(xiàn)狀，不斷創(chuàng)新是最好的防衛(wèi)策略。不安于現(xiàn)狀，不斷創(chuàng)新是最好的防衛(wèi)策略。北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華江明華11/4/202136進(jìn)攻者進(jìn)攻者(3) 先發(fā)制人先發(fā)制人(4) 反攻防守反攻防守防衛(wèi)者防衛(wèi)者(1)陣地防守陣地防守(5)機(jī)動(dòng)防守機(jī)動(dòng)防守(2) 側(cè)翼防守側(cè)翼防守(6) 收縮防守收縮防守北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華江明華11/4/202137利潤率利潤率最優(yōu)市場份額最優(yōu)市場份額100%75%50%25%0市場份額市場份額北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華江明華11/4/202138夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。不勝